Surf naar

WeMedia

Grote verschuivingen in magazine mediamix

Recente cijfers van het Magazine Media 360° project in de Verenigde Staten tonen jaar op jaar een stabiel, licht groeiend publiek voor magazine mediacontent over de verschillende platformen. Print heeft daarin nog altijd het grootste aandeel, maar sinds 2014 vindt er wel een belangrijke verschuiving plaats richting video en mobile. Een verschuiving die vooral ten koste gaat van het bereik van web via PC. Het aandeel van print + digital neemt langzaam af, terwijl de absolute cijfers ongeveer op dezelfde hoogte blijven door de groei van het totale publiek.

Hoewel de mediasituatie aan de andere kant van de Atlantische Oceaan niet helemaal te vergelijken is met die in ons land, zijn de magazine mediacijfers toch interessant om in de gaten te houden. Als het om magazine-uitgevers gaat, blijft Amerika nog altijd een gidsland en dus zien we Amerikaanse ontwikkelingen later weerspiegelt in eigen land. Bovendien monitort MPA als enige organisatie ter wereld al sinds 2014 het volledige publiek van magazinemerken over alle platforms (print, web, web mobile, video). Dat levert unieke inzichten op, die ons wellicht ook een blik in onze nabije toekomst toelaten.

Uit onderstaande grafiek blijkt duidelijk de enorme verschuiving in de magazine media mix de afgelopen drie jaar:

Magazine media audience per platform 2017 vs 2015

De nieuwere platformen, video (+13% year-on-year) en mobile, zijn volgens deze cijfers in eerste instantie een aanvulling op print en een uitbreiding van het publiek dat sinds 2014 met ca. +10% is toegenomen. Mobile kannibaliseert vooral op het web-publiek via PC, dat met 5,5% terugloopt. Deze verschuiving lijkt inmiddels overigens wel af te zwakken, evenals de snelle groei van mobile (+1,6%).

De meest recente MM360 cijfers van april 2018 bevestigen deze overall trends en laten een verdere daling van web via PC zien.

Audience mix magazine media MPA MM360

Note: Rapportage van trends in mobile cijfers wordt bemoeilijkt door de veranderingen die ComScore heeft aangebracht om fraude en bots uit de data te filteren.

Bron: MPA

Negative reach report

Hoe hoog is uw negatief bereik?

In plaats van zich te focussen op maximaal bereik of op waste, zouden adverteerders zich beter zorgen maken over de hoogte van hun negatief bereik. Negatief bereik – what’s in a name? – is bereik met een negatief effect op uw merk, vaak als gevolg van programmatic buying. We hebben het hier dus over merkonveiligheid (‘brand unsafety’) en de effecten daarvan op merkvoorkeur en winstgevendheid. De tweede ‘Forces of change’ publicatie van een jong Amerikaans mediabureau, Hearts & Science, en een universiteit in Pennsylvania dook in de oorzaken, effecten en oplossingen.

Het onderzoek van Hearts & Science i.s.m. Omnicom Media Group richtte zich vooral op de risico’s bij twee belangrijke generaties: Millennials en Gen X’ers (Lees ook Hoe spreek je de volgende generatie aan?). Enkele bevindingen:

  • 70% zal een merk niet ‘liken’, aanbevelen of kopen wanneer diens reclame naast aanstootgevende, hatelijke of neerbuigende content verschijnt
  • 64% zegt dat een merk zijn reputatie op het spel zet wanneer zijn advertentie naast zulke content verschijnt
  • 51% zal zo’n merk minder snel kopen, ook al is de foute plaatsing niet de schuld van dat merk

De urgentie voor merken om negatief bereik te bestrijden, blijkt duidelijk uit deze onderzoeksresultaten. Vooral wanneer je daarbij nog het snel groeiende belang van deze doelgroepen voor marketeers in ogenschouw neemt: er zijn inmiddels meer Millennials dan Babyboomers en zij staan nog maar aan het begin van hun leven als consument. Bovendien is hun media- en hun koopgedrag sterk digitaal georiënteerd.

Hoe kan negatief bereik bestreden worden?

Een aantal betrokken instanties, zoals IAB en WFA, is druk bezig met maatregelen te nemen om merkveiligheid te verhogen. Maar adverteerders kunnen zelf ook een aantal stappen nemen. In 2017 zagen we al de opkomst van ‘whitelists’: lijsten van websites waar de brand safety gegarandeerd is. Dat is een goede eerste stap. Andere stappen zijn:

  • Adverteer alleen op domeinen die gecheckt zijn. Door mensen, niet alleen door technologie
  • Bevorder het gebruik van txt-files (Authorised Ditigal Sellers) bij bureaus en publishers. Dit is door IAB geïntroduceerd om ongeautoriseerde verkoop, fraude en malvertising tegen te gaan
  • Besteed meer via PMPs en beperk SSP (open exchange) tot veilige partners
  • Evalueer fraudebestrijdingstechnologie regelmatig. Fraudeplegers zijn gesofisticeerd en evolueren snel, dus bestrijding moet mee-evolueren en voorblijven
  • Ontwikkel eigen veiligheidsmaatregelen, technologische en menselijke. Merken moeten hun eigen whitelists opstellen die stroken met hun specifieke merkwaarden en deze dienen door mensen gecheckt en geverifieerd te worden

Daag uw bureau uit en reken hen af op het veiligstellen van uw merk, zo adviseert Hearts & Science.

De dreiging van negatief bereik is reëel. In 2017 trokken P&G en Unilever digitale budgetten terug om betere, of liever: veiligere tijden af te wachten. Een andere grote adverteerder, L’Oréal, hanteert een andere strategie, geheel in lijn met bovenstaande adviezen, namelijk accepteren dat kwaliteit van bereik een prijs heeft en budget verschuiven van open naar private marketplaces. De CMO van Europa kondigde daarom onlangs aan zijn digitale budgetten juist te verhogen (lees het hele artikel hier)

“I prefer to pay more sometimes to get the quality audiences rather than a cheap CPM”

In het algemeen is het raadzaam om meer aandacht te besteden aan de context waarin merkreclame geplaatst wordt en te kiezen voor vertrouwde en betrouwbare media. De kracht van context moet niet onderschat worden. Naast het bestrijden van negatief bereik kunnen merken ook veel voordeel halen uit een goed gekozen, kwalitatieve context.

Bron: Hearts & Science

Gerelateerde artikels:

magazine media footprint

De uitdaging in magazine media onderzoek: de totale voetafdruk

In eigen land houdt het meten van ‘brand audience’ de researchspecialisten al enige tijd in de ban. Ook in het buitenland is het een hot topic. Getuige de discussies tijdens het Print & Digital Research Forum eind oktober in Londen. Een bloemlezing van de meest interessante initiatieven.

Het in kaart brengen van de ‘brand reach’ was een belangrijk topic tijdens dit congres. Naast het meten van het print-, het online (website) en het digitale (lezers van het digitale magazine) bereik wordt hierbij ook rekening gehouden met de total brand reach. Dat gaat in veel gevallen nog een stukje verder dan de ‘total brand’ zoals die momenteel in de CIM Persbereikstudie gemeten wordt: social media en video maken hiervan een belangrijk onderdeel uit. Dit zijn ook de oorzaken van groei van magazinemerken in de Verenigde Staten en Groot-Brittannie, zo blijkt uit de metingen.

Naast de gekende initiatieven in Nederland, de US en de UK, liet het PDRF-congres zien dat ook groeilanden, zoals Brazilië, hard werken aan nieuwe ‘audience’ studies. Het bestaande lezersbereiksonderzoek is daar geïntegreerd met de verkoopcijfers (IVC) en de digitale bereikcijfers via comScore. In deze nieuwe multimedia database kunnen mediaplanners de ‘attention moments’ van consumenten detecteren over platformen heen.

In de Verenigde Arabische Emiraten is er een single-source panel opgezet om het bereik van niet alleen print en online, maar ook televisie en radio te meten. Het internetgebruik wordt er trouwens gemeten via een wifi router die de panelleden zelf installeerden.

In het Verenigd Koninkrijk wordt de National Readership Survey (sinds 1955) nu vervangen door een nieuwe organisatie: Audience Measurement for Publishers. Dit is een ‘joint industry’ organisatie waarin magazines, dagbladen, adverteerders en mediabureaus vertegenwoordigd zijn. Dat is op zich niet opzienbarend. Wel de snelheid waarmee de nieuwe ‘total footprint’ bereikcijfers beschikbaar zullen zijn: vanaf 2016.

De AMP meet zogenaamde Specific Issue Readership voor magazines op basis van coverherkenning (conform de methode in Nederland), waardoor naast het vertrouwde gemiddelde netto bereik (LLP) nu ook de opbouw van bereik in de tijd beschikbaar komt. Dat is zeer interessant voor planning, maar geeft vooral ook betere input voor mediamix modelling bij mediabureaus. De nieuwe printbereikcijfers worden gefuseerd met digitale bereikcijfers. Deze cijfers komen uit een passieve meting bij een panel, waarvan ook het leesgedrag bekend is, zodat de ‘total footprint’ van de magazinemerken duidelijk wordt.

De zoektocht naar het meten van de totale voetafdruk van magazine media houdt duidelijk de hele wereld bezig.

 

measurement

Hoe meten we de toekomst?

In ons land zorgt het CIM voor het meten van het persbereik. In het Verenigd Koninkrijk is dat een taak voor het ABC. De publicatie van de meest recente cijfers inspireerde Marius Cloete, columnist voor de FIPP,  de wereldwijde magazine media vereniging, tot een column waaruit we u graag de belangrijkste passages serveren. In het licht van evoluties als CIM 2020 bijvoorbeeld…

“Enkele weken geleden zette de magazine media industrie in het VK zich schrap voor de tweejaarlijkse publicatie van de cijfers van het Audit Bureau of Circulation (onze persbereikcijfers, nvdr.). Ze werd vergezeld door de te voorspellen headlines die ofwel probeerden om de zeldzame lichtpunten eruit te destilleren of op een agressieve toon (nog maar eens) de dood van de industrie voorspelden.

Bij elke publicatie van de ABC-cijfers worden uitgevers gedwongen om hun printprestaties te evalueren en te verdedigen terwijl enkel die laatste reeks cijfers natuurlijk geen volledig beeld schept van het bereik en de vitaliteit van de sector. Wat me steeds weer verbaasd is dat de meetinstrumenten zelf zelden even kritisch als de resultaten onder de loep genomen worden. Wordt het geen tijd dat we stoppen met ons de vraag te stellen of de magazine media industrie een toekomst heeft en ons beginnen af te vragen hoe we die toekomst zullen meten?

Zo komen we meteen tot de kern van het probleem. Deze tool blijft zeer print-georiënteerd. Ja, ik weet dat de ABC grote stappen heeft gezet om te evolueren tot een dienst die alle activiteiten van uitgevers in kaart brengt, maar printverkopen blijven centraal staan. Het klopt dat print stevig verankerd blijft in wat magazine media merken doen en dat het in de meeste gevallen nog steeds winstgevend is, maar het definieert de sector niet langer.

In minder dan een decennium hebben magazine media zich haast onherkenbaar omgevormd tot een multiplatform business. Tijdens deze periode hebben we online advertising bijgebeend, hebben we geleerd hoe we geweldige websites moeten maken en hoe digitale edities succesvol kunnen zijn. Op dit moment zien we een geweldige groei in mobiel bereik en videokanalen. Dé uitdaging is dus niet langer hoe magazine media zich aanpassen aan de ‘digital age’; dé uitdaging is wel hoe we de meetinstrumenten op punt stellen om aan te tonen wat al dit werk oplevert qua bereik.

Gelukkig zijn er bemoedigende signalen die me doen geloven dat de oplossing binnen… bereik is. De Association of Magazine Media (MPA) in de VS lanceerde vorig jaar ‘Media 360’. Het levert via een reeks tools een ‘single view’ op het totale bereik van magazine media merken en de hele industrie.

Maar de Heilige Graal ligt in het creëren van een ‘single source’ instrument dat nauwkeurig aangeeft wat het netto bereik is over alle platformen heen. Daarvoor zullen complexe (en dure) wijzigingen nodig zijn. Denk bijvoorbeeld aan de combinatie van face-to-face en online interviews om het printbereik te meten, samen met een online panel dat deze lezers online volgt.

Zo lang dit niet gerealiseerd is, moet elke aankondiging over de gezondheid van de industrie gebaseerd op tools die slechts over een element ervan rapporteren, geklasseerd worden als onzin.”

Bron: FIPP

 

 

Mediabereiksmeting – deel 1: de nieuwe merkenstudies komen er aan

In veel landen wordt hard gewerkt aan nieuwe mediabereikmetingen. Het is immers een open deur intrappen door te stellen dat media convergeren en merkenplatformen worden. Ieder medium staat voor de uitdaging om deze veranderingen om te zetten in volledige en bruikbare data voor de advertentiemarkt. Maar hoe breng je alle contacten met magazinemerken het best in kaart voor adverteerders? Twee inspirerende voorbeelden uit het buitenland.

VS: Magazine Media 360ºš

De bestaande ‘currencies’ (zoals standaarden voor mediadata internationaal genoemd worden) voldoen niet meer of zullen snel minder waard worden, doordat er nauwelijks nog sprake is van duidelijk afgebakende media. Nieuwe tijden vragen om nieuwe studies. Een goed voorbeeld van zo’n innovatieve aanpak zien we in de VS. De MPA (www.magazine.org) heeft het initiatief genomen om, heel pragmatisch, bestaande data te combineren om tot een totaalbereik van magazinemerken over alle platformen te komen met:

  • print & digital edities
  • web (desktop/laptop)
  • mobile web
  • video

Dit alles wordt maandelijks gerapporteerd onder de naam Magazine Media 360˚. Binnenkort komt hier nog social media bij en zal ook engagement gerapporteerd worden.

De gebruikte bronnen zijn allemaal marktgeaccepteerde metingen van gerenommeerde instituten als GfK MRI, Ipsos, comScore en Nielsen Online. In totaal brengt MPA nu 150 magazinemerken in kaart, goed voor zo’n 95% van de magazine-industrie in de VS.

De eerste conclusies van MM360˚ zijn dat er winnaars en verliezers zijn onder de magazinemerken, slechte en goede maanden en verschuivingen van print naar andere platformen, maar vooral dat de magazine-industrie als geheel wel groeit.

VK: NRS voegt comScore mobile data toe

In het Verenigd Koninkrijk ontvouwde de National Readership Survey (de Engelse CIM Persstudie) afgelopen jaar een interessant initiatief: het combineerde comScore metrics voor smartphones en tablets met de bestaande bereikstudie (NRS PADD = print + desktop). Deze betaversie omvatte data voor tien magazinemerken.

De gecombineerde resultaten lieten zien dat mobiele apparaten gemiddeld 26 procent aan het maandelijkse bereik toevoegen. Een groot deel van de gemeten bereikstoename via mobiele apparaten komt van de jonge volwassenen die geen print of desktop meer raadplegen voor magazines of kranten. Volgens de CEO van de NRS is de magazinesector op de juiste weg bij het proberen om tot een nieuwe generatie bereikmeting te komen. ‘Iedereen praat over engagement, maar het is onze verantwoordelijkheid om dat te kwantificeren en te delen met de reclame-industrie’.

Lees deel 2 over veranderingen in Nederland hier

Fans van social media zijn gek op magazines

Het kan op het eerste zicht wat verrassend lijken, maar consumenten die sterk actief zijn op sociale media zijn ook grote fan van magazines. Dat blijkt uit de bereikcijfers die meetinstituut AudiPresse bekendmaakte voor de Franse markt.De blik bij onze zuiderburen levert enkele opmerkelijke gegevens op. Zo blijkt dat de grote fans van nieuwe technologieën ook ‘heavy’ magazinelezers zijn: wie over een tablet beschikt, haalt bijvoorbeeld een gemiddelde van 6,3 gelezen perstitels (terwijl het algemene gemiddelde 6 bedraagt). Wie sterk actief is op social media haalt zelfs nog hogere scores: 6,8 voor Twitter-adepten tot 7,3 voor Google+-gebruikers! Facebook-fans van hun kant houden het bij het gemiddelde.

Deze opmerkelijke resultaten komen uit de persbereikstudie die AudiPresse in Frankrijk uitvoert. Tussen 1 juli 2013 en 30 juni 2014 werden hiervoor meer dan 35.000 respondenten (15+) bevraagd. Hen werd naar hun leesgedrag gevraagd van kranten en magazines, zowel op papier als via de pdf-versie.

In het algemeen toont de studie trouwens indrukwekkende cijfers: 49,7 miljoen Fransen lezen maandelijks een magazine en/of krant. Dit komt neer op zo’n 97% van de bevolking (15+). Pers blijft dus ook bij onze zuiderburen een bijzonder sterk medium. Wilt u nog een straffer cijfer: 49% (of 1 Fransman op 2) leest dagelijks een magazine!

Tot slot nog dit: perstitels, tv-bladen uitgezonderd, worden voornamelijk thuis gelezen (69%). Wie het buitenshuis doet, geniet van zijn titel op het werk (11%), het openbaar vervoer (6,3%), bij verwanten of vrienden (6,2%) of in een wachtzaal (5,2%). Om evidente redenen worden tv-bladen hoofdzakelijk thuis gelezen (94%).

Meer info? Klik hier

Vraag naar magazine content stijgt met 10%

Het bereik van de papieren en digitale edities samen lag 2,1% hoger vergeleken met dezelfde periode in 2013.

Terwijl we de afgelopen tijd vooral horen over dalende oplages van de papieren magazines, integreren consumenten langzaam maar zeker digitale magazine content in hun dagelijks leven. Magazinemerken die hun content geschikt maken voor de verschillende platformen varen daar wel bij: digitale edities op websites en mobiele content en social media via tablets en smartphones genieten van een groeiende populariteit. Dat blijkt nog altijd moeilijk vast te leggen in traditioneel oplage- en bereiksonderzoek. De Amerikaanse branche-organisatie MPA vond het daarom hoog tijd om werk te maken van het registreren van al die merkplatformen en echt goed in kaart te brengen hoe magazine content geconsumeerd wordt. Dat doet men onder de passende naam Magazine Media 360’°.

Dit programma brengt verschillende informatiebronnen (meestal de huidige currencies in de markt) samen om de nieuwe manier van magazineconsumptie te kwantificeren. De maandelijkse statistieken laten zien hoe consumenten gebruik maken van de verschillende platformen en formaten. Momenteel zijn er 150 magazinemerken opgenomen die staan voor 95% van het lezersuniversum.

Het is interessant om te zien hoe het belang van video en mobiel internet toeneemt: respectievelijk +101,6% en +90%. Smartphone- en tabletgebruik verdubbelden het afgelopen jaar bijna, terwijl PC/laptop gebruik zelfs daalde met 2,2%.

De 10% groei in vraag naar magazine content binnen een jaar laat zien dat de magazinemerken springlevend zijn. Uiteraard zijn sommige merken succesvoller dan andere in de overgang naar digitaal en dat zie je terug in de individuele merkcijfers. De grotere transparantie die de MPA de markt biedt en waarmee eindelijk weer een totaalplaatje gegeven wordt van magazinebereik, zal de uitgevers ongetwijfeld aanzetten hun digitale strategie aan te scherpen. Dat geldt hopelijk ook voor de mediastrategie van de adverteerders die de sterke magazinemerken in kunnen zetten om engagement en merkconversaties te bevorderen. Momenteel spreidt 80% van de magazine-adverteerders in de USA hun budgetten al over meerdere platforms.

De volgende stap voor de MPA is om social media op te nemen in hun maandelijkse rapporten. Omdat deze cijfers van een andere orde zijn en slecht vergelijkbaar, zullen ze voorlopig apart worden gepubliceerd.

Meer informatie? Klik hier

Nederlandse adverteerders krijgen reclamebereik magazines

Reclamebereik is: het zien van een advertentiepagina in een blad. Althans volgens de nieuwste publicatie van het mediabereikonderzoek in Nederland (NOM). Adverteerders en mediabureaus kunnen nu magazine- en nieuwsmedia plannen op basis van dit reclamebereik, naast het vertrouwde lezers laatste periode (bereik per gemiddeld nummer). Het geeft antwoord op de vraag: welk magazine geeft de hoogste kans dat mijn advertentie gezien wordt door een specifieke doelgroep? Daarmee worden de prestaties en de werking van printmedia nog duidelijker gemaakt.*

Volgens het bekende ARF Media Model (www.thearf.org) zijn de eerste drie niveaus in het reclameproces op de weg van bereik naar consumentengedrag daarmee afgedekt: mediumverspreiding (oplage), mediumbereik (llp) en reclamebereik.

Voorspellingsmodel

Hoe zijn de Nederlanders te werk gegaan? NOM heeft eerst bevraagd of advertentiepagina’s gezien waren. Het koppelde daar meteen een groot aantal kenmerken aan die invloed kunnen hebben op reclamebereik:

  • Kenmerken van de respondenten (socio-demografisch, interesses, reclame-attitude …)
  • Kenmerken van de titel en de relatie tussen titel en lezer (type blad, wijze van verkrijgen, leesduur …)
  • Advertentiekenmerken (sector, formaat, kleur, positie in het blad …)

Met deze data is een voorspellingsmodel gebouwd voor magazine media en nieuwsmedia waarin kansen zijn berekend (opportunity to see advertising: OTSA). Door deze kansen te combineren met het mediumbereik k(LLP) uit het gewone bereikonderzoek is reclamebereik per sector per titel en per doelgroep te voorspellen.

In mediaplanningsoftware kan reclamebereik gebruikt worden om meer inzicht te geven in de geschiktheid van magazines voor advertenties van bepaalde sectoren. Daarnaast wordt informatie gegeven over zaken als de verschillende posities in het magazine (cover, links/recht) en verschillende formaten. Een interessante stap in het bereikonderzoek die ons in België zeker tot inspiratie kan dienen.

Meer informatie is te vinden op www.nommedia.nl

* Uiteraard is het daadwerkelijk opmerken van een pagina in grote mate afhankelijk van de creativiteit en mate waarin een advertentie eruitspringt (stap 4, 5 en 6 in het ARF model). Dat is de verantwoordelijkheid van de adverteerder en het bureau.

De 5 troeven van magazine-advertenties


5 troeven om te (blijven) adverteren in magazines

 

Adverteerders, opgelet: magazines hebben heel wat troeven tussen cover en achterflap zitten, zo blijkt eens te meer uit verschillende recente studies. Vandaar: 5 duidelijke argumenten voor adverteerders om volop in te zetten op magazinemedia! 

 

 
 
1. Kwantitatief bereik

Meer dan 9 op 10 Belgen van 12 jaar en ouder lezen magazines. Dat is veel en dat blijft veel. Bovendien garandeert een goede selectie van mediamerken een grote dekking op alle doelgroepen.

 

2. Kwalitatief bereik

Magazines ‘engageren’ lezers op een persoonlijke manier. Er is een magazine voor elke passie en de verbondheid met de inhoud van magazines én met de advertenties is groot. Het is net dit engagement met de lezer dat zo uniek is voor magazines en dat maakt dat de impact van adverteren groot is voor alle KPI’s.

Meer info: bekijk de volledige Engagement2-studie van Sanoma

 
3. Complementair bereik

Een advertentieplan mét magazinetitels maakt gewoon een groot verschil. Research toont duidelijk aan dat het opnemen van magazines vanaf 7% van de mediamix de ROI van uw advertentiecampagne substantieel doet toenemen. Volgens de Britse Magonomics-studie levert adverteren in magazines 11% méér ROI op dan een euro die in een TV-campagne gestopt wordt!

  Meer info vind je in de volledige Maganomics-studie. 
 

 
4. Inspirerend bereik

Magazines bewijzen zonder schroom hun (onderschatte) rendabiliteit als het over effectieve verkoop gaat, maar nog meer bewijzen ze indirect hoe ze lezers aanzetten tot inspiratie en consideratie. Op die manier effenenen ze op een geloofwaardige en niet irriterende manier het pad naar de merkvoorkeur en verkoopintentie. De Pulsar-touchpoint studie van het media agency Space heeft recent nog bewezen hoe groot de rol is van magazines wanneer nieuwe producten op de markt komen. Bovendien zijn magazines dragers van boodschappen die uitvoerig op sociale media worden gedeeld. 

  Bekijk nu de belangrijkste elementen voor magazines uit de Persgroep-studie.  

 

5. Crossmediaal bereik

Iedereen kent printmagazines, maar die vormen steeds vaker het centrum van verschillende communicatievormen zoals sites, apps, sociale media, events, enzovoort. De digitale evolutie is definitief ingezet en nationale en internationale voorbeelden tonen waar creatieve 360°-mogelijkheden liggen voor advertenties en hun agencies.

moto x cross channel