Surf naar

WeMedia
Fake ad with Gordon Ramsay

Coronacrisis zet de deur open voor ‘malvertising’

De sterke daling van reclamebudgetten en het overschot aan inventaris bij uitgevers maken het kwaadwillende bedrijven wel erg eenvoudig om hun slag te slaan. Daarvoor waarschuwt GeoEdge. Het bedrijf rapporteert een stijging in veiligheidsrisico’s van 85% voor digitale uitgevers.

Lees ook: ‘Brand safety’ is nog geen échte veiligheid voor je merk

Sinds COVID-19 een mondiale crisis werd, heeft 80% van de merken hun reclamebestedingen gereduceerd. Het zijn bezuinigingen uit onzekerheid, maar ook uit angst voor merkveiligheid in negatieve nieuwsomgevingen. Ongeveer 70% van de digitale inkopers moeten hun plannen voor 2020 naar beneden bijstellen. CPM’s zijn ongeveer 50% gedaald vergeleken met dezelfde periode (januari-april) van vorig jaar.

Graph CPM changes over time

Normaal gezien laat januari een dip zien in CPM’s, gevolgd door een periode van groei in de maanden daarna. Maar de cijfers zijn na januari 2020 juist sterk gedaald.

Lage CPM’s trekken malvertising aan

Hogere CPM’s vormen een soort van bescherming tegen slechte adverteerders: de meesten zijn niet bereid om die te betalen en komen daardoor in minder kwalitatieve omgevingen terecht. De lage CPM’s gelinkt aan veel onverkochte inventaris en achterblijvende inkomsten bij uitgevers, zetten de deur wagenwijd open voor verkeerde campagnes. Eens frauduleuze bedrijven zich toegang verschaffen tot het inventaris van uitgevers, kunnen ze in programmatic veilingen gelijk optrekken met kwalitateitsadverteerders, waarschuwt GeoEdge.

Graph security attacks and health related ads

De pandemie heeft een nieuwe massamarkt gecreëerd voor gezondheidsproducten, wat voor hogere bestedingen in het digitale ecosysteem zorgt. GeoEdge registreerde, niet verrassend, een stijging van 200% in mondmaskerreclame sinds begin 2020. Veel van deze advertenties blijken het werk van frauduleuze adverteerders. Ze werken vaak met een of meerdere van deze tactieken:

  1. Misleiding om data te vergaren
  2. Advertenties leiden naar landingspagina’s met niet gerelateerde content en/of producten
  3. Ze misleiden om mensen kwaadaardige codes te laten downloaden
  4. Ze verkopen producten van lage en slechte kwaliteit

Gezondheid is het perfecte lokaas

Fake advertenties bestaan uiteraard al lang, maar het verschil is dat in de huidige situatie mensen vaker vrijwillig op advertenties klikken. Er zijn minder valstrikken (minder hoogtechnologische trucs) nodig om hen zover te krijgen, omdat iedereen op zoek is naar deze gezondheidsinformatie en -producten. Deze reclame is dus het perfecte lokaas, zeker aangezien veel mensen meer tijd voor hun schermen doorbrengen.

Uitgevers staan dan ook voor de uitdaging om de kwaliteit van advertenties te bewaken. Ze zijn immers juridisch verantwoordelijk voor de advertenties (en de gelinkte landingspagina’s) die ze op hun sites hosten. Misschien belangrijker nog is dat hun eigen engagement en geloofwaardigheid in het geding komen, wanneer ze niks doen.

Kwaliteit vs korte termijn cashflow

De gebruikerservaring met advertenties heeft namelijk directe weerslag op de waardering van de website zelf, zo blijkt. Het toelaten van ‘malvertising’ is verleidelijk om de korte termijn cashflowproblemen op te lossen, maar zal op de middellange termijn een neerwaartse spiraal in gang zetten.

Het onder controle krijgen van slechte reclame en foute adverteerders is hoognodig, maar niet eenvoudig, aldus GeoEdge. Enerzijds dient kwaliteit gewaarborgd te worden, anderzijds moeten uitgevers juist nu zoveel mogelijk inkomsten genereren. De oplossing zou kunnen liggen in een combinatie van automatische keyword blocking, domein blocking en vertical blocking (bv. Medisch).

Bron: Ad quality during COVID-19, GeoEdge.com

Gerelateerde artikels:

Safety first sign against blue sky

‘Brand safety’ is nog geen échte veiligheid voor je merk

In 2017 kwamen de eerste schandalen over schadelijke reclame-omgevingen aan het licht. Sindsdien is ‘brand safety’ een belangrijke zorg van adverteerders, bureaus en uitgevers. Een ongepaste omgeving vermijden ligt voor de hand, maar dat is pas de eerste stap op weg naar merkveiligheid, zo blijkt uit nieuw onderzoek. Zogenaamd veilige content die ongeschikt is voor het merk, brengt namelijk evenzeer schade toe aan uw merkreputatie.

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

In een vervolg op eerder neurologisch onderzoek naar het Halo-effect (lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen) dook Integral Ad Science (IAS) samen met DigiDay in de vraag hoe belangrijk kwalitatieve content voor merken en consumenten is. Wijzigen consumenten hun ideeën over een merk, wanneer ze deze in een andere omgeving zien?

Uit het Halo-onderzoek bleek al dat hoe kwalitatiever de reclame-omgeving, des te meer hersenactiviteit er gemeten werd. Dit relateerden de onderzoekers vervolgens aan stijgingen in likeability (tot +74%), engagement (+20%) en gedenkwaardigheid (tot +30%).

Veiligheid is gepast + geschikt

De resultaten laten zien dat ‘brand safety’ niet alleen gaat om het vermijden van ongepaste omgevingen, maar ook over de geschiktheid van de omgeving voor het merk. Gepastheid (bv. onsmakelijk, onaangenaam, aanstootgevend, weerzinwekkend) en geschiktheid zijn namelijk niet hetzelfde.

Een meerderheid van de consumenten (81%) raakt namelijk geïrriteerd door advertenties in omgevingen van slechte kwaliteit. Ruim de helft geeft aan dat dit hun beeld van een merk naar beneden bijstelt. 62% zegt zelfs dat het een reden is om een merk niet meer te gebruiken.

Kwaliteit context belangrijker dan persoonlijke relevantie

Een interessante uitkomst van het onderzoek is de bevinding dat de kwaliteit van de content naast de advertentie, ongeveer even belangrijk is als de persoonlijke relevantie van de reclame: 83% vs. 80%. Meer dan de helft van consumenten zegt bovendien dat ze eerder geneigd zijn tot interactie met een advertentie in een kwalitatieve context, terwijl slechts 13% dat bij reclame in een negatieve context zou doen.

Bijgevolg kunnen marketeers engagement met campagnes dus verhogen door te zorgen voor persoonlijke relevantie én plaatsing in een kwalitatieve omgeving. Uit IAS’s brand safety-enquete blijkt echter dat 63% van de marketeers zich níet verantwoordelijk voelt voor de veiligheid van het merk. Ze zien het als een taak van hun tech-partners om onveilige content en slechte websites te vermijden.

Een even hoog percentage van consumenten houdt merken juist verantwoordelijk voor de plaatsing van hun advertenties. Bovendien beïnvloedt het hun gevoelens voor een merk en hun bereidheid tot interactie. Reden genoeg dus om meer aandacht te besteden aan plaatsing van campagnes en rekening te houden met het Halo-effect van kwalitatieve content. 54% van marketeers geeft aan bereid te zijn meer te betalen voor veilige en geschikte omgevingen.

Bron: Digiday

Gerelateerde artikels:

 

Machinery

Programmatic crisis: kansen voor uitgevers en adverteerders

Het verlies van reclamebestedingen ten gevolge van reclamefraude lag afgelopen jaar op ca. 7,2 miljard dollar en zal in 2018 oplopen tot 16,4 miljard dollar, zegt JPMorgan Chase. Er zijn maar liefst 5.000 ad tech-bedrijven die beweren dat ze dit probleem kunnen helpen oplossen. De reactiefste adverteerders gaan, in de hoop (en uit wanhoop) om meer grip en controle over programmatic buying en hun bestedingen te krijgen, datamanagement-platformen vaker ‘in-sourcen’ en hun eigen technologiepartners en ad servers kiezen (lees ook: Hoe hoog is uw negatief bereik). Daardoor raken uitgevers en adverteerders weer rechtstreeks met elkaar in gesprek en dat biedt kansen!

De scepsis die veel marketeers ontwikkelden ten aanzien van programmatic buying zou zo positief kunnen uitpakken voor uitgevers. In 2017 verklaarde P&G bij monde van Marc Pritchard herhaaldelijk dat het de ‘long tail’ van advertentie-inkoop gaat afschaffen, omdat deze de merken overlevert aan bot farms. JPMorgan Chase heeft het aantal sites waarop geadverteerd wordt drastisch teruggebracht van 40.000 naar 5.000 geselecteerde, betrouwbaar bevonden websites.

En steeds meer adverteerders kiezen de weg terug naar kwaliteit en branding en elimineren de schakels tussen hen en vertrouwde uitgevers. Waarschijnlijk versterkt de onzekerheid en dreiging van de GDPR, die in mei van kracht wordt, dit effect nog, aangezien de risico’s dan sterk stijgen.

Transparantie en controle over budget

Voor uitgevers betekent dit een mooie opwaardering van hun eigen first-party data en inventory. Adverteerders krijgen de kans second-party data deals direct met uitgevers te sluiten en daardoor meer controle over hun budget te hebben. Bijkomend voordeel daarvan is dat geldstromen tussen beide partijen transparanter worden (minder korting- en surcom-constructies met bureaus) en dat minder geld zal gaan naar agency en tech fees. (Lees ook: Programmatic will eat itself)

Adverteerders als Jaguar Land Rover trekken de toegevoegde waarde van ad tech openlijk in twijfel en gaan direct in gesprek met uitgevers. Deze krijgen door de nauwere samenwerking meer kennis en begrip van de noden van adverteerders op het vlak van data en doelgroepen, waardoor strategischere en meer lange termijn deals ontstaan. Andere uitgevers proberen meerwaarde te creëren door eigen data aan klantendata te koppelen en tot nieuwe, cross-platform profielen te komen, om tot beter creatief werk enerzijds en betere timing van boodschappen anderzijds te komen.

Uitgevers investeren in eigen data

Voor uitgevers is het dan ook van het grootste belang om te investeren in eigen data, bij voorkeur cross-channel ID’s om deze kans te benutten en hun unieke kennis van consumenten nog beter te exploiteren. De waarde van uitgeversdata ligt vooral in de robuustheid: er kan gebouwd worden op een lange, diepgaande relatie met lezers en gebruikers. Meredith in de Verenigde Staten heeft bijvoorbeeld twee profiling modellen in gebruik: het vaste constante profiel op basis van interesse en levensfase en het ‘real time’ profiel, gebaseerd op de behoeften van het moment. Gecombineerd met bijvoorbeeld in-store data en geo-specifieke profilering van een adverteerder (of andere partij) kan een uniek marktvoordeel gerealiseerd worden.

Problemen zoals brand safety problemen en ad fraude, ontstaan door de snelle vlucht die programmatic genomen heeft, zullen in 2018 een van de hoofdbrekens blijven voor marketeers. In de directe samenwerking met vertrouwde uitgevers en het uitbouwen van strategische partnerships lijkt in elk geval een deel van de oplossing te kunnen liggen. Met name magazine media kunnen hun vertrouwde rol als doelgroepkenner hierin behouden en digital uitbouwen in het voordeel van een betere reclame-ervaring voor consumenten en adverteerders.

Bronnen: Digiday en Foliomag

Meer lezen?

 

Belgische uitgevers garanderen maximale kwaliteit aan adverteerders en consumenten met charter

De snel evoluerende online advertentiemarkt wordt meer dan ooit geconfronteerd met uitdagingen van formaat: een gebrek aan transparantie, niet-menselijke trafiek, fake news…  Daarom leggen de Belgische uitgevers De Persgroep Publishing, IPM Group, Les Editions de L’Avenir, Mediahuis , Groupe Rossel en Roularta Media Group nu hoge standaarden voor adverteerders en consumenten vast in een kwaliteitscharter. Adverteerders krijgen de garantie op Brand Safety, kwalitatieve trafiek en geoptimaliseerde viewability. Lezers worden duidelijk ingelicht over cookies, privacy en databeheer. Een uniek initiatief.

De Belgische uitgevers die verenigd zijn in de Online Professional Publishers’ Association Belgium (OPPAb) zetten de standaarden uit die ze in hun omgang met reclamepartners zullen hooghouden. Lezers worden duidelijk en transparant ingelicht over privacy, cookies en data om de lezerservaring en vertrouwensrelatie hoog te houden. Adverteerders worden op hun beurt Brand Safety en een geoptimaliseerde viewability gegarandeerd.

Kwaliteitsgarantie

OPPAb engageert zich om alle advertenties in een kwalitatieve context te plaatsen die merken niet schaadt. Concreet betekent dit geen fake news, weinig of geen fraude en hoge viewabilitynormen. OPPAb is trouwens de eerste Belgische speler die de viewability van advertenties in kaart brengt. De metingen worden geanalyseerd en geoptimaliseerd, en de resultaten worden transparant gecommuniceerd aan de markt.

De ad servers van de organisatie nemen alle kliks en views onder de loep, op zoek naar niet-menselijke traffic en frauduleuze activiteiten die de kosten voor een adverteerder of de inkomsten van een uitgever kunstmatig opdrijven. Ook die data staan ter beschikking van de adverteerders.

Uniek initiatief

Volgens Siska Truyman, manager van Oppab, is het charter uniek:

Het voldoet aan de principes en businessmodellen van alle leden. Dat is complex, maar een heel krachtig signaal. Het is een eerste stap naar de regularisatie van een lokale markt en tegelijk een grootschalige kwaliteitsgarantie die rekening houdt met de consument en de adverteerder.

“Dit initiatief is een goed begin”, zegt voorzitter Thierry Hugot van Rossel “Wij denken na over hoe we in de toekomst andere Belgische spelers een kwaliteitslabel kunnen bezorgen, indien zij voldoen aan specifieke voorwaarden en staan open om dit project op te starten met andere federaties die dezelfde doelen nastreven of door deel uit te maken van Oppab ” zo besluit Hugot.

logo OPPAb

Over OPPAb
De Online Professional Publishers Association Belgium wil de samenwerking tussen haar leden aanwakkeren en benchmarks, exclusieve en bruikbare studies ter beschikking stellen van de mediasector: uitgevers, adverteerders, bureaus, overheidsinstanties… De OPPAb zet de kwaliteiten en voordelen van professionele contentsites in de verf.

De stichtende leden van OPPAb zijn De Persgroep Publishing, IPM Group, Les Editions de L’Avenir, Mediahuis, Rossel Groupe en Roularta Media Group. De initiatieven van OPPAb worden gesteund door Pub, Media Marketing, Sanoma en Ciné Télé Revue.

 

Negative reach report

Hoe hoog is uw negatief bereik?

In plaats van zich te focussen op maximaal bereik of op waste, zouden adverteerders zich beter zorgen maken over de hoogte van hun negatief bereik. Negatief bereik – what’s in a name? – is bereik met een negatief effect op uw merk, vaak als gevolg van programmatic buying. We hebben het hier dus over merkonveiligheid (‘brand unsafety’) en de effecten daarvan op merkvoorkeur en winstgevendheid. De tweede ‘Forces of change’ publicatie van een jong Amerikaans mediabureau, Hearts & Science, en een universiteit in Pennsylvania dook in de oorzaken, effecten en oplossingen.

Het onderzoek van Hearts & Science i.s.m. Omnicom Media Group richtte zich vooral op de risico’s bij twee belangrijke generaties: Millennials en Gen X’ers (Lees ook Hoe spreek je de volgende generatie aan?). Enkele bevindingen:

  • 70% zal een merk niet ‘liken’, aanbevelen of kopen wanneer diens reclame naast aanstootgevende, hatelijke of neerbuigende content verschijnt
  • 64% zegt dat een merk zijn reputatie op het spel zet wanneer zijn advertentie naast zulke content verschijnt
  • 51% zal zo’n merk minder snel kopen, ook al is de foute plaatsing niet de schuld van dat merk

De urgentie voor merken om negatief bereik te bestrijden, blijkt duidelijk uit deze onderzoeksresultaten. Vooral wanneer je daarbij nog het snel groeiende belang van deze doelgroepen voor marketeers in ogenschouw neemt: er zijn inmiddels meer Millennials dan Babyboomers en zij staan nog maar aan het begin van hun leven als consument. Bovendien is hun media- en hun koopgedrag sterk digitaal georiënteerd.

Hoe kan negatief bereik bestreden worden?

Een aantal betrokken instanties, zoals IAB en WFA, is druk bezig met maatregelen te nemen om merkveiligheid te verhogen. Maar adverteerders kunnen zelf ook een aantal stappen nemen. In 2017 zagen we al de opkomst van ‘whitelists’: lijsten van websites waar de brand safety gegarandeerd is. Dat is een goede eerste stap. Andere stappen zijn:

  • Adverteer alleen op domeinen die gecheckt zijn. Door mensen, niet alleen door technologie
  • Bevorder het gebruik van txt-files (Authorised Ditigal Sellers) bij bureaus en publishers. Dit is door IAB geïntroduceerd om ongeautoriseerde verkoop, fraude en malvertising tegen te gaan
  • Besteed meer via PMPs en beperk SSP (open exchange) tot veilige partners
  • Evalueer fraudebestrijdingstechnologie regelmatig. Fraudeplegers zijn gesofisticeerd en evolueren snel, dus bestrijding moet mee-evolueren en voorblijven
  • Ontwikkel eigen veiligheidsmaatregelen, technologische en menselijke. Merken moeten hun eigen whitelists opstellen die stroken met hun specifieke merkwaarden en deze dienen door mensen gecheckt en geverifieerd te worden

Daag uw bureau uit en reken hen af op het veiligstellen van uw merk, zo adviseert Hearts & Science.

De dreiging van negatief bereik is reëel. In 2017 trokken P&G en Unilever digitale budgetten terug om betere, of liever: veiligere tijden af te wachten. Een andere grote adverteerder, L’Oréal, hanteert een andere strategie, geheel in lijn met bovenstaande adviezen, namelijk accepteren dat kwaliteit van bereik een prijs heeft en budget verschuiven van open naar private marketplaces. De CMO van Europa kondigde daarom onlangs aan zijn digitale budgetten juist te verhogen (lees het hele artikel hier)

“I prefer to pay more sometimes to get the quality audiences rather than a cheap CPM”

In het algemeen is het raadzaam om meer aandacht te besteden aan de context waarin merkreclame geplaatst wordt en te kiezen voor vertrouwde en betrouwbare media. De kracht van context moet niet onderschat worden. Naast het bestrijden van negatief bereik kunnen merken ook veel voordeel halen uit een goed gekozen, kwalitatieve context.

Bron: Hearts & Science

Gerelateerde artikels: