Surf naar

WeMedia
What's your story written on old typewriter

Branded content – deel 2: best practices

De belangrijkste branded content best practice voor uitgevers is deze: bewaak je eigen merk, je geloofwaardigheid en je relatie met je lezers/bezoekers. Wil je lange termijn in de wedstrijd blijven, dan zijn dat je cruciale assets. Een journalistiek product dat merken de ruimte geeft, moet daar verantwoordelijk mee omgaan. Het Branded Content Project geeft op verschillende punten tips, suggesties en advies aan uitgevers en adverteerders op basis van eigen onderzoek.

Lees ook: Branded content: een stand van zaken

Hoe effectief is branded content?

Maar eerst nog even dit: waarom zouden adverteerders branded content in moeten zetten? Enige goede reden is dat het effectief is op hun doelstellingen. Inmiddels is er veel onderzoek beschikbaar, zo laat de Branded Content Guide zien. Dat bewijsmateriaal is handig voor verkopers om in de bagage te hebben. Het project verzamelde 16 studies en statistieken uit de business, waarvan hier onze selectie.

  1. Branded content door kwaliteitsuitgevers gedistribueerd levert tot 50% hogere merkeffecten
  2. More consumers trust premium publishers than trust news content on facebook and twitter
  3. Branded content engageert 22x meer dan display advertenties
  4. Brand recall is 59% hoger voor branded content vergeleken met andere digitale reclame
  5. Branded content leidt tot consumenteninteresse en aankoopintentie
  6. Branded content resulteert in hogere merkherinnering dan pre-roll reclame
  7. De meeste adverteerders vermijden reclame. Zelfs die van hun eigen merk.
  8. Jongeren zijn bereid advertenties te kijken om hun favoriete beroemdheden te steunen

Alle studies en meer toelichting in de Branded Content Guide.

Een goed huwelijk

Goede branded content zou je een gelukkig huwelijk tussen de wens van de lezer (waardevolle content) en de behoefte van het merk (contact of zelfs een relatie met de lezer) kunnen noemen. De verantwoordelijkheid van uitgevers is primair naar het eigen publiek en niet naar de merken. Ze moeten volledige transparantie hanteren. Een van de belangrijkste voorwaarden om het huwelijk op lange termijn te laten slagen is dan ook duidelijke ‘labeling’, zoals eerder uit ander onderzoek bleek (lees hier meer).

Wat je vooral niet moet doen

In de Branded Content Guide heeft het eerder genoemde Branded Content Project een verzameling best practices en adviezen samengebracht. Een daarvan is een opsomming van de beste manieren om het huwelijk tussen lezer en merk te laten stuklopen. Ook wel veelgemaakte fouten genoemd. De belangrijkste boodschap: pas de regels van reclame niet toe op content marketing.

De kern van de boodschap is dat content marketing geen reclame is. Terwijl bij reclamevormen het merk en de merkboodschap centraal staan, werkt content marketing veel subtieler. Door met content waarde te creëren voor consumenten. Het moet dus vooral niet alleen maar over je product en/of merk gaan.

Het gaat erom je publiek iets te geven, informatie, educatie, entertainment en niet om het creëren van een behoefte. Het maakt niet uit wat, als je doelpubliek het maar waardeert. Uiteraard moet het kloppen met waar je als merk voor staat. Red Bull kan geen video’s maken over verkeersveiligheid. Dove kan geen vrouwonvriendelijke verborgen camera-video’s circuleren.

“Great branded content gives meaning to what you create. It builds loyalty. It educates, inspires and delights. It aligns you with your core audience’s ideals and aspirations without painting a fantastical or unattainable picture.”

Branded content verkopen: aan wie en wanneer?

Wanneer is het een goed idee om branded content aan een adverteerder voor te stellen? En wanneer niet? De Branded Content Guide geeft een aantal regels om te bepalen aan welke adverteerders je branded content het beste aanbiedt, waarvan hier enkele uitgelicht.

Op welke fase van de aankoopfuik richt de adverteerder zich?

Branded content is een strategie die eerder geschikt is voor het midden van de ‘purchase funnel’ of ‘customer journey’. Dus niet bekendheid, bereik en directe impact, maar wel de oriëntatie- en informatie-fases. Hier is het mogelijk de kwaliteit van leads te verhogen in plaats van alleen te focussen op kwantiteit. Branded content is dus geen ‘stand alone’ strategie.

Moeilijke beslissingen

Branded content is ideaal voor merken met complexe aankoopbeslissingen en/of wanneer er behoefte is aan veel voorafgaande informatie een educatie. Hoe hoger het aankoopbedrag, hoe meer onderzoek potentiele kopers zullen doen.

Het grote geld

Hoe groter het persoonlijke belang en de aanslag op het budget van de consument, hoe groter de rol van branded content kan zijn. Auto’s, gezondheid, onderwijs, vastgoed, professionele en financiele diensten, toerisme etc….

De adverteerder die altijd nee zegt

Benader de prospects die altijd nee zeggen met een nieuw concept in plaats van een gewone mediaplaatsing. Adverteerders zijn steeds meer op zoek naar ideeen die verder gaan.

Breng voorbeelden

Kom voorbereid en breng ideeen, beeld en voorbeelden. Branded content is niet voor iedereen direct duidelijk en een goed voorbeeld of uitgewerkt concept helpt de verkoop.

Bronnen: Mediapost, Local Media, Mediapost, What’s New in Publishing

Gerelateerde artikels:

Graph branded content use of platforms

Branded content: een stand van zaken

Hoe belangrijk is branded content voor uitgevers en adverteerders? Er is nog altijd sprake van een controverse: hoe ethisch is het om content met een commerciële afzender en doelstellingen aan te bieden in een redactioneel jasje? Dat geldt dubbel voor nieuwsmedia. In hoeverre verhaspelen zij het vertrouwen van hun lezers in de strijd om het geld? Anderzijds is redactionele onafhankelijkheid een grote uitdaging geworden om allerlei redenen en is het soms een kwestie van overleven.

Lees ook: De problematische relatie van uitgevers en platforms

Juiste balans tussen vertrouwen en voortbestaan

Wanneer media niet op publieke gelden kunnen rekenen, moeten ze hun journalistiek op andere manieren bekostigen. Reclame-inkomsten van offline media lopen gestaag terug. Ook display advertising behoort langzamerhand tot het verleden, dus business modellen van media leunen sterker op lezersinkomsten (van abonnementen tot donaties), native advertising en branded content. In veel gevallen zal het een combinatie van inkomstenbronnen zijn, ook al omdat niet elke uitgave geschikt is om lezersinkomsten te genereren.

Mogelijkheden zijn er genoeg, maar alle media moeten daarbij de juiste balans vinden tussen vertrouwen en geloofwaardigheid (onafhankelijke redactie) enerzijds en voortbestaan (voldoende middelen om die te bekostigen) anderzijds. Sommige mediamerken hebben geen problemen met gesponsorde content en zullen het, mits op de juiste manier gebracht, zien als een waardvolle aanvulling voor de lezer.

Om hoeveel geld gaat het?

Er zijn vele begrippen en definities in omloop. Afhankelijk van de bron en de definitie verschillen uiteraard ook de cijfers van de inkomsten van uitgevers door branded content. Het Native Advertising Institute voorspelde op MAGnify 2017 dat native (een content marketing strategie) een aandeel van 40% van de totale inkomsten van uitgevers in 2020 zou uitmaken. Die voorspelling lijkt niet uit te komen. Voor 2020 verwacht het instituut nu een aandeel van 32% van de totale reclame-inkomsten.

Data van Branded Content Project studies (een partnerschap gefinancierd door het Facebook Journalism Project) geeft cijfers voor branded content, gedefinieerd als: elk verkoopinitiatief dat content inzet om gebruikers te engageren, betaald door een cliënt. Branded content is een onderdeel van content marketing, een strategie waarbij een merk via content een eigen publiek opbouwt.

Onderstaande grafiek toont hun data over inkomsten van uitgevers hieruit. Het Project spreekt bewust over lokale uitgevers, daarbij grote internationale spelers buiten beschouwing latend.

Graph turnover from branded content

Waarom is branded content zo belangrijk voor uitgevers?

In de mix van bestaande en nieuwe inkomstenstromen kan branded content een belangrijke plaats gaan innemen. Niet in de laatste plaats vanwege de interessante marges, maar ook vanwege de lange-termijnrelatie die uitgevers zo opbouwen met merken en adverteerders.

Uit het rapport (door Facebook gesponsored!) blijkt dat winstmarges op branded content initiatieven interessanter zijn voor uitgevers dan op gewone reclame en lezersinkomsten. Zelfs wanneer je rekening houdt met de bias van het project.

Graph profit margin branded content

72% van de deelnemende bedrijven (door het project zelf geselecteerd!) rapporteert een marge boven de 21%. Nog interessanter zijn de retentiecijfers: een terugkerende klant is een tevreden klant en fungeert daarmee als kwaliteitsstempel. Wanneer je investeert in een relatie met een merk/adverteerder, zie je deze uiteraard graag terugkomen. Aangezien de inspanning bij branded content groter is, is retentie belangrijker.

Bij branded content is de relatie sowieso al anders dan bij reclameverkoop: per definitie meer lange termijn en langduriger, met andere en vaak meer contactpersonen bij adverteerders, grotere budgetten en meer inhoudelijk. Ongeveer de helft van de bedrijven spreekt over retentie van meer dan 50% van de klanten.

Print speelt een grote rol

In het Branded Content Project is uiteraard een grote rol weggelegd voor social en andere digitale kanalen. Interessant is dat print daarnaast een grote rol speelt, als derde medium met 38,5% van de bedrijven die het inzetten voor branded content. Qua budgetverdeling gaat slechts een klein deel naar digitale kanalen, wat uiteraard ook te maken heeft met kosten die met andere kanalen gemoeid zijn. Slechts een klein deel van de bedrijven alloceerde meer dan 50% van het budget aan digitaal.

Graph branded content use of platforms

Branded content is voor iedereen?

Wat sectoren aangaat zijn er verschillen in de mate waarin branded content ingezet wordt. In grote lijnen zal bij duurdere producten en bij aankopen waarbij veel informatie nodig of gewenst is, eerder budget in branded content worden gestoken. Dat is ook terug te zien in de topsectoren: gezondheid, financiële diensten, entertainment, retail, automotive.

Graph branded content sectors

Branded content is bovendien vaak een premium product, dat wil zeggen relatief kostbaar voor adverteerders. Uiteraard is de hoogte afhankelijk van de aard en omvang van de campagne, maar branded content kan niet ongestraft steeds opnieuw gebruikt worden en is vaak slechts eenmalig en specifiek in te zetten. Vergelijk dat met reclameconcepten met talloze herhalingen per campagne en spreiding over platformen en mediamerken.

In deel 2: branded content best practices

Bronnen: Mediapost, Localmedia.org, Mediapost, What’s New in Publishing

Gerelateerde artikels: