Surf naar

Bernard Cools en Bruno Liesse

MAGnify 2020: key learnings and roadmap Alpha Index

Bernard Cools and Bruno Liesse talk about their new study about the attention for advertising. They came up with the Alpha Index, which offers the market a better picture of the impact that the various media have, inspired by a study of the same name from the French agency MY Media.

Read our interview with Bernard and Bruno about the Alpha Index here

In this short video Bernard Cools summarizes the key learnings from the Alpha Index study:

Subsequently Bruno Liesse explains the roadmap and possible next steps the duo envisions to put the Alpha Index into daily mediaplanning practice:

We have cut the full presentation by Bruno Liesse and Bernard Cools into short videos per subject.

Watch the first part where Bruno explains what the Alpha Index is here , how they made the survey and the short video’s with the results, presented by Bernard Cools, here

The Alpha Index presentation in 6 short videos you can access here.

Watch the MAGnify debate, part 3, about disruptiveness of programmatic

The other two key note speeches, divided into short form video you can find here:

MAGnify 2020 – What is the Alpha Index?

Bernard Cools and Bruno Liesse talk about their new study about the attention for advertising. They came up with the Alpha Index, which offers the market a better picture of the impact that the various media have, inspired by a study of the same name from the French agency MY Media.

Listen to Bruno Liesse explain what the Alpha Index is exactly and why it is important for advertising and media.

We have cut the full presentation into short form videos per subject. This is the first part, What is the Alpha Index?

The other subjects are:

  • How we made our survey
  • Results of the study – Attention by media category / format
  • Results of the study – Clutter perception, Ads integration, Attention optimization
  • Key Learnings
  • Next steps

All short videos from The Alpha Index presentations of Bruno Liesse and Bernard Cools you can access here.

Watch Danny Devriendt discuss local media with his guests (part 1)

The other two key note speeches, divided into short form video you can find here:

MAGnify 2020: all speakers are live!

You can now watch all MAGnify 2020 shows on! All speakers are being introduced by Marcel Van Thilt in his incomparable way.  After the speakers you can enjoy the incredible creativeness of our StuMPA contestants from the 2020 competition.  Watch, enjoy and learn!

MAGnify Part I: Advertising Attention Alpha -All in one day?

This is not just a keynote speech by two renowned Belgian researchers (which would and should be enough to capture your attention!). But with our host Marcel Vanthilt introducing the first speakers in his incomparable way; and with a creative highlight from our last StuMPA contest at the end, we have added entertainment value. Because we are all worth it! Because we are all worth it! And we need some humour and laughter in these orange and red Fall days.

Sit back and enjoy for the first and the last part, but most of all watch and learn from Bruno Liesse and Bernard Cools! (read their interview here in Dutch / here in French)

MAGnify Part II: The changing global media landscape

In her presentation from the comfort of her own home, Deniz explores the roles of different media channels from a brand building perspective with a particular focus on planning the role of magazines in the media mix. She will address the big question for marketing and media professionals: do we still have tools to create quality reach?

Expect evidence based argumentation from the Director Creative & Media Effectiency at KantarDespite the changing media behaviour you will find that professionally edited, original content that focuses on a particular passion point shared by the brand and the reader, does not lose it’s value.

Watch and learn from Deniz Sariyildiz! (read her interview here in Dutch / here in French)

MAGnify Part III: Contentmarketing = Contextmarketing

Roger Verdurmen is Strategy Director at DPG Media in the Netherlands and responsible for Brand Studio. With 15 years of experience as a marketing communications strategist he is a likely advocate for a conceptual approach to branded content. Preferably long term, cross media and with maximum contextual relevance.

In his presentation Roger explains why content marketing is all about context. He builds his case with evidence from research human behaviour and own business cases.

Watch and learn from Roger Verdurmen! (read our interviewwith him here in Dutch / here in French)

You can read the interviews with all our speakers:

MAGnify 2020: watch Part I now!

You can now watch our first MAGnify 2020 show on!

Yes, we can definitely call this a show! This is not just a keynote speech by two renowned Belgian researchers (which would and should be enough to capture your attention!). But with our host Marcel Vanthilt introducing the first speakers in his incomparable way; and with a creative highlight from our last StuMPA contest at the end, we have added entertainment value. Because we are all worth it! Because we are all worth it! And we need some humour and laughter in these orange and red Fall days.

Sit back and enjoy for the first and the last part, but most of all watch and learn from Bruno Liesse and Bernard Cools! (read their interview here in Dutch / here in French)

Bernard Cools en Bruno Liesse

P.S. Any questions you have regarding the presentation, please send them to They will be answered here on this website (we will notify you) and some questions will be discussed in the ‘Chair’ session on 22nd October by Danny Devriendt and his guests.


You can read the interviews with all our speakers:

This is what you can expect from MAGnify 2020!

MAGnify 2020 goes digital

MAGnify 2020 starts on 1st October when you can view the first presentation on the conference website Every week on Thursday, 1, 8, 15 and 22 October, a new recording will be published. Don’t miss a thing! Register here for the Magazine Media newsletter to receive a notification when a new recording goes live.

Learn more about the genuine assets of magazine media:

  • Magazines offer you engaged audiences.

    The power of a media brand affects the brands that advertise in it. That’s why your ad will benefit from the trust that the magazine has built with its readers.
  • Brands use magazines’ creative possibilities to stand out.

    An ad you can smell or taste? A packshot that glows in the dark? In magazines anything that tickles the five senses is possible!
  • Magazine-makers are storytellers by nature.
    They are pioneers and experts in keeping the right balance between editorial and commercial content. This is where native advertising fits in your content strategy. People love beautiful stories. And for a brand it’s great to be part of such a story.
  • Magazine ads are not intrusive: readers see them as complementary info.
    The word “magazine” is derived from the French word “magasin”, a place of commerce where customers take the initiative. A shop is inspiring and not intrusive. No wonder then that magazines are the most trusted medium for consumers.
  • Cross-media solutions in magazine media enhance ROI substantially.

    The cross-media approach of magazine publishers offers you more chances to reach your target groups via different platforms.

International and national speakers will guide you through these insights. They will prove how magnificent magazine media are for brands.

All information about the speakers and the subject of their speeches can be found on

You can already read the interviews with our speakers:

Bernard Cools en Bruno Liesse

MAGnify: “Alpha Index verfijnt onze kennis over aandacht voor reclameboodschappen”

Het blijft een van de belangrijkste vragen in communicatie: hoe doeltreffend zijn de verschillende media. Voortaan voegt de Alpha Index daar in ons land een dimensie aan toe. Bruno Liesse (Polaris) en Bernard Cools (Space) doen hun studie uit de doeken tijdens MAGnify. 

Watch and listen to Bernard Cools & Bruno Liesse here

“Aandacht is een van de cruciale elementen als het gaat om reclameboodschappen. Zeker in de huidige context. De digitale touchpoints beloven heel wat als het gaat om effectiviteit, maar hoewel er een sterke blootstelling is, is de meetbare impact vaak beperkt.”

Aan het woord is Bernard Cools, Chief Intelligence Officer van mediabureau Space. Samen met Bruno Liesse, Managing Director van Polaris, dat ook onderdeel van Space is, bedacht hij de Alpha Index, dat de markt een beter beeld biedt over de impact die de verschillende media hebben. Ze inspireerden ze daarbij op een gelijknamige studie van het Franse MY Media.

Lees ons artikel over de Alpha Index hier

Hoe zit het met de aandacht?

“Wij hebben geprobeerd om de ‘contact funnel’ nog iets duidelijker te maken”, zegt deze laatste. “De eerste stap is daarbij duidelijk: is een boodschap vertoond of uitgezonden? Dat noemen we de technische viewability. Dan volgt de effectieve viewability: heeft de consument de uitgezonden boodschap ook gezien. Die metrics zijn het werk van het CIM met de Opportunity To See (OTS) als currency.”

Na deze twee eerste etappes ontbrak er een stap. “Hoeveel mensen zien de boodschap ook echt en hebben er aandacht voor?”, was de vraag die Cools en Liesse zich stelden. Bruno Liesse: “Die vraag komt voordat je mensen bevraagt over welke reclameboodschappen van welk merk ze zich een dag later nog herinneren. Die wordt beantwoord door de Bèta Index van Morgensztern.”

Dagblad- en magazinepers scoren goed

De Alpha Index zorgt voor een ander inzicht in de doeltreffendheid van de verschillende media, en misschien op termijn zelfs een andere berekeningswijze van het tarief: van kost per duizend (GRP) naar een manier als ‘qualitative reach point’.

Het betekent verder ook dat de machtsverhoudingen tussen de verschillende media verschuiven. De gedetailleerde resultaten hoort u tijdens MAGnify, maar Bernard Cools geeft alvast mee de traditionele media veel beter scoren dan digitale media (in tegenstelling tot wat de perceptie is) en dat lokale media het beter doen dan internationale media. “Die resultaten zien we trouwens ook in andere landen, al werkt iedereen vanuit zijn eigen methodologie.”, aldus Cools. “Vooral de dagblad- en de magazinepers doen het goed. Waar ze in de mediaplannen niet in de top 10 staan, zijn ze nummer 1 en 2 als je rekening houdt met de aandacht.”

Deze resultaten hoeven an sich niet te verrassen. Ook de Ebiquity-studie die VIA vorig jaar voorstelde, ging al in die richting.

Nog een weg te gaan

Toch willen Bernard Cools en Bruno Liesse het vel niet verkopen voor de beer geschoten is. De studie omvat voorlopig desk research en een declaratieve studie bij zo’n 2000 mensen. Een neuromarketingonderzoek zou voor een dubbelcheck van de resultaten moeten zorgen.

“Daarvoor proberen we nu de markt warm te maken”, aldus Cools. Bruno Liesse voegt toe: “En verder is die natuurlijk geen officiële studie van de tripartite en hangt de effectiviteit van het medium natuurlijk ook af van de strategie van het merk dat er gebruik van maakt en van de creatie. Maar het geeft toch een bijkomende dimensie die meer zicht geeft op de gemiddelde doeltreffendheid van de media. Bij Space hebben we het alvast in onze Pulstar-tool geïntegreerd.”

Bernard Cools en Bruno Liesse

Benieuwd naar alle details en resultaten van de Alpha Index? Bernard Cools en Bruno Liesse leggen ze uit tijdens MAGnify.

Kijk al eens terug op MAGnify 2019:



Bruno Liesse

De column van Bruno Liesse

Gefocust. Geloofwaardig. Niet intrusief en niet storend. Dat zijn in een notendop de kenmerken die advertenties in magazines onderscheiden van reclame in de andere media. De mening van consultant Bruno Liesse.

Natuurlijk onderscheidt een doeltreffende campagne zich in de eerste plaats van een minder succesvolle door de creatie. En meer bepaald door de waarde van de boodschap, ook op het vlak van de emotionele factoren. Maar heel wat recent, zowel Belgisch als internationaal onderzoek bewijst de invloed van de context als het om impact gaat. Het kader is naar verluidt allesbehalve neutraal.

Daarbij spelen onder andere factoren als de gepercipieerde kwaliteit van de context en het professionalisme van de uitgever een rol, zowel wat de vorm als wat de redactionele inhoud betreft. Ook belangrijk zijn de reclamedruk en het feit of die onderbrekend is of niet. Dat blijkt onder andere ook uit de bekroonde studie van bpost Media die in 2018 de magazines, naast de dagbladen, aanwees als het medium waarin de aanwezigheid van reclame als het minst irritant wordt ervaren. Die werd door slechts 5% van de respondenten als negatief beoordeeld. Dit positieve gevoel ten opzichte van de persmedia is begrijpelijk, aangezien het de lezer-consument vrij staat om de desbetreffende reclameboodschappen al dan niet in aanmerking te nemen. Dat is totaal anders in lineaire of digitale media, waar de reclameonderbreking vaak bruusk is en een aanzienlijk volume vertegenwoordigt.

Volgens hetzelfde onderzoek zouden de persmedia, samen met direct marketing en de folders, de kanalen zijn waar reclame als het minst intrusief wordt beschouwd. Periodieken zijn ook het tweede kanaal dat consumenten naar eigen zeggen het liefst gebruiken om zich te informeren over producten en diensten: ze staan er dan ook positief tegenover. Het onderzoek van bpost Media onthult nog een ander, voor de hand liggend gegeven: in print is het onmogelijk reclame te vermijden, er is dus geen sprake van adblockers, wegzappen of doorspoelen.

De context van de ‘local editors’ wordt bijgevolg beschouwd als de meest geloofwaardige, ook door een studie van Newsworks die in 2019 gevoerd werd bij meer dan 1000 mensen. 93% van de respondenten beschouwt de content van magazines als interessant, terwijl 83% hem als kwalitatief bestempelt. De neurowetenschap leert ons dat de betrokkenheid bij het lezen van een advertentie groter is in een valoriserende context (bron: Newsworks UK 2019) en daarom lijkt het verband met de commerciële impact – de sales – voor de hand liggend, zeker nu de doelstelling erin bestaat alle etappes van de ‘purchase funnel’ te doorlopen.

Alsof dat nog niet volstaat, toont een nieuwe studie van de Belgische kranten het beperkte effect van multitasking op dagbladen en magazines. Het is inderdaad niet makkelijk iets anders te doen terwijl je een nieuwsartikel of een dossier dat je interesseert aan het lezen bent. Dat is een gegeven waarop maar weinig media zich kunnen beroepen. Reclame-efficiëntie is dus niet enkel een kwestie van creativiteit, die sowieso moeilijk te modelleren valt, maar ook van de context. Ze hangt rechtstreeks samen met de ervaren kwaliteit van de drager en in het geval van de lokale pers is dat precies de grote troef.

Bruno Liesse Bruno Liesse, consultant




Gerelateerde artikels:

Bruno Liesse

De column van Bruno

En als we het nu eens over reclame hadden?

Internet het meest effectieve medium ? Niet als het om reclame gaat, vindt Bruno Liesse, Senior Consultant bij Emakina/Insights & Consulting. Zijn opinie in een column.

Sinds het ontstaan van het CIM is de Persstudie, tot aan de opkomst van de Audimetrie en zelfs nog vele jaren daarna, op researchvlak een steunbeer voor de sector gebleken. De digitale golven – jawel, het waren er meerdere – hebben de kaarten herschud. Vandaag kan geen enkel medium of speler meer beweren dat het/hij het toneel overheerst, nadat allen een generatie lang onder de heerschappij van de televisie hebben geleefd. Zelfs de pure players van digital verdedigen hun respectievelijke deeltje, door wetten op slot gegooid, uitgedaagd door nieuwe concurrenten. Context en content zouden hoogst prioritair benaderd moeten worden, zonder dat bureaus of adverteerders noodzakelijkerwijs dat nieuwe principe kunnen toepassen.

Het is door specialisten genoegzaam aangestipt: de gebruiker is aan zet bij een mediakeuze die oneindig geworden is, ook in zijn consumptieplaatsen en -momenten. In dat wat chaotisch uitdijende universum zetten allerhande reclameboodschappen hun traditionele intrusie voort: de technologieën en de manieren mogen dan – versterkt door video en voice – een diepgaande verandering ondergaan hebben, de nieuwe vakmensen hebben de pushy en hardselling reflexen van de oude marketers overgenomen. Goeie en minder goeie advertenties verdringen elkaar in alle ecosystemen, met als dubbele schaal de relevantie en de formaten, in de brede zin van het woord.

Althans, als je de studies en peilingen ter zake moet geloven. Zoals de Ad-titude barometer, die recent door Welcome Media gelanceerd werd en kwantitatief de commerciële communicatie doorheen zijn talrijke touchpoints evalueert, op basis van criteria die in de kwalitatieve fase geïdentificeerd werden. De eerste golf werpt een verhelderend licht op de twee factoren die het meest inspelen op het storende karakter van reclame voor de doorsnee consument: het (al dan niet) intrusieve karakter en de overvloed, met respectievelijk 90 en 85 % van de bevolking die deze pijnpunten in het algemeen aanduiden. In de andere richting zijn ze slechts met 10 tot 15 % om te menen dat reclame op hun noden of interesses inspeelt.

Tegelijkertijd tracht de studie aan te tonen dat een belangrijk deel van die mensen meerdere middelen aanwendt om boodschappen te blokkeren of te vermijden. En hun aantal groeit. De meest irritante touchpoints zouden immers de recentste zijn, met een speciale vermelding voor pre-roll video’s en e-mails die door vakmensen zelf de toepasselijke naam ‘spam’ hebben meegekregen: om maar te zeggen (een spam is een fout of een fraudegeval, geen reclamemail).

Magazines – of liever: de reclameboodschappen die ze bevatten – lijken geen last te hebben van dat gevoel van afwijzing door lezers. Zo is dit medium het laatste waarin men “reclame zou willen zien verdwijnen” (5 % van de antwoorden). Minder dan 15 % van de respondenten vindt advertenties “intrusief of irritant” en meer dan 50 % stelt er zich graag aan bloot. De manier van raadplegen van het medium laat duidelijk een natuurlijke vermijding toe: je leest in alle vrijheid wat je wilt en bovendien zijn de onderwerpen doorgaans goed afgestemd en ontwikkeld. Ik hoor u al zeggen: “Als het op targeting en content aankomt, laat het Web veel beter en meer toe!” We hadden het echter over reclame. Dat ding net voor de landing page. In magazines is alles zoetzuurgewijs vermengd. En voor de lezers is dat prima zo.

Bruno Liesse Bruno Liesse, Senior Consultant bij Emakina/Insights & Consulting

Meer meningen? Lees ook:

Bruno Liesse

Bruno Liesse: “Magazines zijn het meest DM van alle massamedia”

Media evolueren aan een rotvaart. En zelfs dat is waarschijnlijk een understatement. De komende weken vragen we op enkele prominente bazen van mediabureaus naar hun mening over de trends in media-aankoop, packages en dergelijke meer. Bruno Liesse, Managing Director van Carat, bijt de spits af.

Welke grote troef hebben magazine media in het medialandschap van vandaag?

Dezelfde grote troef als 25 jaar geleden. Magazine media bundelen op vaste tijdstippen content, vaak over een bepaalde thematiek. Denk maar aan mode, auto’s, het culinaire of politiek. Journalisten brengen zaken samen en halen ze uit de chaos. Dat doet internet totaal niet. Daar moet je zelf de chaos trotseren. Het gesegmenteerd samenbrengen van inhoud is iets dat geen enkel ander medium doet. De dagbladpers is misschien de enige uitzondering, maar daar zit je met een heel ander ritme, meer op het tempo van ‘hot news’.

Deze troef op de lezersmarkt krijgt een verlengstuk op advertentievlak. Magazines zijn het meest DM van alle massamedia. Je kan er heel goed mee segmenteren en toch een goede reach behalen.

Hoe gaat uw bureau om met de veranderende manier van inkopen zoals automated trading en real time bidding?

Carat is er zo’n drie jaar geleden mee begonnen via Amnet (een entiteit van programmatic buying), met name voor display advertising op internet. Intussen gebeurt al zo’n 30 % daarvan via programmatic buying. En dan tel ik er de cijfers via Facebook en Google nog niet bij. Daar kan je immers enkel op die manier aankopen.

We zijn ervan overtuigd dat tegen 2020 alle media gedeeltelijk op deze manier zullen aangekocht worden. Daarvoor wachten we op de regies en de uitgevers. Zij moeten immers meewillen.

Dat betekent natuurlijk niet dat we geen media buyers meer nodig zullen hebben. Zij zullen worden ingezet voor andere zaken. Een deel van je buying zal immers nog steeds manueel gebeuren: als er content mee gepaard is, als de context enorm belangrijk is, als je je tot een zeer specfieke doelgroep richt,…

De krantenwereld is commercieel groot gebleven dankzij de NP-deals. Wat is de kracht van een dergelijk aanbod voor u, mediabureau?

De NP-deals gaan gepaard met een grote korting en zijn de facto in de loop der jaren het basistarief van de dagbladpers geworden. Er wordt wel eens gezegd dat de sector zijn marktaandeel zo kunstmatig opkrikt, maar het levert hen alleszins een psychologisch voordeel op. Dat ontbrak bij magazines.

Voor een mediabureau zijn dergelijke packages zeer attractief, niet alleen omwille van de korting, maar ook omdat ze zowel planning als aankoop vergemakkelijken.

Wat vindt u ervan dat de magazine media met het Big Wraps-initiatief komen?

Om de redenen die ik tevoren aanhaalde, vind ik het een goed initiatief. Al komt het wel laat. Ik hoop vooral dat elke regie het nu volledig steunt. Een goed product moet je immers ook nog goed in de markt zetten, goed verkopen.

Wat dit trouwens helemaal af zou maken, is een gemeenschappelijke tool met alle deelnemende magazinetitels om aan programmatic trading te doen.

De Big Wraps kiezen voor een tarifering op basis van kost/grp. Wat vindt u hiervan?

Intelligent. Ook dit is marketing. Je krijgt meteen een moderne touch. En je kan vergelijken met televisie.

Wat is uw advies aan magazine media om in de toekomst relevant te blijven voor adverteerders?

Het medium moet gevaloriseerd worden en op dat vlak worden in ons land sinds pakweg een jaar al heel wat inspanningen geleverd. Eindelijk is er een sterke federatie met een duidelijke propositie. Een dergelijke sterke visibiliteit is belangrijk. Dat merk je ook bij de dagbladpers, waar ze sinds enige tijd wat is weggevallen.

Anderzijds moeten magazine media nog meer en nog beter de koppeling met het digitale maken. Voorlopig ontbreekt hier nog de reach om er een succesverhaal voor adverteerders van te maken.

Bruno Liesse, Managing Director Carat


Het interview met Dominique De Ville van Omnicom mediagroup/OMD leest u hier

Meer weten over de Big Wraps? Klik hier

De column van Bruno: Na Sorrell, Hurman

Ik kan begrijpen dat Sir Sorrell, als financier, wat aan de late kant het belang van engagement in het opmaken van een media plan ontdekt heeft, maar al bij al is dat prima.

Dus neen, een optimale reach en een lage contactkost volstaan niet om een goede campagne te verkrijgen, mediagewijs dan toch niet. De “share of attention” is essentieel, zeker in tijden van oververzadiging door allerhande communicaties, als het ware versterkt door eerder zwakke proposities vanwege de merken. Dat alles zonder te spreken over de creativiteit, waar het in deze niet over gaat.

Graag had ik hier ditmaal een rasechte reclameman aangehaald, om dat derde principe van de vergelijking, de betrokkenheid, beter te vatten: James Hurman. Ik heb hem tot mijn grote vreugde leren kennen toen wij in Cannes samen in een jury zetelden, de eerste die aan Effectiveness gewijd was, wat al een avontuur op zich was. “Nobody reads advertising. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.” Dit citaat uit zijn boek (The Case for Advertising) vat de situatie goed samen. Alles draait om betrokkenheid, en niet bij het medium! Wel bij het touchpoint.

Om in te haken op de woorden van de baas van Wire & Plastics Products: er is niets dat zegt dat een lange blootstelling aan televisie een betrokken blootstelling aan reclamepauzes garandeert! Noch dat een korte blootstelling niet juist gelijk zou staan aan aandacht. Studies wijzen bovendien uit dat de meeste “display”-formaten zelfs niet door het oog gezien worden. Na de eventuele klik is het engagement daarentegen absoluut.

En ja, andere studies tonen aan dat de pers in het algemeen en bepaalde magazinetypes in het bijzonder – die leesbaar zijn op tablet of in hun meest ergonomische vorm (papier, welja!) – met een aanhoudende aandacht geassocieerd worden. Zoals Hurmann aangeeft, worden advertenties net als de rest gelezen in functie van hun belang voor de lezer-consument. Dienaangaande zou het welkom zijn om deze advertenties in functie van het profiel van de lezers en het magazine ietwat te contextualiseren om nog meer betrokkenheid te verkrijgen. Dit touchpoint is in elk geval ideaal om iemand aan te spreken en te prikkelen. En je hoeft niet te klikken of te uploaden.

Bruno Liesse, Managing Director.

Looking for more articles by Bruno Liesse ?

De papieren tablets van b2b

Zeg me wat je leest…

De periodieke pers, winstgevende “ter-hand-nemingen”

De magazines surfen op hun golf