Surf naar

WeMedia
Cannes Lions Grand Prix statue

Post-corona = Post-purpose

Purpose is niet langer een hype of een modewoord. Het is de nieuwe manier van zijn voor merken en bedrijven. Tenminste voor degenen die voor succes en winst op de lange termijn gaan, want er is een sterke correlatie met aankopen en loyaliteit. Volgens Cannes Lions is het nu tijd om een stapje verder te gaan naar ‘brand activism’. Wat betekent dat?

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

Veel merken zijn op een of andere manier bezig met purpose, maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid. Dat is niet meer dan gezond verstand. Volgens Forrester neemt namelijk 55% van consumenten vandaag al de waarden van merk en bedrijf in overweging wanneer ze een aankoop overwegen. De corona-crisis heeft dit bewustzijn alleen nog maar aangewakkerd.

Bedrijven belangrijker dan overheid

Consumenten verwachten engagement van merken en een actieve rol in maatschappelijke discussies en issues. Uit het Havas Brands Report 2019 bleek zelfs dat 55% van consumenten vindt dat bedrijven een belangrijkere rol spelen dan overheden bij het creëren van een betere toekomst (uit Edelman rapporten blijkt overigens dat het vertrouwen van mensen in overheden in Europa en België relatief hoog is t.o.v. andere werelddelen).

Lees ook: Wie vertrouwen we in de corona-crisis het meest? 

Sommige merken hebben hun purpose verweven in hun DNA en zijn volledig authentiek in hun bedoelingen. NIKE springt er bijvoorbeeld wederom zeer positief uit met de ‘You Can’t Stop Us’-campagne. De eerdere Kaepernick-campagne (lees meer hier) resulteerde in veel sympathie en positieve merkbeleving, maar ook zeer goede zakencijfers voor NIKE.

Duidelijke purpose betekent snellere groei

Uit Kantar’s 2020 Purpose study blijkt dan ook dat merken met een duidelijke purpose sneller groeien dan andere merken. Deloitte concludeerde uit onderzoek dat purpose-gedreven bedrijven drie keer sneller groeien dan hun concurrenten en bovendien hoog op werknemer- en klanttevredenheid scoren.

Het moge duidelijk zijn dat we hier niet meer spreken over het steunen van een goed doel, een jaarlijkse inzameling of tijdelijke actie. Hier gaat het om het externaliseren van de merkwaarden in maatschappelijke doelen, om het leveren van een positieve bijdrage aan het leven van mensen die verder gaat dan het leveren van een goed product of dienst.

The role of business in society has been forever disrupted. It is now inescapably clear that we have a responsibility to reinvent ourselves: from brands and companies that are all about themselves – to brands and companies that step up: as both a force for growth and a force for good. Marc Pritchard, Chief Brand Officer, P&G

Winst is niet het hoogste doel

Maatschappelijk verantwoord ondernemen dekt de lading niet. Brand activism gaat over een commitment buiten de eigen bedrijfsdoelstellingen en is soms zelfs tegenstrijdig hieraan: verlies van omzet en klanten kan het gevolg zijn. Bedrijven moeten bijdragen aan een hoger doel dan de eigen winst. Een voorbeeld is de Amerikaans luchtvaartmaatschappij Delta die de banden met de NRA (National Rifle Association) verbrak in verband met schietpartijen op scholen. Dat kostte het bedrijf 40 miljoen dollar.

Boycotten van merken of bedrijven is een drukmiddel dat steeds vaker ingezet wordt. 50% van consumenten hebben weleens een product geboycot omwille van het niet matchen met hun eigen waarden. Ook adverteerders maken hiervan gebruik: kijk maar naar de Facebook- en YouTube-boycots de afgelopen jaren van o.a. Adidas, Unilever, Ford en Diageo.

Kopen uit overtuiging

Edelman Trust Barometer 2020 laat zien dat bijna tweederde van hun 32.000 respondenten zichzelf identificeren als kopers vanuit overtuiging. Zij zullen merken kiezen of vermijden (of zelfs switchen naar andere merken) op basis van hun gedrag omtrent en mening over maatschappelijke issues. Zij geloven dat merken een grote invloed kunnen uitoefenen en ook de verplichting hebben dat te doen. Merken die zich daar niks van aantrekken, zullen daar op termijn onder lijden.

Uit de barometer blijkt hoe groot de rol is die consumenten bedrijven toebedelen. Daarom moeten ze ook het goede voorbeeld geven, zoals Microsoft dat op het World Economic Forum dit jaar beloofde om CO2-negatief te zijn tegen 2030. Dit soort activisme kan grote groepen mensen snel in actie brengen. Cannes Lions eindigt het rapport dan ook met een serieuze call to action voor merken en bedrijven om stappen te zetten richting grotere accountability en verantwoordelijkheid (lees het hier).

Bron: Cannes Lions


Op 1 oktober start MAGnify 2020. Bekijk hier de sprekers en het programma

Lees meer over dit onderwerp:

 

Crack the effectiveness code

Cannes Lions Live: ook kleine mediabudgetten spreiden over meerdere kanalen

Het geheim van reclame-effectiviteit is onthuld en creatieve commitment is de sleutel. Dit concept bestaat uit drie gelijkwaardige delen: mediabudget, duur en aantal mediakanalen. Opvallende nieuwe conclusie uit de analyse van best practices* is dat een multimedia-aanpak ook bij kleine budgetten de betere keuze is.

Dat concluderen onderzoekers Peter Field en James Hurman in hun Creative Effectiveness Ladder Toolkit, in opdracht van Cannes Lions en WARC. Ze presenteerden hun werk in een Lions Live sessie en op de website.

Creatieve commitment is dalende

Het hoogste doel van marketeers is wel degelijk creatief werk dat op lange termijn hun merk bouwt en sales genereert, blijkt uit interviews die deel uitmaken van het onderzoek. Klinkt logisch denkt u? Dan is het natuurlijk de vraag waarom zovelen dat niet doen: het uitgangspunt voor de onderzoekers in het kort. Zij constateerden namelijk een neerwaartse trend in creatieve commitment en de gevolgen daarvan op ROI zullen niet uitblijven, zo stellen zij.

Graph: Collapse of creative commitment (2)

Marketeers hebben feitelijk drie instrumenten in handen om de reclame-effectiviteit van hun creatieve werk te verhogen. Het creatieve werk zelf is de vierde succesfactor, zoals we in dit artikel al schreven: creatievere campagnes zijn effectievere campagnes. Met de andere drie maximaliseer je het rendement van je creativiteit, aldus Peter Field.

Effectiveness and creative commitment score

Waarom multimedia zo belangrijk is

De drie onderdelen van creatieve commitment blijken allen evenveel invloed te hebben. Mediabudget is niet belangrijker dan de andere twee (duur en aantal media): campagnes van langere duur en meer mediakanalen zijn effectiever bij elk budget. Lagere budgetten met een hoge creatieve commitment zijn zelfs effectiever dan hogere budgetten!

Graph effectiveness low budget

Graph effectiveness medium budget

Graph effectiveness high budget

Dat staat haaks op de algemene overtuigingen dat share of voice belangrijk is voor het marktaandeel en dat mediabudgetten niet te ‘dun uitgesmeerd’ moeten worden over de verschillende kanalen.

Waarom dat zo is, weten we sinds professor Byron Sharp ‘How Brands Grow’ publiceerde: massabereik. Meer media betekent een grotere kans om de ‘light buyers’ te bereiken die nodig zijn voor groei.

Lees ook: Hoe merken groeien: een pleidooi voor ‘gedateerde media’

Multimedia-campagnes zijn effectiever en leveren een hogere ROI, zegt ook de Advertising Research Foundation, vooral wanneer de media tezamen het bereik vergroten. De stap van één medium naar twee verhoogt de marketing ROI met 19%. Kantar Millward Brown toonde bovendien aan dat geïntegreerde campagnes 31% effectiever zijn in het bouwen van merken door hoger bereik en door het synergie-effect.

Mik hoog op de effectiviteitsladder

Het belangrijkste element van het nieuwe rapport van Field en Hurman is dat ze het begrip effectiviteit in kaart gebracht hebben. Ze ontwierpen een zogenaamde Creative Effectiveness Ladder met de hoofdeffecten van creatieve marketing. De whitepaper/toolkit is een echte ‘how to’, ondersteund met een schat aan cases en data per niveau dat marketeers kan helpen om de juiste doelstellingen en best practice voor hun eigen merk te bepalen.

The creative effectiveness ladder

Bekijk de video’s op Lions Live hier

Belangrijkste advies? Mik hoog op de ladder.

De onderzoekers, Cannes Lions en WARC roepen marketeers en hun bureaus op om de neerwaartse trend in creatieve commitment te keren. Dat is in het belang van hun eigen effectiviteit en impact van hun eigen inspanningen, maar ook in het belang van de overall waarde en reputatie van marketing.

Bron: The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC

* Database van Creative Effectiveness Lions sinds 2011 (120 shortlists & winners commerciële adverteerders); WARC database van 3.616 case studies sinds 2011 van effectiviteits award shows wereldwijd.

 Gerelateerde artikels: