Surf naar

WeMedia
principle of blockchain schematically visualized

Blockchain en media: waar staan we in 2021?

Blockchain, hoe zat het ook alweer? (lees ook Euh… blockchain? ) Na een tijdje de hype van het uur geweest te zijn, is het redelijk stil geworden rond deze revolutionaire interruptieve technologie. Tenminste… aan de buitenkant. Overal waar sprake is van afstemming en vertrouwen en behoefte aan transparantie, kan blockchain nut hebben, zegt IAB in een nieuwe whitepaper. Zoals de mediawereld.

WTF is blockchain?

Blijkbaar is de term blockchain nog altijd geen huishoudnaam, want IAB Europe vindt het geen probleem om nog eens een keer uit te leggen waar het over gaat. In de eenvoudigste bewoordingen is blockchain een gedecentraliseerd grootboek of register dat bestaat uit discrete gegevensrecords. Elke individuele kopie van het grootboek wordt gesynchroniseerd via een peer-to-peer-netwerk en alle kopieën worden bijgewerkt wanneer een nieuw, gevalideerd record wordt toegevoegd als een nieuw gegevensblok.

Transaction on distributed ledger demonstrated

Het belangrijke punt is dat er geen hoofdboek is dat in handen is van één partij. Daardoor kan geen enkel onderdeel van de ‘chain’ records wijzigen of vernietigen (in principe). Betrouwbaarheid, transparantie en veiligheid: het zijn de zaken waar de marketing- en mediasectoren het meeste behoefte aan hebben.

Betekenis voor marketing en media

Van zichtbaarheid tot merkveiligheid, van fraude tot nauwkeurigheid van targeting: iedereen die betrokken is bij planning, aankoop en evaluatie van digitale media weet dat het erg moeilijk kan zijn om de complexiteit te hanteren. Wettelijke voorschriften als GDPR stellen aanvullende eisen aan transparantie bij datagebruik en maken de situatie nog ingewikkelder.

Dat gebrek aan transparantie en dus vertrouwen is de afgelopen jaren hoofdthema geweest in de discussies tussen adverteerders, bureaus en media. Daarom is transparantie waarschijnlijk het belangrijkste voordeel van een op blockchain gebaseerd record van de transacties die plaatsvonden tussen leveranciers in de media-toeleveringsketen:

  1. Contractclausules en details van invoegopdrachten vóór de lancering worden vastgelegd.
  2. Eenmaal live kunnen leveringsstatistieken van meerdere platforms worden samengevoegd en opgeslagen en vervolgens worden geopend voor optimalisatie.
  3. Na de campagne kunnen records worden gecontroleerd op het oplossen van verschillen, kwaliteitscontroles, fraudeonderzoek en het genereren van facturen.

Blockchain fungeert dan als een betrouwbare validatietool met het potentieel om de efficiëntie en tot op zekere hoogte de privacy drastisch te verbeteren, aldus IAB.

Centrale plaats van bureaus waarborgen

Het gebrek aan transparantie heeft de bureauwereld al heel wat hoofdbrekens gekost. Sommige adverteerders gingen ertoe over om meer expertise in eigen huis te halen. In sommige landen zijn zelfs onderzoeken ingesteld door nationale overheden.

Een toegankelijke en onschendbare registratie in een blockchain van de planning, inkoop en beheer van de marketingbudgetten zou volgens IAB dan ook de toegevoegde waarde van bureaus terug duidelijk kunnen maken.

Waar kan blockchain grootste impact hebben?

Blockchain heeft potentieel om alle facetten van de sector te verbeteren, maar er zijn enkele gebieden waar het voordeel zowel evident als groot is, zoals:

  1. Identity management: een van de belangrijke issues van het moment voor adverteerders en media waar blockchain een verschil kan maken, is identity management. Data van media- en aankoopgedrag over content- en adverteerdersplatformen heen met respect voor privacy is door de GDPR en het wegvallen van third party cookies een grote uitdaging.
  2. Verificatie, validatie en metingen: met digitale handtekeningen, een gedeeld grootboek en op software gebaseerde regels om gedrag op elkaar af te stemmen en manipulatie onmogelijk te maken, kan de levering van advertenties geverifieerd worden. Dit kan in potentie de kosten verlagen en efficiëntie creëren.
  3. Slimme contracten: Slimme contracten werken op dezelfde manier als traditionele contracten, maar ze kunnen worden gebruikt om automatisch betalingen te innen en contractparameters af te dwingen. Het eindresultaat is efficiëntie en automatisering in de toeleveringsketen van advertenties, waardoor er meer deals tegelijk kunnen worden gesloten.

Toekomstmuziek?

Blockchain is een veelbelovende innovatie voor marketing en media die kan bijdragen aan meer transparantie, veiligheid van data en uiteindelijk ook kwalitatievere reclame. Maar het is nog niet helemaal zo ver: er zijn nog een aantal hordes te nemen en daarvoor is samenwerking binnen de sector cruciaal, zo waarschuwt IAB.

Op een aantal gebieden adviseert IAB de mediabedrijven en tech-partners om in de tussentijd zo snel mogelijk kennis en ervaring op te doen. Dat gaat om zaken als ad inventory aanvragen, content samenwerking, digital Asset Management en het beheer van media-aankopen, royalty contracten en volumekortingen.

Bron: Whitepaper Blockchain Demystified, iab Europe

Lees ook: 

Blockchain is WTF, Gerrie Smits

Euh… blockchain?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. De eerste in het rijtje: blockchain, uit de doeken gedaan door Gerrie Smits, auteur van het boek ‘Blockchain is WTF’. We vroegen hem wat het is, welke toepassingen we mogen verwachten en wat de implicaties voor de media kunnen zijn.

Verder in deze reeks: Artificial IntelligenceFirst, second & third party data, Brand purpose

Kunt u blockchain kort omschrijven?

Blockchain is een soort van database-technologie, die draait op een decentraal netwerk van computers. Die computers draaien software waarmee transacties worden gecreëerd, opgeslagen en geverifieerd. Omdat elke computer een up-to-date versie van de database heeft, bestaat er een gezamenlijke versie van de ‘ware’ transactiegeschiedenis.

Die onweerlegbaarheid komt o.a. door het feit dat er veel computers op dat netwerk zitten (zodat ze minder makkelijk te hacken zijn) en dat er straffe cryptografie gebruikt wordt om ‘fraude’ tegen te gaan.

Maar wat sommige (publieke) blockchains ook speciaal maakt, is dat er een beloningssysteem zit ingebakken in de software. Om zo’n netwerk veilig te maken, worden computers die ‘goed gedrag’ vertonen, m.a.w. niet vals proberen te spelen, beloond, vaak met het waardesysteem van de blockchain, bijvoorbeeld Ether of Bitcoin.

Waarom blijft het een trend in 2018?

Omdat het WTF is, Waarschijnlijk Toch Fundamenteel. Op een eerste niveau kan blockchain ingezet worden om business-processen te optimaliseren. Supply chain, overheden, verzekeringen, auditing, notarissen,…: bij veel van die partijen zitten opportuniteiten om bepaalde stappen in een proces te versimpelen. En dat creëert veel interesse vanuit de business-wereld.

Op een iets fundamenteler niveau, zie je ook bewegingen en toepassingen die nog een stapje verder gaan en die bestaande waarde-flows vanuit een decentrale hoek proberen te bekijken. Wat betekent dat de meerwaarde van centrale organen onder druk zou kunnen komen te staan. In zijn meest uitgesproken vorm, heeft blockchain het potentieel om serieuze impact te hebben op business, economie en basisconcepten als geld, identiteit, community,…

Welke toepassingen met magazine media ziet u?

Blockchain gaat de facto over nieuwe vormen van waarde-uitwisseling. Media is dus een boeiend gegeven, omdat de verdienmodellen sowieso onder druk staan. Aan de ene kant heb je de hele wereld van (digitale) advertenties en ad fraud: click-bots, click-farms,… genereren allemaal fake clicks. Dat kost geld, maar niemand kijkt ooit naar die advertenties. En dus zijn er projecten die proberen om het proces van ad buying transparanter en efficiënter te laten verlopen. Dat is weer het optimaliseren van de waarde-flow.

Lees ook: Als reclame overbodig wordt…

Tegelijkertijd heb je ook initiatieven die meer in de P2P-hoek zitten. Brave is een blockchain-browser die het mogelijk maakt dat je als gebruiker automatisch micro-payments doet afhankelijk van de tijd dat je op bepaalde sites spendeert. Dat is nog steeds hoogdrempelig en ik vermoed dat zo goed als niemand dat gebruikt, maar dat is de richting waarin dingen beginnen te evolueren: hoe kan je ervoor zorgen dat iemand die meerwaarde creëert daar ook voor beloond wordt. Kijk naar Steem, een blogging-platform à la Medium, maar waar je Steem-dollars kan verdienen met je content, zonder dat er een centrale partij is als een YouTube die 45% van die fee afroomt.

Blockchain maakt het mogelijk om nieuwe business-modellen te gaan exploreren, die wat weggaan van sterke, centrale spelers. Een boeiende op dat vlak is Civil. Hun tagline is ‘What if the news were run by the people’ en zij proberen uit te vogelen hoe je blockchain kan gebruiken om belangen te aligneren, afspraken vast te leggen,… en zo tot een meer onafhankelijke vorm van journalistiek kan komen.

Gerelateerde artikels: