Surf naar

WeMedia
spiegeltje aan de wand

Marketeers kijken te vaak in de spiegel

Dat is nu al het derde onderzoek dat ons dit jaar onder ogen komt, waarin gerefereerd wordt aan de bias van marketingmensen (en reclamemakers): ze nemen hun eigen gedrag als uitgangspunt voor hun doelgroep. Nee, niet iedereen zit op social media, concludeert BD myShopi bijvoorbeeld uit recent onderzoek in samenwerking met UBA. 94% van de Belgische marketeers doet dat wekelijks, maar gemiddeld ligt dat ruim een kwart lager in ons land (69%).

Deze verontrustende conclusie sluit naadloos aan bij de bevindingen van andere onderzoeken. Eerder dit jaar schreven we al over het Ebiquity-onderzoek voor Radio Times in het Verenigd Koninkrijk. Marketingprof Mark Ritson concludeerde daaruit dat marketeers geobsedeerd zijn door tech en nieuwe dingen en nemen hun eigen a-typische consumptiepatroon als uitgangspunt voor hun mediakeuze.  En mediabureaus hebben een bias voor digitale media in het nadeel van traditionele.

Marketeers zijn hun doelgroepen vooruit

De Consumer Connection Studie, uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Profacts bij 1.334 Belgen, toont ook dat de acceptatie van de nieuwste trends door marketeers wordt overschat. Slechts een derde gebruikt wel eens Spotify, bijna 40% kijkt Netflix, maar Uber (9%), AirBnB (17%) en wearables zoals smartwatches (9%) zijn duidelijk niet massaal geadopteerd door de bevolking. Voor marketeers zijn deze zaken allemaal al veel meer onderdeel van het dagelijks leven: Uber (45%), Airbnb (66%) en smart watches (25%).

Niet enkel de levensstijl maar ook het mediagebruik van consumenten is significant anders dan die van marketeers. Lezen van papier bijvoorbeeld, is voor de meeste Belgen nog een dagelijkse realiteit, of dat nu om de krant gaat of folders. Marketeers gebruiken veel vaker digitale edities en ook streamingdiensten dan hun marketingdoelgroepen, die nog gewoon dagelijks enkele uren televisie kijkt.

Spiegeltje aan de wand

Het onderzoek keek uitgebreid naar verschillen in profiel en levensstijl tussen marketeers en de rest van België en concludeert dat marketeers geen doorsnee leven leiden. Ze gaan onder meer vaker sporten, verder op vakantie, meer uit eten en ze wonen vaker in de stad.

Het lijkt er bijna op of de marketeer in een parallelle wereld leeft, die weinig raakvlakken heeft met de gemiddelde inwoner van België. De Radio Times studie concludeerde exact hetzelfde. Dat is prima en waarschijnlijk heel logisch, zolang je bij het creëren en plannen van je campagnes maar niet teveel in de spiegel kijkt, oftewel je eigen beeld op dat van je doelgroep projecteert. Het feit dat het groeiende wantrouwen van mensen ten aanzien van sociale media niet leidt tot dalende reclamebestedingen en verschuiving van budgetten richting meer traditionele kanalen als televisie en magazine media, doet echter anders vermoeden.

Nieuwe balans vinden

Hoewel het bewijs keer op keer geleverd wordt dat het niet in alle gevallen de optimale keuze is, blijft het geloof in de totaaloplossing van digitale kanalen hardnekkig standhouden. Er gaan steeds meer stemmen op die roepen om een hernieuwde evaluatie van de mediamix, zoals Steve Goodman van Group M het uitdrukte op MAGnify 2018 (lees hier het interview met hem). En ook vanuit creatieve hoek is er kritiek, zoals verwoord door Katherine Punch, hoofd New Business van contentmarketingbureau: “Wanneer bureaus met cijfers en bewijzen komen dat print en andere media een waardevolle investering zijn, zeggen adverteerders: ‘Dat is interessant, maar besteed mijn geld nu toch maar daar waar ik zeker ben van ROI.’”

Het is een vreemde situatie waarin marketeers moeten worden aangespoord te doen wat het beste is voor het merk en het bedrijf dat zij vertegenwoordigen: kiezen voor de middelen die de brand equity en algemeen business succes het beste dienen. Dat betekent dat zij minder korte termijn marketing moeten gaan bedrijven, minder focussen op de korte termijn ROI van clicks en views en meer lange termijn aan merkwaarde gaan denken (lees ook: Korte termijn marketing leidt tot verlies van ROI). De slinger is te ver doorgeslagen. Het is tijd voor een nieuwe, effectievere balans.

Bron: BD Myshopi, UBA

Gerelateerde artikels:

ROI

Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

De komst van het internet heeft ons vele mooie en goede dingen gebracht: kennis en entertainment binnen handbereik bijvoorbeeld. Maar er is ook een keerzijde, zoals verslavingen en pesterijen. Voor de marketingwereld hebben de digitale mogelijkheden een duidelijke trend in gang gezet richting korte termijndenken: clicks, likes en views zijn eenvoudig te registeren en daarom zo verleidelijk als KPI’s. Daarin schuilt het gevaar dat de maatstaven voor business succes die echt belangrijk zijn, zoals merkwaarde en lange termijn-ROI, op de achtergrond raken. Met alle gevolgen vandien.

In het Verenigd Koninkrijk onderzocht Enders Analysis wat er precies aan de hand is door eigen research onder reclame-experts (o.a. adverteerders, bureaus en mediabedrijven) en analyse van bestaande onderzoeken. Een signaal van het korte termijndenken is de ‘terreur’ van de aandeelhouders. Dat is terug te zien in een groeiend aantal grote bedrijven dat CEO’s op basis van prestatie beloont en dat 80% van de CEO’s een investering in innovatie zou weigeren, indien daardoor een keer het kwartaalresultaat gemist wordt.

Korte termijn-ROI

Nog altijd is marketingkennis vrijwel nergens een bestuursaangelegenheid: er zitten weinig CMO’s op dat niveau en CEO’s hebben nauwelijks marketingervaring. Tel daar bij op dat 91% van de  adverteerders nu ‘procurement’ betrekken bij bureaubeslissingen (23% van mediabureau-onderhandelingen gaan volledig via die afdeling) en het zal niemand verbazen dat korte termijn-ROI steeds belangrijker geworden is.

Het Enders-onderzoek laat zien dat er een 43% daling (!!) in zoekvolume van merk-keywords optreedt, wanneer merkmarketing vervangen wordt door direct advertising. Ondertussen is de balans direct response vs. merkreclame wel verschoven naar 50/50 in het voordeel van direct (voorheen 40/60). In het VK hebben adverteerders 2 miljard Pond van marketing pull verschoven naar push sinds 2000. En de kracht van push zonder pull is, zoals bekend, beperkt (lees ook Hoe merken groeien).

Het belang van context

Op basis van de onderzoeksresultaten doet Enders Analysis een aantal aanbevelingen voor merken:

  1. Context en omgeving is belangrijk voor merkveiligheid en de sector moet de voordelen en risico’s van de verschillende platforms goed inschatten.
  2. Campagne planning en creatie verdienen herwaardering (meer investering van adverteerders) en moeten zoveel mogelijk in campagnes geïntegreerd worden. Bureaus moeten de taak van procurement op zich nemen voor moeilijk te kwantificeren factoren.
  3. Merken moeten werken met de kwaliteit van de consumentenrespons. Het is onvoldoende om respons te registreren en aan te nemen dat de afwezigheid daarvan neutraal is. Succesvolle merken gebruiken een combinatie van korte en lange termijn-metingen.
  4. Merken moeten transparantie in contracten verzekeren, duidelijk zijn waar geld verdiend wordt en accepteren dat partijen die waarde creeren daarvoor beloond moeten worden met winst.
  5. Merken moeten erkennen dat een oordeel op basis van ervaring, niet de vijand is van data en bewijs.

Lange termijn brand equity

“ Je kunt geen enkel bedrijf succesvol laten zijn op kwartaalbasis, zegt Douglas McCabe, CEO van Enders Analysis.“ Dat idee op zich is fundamenteel afschuwelijk. Het is uitgevonden door Amerikaanse analisten om zichzelf bezig te houden. Er is profijt noch voordeel voor een enkele CEO.”

” Al de data die beschikbaar komt door digitaal, geeft ons een vals gevoel van vertrouwen in de mate waarin zaken gemeten kunnen worden. In de praktijk zijn metingen complex in deze omni-kanaalwereld. Ze zouden niet alleen korte termijn, maandelijks of jaarlijks gemeten moeten worden. Het gebruik van kwaliteitscontent, zoals magazine media, kan tot lange termijn brand equity leiden, maar dit wordt vaak genegeerd ten faveure van het najagen van kwartaalsucces.”

De effectiviteit van marketing staat onder druk en zal dalen, wat op de lange termijn zeer veel schade kan veroorzaken aan merken en de markt in het algemeen, onder andere door het verdwijnen van kwaliteitsvolle content als context voor merken.

Bronnen: Mediatel, Magnetic

Zin om meer te lezen?