Surf naar

WeMedia
Gregory Verheyleweghen

Jonge creatieven, GELIEVE DIT NIET TE LEZEN

Had ik niet gevraagd om dit vooral niet te lezen?!

Ik richt mij dus tot de jonge padawans van de creatie, met wie ik het graag over magazineadvertenties wil hebben. Omdat dat medium jullie geen moer interesseert. Omdat dat medium in jullie ogen soms oubollig lijkt. Omdat vandaag iedereen naar zijn scherm tuurt, vol met nieuwe digitale mogelijkheden. Omdat jullie denken dat de enige bladen die nog overblijven in het wachtzaaltje van jullie dokter liggen te vergaan. Omdat jullie menen dat ik door Magazine Media betaald wordt. Wat overigens niet verkeerd is. Maar vooral omdat ik echt denk dat print niet dood is en dat jullie ongelijk hebben om het medium te verwaarlozen.

Straight to the point

Ja, jullie! Jonge creatieven die het gesloten wereldje van de reclame binnen willen dringen. Weet dat jullie talrijk zijn om in bureaus op te dagen met een book onder de arm die bol staat van de digitale ideeën waar zelfs Mark Zuckerberg en Google samen geen weg mee zouden weten. Jullie hebben een frisse, vernieuwende blik en een hoofd vol tijdsgebonden ideeën. En dat is goed. Maar tegelijk is dat ook niet goed. Want eender welke creatief directeur zal het beamen: print zit boordevol concrete beperkingen. Je moet erin slagen je boodschap in één enkel beeld en een handvol woorden te ballen. Die oefening is vaak moeilijker dan in andere media. Slaag je erin, dan zal je overal in slagen. Als ik jullie dan ook wat raad mag geven voor jullie book: smokkel er een goede printadvertentie tussen. Bovendien zal een directeur die jullie wat van zijn kostbare tijd schenkt op basis van die ene advertentie – als ze tenminste slim in elkaar steekt – meteen kunnen uitmaken wie wat in zijn of haar mars heeft. Soms volstaat een pakkende kop die zin geeft om verder te lezen, zoals een titel die zegt ‘Gelieve dit niet te lezen’. Maar dan beter, uiteraard.

Jullie eerste award

Weet ook dat jullie meer kans hebben om jullie eerste award binnen te rijven in een printcategorie dan in welke andere ook. Omdat de beste creatieven uit alle hoeken van de wereld vandaag slag leveren in categorieën zoals digital, social, innovatie, tv-spot, enz., of dat nu voor Cannes Lions, Eurobest of Creative Belgium Awards is. De logica daarachter is onwrikbaar: hoe meer concurrentie binnen een prijsklasse, hoe moeilijker het zal zijn om de bel te halen, laat staan een prijs te pakken. Als de meesten dus de printcategorie verwaarlozen, dien je je kans te grijpen om in de schijnwerpers te staan.

Handigheid

Voor wie er werkelijk niets van denkt te bakken, bestaat er een techniek om een goeie print te bekomen; ik heb het over ‘the golden rules’. Een magische vergelijking die opgemaakt is uit boodschap, beeld en inhoud… de gouden driehoek, zoals hij in het wereldje genoemd wordt. Google het er maar eens op na om te weten hoe het werkt. Deze regels blijken van goudwaarde wanneer je tegen een korte deadline aankijkt of nog nooit een aanvaardbare advertentie uitgedacht hebt. Als je echter de tijd en de kans krijgt om je werk als creatief echt uit te oefenen, denk ik dat die regels er net zijn om overtreden te worden. Jullie zijn trouwens rebellen in hart en nieren, zo voel ik, anders hadden jullie dit niet volledig uitgelezen terwijl ik expliciet gevraagd had om dat niet te doen.

Gregory Verheyleweghen Gregory Verheyleweghen, Creative Copywriter, BBDO

Gregory Verheyleweghen studeerde aan de Haute Ecole Roi Baudouin en werkte sinds 2008 bij bureaus als Famous Grey, TBWA en AIR. Tegenwoordig werkt hij als creative copywriter bij BBDO. Hij schrijft in zijn column voor Magazine Media over de uitdaging van printadvertenties.

Ontdek ook onze andere columnisten:

StuMPA 2019 winnares Kato Vochten

StuMPA 2019: de winnaars zijn bekend!

In het kader van de Young Creatives Day 2019 hebben de 20 genomineerden van de Student Magazine Print Awards hun creatie rond het magazine media voor de jury en talrijke toeschouwers verdedigd op vrijdag 5 april bij BBDO in Brussel. Deze 20 laureaten werden geselecteerd door de jury van de 10de editie van de StuMPA* tussen de 86 studenten van het Hoger Kunstonderwijs grafisch ontwerp/publiciteit uit de 6 deelnemende scholen. 

StuMPA 2019: the photos of Young Creatives Day (5 April 2019)

Gesteund door hun klasgenoten en hun docenten, hebben de 20 genomineerden het kaartje van de originaliteit gespeeld om hun project te verdedigen: zowel tijdens hun ‘live’ verdediging als in de video waarin zij hun project moesten presenteren, waren de creatieve talenten van morgen zeer geïnspireerd om de juryleden te charmeren. De taak van de jury was niet simpel … kort na 17 uur viel de beslissing.

De Best School Award gaat dit jaar naar LUCA School of Arts Ghent, vertegenwoordigd door docente Anneke Rombaut en haar creatieve studenten.

1/ Gold StuMPA – Kato Vochten (LUCA School of Arts Ghent) en haar « Tijd-Schrift Humo »

2/ Silver StuMPA – Cyril Kindt (Saint-Luc Bruxelles) en zijn advertentie voor « La Croix-Rouge »

Kato en Cyril vertrekken in juni naar het internationale festival Cannes Lions 2019.

3/ hebben de Bronze StuMPA gewonnen

– Julie Poisquet (LUCA School of Arts Ghent) en haar concept voor « A Knack for sustainability »

– Aaricia Wiesen (HelHa) en haar advertentie voor « Escape Hunt »

Julie en Aaricia worden uitgenodigd op het prestigieuze gala van Creative Belgium op vrijdag 24 mei in het casino van Knokke.

Deze jury bestond uit 3 creatieven: Sam De Win (Prophets), Nathalie Strybos (Serviceplan) en Fred Zouag (mortierbrigade);  2 docenten van de deelnemende scholen: Isabelle Hubinon (HelHa) en Paul Moriau (ESA Le 75) ;  2 journalisten van de vakpers: Astrid Jansen (PUB – voorzitter) en Damien Lemaire (Media Marketing); 2 vertegenwoordigers van de uitgevers-leden van WE MEDIA B2C: Emmanuelle Michel (Ed. L’Avenir) en Tom Wattez (Roularta).

 

Na meer dan 2 uur verdediging trokken de 9 juryleden zich terug om te delibereren. De punten werden aan elke student(e) toegekend volgens 6 criteria: het creatieve idee, de uitwerking ervan, het digitale concept, de link met het magazine, de video en de mondelinge verdediging van het project.

Het team van Magazine Media feliciteert alle deelnemers van de 10de editie van de StuMPA-wedstrijd.

Bedankt aan de juryleden en aan BBDO voor het warme onthaal.

*De Student Magazine Print Award 2018-2019, StuMPA, is een initiatief van de Federatie van de Belgische uitgevers van magazines, WEMEDIA B2C in samenwerking met MM en PUB. De wedstrijd StuMPA is een creatieve wedstrijd en staat open voor alle 2de en 2de jaar studenten van het Hoger Kunstonderwijs grafisch ontwerp/reclame. Het uitgangspunt van de StuMPA is het media magazine. De studenten moeten creatief werken rond en met het media magazine (in al zijn vormen, als drie-dimensioneel voorwerp). Maar het is niet alles: ze moeten ook gebruik maken van de mogelijkheden die een digitale extensie biedt om hun idee een duwtje in de rug te geven.

Lees ook:

Budweiser tag campaign

Hoe een magazine-advertentie de meest innovatieve digitale campagne van 2018 werd

De ‘Tagwords’-campagne voor Bud heeft vele fans. Dat bleek al uit de bekroningen op de Cannes Lions eerder dit jaar. Nog een fan is Frederik Clarysse, Copywriter bij BBDO. Zijn ode.

Ok. De titel is misschien iets overdreven. U kunt uit het hoofd wellicht een tiental campagnes opnoemen die op het digitale vlak innovatiever waren dan de ‘Tagwords’-campagne van Budweiser. Maar ondertussen bent u wel verder aan het lezen.

Voor mij is “tagwords” dit jaar één van de hoogtepunten van Cannes 2018. En de campagne komt dus uit een klassiek medium: magazines. Dat was, wat mij betreft, echt al een tijdje geleden.

Budweiser werd namelijk al decennialang gefotografeerd en afgebeeld als onderdeel van iconische  momenten in de muziekgeschiedenis. Keith Richards, de Beastie Boys,… allemaal lieten ze zich graag fotograferen met een Bud. Alleen was het uiteraard veel te duur om die beelden uit te spelen in een campagne.

Dat loste het Braziliaanse bureau Agencia Africa op een geniale manier op met deze reeks advertenties.  Geen afbeelding. Alleen een paar woorden. Zoektermen. Met daaronder de call-to-action: “search it”. That’s it.

Wie de moeite nam om “1969, musicians, sessions, Budweiser” in zijn zoekmachine te gooien, kreeg zo een prachtig beeld met Keith Richards, Mick Jagger en een blikje Bud te zien.

Ze maakten zo een campagne die beter inspeelt op mijn digitale surfgedrag dan welke Facebookpost of Google ad ook. Ze intrigeert en nodigt uit om zelf op zoek te gaan, om dieper te graven. In een medium dat mensen openslaan wanneer ze tijd en zin hebben om dieper te graven. Juister kan je niet zitten.

Nu digitale media stilaan een beetje klassiek worden, moeten we klassieke media misschien niet meer klassiek noemen. Ze zijn vaak een verademing. Zeker in dit geval.

Frederik Clarysse, BBDO 

Frederik Clarysse, BBDO

 

 

Gerelateerde artikels: 

Gunn 100 2018

Gunn 100: wat kunnen we leren van ‘s werelds beste creatieve campagnes?

Creativiteit is een ongrijpbaar iets. Hoe we ook proberen het in wetmatigheden te vatten, de beste creatieve campagnes zijn altijd verrassend en gaan vaak juist tegen alle regels in. En toch…. Er valt altijd wel iets te leren van de evaluatie en analyse van creatief werk en dat is mooi meegenomen in deze uitdagende tijden. Het Gunn Report analyseert creativiteit al 19 jaar (lees ook: Gunn Report onthult magisch recept voor succesvolle printreclame) en sinds kort, als onderdeel van WARC, met een iets wetenschappelijker tintje. Het nieuwe rapport dat Gunn 100 werd gedoopt naar analogie met de WARC 100, bevat vier lessen over creativiteit.

De Gunn 100 is een ranking van de meest bekroonde creatieve marketingideeën van over de hele wereld, gebaseerd op de 40 belangrijkste creatieve awards. Gunn 100 combineert de winnaarslijsten van alle wedstrijden en weegt de resultaten op basis van een aantal criteria, waaronder de mening van creatieven over het belang van de prijs en de omvang van de regio (wereldwijde awards zijn moeilijker te winnen en wegen dus zwaarder mee).

Behalve de campagnes zelf, krijgen ook de bureaus en adverteerders erachter punten toegewezen. Zo werden in 2018 het merk Nike, adverteerder Volkswagen Group en bureau BBDO Worldwide nummer 1 in de respectievelijke lijsten. De top 50 van adverteerders bevat één Belgisch bedrijf.

Les 1. Purpose is niet hetzelfde als de wereld redden

De Gunn 100-lijst wordt gedomineerd door purpose marketing, maar de beste campagnes zijn van merken die sociale of milieu-doelen in hun reclame gebruiken (niet zozeer van de goede doelen zelf). Het belangrijkste is dat het werk betekenis heeft voor mensen in hun leven.

Les 2. De opkomst van multi-zintuigelijke ideeën

Topcampagnes als ‘Meet Graham’ en ‘Fearless Girl’ zijn een combinatie van kunst, campagne, PR en in het eerste geval zelfs wetenschappelijke les. Merken engageren het publiek op alle mogelijke manieren, niet beperkt tot mediaplatformen.

Les 3. Technologie connecteert het meest als het dromen waarmaakt

Technologie gebruiken omdat het kan, is geen garantie voor succes. Integendeel. Het geheim van een goede campagne, d.w.z. een die verder gaat dan opvallen alleen, is een sterke, aansprekende boodschap gevat in een bijzondere ervaring.

Les 4. Creativiteit op maat gemaakt betekent niet dat creativiteit verandert

Is de verschuiving van massa naar precieze media een bedreiging voor creativiteit? Tailor made reclame vergt een andere benadering van planning en creatief werk, maar is geen fundamentele verandering van creativiteit zelf.

Andrew Robertson, President & CEO van BBDO Worldwide, het nummer 1 bureaunetwerk in de 2018 Gunn 100, noemt dit laatste de belangrijkste uitdaging van creatieve bureaus. Hij definieert creativiteit als volgt:

“Creativity, at least in our terms, is the magical ability to capture and hold somebody’s attention while you give them some information, a demonstration, or an experience that changes the way they feel, the way they think, and what they do.”

(Creativiteit is de magische vaardigheid om iemands aandacht te vangen en vast te houden, terwijl je hem informatie, een demonstratie of een ervaring geeft die zijn gevoel, zijn manier van denken en zijn gedrag verandert.)

Die definitie blijft overeind, ook als reclame binnen afzienbare tijd via direct adresseerbare media verspreid wordt, zegt Robertson. Doelgroepen die zijn gebaseerd op gedrag, gebaseerd op interesses, gebaseerd op eerdere transacties, worden bediend met specifieke op maat gemaakte boodschappen, maar wel op schaal. Dus miljoenen, tientallen, honderden miljoenen mensen tegelijk. Hoe dit te organiseren is de uitdaging van het moment voor bureaus.

De BBDO Worldwide president voorziet geen einde aan het advertentiemodel van content. De mix zal veranderen, maar hij ziet vooral bewijzen dat media niet kunnen bestaan van enkel het abonneemodel. Dat is een interessante stellingname waarbij de wens de vader van de gedachte lijkt te zijn. De tijd zal het uitwijzen.

Hij benadrukt dat reclame relevanter en aansprekender moet worden, zodat het publiek meer beloond wordt (met echte waarde of enkel stimulans en opwinding) en geen reden meer heeft om reclame te mijden. Robertson ziet een rol voor reclamemensen weggelegd om de hoeveelheid reclame te reduceren en de kwaliteit te verhogen. En daarin kunnen wij hem alleen maar gelijk geven.

Een samenvatting van het rapport is hier gratis te downloaden. Het volledige rapport kan bij WARC worden aangekocht.

Op zoek naar meer creativiteit?

Snickers campaign Sports Ill

Snickers in bikini met Sports Illustrated

De jaarlijkse badpakken-editie van het magazine Sports Illustrated is een fenomeen. Elk jaar in februari is het gokken en reikhalzend uitkijken welk supermodel nu weer op de cover staat (Kate Upton in 2017). Slimme adverteerder die daar op inhaakt. Slim als Snickers dus, die er een sport van maakt om op de achterpagina van de ‘Swimsuit Issue’ de draak te steken met de foto’s van de modellen.

Voor het derde jaar op rij komt Snickers met een hilarische campagne, speciaal voor deze editie van het magazine gemaakt door BBDO New York. Deze keer zijn het fictieve magazinecovers, gemaakt door redacteuren die honger hadden. Helemaal in lijn met het Snickers campagnethema: je bent jezelf niet als je honger hebt. Zoek de verschillen!

  • 2017
  • 2016
  • 2017
  • 2015
  • 2015
  • 2016
  • 2017

Bekijk ook onze andere speciale Ads in the Picture: