Surf naar

WeMedia
Bart Lombaerts

Euh…. meaningful marketing?

Meaningful marketing - LannooMeaningful marketing. Dat is volgens Bart Lombaerts het antwoord op de getroebleerde relatie tussen merken en consumenten. De Head of Content van contentproductiehuis Spyke schreef er een boek over met dezelfde titel. Volgens hem moeten merken onvoorwaardelijk meerwaarde bieden, in plaats van te vragen ‘koop mij’. Passen magazine media in dat verhaal? En zo ja, hoe? Zijn antwoord.

“Purpose, corporate social responsability, meaningfulness… We worden de afgelopen jaren om de oren geslagen met modewoorden – typisch voor marketing – die laten uitschijnen dat merken en bedrijven een maatschappelijke rol moeten vervullen.

An sich een goede zaak voor merken, consumenten én de maatschappij. Iedereen heeft er iets bij te winnen. Goed voor een win-win-win-situatie, zeg maar.

Alleen heeft niet elk merk een maatschappelijke rol te spelen. Of ligt een mogelijke maatschappelijke rol niet steeds in het verlengde van de merkwaarden en de verwachtingen van de doelgroep.

Ik trek meaningful marketing dan ook bewust iets breder. Het gaat om het onvoorwaardelijk bieden van een meerwaarde aan de consument, maar dat kan ook pure inspiratie, informatie of entertainment zijn. De merken die hierin geen rol kunnen spelen lijken me uitzonderingen.

Content marketing en live experiences als kern

Meaningful marketing maak je concreet door het nemen van meaningful initiatieven, die allen passen binnen eenzelfde thematiek, het meaningful domein dat het merk kiest.

Die initiatieven maken heel vaak gebruik van content marketing of live experiences. Enerzijds omdat dat twee technieken zijn die je bij zowat elk initiatief kunt inschakelen, of het nu om entertainment dan wel om een maatschappelijke rol gaat. Anderzijds omdat ze zeer complementair zijn. Waar content marketing zich vooral toespitst op het online of via print delen van informatie of inspiratie, brengen live experiences mensen samen. Krachtiger kan niet.

Wat met magazine media?

Is het rijk van de media dan uit? Neen is het duidelijke antwoord. Maar hun rol is in deze filosofie wel anders. Waar ze vroeger dienden om merken, producten of promoties in de markt te zetten en bekend te maken, kunnen ze dat nu doen om de meaningful initiatieven bekendheid te geven en ze toe te laten sneller van de grond te komen. Enkel via owned media is dat immers vaak een zeer langzaam proces.

In die context hebben ook magazine media belang. Meer nog, magazine media zijn volgens mij uitermate geschikt om die accelerator-rol op te nemen. Enerzijds omdat ze inhoudelijk heel nauw bij de technieken en gewoonten van content marketing staan. Anderzijds omdat ze een kei zijn in het bouwen van communities. En die communities zal je benaderen om je meaningful initiatieven ingang te doen vinden.

Het beste voorbeeld om dit aan te tonen? Dat heb ik nog niet gevonden. Voorlopig lijkt het sterk alsof bv. native advertising campagnes heel erg op zichzelf staan en niet doorlinken naar ruimere initiatieven. Komt 2019 met het perfecte voorbeeld? Ik hoop het.”

Al onze vaktermen verklaard door experts:

Daling van de adveretntie-inkomsten

1,5 Meter Sessie over mediasector met Peter Vandermeersch en Gino Baeck

 

[Via Spyke] Nu de lockdown beetje bij beetje verlicht wordt, worstelen heel wat bedrijfsleiders en marketeers met cruciale vragen: hoe starten we terug op? Welke impact zal de crisis hebben? Wordt het ooit weer zoals vroeger? 

In de tweede podcast van de 1,5 Meter Sessies gaan SPYKE en Studio Helsinki dieper in op de impact van de coronacrisis op de mediasector. Die is immers groot. Bereik en abonnementen gingen in bepaalde media stevig omhoog, terwijl de advertentie-inkomsten crashten.

“De Belgische media blijven achter met een dubbel gevoel. Blij met de uitstekende bereikcijfers, maar ontgoocheld door de daling van de advertentieinkomsten.”

Peter Vandermeersch (Independent News & Media) en Gino Baeck (GroupM) analyseren samen met interviewer Bart Lombaerts de afgelopen maanden, maar kijken ook naar wat er nog moet komen.

Peter Vandermeersch hamert op het belang van vertrouwen en uniciteit om ook in de toekomst succesvolle media uit te bouwen. “We zien eigenlijk dat dat geloof van 15 jaar geleden: mensen zullen niet willen betalen voor digitaal, in drie stappen is vervangen door geloof: als we de juiste informatie aanbieden, betrouwbaar zijn, dingen doen in onze kranten en op onze sites die ze niet vinden op de openbare omroep, die niet gratis worden aangeboden, als we onderzoeksjournalistiek doen, goede columns, goede meningen, dan zijn mensen wel bereid om te betalen. Dus in die zin zal deze coronacrisis ook wat dat betreft een accelerator zijn van iets wat al een tijd bezig is.”

Lees ook: Insights from FIPP’s report on paywall strategy

Gino Baeck schetst somber beeld van de advertentiemarkt de komende jaren: “Heel wat bedrijven krijgen in 2020 een stevige klap rond de oren qua rendabiliteit. Marketing is daarbij een eenvoudige post om af te romen. Die investeringen zullen we niet meteen terugzien in 2021.” Aan het woord is Gino Baeck (Group M), die er terloops op wijst dat de netto-investeringen in media de afgelopen jaren al daalden. “Daarnaast”, gaat hij verder, “heeft 56% van de Belgische bevolking een financiële impact gehad tijdens deze crisis. Zij zullen misschien geneigd zijn om meer producten van private labels te kopen, meer bij discounters te shoppen of gewoon meer prijsbewust te kopen. Als dit effect langer duurt dan gedacht, heeft dat een impact op retailers en A-merken en heeft het zo indirect een negatieve invloed op de advertentiebudgetten.”

Media-investeringen - inschatting Gino Baeck

Beluister het gesprek van Bart Lombaerts met Peter Vandermeersch en Gino Baeck hier

De 1,5 Meter Sessies worden gevormd door 1,5 Meter Sessies podcasts en een reeks whitepapers whitepapers, zowel over de economie in z’n geheel, als over de impact van corona op bepaalde sectoren, zoals Retail/FMCG, HR en media.

De whitepaper over de impact van corona op de mediasector kunt u hier downloaden.

Bron: SPYKE

Meer lezen?

Bart Lombaerts met kerstmanmuts

De column van Bart: Wat cadeautjes en magazines met elkaar gemeen hebben

Ho ho ho! Kerstbomen worden versierd. Cadeautjes verschijnen aan de voet ervan. Luxe is nooit ver weg. En dat worden magazines ook steeds meer. Dat denkt Bart Lombaerts, Head of Content van SPYKE.

Ah, kerst en nieuwjaar… Het ideale moment voor een cadeau voor wie we graag zien. Net daarom mag zo’n cadeau best wat kosten en kan een zweem ‘luxe’ geen kwaad.

Waar luxe vroeger om blingbling en glitter ging, verschuift de invulling van het begrip langzaam maar zeker. Greta Thunberg en andere Al Gores (we durven wel eens te vergeten dat hij aan de grondslag van de aandacht voor het klimaat ligt) hebben ervoor gezorgd dat luxe steeds meer geassocieerd wordt met duurzaam.

Duurzaam als in… kwaliteitsvol, stevig, eeuwig meegaand. Maar ook steeds vaker duurzaam als in recycleerbaar. Vrij vertaald: om te vormen tot een nieuw product.

Misschien passen magazines dan ook volledig in die ‘nieuwige’ definitie van luxe. Zij zijn zeer letterlijk om te vormen tot een nieuw product. Een nieuw magazine zelf. Ik ken geen magazine meer dat niet op gerecycleerd papier gedrukt wordt. Recyclage is haast bij magazines ontstaan…

Maar zover hoeft het niet te komen. Luxe is toch gewoon een product dat je eeuwig wil bijhouden. En zijn magazines dat ook niet? Mijn collectie Monocle’s zorgt er stilaan voor dat de blanken van m’n boekenkast het begeven (die kast mocht misschien wat duurzamer). Magazines zijn zo het toppunt van duurzaamheid.

En om de cirkel helemaal rond te maken: worden magazines an sich niet meer en meer luxueuze producten? Niet alleen door de bijhoudfunctie, ook door de inhoud en de vorm, en door het aantal pagina’s (Geweldig toch, die Feeling Wonen?).

Omdat het toch de tijd van het jaar is, voeg ik er nog een voorspelling aan toe: magazines groeien naar twee uitersten toe: ofwel kwaliteitsvolle kleppers met een hoog bijhoudgehalte, ofwel meer snacky magazines die vooral digitaal hun weg zullen vinden (in welke vorm dan ook). 2020 zal waarschijnlijk niet voor de grote doorbraak zorgen, maar eerder weer een jaar waarin de evolutie meer en meer duidelijk wordt.

Oh ja, prettige feesten toegewenst!

Lees ook andere opinies op deze website:

 

 

 

 

 

 

Bart Lombaerts

De column van Bart

Waarom Pascale Naessens geen wereldrecordhouder op de 100 meter is

Adverteerders gebruiken native advertising te veel als een vervangmiddel voor campagnes. Terwijl net op lange termijn content marketing zijn waarde bewijst. Dat vindt Bart Lombaerts. Hij schreef samen met Wouter Temmerman, Koen Denolf en Michel Libens het boek ‘Content Marketing – van marketeer tot uitgever’ dat sinds deze week in de boekhandel ligt.

Native advertising wordt onderbenut, vind ik. Het wordt immers maar al te vaak gereduceerd tot een andere manier om een campagne te voeren, tot een middel dat een of enkele keren wordt ingezet. En dat terwijl native advertising toch een vorm van content marketing is. En content marketing iets is dat je bij voorkeur ‘in the long run’ ziet.

Je kan geen engagement aangaan met klanten, prospecten of Jan Modaal door links en rechts eens een Facebookpost, een newsletter of native advertising de wereld in te sturen. Neen, constant en consequent volhouden, dat is het. Een proces. Succes heeft tijd nodig. Het meeste recente boek van Pascale Naessens zal ongetwijfeld beter verkopen dan haar eerste.

Klakson

Een van de beste voorbeelden van zo’n lange termijn aanpak vond ik terug in Klakson, een klassieker in de gratis regionale pers, althans voor wie net als ik het Merchtemse woont. Landmeter Theo De Bisschop is er om de twee nummers in aanwezig. Niet met een advertentie. Wel met het antwoord op een vraag die mensen die met het kopen of verkopen van een onroerend goed in hun hoofd zitten zich stellen. Echt interessant leesvoer. Als ik een landmeter nodig heb, ik weet wie ik bel.

Bovendien zou die focus op lange termijn adverteerders en magazine media wat dichter bij elkaar kunnen brengen. Welke studie je er immers ook bijneemt, steevast wordt de groei van content marketing binnen de adverteerdersbudgetten in de picture gezet en wordt de focus van magazine media-uitgevers op native advertising benadrukt. Hier bloeit iets moois, denk je dan… Iets wat meer is dan een onenightstand.

Bolt vs. Kimetto

Wat natuurlijk niet betekent dat native advertising enkel nog als een jaarplan mag ingezet worden.
Reclamecampagnes (en native advertising die zo wordt ingezet) mogen dan wel een sprint zijn en content marketing een marathon, ik lik duimen en vingers af als ik Usain Bolt zich op gang zie trekken! Maar misschien biedt het denken in marathontermen zowel adverteerders, regies als mediabureaus een ietwat andere (of ruimere) kijk op de zaak. Dennis Kimetto, de wereldrecordhouder op de marathon, zal het graag horen.Content marketing - van marketeer tot uitgever

Wij mogen 5 gratis exemplaren weggeven van het nieuwe boek ‘Content marketing – van marketeer tot uitgever’.

Wilt u kans maken? Klik dan snel hier!
De eerste 5 inzenders ontvangen een gratis exemplaar

 

Lees ook onze andere columnisten: