Surf naar

WeMedia
Marketers are from Mars consumers are from New Jersey

Bob Hoffman brengt marketeers terug naar New Jersey

Bob Hoffman, enkele maanden geleden goed voor een opmerkelijke passage op de UBA Trends Day, heeft een nieuw boek uit. In ‘Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey’ gaat hij verder op de inslagen weg. Het is een overduidelijk pleidooi voor bewezen doeltreffendheid en tegen hypes, met een uitgesproken mening, die misschien niet steeds even genuanceerd is, maar de verdienste heeft discussie en reflectie aan te wakkeren. Magazinemedia.be kon ‘m strikken voor een interview.

In uw meest recente boek stelt u dat marketeers niet langer snappen hoe hun doelgroep, de consumenten, denken. Hoe komt dat?

De marketing- en de reclame-industrie zijn tegenwoordig sterk verward. We weten niet wat we zouden moeten doen. Verkopen we producten of voeren we conversaties? Brengen we content samen of doen we aan branded storytelling of co-creatie of bouwen we communities of…?

We hebben geen grip meer op de realiteit en op de consumenten. Eigenlijk komt het erop neer dat we de rol van merken in het leven van consumenten schromelijk overschat hebben. Daarnaast hebben we een sterk, maar vals geloof in het einde van de traditionele marketingtechnieken en media.

U bent zeer kritisch over social media. Ik kan me inbeelden dat de meeste marketers net vinden dat dit de beste manier is om interactie met consumenten te hebben. Waarom hebben zij het fout?

Allereerst is het doel van marketing niet om ‘interacties’ met consumenten te hebben. Het doel is om iemand iets te verkopen. Vervolgens wil ik op een belangrijk onderscheid wijzen: er is een groot verschil tussen social media en social media marketing. Het lijdt geen twijfel dat social media een wereldwijd fenomeen is. Social media marketing is daarentegen een grote ontgoocheling geweest. McKinsey & Co. zegt dat e-mail veel effectiever is om nieuwe consumenten te winnen: meer dan 40 keer doeltreffender dan Facebook en Twitter samen. Forrester Research stelt dat de salesdoeltreffendheid van social media zo goed als verwaarloosbaar is.

Als mensen niet van merken houden, waarom heeft Coca-Cola dan enkele miljoenen fans op Facebook?

Iets op Facebook ‘liken’ is helemaal niet hetzelfde als een merk liefhebben. Een ‘like’ vraagt zo goed als geen commitment en je hoeft er ook niet voor te betalen.

Magazine media verwijzen vaak naar engagement als hun sterkte. Is dit belangrijk en hoe kunnen magazine media zich nog beter in de markt zetten?

De term ‘engagement’ moet in een doodskist opgeborgen worden en een kilometer onder de grond gestopt worden. Het betekent niets meer. Martin Weigel, Head of planning bij Weiden+Kennedy Amsterdam, zei ooit: “Engagement is een onwerkbaar en nietszeggend concept. Het betekent alles en niets tegelijkertijd en je kan er absoluut geen meetinstrument van maken. Engagement is trouwens een cognitief en geen gedragsbepalend begrip.”

Als ik in de magazine business werkte, ik zou ten eerste sterk hameren op de fraude bij online media. Dat zal niet gebeuren omdat magazines denken dat de toekomst online is. Ten tweede zou ik benadrukken hoeveel 50-plussers en dus koopkrachtige mensen magazines lezen. Dit zal niet gebeuren omdat marketers oude mensen haten.

Wat is volgens u de beste manier voor marketeers om de consument opnieuw te snappen?

Consumenten zijn eigenlijk zeer eenvoudige creaturen met zeer duidelijke noden en eenvoudig te observeren gedrag. Marketeers van hun kant maken alles graag zo ingewikkeld mogelijk. ‘Thinking simple’ is iets wat ons afgeleerd is. In geen enkele marketing- of reclame-organisatie wordt je serieus genomen als je suggereert dat het gros van het consumentengedrag perfect voorspelbaar is. Het komt je carrière niet ten goede als je stelt dat mensen de meeste producten kopen omdat ze goedkoper, lekkerder, mooier of meer beschikbaar zijn.

Marketing gaat niet langer over het verkopen van producten. Het gaat om het analyseren van de psyche van de consument. Dat is voor het grootste deel amateurpsychologie, -sociologie en –antropologie en is weggesmeten tijd en inspanning.

Hoe kunnen reclame- en mediabureaus zich aanpassen?

Hun manier van werken moet veel eenvoudiger; ze moeten begrijpen dat de meeste merken niet gevormd zijn door branding, maar door doeltreffende productreclame; en ze moeten stoppen met hun obsessie voor media en beginnen met goed creatief werk te maken.

Lees meer artikels over Bob Hoffman: klik hier

Bob Hoffman, een pleidooi voor objectiviteit in een tijd van teveel kwantiteit en te weinig…

Kwaliteit en Kwantiteit worden te pas en te onpas gemengd terwijl de objectiviteit waar we allen zouden moeten voor staan, dreigt te verdwijnen in oeverloze cijfers en data waar het gezond verstand roept om de kerk in het midden te houden. Bob Hoffman was een van de eye openers tijdens de UBA Trends Day begin maart. Het provocerende discours van Bob Hoffman zorgt voor tegengewicht bij alle hypes die aan een sneltreinvaart het licht zien. Wij geven u de mening van Hoffman over media in zes quotes.

  • Het merendeel van de zaken die experts ons de afgelopen tien jaar hebben verteld over merken, reclame en media, is in mijn ogen absolute nonsens. Er zijn inderdaad belangrijke evoluties geweest in technologie en media, maar die hebben hoogstens tot kleine veranderingen in het consumentengedrag geleid.
  • Reclame dood? De investeringen in reclame blijven maar groeien. In digitale reclame gaat het zelfs om een groei met dubbele cijfers.
  • U merkt inderdaad het effect van uitgesteld tv-kijken. Dat bedraagt zo’n 8% van de totale kijktijd in de VS. Bij de helft daarvan wordt de reclame doorgespoeld. Het gaat dus om 4%, terwijl de totale kijktijd de laatste 15 jaar met 20% is gestegen. Uitgesteld tv-kijken heeft het kijkgedrag dus positief beïnvloed in plaats van tv-reclame te begraven.
  • Volgens een rapport van Cnet is slechts 38% van de traffic online afkomstig van mensen. De overige 62% zijn hackers, robots en dergelijke die de cijfers frauduleus opschroeven. 54% van de online display advertising werd nooit gezien door een consument!
  • Traditionele media als tv, radio en magazines hebben bewezen dat ze zeer goed zijn om een vraag naar een product te creëren. Online advertising is daar helemaal niet goed in. Online is goed in het invullen van de vraag: waar vind ik het goedkoopste vliegtuigticket? Waar vind ik het leukste hotel?
  • Het feit dat steeds meer mensen internet als belangrijkste nieuwsbron gebruiken, betekent niet automatisch dat het een goed reclamemedium is. Reclame – en ook wat we verkeerdelijk de ‘traditionele’ reclame noemen – is nog lang niet dood!

Eventjes over Bob Hoffman:

Bob is an author, speaker, and partner in Type A Group, LLC, a company that consults to marketers, advertisers and media.

He is author of “101 Contrarian Ideas About Advertising” which became Amazon’s best-selling ad book. He is also author of “The Ad Contrarian” and “The Ad Contrarian” blog, which was named one of the world’s most influential advertising and marketing blogs by Business Insider.

Bob’s new book, “Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey” will be released as soon as he puts down the crayons and pushes the send button.

In 2012, Bob was selected “Ad Person of the Year” by the San Francisco Advertising Club.

Bob founded and was chairman/ceo of Hoffman/Lewis advertising, one of the West’s largest independent advertising agencies. He retired from Hoffman/Lewis in 2013.

Previously, Bob was ceo of Mojo USA and president and creative director of Allen & Dorward.

Bob has created advertising for McDonald’s, Toyota, Shell, Nestle, Blue Cross, Chevrolet, Pepsico, Bank of America, AT&T, and more companies than he cares to think about.

He has served on several boards including the Advertising and Marketing International Network, and spent a year as Special Assistant to the Executive Director of the California Academy of Sciences.

Bob is a frequent speaker at industry conferences, business meetings, advertising events and long liquid lunches.