Surf naar

WeMedia
Graph Kaepernick effect for Nike

Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

Steeds meer bedrijven – niet alleen de multinationals, maar ook kleine en middelgrote bedrijven – scharen zich achter maatschappelijke en sociale doelen. Maar wat vinden consumenten daar eigenlijk van? Waarderen ze bedrijven en merken die een duidelijke mening hebben over samenleving en politiek, die ook nog eens deelnemen aan publieke discussies?

Lees ook: Euh… woke washing?

YouGov, een internationaal marktonderzoek- en data-analysebureau, onderzocht hoe Duitse consumenten tegen ‘ brand purpose’ aankijken. Doel is om bedrijven te helpen de potentie maar ook de risico’s te identificeren van een duidelijke mening over maatschappelijk relevante onderwerpen.

Consumenten waarderen purpose

Voor merken die hun ‘ brand purpose’ gevonden hebben, liggen er veel mogelijkheden open. Meer dan de helft van de consumenten (54%) vindt het namelijk belangrijk dat merken een duidelijk standpunt innemen in bepaalde vraagstukken. Tweederde waardeert het wanneer een merk zich sociaal engageert. Een goed bij het merk passende purpose kan de zichtbaarheid in de  ‘community’ dan ook beduidend verhogen.

Grafiek: hoe (on-)belangrijk is het voor u dat uw merken een duidelijk/transparant standpunt heeft met betrekking tot maatschappelijke thema’s?

Graph importance of brand purpose - YouGov

Anderzijds maakt een merk zich daarmee ook kwetsbaarder. In een eerder artikel schreven we bijvoorbeeld al over marketing in tijden van corona en hoe gemakkelijk merken daar misstappen kunnen maken (lees er hier meer over). Ook hier is er een dunne scheidingslijn tussen het nemen van sociale verantwoordelijkheid en het bevorderen van maatschappelijke discussies, en het risico om klanten af ​​te schrikken en ongeloofwaardig te lijken.

Onderzoek en analyse is noodzaak

Vooral wanneer een merk kiest voor een positie bij actuele politieke of maatschappelijke kwesties, zijn de gevolgen, positief of negatief, vooraf moeilijk in te schatten. Om de risico’s te minimaliseren zouden bedrijven en merken er daarom goed aan doen om het potentieel van een onderwerp binnen hun doelgroepen analyseren. Bij voorkeur natuurlijk voordat ze eraan beginnen. Staat de doelgroep positief of negatief tegenover het beoogde vraagstuk en de positie van het bedrijf of merk daarin?

Zo zijn klimaatbescherming en mensenrechten overwegend positieve onderwerpen voor (Duitse) consumenten. Dat wil niet zeggen dat hier een geschikte purpose te vinden is voor elke adverteerder. Wanneer de doelgroep jou als merk of bedrijf niet competent of geloofwaardig vindt op deze onderwerpen, blijf je er beter ver van weg.

Grafiek: Merken die meningen over politieke of sociale thema’s verkondigen, proberen hiervan enkel te profiteren.

Graph opinion of consumers about use of brand purpose

Een goed voorbeeld: Nike

De testimonial-campagne van Nike in 2018 met de Amerikaanse football quarterback Colin Kaepernick is een voorbeeld van een risicovolle, maar geslaagde purposekeuze. Kaepernick raakte in bepaalde kringen uit de gratie, omdat hij knielde tijdens het Amerikaanse volkslied. Zelfs de Amerikaanse president mengde zich misnoegd in de discussie en riep tot een boycot van Nike op.

Nike ging niet door de knieën en bleef Kaepernick steunen. Die vasthoudendheid en overtuiging werd op haar beurt beloond door het Nike-publiek met stijgende omzetten. Consumenten begrepen dat dit geen trucje was om hun goodwill te winnen, maar dat het merk echt een verschil wilde maken in de Amerikaanse maatschappij.

Graph Kaepernick effect for Nike

Een slecht voorbeeld: Pepsi

Een groot merk dat de plank bijzonder hard missloeg was Pepsi met zijn ‘Kendall Jenner’-campagne. Het hele internet leek zich te verenigen om deze lege huls af te straffen. Met succes, want de campagne verdween in geen tijd van alle beeldschermen (maar, jammer voor Pepsi, niet uit ons geheugen). “Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark and we apologized”, zegt het merk er zelf over.

Een purpose moet kloppen: passen bij wie je bent en waar je voor staat, maar ook in verhouding zijn met de impact die je kunt maken. Daarvoor is een grondige marktanalyse vereist. Ook de doelgroepkeuze heeft invloed op wat en hoe je als merk communiceert. Jongeren (18-29 jaar) zijn namelijk eerder geneigd een merk positief te beoordelen vanwege de purpose, terwijl de babyboomers (60+) zich juist sceptischer opstellen.

Bronnen: YouGov.de, Horizont

Lees ook: 

Ethics and money

Jonge consumenten zijn gevoeliger voor ‘purpose’ in reclame

Merken die zich in hun reclame engageren met belangrijke maatschappelijke thema’s, kunnen een sterkere band opbouwen met jonge mensen (16-34 jr). In zijn algemeenheid geldt dat een kleine meerderheid van consumenten (55%) ervan overtuigd is dat merken zich op een positieve manier moeten manifesteren in onze wereld en zich niet alleen moeten bezighouden met verkoop van producten en diensten. Maar juist de jongeren blijken extra ontvankelijk voor ethische communicatie.

Lees ook: Hoe spreek je de volgende generatie aan?

Dit blijkt uit een recent onderzoek naar ‘purpose’ in reclame. De jongere doelgroep zegt reclame eerder op te merken, wanneer er belangrijke issues in aangesproken worden (60%). Bij de 45-plussers is slechts 37% het hiermee eens. Vergeleken met de 35+-groep hebben de jongeren meer respect en achting voor producten en diensten die ethisch ‘voelen’. Ze zullen deze eerder associëren met een betere kwaliteit en zijn ook bereid er meer voor te betalen.

Andersom zal een gebrek aan ethiek een negatieve impact op de merkperceptie hebben. 41% van deze leeftijdsgroep geeft aan weleens een merk geboycot te hebben omdat ze het niet eens waren met de standpunten.

Purpose moet relevant zijn

Andere interessante onderzoeksresultaten:

  • 57% van de jonge doelgroep vindt dat merken hun reclame moeten gebruiken om bewustzijn te creëren voor sociale of ethische issues.
  • 60% van consumenten gelooft dat elk merk een conversatie kan starten over of bekendheid kan genereren voor belangrijke kwesties.
  • 16 tot 34-jarigen vinden het 39% belangrijker dan 35+ dat merken in hun reclame aandacht hebben voor diversiteit.
  • 98% van hen beweert dat reclame hen weleens heeft aangezet om te praten over een belangrijk onderwerp met vrienden of familie, twee keer zoveel als bij de 35+-groep.

Mensen hebben hele duidelijke verwachtingen van merken die zich engageren op ethische kwesties: ze moeten oprecht zijn in hun boodschap, maar tegelijk de relevantie voor hun eigen sector niet uit het oog verliezen.

Bron: WARC

Lees ook:

Dominique Poncin, DDB

Euh… brand purpose?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Zoals Dominique Poncin, Head of Strategy bij DDB Brussels. Wij vroegen hem naar brand purpose en hoe merken het in een mediacontext kunnen gebruiken.

Eerder al in deze reeks: Blockchain, Artificial Intelligence, First, second & third party data

Kunt u brand purpose kort omschrijven?

Naast de klassieke definitie ‘purpose is de hogere bestaansreden voor een merk (boven winst maken)’, verkies ik het krachtigere ‘purpose is de ziel van een merk’. Elk bedrijf weet WAT het maakt, weinig bedrijven weten WAAROM ze relevant zijn voor de maatschappij.

Sterke merken met een purpose hebben vaak een “standpunt” over de wereld waarin ze opereren. Bijvoorbeeld IKEA dat al meer dan 70 jaar staat voor ‘to improve the everyday life of the many people’. Een purpose die niets aan relevantie heeft ingeboet in een tijd waarin onze levens alsmaar ingewikkelder en onze woningen kleiner worden.

Sommige merken gaan pas na hun ontstaan op zoek naar een purpose. AS Adventure was aanvankelijk een gewone retailer maar wil er nu zijn om ‘mensen te helpen open te staan voor buitengewone ervaringen’. Helaas gaan sommige merken in hun zoektocht ook de mist in. In te lange trajecten, met teveel mensen rond tafel wordt er dan op een flipchart een compromis geschreven dat niemand begeestert en waardoor de hele purpose oefening zijn doel mist.

Waarom blijft het een trend in 2018?

Vanuit business/marketing standpunt: omdat het werkt. Jim Stengel onderzocht in zijn boek ‘Grow’ 50.000 merken over een periode van 10 jaar. Hij kon aantonen dat merken die een reële meerwaarde leveren in het leven van mensen, sneller groeien dan de markt.

Maar ook vanuit communicatief standpunt: omdat het een voedingsbodem voor differentiërende campagnes is. Brand purpose biedt een startpunt voor innoverende communicatie, ongeacht het product. Neem bijvoorbeeld Persil’s ‘free the children’: campagne voeren rond de voordelen van vrije tijd voor kinderen geeft veel meer ruimte dan campagnes over de waskracht van het product.

De optimist in mij zegt dat de toegenomen transparantie (en de soms daarbij horende PR-crisissen) merken dwingt om rekening te houden met de échte wereld waarin ze opereren. En dan zijn er ook het toegenomen aantal fusies waarbij op papier een sterke purpose kan helpen om intern iedereen op een lijn te krijgen.

Welke toepassingen/linken met magazines en magazinewebsites ziet je mogelijk?

Magazines en magazinewebsites hebben een grote “bandbreedte”. Het contact is langer en de lezer consumeert de content in een aangename context. Buiten de klassieke dubbele advertenties zie ik vooral creatieve toepassingen op vlak van ‘native content’. Magazine uitgevers hebben immers alle competenties in huis om de purpose van een merk tot leven te brengen. Het ultieme voorbeeld is voor mij Monocle dat erin slaagt om de ‘ziel van bedrijven’ op een geloofwaardige manier over te brengen. Een minder bekend maar even goed voorbeeld is Quartz (qz.com). Hun magazine en nieuwsbrieven hebben een sterke reputatie, maar dat belet hen niet om inhoudelijk samen te werken adverteerders als IBM of Exxon om hun purpose relevant te maken.

Kom alles te weten over deze nieuwe vaktermen: