Surf naar

WeMedia

Media mix uit balans: adverteerders accepteren sub-optimale ROI

Het Britse Magnetic Media concludeert uit nieuwe ROI-analyses van campagnes, “Attention Pays: Optimising for Profit” genaamd, dat de mediamix uit balans is. Wanneer adverteerders de optimale ROI willen realiseren met hun campagnes, moeten ze hoognodig de onderinvestering in magazines rechttrekken. Voor de beauty- en finance-sector zijn zelfs ROI-verbeteringen van 164% en 68% mogelijk wanneer 5-6% budget naar magazines gaat.

MAGnify 2019 logo
Bekijk hier de presentaties van de MAGnify 2019-sprekers en hier de video

De conclusie van de Britten klinkt als een echo van eerdere onderzoeken, zoals die van het Franse CSA, dat door Yves Del Frate (Havas) tijdens MAGnify gepresenteerd. Hieruit bleek een enorme overbesteding in online media. (lees hier meer)  Ze ligt ook heel dicht tegen de uitspraak van Steve Goodman (Group M) tijdens MAGnify 2018: “Wij vinden dat de slinger te ver is doorgeslagen. Wij pleiten voor een terugkeer naar de gevestigde media.” 

Internationale consensus: onderbesteding offline media

Het is een geluid dat we de afgelopen jaren steeds opnieuw horen: marketeers zijn te ver doorgeslagen in hun liefde voor digitale en sociale media. Ze lijken de effectiviteit van offline media vergeten te zijn. De Britten spreken over ‘Mind the (ad spend) Gap’ van £220 miljoen en de Fransen van een onderbesteding van €1,5 miljard in offline media.

Ook in ons eigen land kregen we afgelopen jaar al meerdere keren deze waarschuwing. Meest recent door de ‘Re-evaluating Media’-studie van Ebiquity i.s.m. UBA (lees hier meer). De UBA toonde vorig jaar aan hoe de blinde vlek van marketingmensen voor offline media ineen steekt.

Magazines terug in de media mix

Het onderzoek van Magnetic Media is de vervolgstap in hun lopende ‘Pay Attention’project, waarmee de organisatie het belang van consumentenaandacht als nieuwe KPI voor campagnes onderbouwt. (Lees ook: Het nieuwe verhaal van magazinemerken) Benchmarking zette voor deze analyse de ROI van 125 campagnes mét print magazines af tegen vergelijkbare campagnes zonder.

Aandacht blijkt steeds opnieuw een cruciale voorwaarde voor effectiviteit van reclame, maar is in digitale en sociale media een ondergewaardeerde metric. Dat moet veranderen, aldus Magnetic. Tijd om voor optimale ROI te gaan en magazines de plaats in de media mix terug te geven die ze op basis van resultaten verdienen.

5-6% budget in magazines voor beauty en finance

Magnetic Media benadrukt dat het niet gaat om enorme verschuivingen, maar met het huidige 3% bestedingsaandeel van magazines bereiken adverteerders geen optimale winst-ROI.

“At an aggregate level, the market is underinvesting in magazines, and not achieving the optimal profit ROI that they could be.” Anna Sampson, Magnetic Media

De analyse van twee belangrijke sectoren voor magazines, beauty en finance, laten opzienbarende resultaten zien. In de beauty-sector zou een magazine-investering van 5% van het budget merken al een potentiële verbetering van 164% op kunnen leveren. In finance kan een optimale magazine-investering van 6% van het budget een potentiële ROI-verbetering van 68% opleveren.

Voor de Britse markt betekent dit in een behoudende schatting dat er sprake is van een onderbesteding van £220 miljoen in magazines in het nadeel van adverteerders. “In een markt die zo competitief is dat elke Pond telt, is nadenken over het optimaliseren van uw winst-ROI en uw investering in magazines toch een goede opportuniteit?”, concludeert onderzoeker Anna Sampson van Magnetic Media.

Bron: Magnetic Media

Lees ook:

Glamour Beauty.TV

Glamour, hét beautymagazine

Het is een ronkende naam. Glamour is dan ook een van de grootste beautymagazines wereldwijd. En een magazine dat met zijn tijd mee is. Getuige de Beauty.TV app, waarmee consumenten besproken producten meteen kunnen aankopen.

Al sinds 1939 bestaat Glamour in de Verenigde Staten. Het modemagazine is een product van Condé Nast Publications en heette oorspronkelijk Glamour of Hollywood. In het thuisland is het intussen goed voor 9,7 miljoen (print)lezers, meer dan 11 miljoen maandelijkse unieke bezoekers en meer dan 14 miljoen volgers op de diverse socialemediaplatformen van het magazinemerk.

Glamour Magazine coversOpvallend is dat Glamour relatief laat de stap naar het buitenland heeft gezet. Pas in 2000 was het ook in het Verenigd Koninkrijk actief, toen gelanceerd in pocket formaat, wat toen ‘in’ was. Intussen is Glamour verkrijgbaar in 16 landen, meestal als maandblad. Daarnaast is er ook een Spaanstalige versie voor de Zuid-Amerikaanse landen. In België vinden we de Franse en Nederlandse versie in de krantenwinkel terug.

Inhoudelijk moedigt Glamour vrouwen aan om zichzelf te zijn. ‘Eerlijk, authentiek en geweldig’, zoals de titel het zelf omschrijft. ‘En op elk platform’, voegt het eraan toe. En dat is vrij letterlijk te nemen. Hoewel de gemiddelde leeftijd van de lezeressen iets boven de 30 is, moet Glamour het voor zijn instroom vooral hebben van tieners en jonge vrouwen, die met beauty leren omgaan.

Vandaar ook de keuze om volop in te zetten op sociale media en nieuwe technologieën (14 miljoen volgers, dat verdien je niet zomaar). De voorbeelden zijn talrijk. We pikken er twee uit.

Als eerste is er de Glamour Beauty.TV app. Deze app is gelinkt aan de Nederlandse versie van het magazine en geeft via video’s inspiratie en informatie over de nieuwste producten.

Glamour gaat daarin ook ver. De video’s zijn immers interactief en kunnen met een simpele druk aangekocht worden. Het magazinemerk ging daarvoor de samenwerking aan met e-commerce site Wehkamp. De app werd in negen maanden tijd door in totaal 230.000 gebruikers geconsulteerd.

Als tweede voorbeeld nemen we de UK-editie. Die koos immers recent voor een digital-first aanpak. Deze keuze heeft tot gevolg dat Glamour er voortaan slechts 2 keer per maand op papier terug te vinden is, maar dat door de sterkere focus op online en social ook adverteerders beter op hun wenken bediend kunnen worden. Om meer met data te kunnen doen en het niveau van de native advertising op te krikken, worden de redactie en de commerciële afdeling ook gefuseerd. Een toch wel opmerkelijke beslissing…

Meer magazines in de spotlights:

New Influencer Ecosystem- blogger vs magazine

New Influencer Ecosystem: bloggers vs magazines

Magnetic’s “New Influencer Ecosystem” onderzoek is als grote winnaar uit de bus gekomen bij de FIPP Insight Awards 2017.  Deze Awards belonen studies uit de hele wereld naar het gebruik van magazine media als advertentiemedium.

FIPP kende de “Passion Response Study” van Magazine Networks Australia’s en Time Inc.’s “Live the Passion” beiden een Gouden Insight Award toe. Deze studies zullen hier later uitgebreider besproken worden.

The New Influencer Ecosystem

Influencer marketing maakt steeds vaker onderdeel uit van de mediamix en deze trend lijkt alleen nog maar te groeien: 84% van marketingprofessionals wereldwijd verwacht de komende 12 maanden een campagne te lanceren met influencer marketing. Het zogenaamde ‘influencer ecosysteem’ ontwikkelt zich verder, doordat merken naarstig op zoek zijn naar nieuwe strategieën en commerciële kansen. Magnetic (de marketingorganisatie van magazine-uitgevers in het Verenigd Koninkrijk) onderzocht de rol van magazine media binnen dit ecosysteem en de impact die het medium heeft in termen van bereik en engagement in vergelijking met andere kanalen. Daarbij maakten ze onder ander gebruik van social listening.

Het onderzoek betreft drie belangrijke sectoren: mode, beauty en automotive. Magnetic ontdekte dat magazinemerken consumenten niet alleen engageren, maar dat zij wel degelijk ook bereik genereren, iets wat vaak vergeten lijkt te worden. Het diepe en rijke engagement dat magazinemerken bij lezers en consumenten on- en offline opwekken, is de reden van het succes in influencer marketing.

Enige tijd geleden besteedden we op deze website al aandacht aan het Magnetic-onderzoek, met name de conclusies betreffende mode:

Influencers zijn uitermate belangrijk geworden voor de mode-sector. Juist als het om mode gaat, luisteren mensen graag naar trendsetters met een voorbeeldfunctie, zoals bloggers en bekende personen. Merken richten hun inspanningen dan ook steeds vaker op de zogenaamde ‘fashion insiders’, die in veel gevallen zelf werkzaam zijn in de mode- en beauty-wereld. Opvallend genoeg zijn dit niet de personen met enorm veel volgers (Shakers), maar eerder een exclusieve, kwalitatieve groep (Makers)*, zogenaamde micro-influencers.

[..]

Een belangrijk voorbeeld dat Magnetic.media in het Verenigd Koninkrijk onderzocht, is de buzz rond de jaarlijkse Fashion Week, een hoogtepunt van het modejaar.Terwijl bloggers meer posts publiceerden dan magazinemerken in deze periode, bleken de laatsten in totaal wel evenveel mensen te bereiken. Bovendien werd magazinecontent gemakkelijker gedeeld dan die van bloggers, waardoor magazinemerken gemiddeld 8 interacties per post realiseerden (vergeleken met 2 per blogpost).

New Influencer Ecosystem - blogger vs magazine

Inhoudsanalyse van de posts laat zien dat de tone of voice van bloggers persoonlijker is, een zogenaamde ik-focus heeft, terwijl magazines de nadruk eerder op de lezer zelf leggen. Daardoor kunnen magazines ook positiever over merken schrijven, terwijl bloggers hun eigen mening vooropstellen. De rol van bloggers en magazines in het aankoopproces zou daardoor ook anders zijn: bloggers zijn waarschijnlijk beter in het overtuigen over specifieke producten, terwijl magazines een groter rol spelen bij het bouwen van het lange termijn merkimago.

Lees hier verder…

Banner FIPP London 2017

Ontdek meer Award-winnend research:

Powder L'Oreal

Time Inc. en l’Oréal Luxe lanceren beauty service via gsm

Powder-image-1 L’Oréal Luxe start een nieuwe gepersonaliseerde service, Powder genaamd, om de beauty community op haar wenken te bedienen. Daarvoor werkt het bedrijf in het Verenigd Koninkrijk samen met Time Inc., een van de innovatievere mediabedrijven van het moment en met uitgaves als InStyle, Look en Marie Claire een autoriteit in het beauty-domein.

Powder levert gebruikers via het platform zowel content en advies als productaanbevelingen, aangepast aan de individuele behoeften gebaseerd op het persoonlijke gebruikersprofiel. De dienst bevat daarnaast ook nieuwe mogelijkheden voor commerciële partners, zoals native advertising en zeer doelgroepspecifieke product sampling en reclamecampagnes.

“L’Oreal heeft al een langdurige relatie met een groot aantal van Time Inc.-titels en Powder was een kans om een nieuwe online mogelijkheid te testen voor een aantal merken in ons portfolio. Een op maat gemaakte, persoonlijke benadering van beauty op mobile interesseerde ons en als resultaat hebben we dieper inzicht gekregen in consumentengedrag”, aldus L’Oréal Luxe Managing Director Amandine Ohayon.

Marcus Rich, CEO van Time Inc. UK, voegt hieraan toe: “Powder betekent een nieuwe stap in de manier waarop we producten en diensten leveren die zowel onze consumenten als onze commerciële partners kunnen behagen. Het is een excellent voorbeeld hoe we onze traditionele kracht in de beauty-sector combineren met technologie om onze business te transformeren.”

Bron: Magnetic.media

powder-memopad-020116

Beautymerken profiteren van sterke band tussen vrouwen en magazines

Geen enkel medium bereikt vrouwen zoals magazines dat doen. Daar doen ook adverteerders hun voordeel mee. 67 % van de lezeressen onderneemt bijvoorbeeld actie na het zien van een ‘health & beauty’-advertentie, zo blijkt uit research in Canada.

Met een percentage van 67 % doet de sector ‘health & beauty’ het zeer goed. Twee derde van de lezeressen heeft als gevolg van een advertentie een betere mening over het merk, bewaarde ze of kocht effectief het product aan. Van de 67 % zijn 39 % ook effectieve aankoopacties: ze kochten het product of overwegen het aan te kopen. Scores die enkel nog bij FMCG-merken behaald worden…

Het bewijs hiervoor wordt ook geleverd door andere research. Die toont aan dat het vooral magazinelezers zijn die voor meer dan 50 dollar aan make-up kochten in de afgelopen maand. Het medium gaat internet, kranten, radio en televisie ruim vooraf. Eenzelfde beeld zien we bij wie de afgelopen maand voor meer dan 50 dollar aan verzorgingsproducten kocht: opnieuw scoren magazinelezeressen het best. Ook bij wie voor meer dan 50 dollar aan parfum kocht in het afgelopen jaar zijn magazinelezers oververtegenwoordigd.

Deze informatie komt uit de Category Quick Hits van ‘Magazines Canada’. Voor de sector ‘health & beauty’ gebruikte het gegevens van april 2014 tot maart 2015.

Meer info (EN) vindt u hier

Meer info (FR)  hier