Surf naar

WeMedia
Cannes Lions Grand Prix statue

Post-corona = Post-purpose

Purpose is niet langer een hype of een modewoord. Het is de nieuwe manier van zijn voor merken en bedrijven. Tenminste voor degenen die voor succes en winst op de lange termijn gaan, want er is een sterke correlatie met aankopen en loyaliteit. Volgens Cannes Lions is het nu tijd om een stapje verder te gaan naar ‘brand activism’. Wat betekent dat?

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

Veel merken zijn op een of andere manier bezig met purpose, maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid. Dat is niet meer dan gezond verstand. Volgens Forrester neemt namelijk 55% van consumenten vandaag al de waarden van merk en bedrijf in overweging wanneer ze een aankoop overwegen. De corona-crisis heeft dit bewustzijn alleen nog maar aangewakkerd.

Bedrijven belangrijker dan overheid

Consumenten verwachten engagement van merken en een actieve rol in maatschappelijke discussies en issues. Uit het Havas Brands Report 2019 bleek zelfs dat 55% van consumenten vindt dat bedrijven een belangrijkere rol spelen dan overheden bij het creëren van een betere toekomst (uit Edelman rapporten blijkt overigens dat het vertrouwen van mensen in overheden in Europa en België relatief hoog is t.o.v. andere werelddelen).

Lees ook: Wie vertrouwen we in de corona-crisis het meest? 

Sommige merken hebben hun purpose verweven in hun DNA en zijn volledig authentiek in hun bedoelingen. NIKE springt er bijvoorbeeld wederom zeer positief uit met de ‘You Can’t Stop Us’-campagne. De eerdere Kaepernick-campagne (lees meer hier) resulteerde in veel sympathie en positieve merkbeleving, maar ook zeer goede zakencijfers voor NIKE.

Duidelijke purpose betekent snellere groei

Uit Kantar’s 2020 Purpose study blijkt dan ook dat merken met een duidelijke purpose sneller groeien dan andere merken. Deloitte concludeerde uit onderzoek dat purpose-gedreven bedrijven drie keer sneller groeien dan hun concurrenten en bovendien hoog op werknemer- en klanttevredenheid scoren.

Het moge duidelijk zijn dat we hier niet meer spreken over het steunen van een goed doel, een jaarlijkse inzameling of tijdelijke actie. Hier gaat het om het externaliseren van de merkwaarden in maatschappelijke doelen, om het leveren van een positieve bijdrage aan het leven van mensen die verder gaat dan het leveren van een goed product of dienst.

The role of business in society has been forever disrupted. It is now inescapably clear that we have a responsibility to reinvent ourselves: from brands and companies that are all about themselves – to brands and companies that step up: as both a force for growth and a force for good. Marc Pritchard, Chief Brand Officer, P&G

Winst is niet het hoogste doel

Maatschappelijk verantwoord ondernemen dekt de lading niet. Brand activism gaat over een commitment buiten de eigen bedrijfsdoelstellingen en is soms zelfs tegenstrijdig hieraan: verlies van omzet en klanten kan het gevolg zijn. Bedrijven moeten bijdragen aan een hoger doel dan de eigen winst. Een voorbeeld is de Amerikaans luchtvaartmaatschappij Delta die de banden met de NRA (National Rifle Association) verbrak in verband met schietpartijen op scholen. Dat kostte het bedrijf 40 miljoen dollar.

Boycotten van merken of bedrijven is een drukmiddel dat steeds vaker ingezet wordt. 50% van consumenten hebben weleens een product geboycot omwille van het niet matchen met hun eigen waarden. Ook adverteerders maken hiervan gebruik: kijk maar naar de Facebook- en YouTube-boycots de afgelopen jaren van o.a. Adidas, Unilever, Ford en Diageo.

Kopen uit overtuiging

Edelman Trust Barometer 2020 laat zien dat bijna tweederde van hun 32.000 respondenten zichzelf identificeren als kopers vanuit overtuiging. Zij zullen merken kiezen of vermijden (of zelfs switchen naar andere merken) op basis van hun gedrag omtrent en mening over maatschappelijke issues. Zij geloven dat merken een grote invloed kunnen uitoefenen en ook de verplichting hebben dat te doen. Merken die zich daar niks van aantrekken, zullen daar op termijn onder lijden.

Uit de barometer blijkt hoe groot de rol is die consumenten bedrijven toebedelen. Daarom moeten ze ook het goede voorbeeld geven, zoals Microsoft dat op het World Economic Forum dit jaar beloofde om CO2-negatief te zijn tegen 2030. Dit soort activisme kan grote groepen mensen snel in actie brengen. Cannes Lions eindigt het rapport dan ook met een serieuze call to action voor merken en bedrijven om stappen te zetten richting grotere accountability en verantwoordelijkheid (lees het hier).

Bron: Cannes Lions


Op 1 oktober start MAGnify 2020. Bekijk hier de sprekers en het programma

Lees meer over dit onderwerp:

 

computerscreen showing Cannes Lions website - cancelled 2020

Creativiteit kritieke factor voor reclame-effectiviteit

In deze virtuele Cannes Lions week leek het ons logisch om aandacht te besteden aan creativiteit. De geluiden in de markt zijn niet zo positief: de effectiviteit van reclame neemt af, doordat er minder aandacht is voor goede creativiteit en er teveel nadruk ligt op korte termijn ROI. Ondertussen is het bewijs meermaals geleverd dat creativiteit het krachtigste instrument van marketeers is om hun effectiviteit te verhogen.

Lees ook: Les Binet: “Merkenbouw is in een digitale wereld belangrijker”

De focus op korte termijn activatie resulteert in een halvering van de impact van creativiteit, zei Peter Field enkele jaren geleden al (lees hier meer). Een recent rapport van (o.a.) Ebiquity concludeert dat minder dan de helft van de impact van reclame op winst op de korte termijn gebeurt. Het bedrijf spreekt zelfs van een creativiteitscrisis.

Wanneer creativiteit onderscheidend, involverend en emotioneel is, kan het de effectiviteit van reclame echter sterk verhogen, zo is bewezen. Een analyse door Nielsen van ca. 500 campagnes op alle mediaplatformen toonde bijvoorbeeld aan dat creativiteit (47%) meer bijdraagt aan sales dan bereik (22%) en targeting (9%).

Merken bouwen op lange termijn

Reclame tijdens corona heeft bevestigd dat deze regels ook in een crisis van kracht blijven. In de komende tijd met een dreigende recessie zal wat je zegt, hoe je het zegt en hoe consumenten zich daarbij voelen er meer toe doen dan ook tevoren.

De afgelopen 10 jaar zijn marketeers steeds meer gaan investeren in directe financiële impact, terwijl ze de lange termijn gezondheid van hun merk verwaarloosden. Daar heeft de creativiteit van reclame onder te lijden gehad, maar ook de attitude van mensen ten aanzien van reclame is volledig veranderd (lees ook: Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt).

Graph - campaign effectiveness IPA database

De Advertising Research Foundation concludeerde dat 69% van alle tv-commercials geen visuele aandacht kreeg (27% zendt in een lege kamer uit). Slechts 12% van reclame wordt daadwerkelijk opgemerkt door consumenten, ontdekte Lumen Research en slechts een beperkt deel van de geleverde impressies bereikt de doelgroep, zegt Nielsen. De sterke toename van adblocking zal hier geen goed aan doen.

Meest gemaakte fouten

Sommige merken zouden dit gevaar inmiddels onderkennen en hun investeringen terug in balans gebracht hebben, maar er lijkt geen sprake te zijn van een kentering op grote schaal. Het gevaar is dat merken de beoogde doelgroepen steeds verder van zich vervreemden, aldus WARC.

Volgens Ebiquity zijn dit de meest gemaakte fouten:

  • Overinvesteren in performance marketing, gebaseerd op hoge (korte termijn) sales impact. Het effect van deze inspanningen blijft niet lang hangen, dus andere activiteiten zijn nodig voor de lange termijn.
  • De aanname dat merkinvesteringen niet op de korte termijn moeten renderen. Goed merkenbouwen zal ook op de korte termijn effect sorteren.
  • De richtlijnen als in ijzer gegoten regels hanteren. De 60/40-regel zal per sector verschillen. Bovendien is het onderscheid tussen activatie en merkenbouw steeds minder scherp. Het gaat erom de lange termijn niet te verwaarlozen.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

Emoties boven overtuiging

Het bewijs van het kracht van goede creativiteit is overweldigend. Volgens Binet en Field kunnen creatieve, emotionele campagnes veel sterkere lange termijn business effecten produceren in vergelijking met rationele overtuigende campagnes. De emotionele kracht van reclame blijkt zelfs een directe relatie te hebben met groei van het marktaandeel. Onderzoek van P&G toonde aan dat reclame die een emotionele reactie uitlokte, maar liefst acht keer meer kans had effectief te zijn.

Graph - effect of creativity on ROI

Kantar Millward Brown voegt daar aan toe dat er niet één bepaalde emotie aan de grondslag ligt van succesvolle reclame. Het gaat erom de emotie aan te spreken die relevant is voor het merk en de positionering. Het blijkt dat emotionele intensiteit gelinkt is aan codering in het geheugen, wat cruciaal is bij lange termijn merkenbouw.

Campagnes die creatiever en emotioneler zijn, blijken de beste ROI te leveren en de traagste afnemende meeropbrengst.

Graph - role of emotion in driving long-term impact

Grootste missers met creativiteit

Focus op korte termijn en op ratio (overtuiging) in plaats van emotie en me-too-campagnes die niet onderscheidend zijn, zijn drie van de grootste die marketeers met creativiteit kunnen maken, aldus WARC en Ebiquity.

Met name dat laatste, reclame die lijkt op wat concurrenten doen, is een groot gevaar. Wanneer mensen reclame niet associëren met het juiste merk, zal deze waarschijnlijk de grootste concurrent ten goede komen. Sterke ‘branding’ is dus zeer belangrijk en uiteindelijk het verschil tussen een Effie-waardige campagne en een verliezer.

Sterke branding betekent overigens niet noodzakelijk dat een merknaam of logo continu gebruikt dient te worden. Vooral de manier waarop het merk creatief in de reclame geïntegreerd wordt, is van belang, concludeert Kantar Millward Brown uit analyses.

Onderscheidende kenmerken

Een andere succesfactor van creatieve campagnes is het consistent gebruik van specifieke onderscheidende creatieve kenmerken van een merk. Denk bijvoorbeeld aan het specifieke blauw en lettertype van NIVEA of Coca-Cola. Door altijd dezelfde assets aan het merk te koppelen, bouwt een merk aan vertrouwdheid en waardering van consumenten. Dit leidt tot een zogenaamde ‘ad stock’: een sterke associatie in het lange termijn geheugen. Het kan gaan om visuele aspecten, maar ook verbale (taal, namen) en auditieve (jingles).

Merken die zulke kenmerken ontwikkelen en onderhouden, bouwen aan geheugenstructuren die langer standhouden en langzamer vervagen. Daardoor kunnen zij hun ‘awareness’ met minder inspanning terug op een gewenst niveau krijgen. De mentale beschikbaarheid (gemakkelijk toegankelijk in het geheugen) van zulke merken maakt dat zij eerder aangekocht worden.

Hoge herkenbaarheid en continuïteit in de stijl van communiceren blijkt dan ook niet verrassend tot een hogere winst-ROI te leiden.

Alle bronnen zijn het erover eens dat creativiteit een kritieke factor is voor het verhogen van reclame-effectiviteit: de meest creatieve reclame is ook de meest effectieve. Les Binet en Peter Field toonden aan dat campagnes die de meeste creatieve awards winnen, ook grotere effecten hebben op business parameters. Ebiquity en Nielsen komen tot dezelfde gevolgtrekking op basis van analyses van de eigen database.

Graph - winning through great creative

We kunnen niet wachten tot Cannes Lions 2021 om te zien welke merken de meest creatieve én de meest effectieve reclame maakten!

Bronnen: Ebiquity – How creativity drives advertising effectiveness, WARC – Anatomy of effectiveness

Lees ook:

Budweiser tag campaign

Hoe een magazine-advertentie de meest innovatieve digitale campagne van 2018 werd

De ‘Tagwords’-campagne voor Bud heeft vele fans. Dat bleek al uit de bekroningen op de Cannes Lions eerder dit jaar. Nog een fan is Frederik Clarysse, Copywriter bij BBDO. Zijn ode.

Ok. De titel is misschien iets overdreven. U kunt uit het hoofd wellicht een tiental campagnes opnoemen die op het digitale vlak innovatiever waren dan de ‘Tagwords’-campagne van Budweiser. Maar ondertussen bent u wel verder aan het lezen.

Voor mij is “tagwords” dit jaar één van de hoogtepunten van Cannes 2018. En de campagne komt dus uit een klassiek medium: magazines. Dat was, wat mij betreft, echt al een tijdje geleden.

Budweiser werd namelijk al decennialang gefotografeerd en afgebeeld als onderdeel van iconische  momenten in de muziekgeschiedenis. Keith Richards, de Beastie Boys,… allemaal lieten ze zich graag fotograferen met een Bud. Alleen was het uiteraard veel te duur om die beelden uit te spelen in een campagne.

Dat loste het Braziliaanse bureau Agencia Africa op een geniale manier op met deze reeks advertenties.  Geen afbeelding. Alleen een paar woorden. Zoektermen. Met daaronder de call-to-action: “search it”. That’s it.

Wie de moeite nam om “1969, musicians, sessions, Budweiser” in zijn zoekmachine te gooien, kreeg zo een prachtig beeld met Keith Richards, Mick Jagger en een blikje Bud te zien.

Ze maakten zo een campagne die beter inspeelt op mijn digitale surfgedrag dan welke Facebookpost of Google ad ook. Ze intrigeert en nodigt uit om zelf op zoek te gaan, om dieper te graven. In een medium dat mensen openslaan wanneer ze tijd en zin hebben om dieper te graven. Juister kan je niet zitten.

Nu digitale media stilaan een beetje klassiek worden, moeten we klassieke media misschien niet meer klassiek noemen. Ze zijn vaak een verademing. Zeker in dit geval.

Frederik Clarysse, BBDO 

Frederik Clarysse, BBDO

 

 

Gerelateerde artikels: 

Kiwi shoe polish campaign Cannes Lions

Cannes in the Picture: ontdek onze favoriete Leeuwen

Naast de winnaars van een Gouden Leeuw die we al eerder bespraken, Bihor/Beau Monde, IKEA en KFC, zijn er nog een paar andere mooie inspirationele werken in de Print & Publishing prijzen gevallen. Wij zetten hier een paar van onze favorieten voor u in het zonnetje.

Save the date:
MAGnify, de Magazine Media conferentie op 4 oktober 2018 in de Factorij te Zaventem
MAGnify logo

Een van de meest inspirerende campagnes dit jaar, vinden wij toch, is die voor Kiwi: prachtige, verhalende content, sprekende visuals en dat allemaal voor een low-interest product als… een schoenpoetsmiddel. Een lesje in hoe je zulke alledaagse producten relevant en interessant maakt.

Kiwi schoenenpoets

  • Kiwi shoe polish campaign Cannes Lions

Dat geldt eigenlijk ook voor Stabilo Boss, de bekende marker. Zij kozen voor een vergelijkbare en toch helemaal andere aanpak als Kiwi. Vergelijkbaar omdat er grote historische beroemdheden in figureren. Helemaal anders omdat hier een productdemonstratie slim is geintegreerd, zoals je van een merk mag verwachten dat zelf met papier werkt.

Stabilo Boss marker

  • Stabilo Boss campaign Cannes Lions

Nog een printcampagne die onze aandacht trok, was die voor de Opera of Chicago. Net als bij Kiwi veel copy en in dit geval is de tekst in de visual verwerkt. Of de visual in de tekst? Deze campagne slaagt erin een heel ander publiek aan te spreken dan het waarschijnlijk normaal zou doen met headlines als ‘Sex, drugs and opera’ en ‘If nobody dies it’s not an opera’. De laatste zelfs met een tabelletje in de tekst van het aantal moorden en de wijze waarop (met stip op nummer 1: neergestoken, 35%).

Opera of Chicago

  • Opera of Chicaco - Cannes Lions

En dan hebben we nog LEGO met een campagne die net zo simpel en sterk is als het product zelf. Niet voor niets is de headline: ‘Never gets old’.

LEGO

  • LEGO campaign Cannes Lions

Als laatste, maar zeker niet minste, nog maar eens een printcampagne van een techgigant: Apple. We weten dat Steve Jobs magazine-reclame hoog in het vaandel had staan (“you take care of the back covers and I’ll take care of the front covers”, vertelde hij zijn mediabureau) en ook in het post-Jobs tijdperk blijft Apple magazines trouw, bijvoorbeeld voor iPad Mini en bij de introductie van de Apple Watch.

Deze keer maakt Apple slim gebruik van de voor- en de achterpagina van de magazines om de iPhone 7 Plus te promoten. Met name de camera eigenlijk. Apple beweegt op het raakvlak tussen technologie en kunst, zegt het zelf. Dus gaf het topfotografen de iPone 7 Plus in handen om daarmee fotoshoots voor magazinecovers te maken. En claimde het de achterpagina van dezelfde edities voor de reclameboodschap. Slimme ingebouwde demonstratie in de campagne wederom.

Meer inspiratie?

Bihor by Beau Monde Romania

Case: Bihor Couture wint drie Lions in Cannes

Cannes magazines? Yes, they can! In de strijd om lokale folklore te beschermen tegen het plagiaat van grote modemerken, creëerden McCann Boekarest en het Roemeense modemagazine Beau Monde (voorheen Sanoma) Bihor Couture.

Bihor Couture print campaign Bihor by Beau Monde Romania

De modehuizen inspireren zich op patronen en designs van folkloristische kleding en verkopen hun kleding vervolgens vaak aan exorbitante prijzen. Zonder dat de lokale gemeenschappen hiervoor erkenning krijgen (of zelfs maar op de hoogte zijn) en zonder dat deze, vaak arme mensen, hier iets voor terugzien. Dat vormt een bedreiging voor etnische groepen en de mooie tradities waar zij voor staan.

Bihor vs Dior

Bihor Couture doet het helemaal anders: 100% lokaal door vakmensen geproduceerde kleding, waarvoor de ambachtelijke vakmensen van Bihor alle credits en alle inkomsten ontvangen. Alle kledingstukken kunnen op de website www.bihorcouture.com besteld worden en de campagne maakte blijkbaar zo’n stormloop op de webwinkel los dat inmiddels meer en meer ambachtslieden zijn ingehuurd om de vraag aan te kunnen.

Bihor Couture website

De campagne-video heeft het over de strijd tussen Dior en Bihor. En in Cannes heeft Bihor die strijd duidelijk gewonnen met een Gouden Leeuw in de categorie PR – Lowbudget/High Impact Campaign,  zilver in PR – Brand Voice & Strategic Storytelling en brons in Brand Experience & Activation.

Erkenning is er dus ook voor het magazine Beau Monde, dat hiermee nog maar eens de invloed en de kracht van magazines duidelijk aantoont. Influencer, storyteller, direct seller en activist: het magazine weet al deze rollen moeiteloos te vervullen.

Bron: Cannes Lions, Wonderful Brands, AdAge

Campagne video McCann voor Cannes Lions:

Beau Monde “Bihor Couture” from McCann Worldgroup on Vimeo.

Meer inspiratie van Cannes:

Cannes Lions beach

Cannes Lions, door onze verslaggevers ter plaatse

Onze verslaggevers: Aaron Denolf, winnaar Gouden StuMPA 2018, en Maïté Cauchies (Zilver). Bekijk hier het werk waarmee zij deze prijs veroverden. 

Dit is het verslag van 2 jonge studenten die dankzij Febelmag naar Cannes werden gezonden om zich daar te laten onderdompelen in de wereld der creatieven. Uiteraard bezochten zij de printwedstrijd en het (Google-, Facebook-, etc.-)strand. Naast de grote reclamehelden van het moment, kwamen zij er ook het werk van enkele Belgische collega-studenten op de shortlists tegen.

“Eindelijk! Na maanden van aftellen konden we het vliegtuig op om te vertrekken naar het heiligdom voor elke reclamemaker: Cannes Lions festival. Onze valiezen werden enkel gevuld met zomerse kleren, want Cannes is heet, en we wilden genoeg ruimte wilden overhouden voor alle kennis die we daar zouden opdoen! Eens toegekomen besloten we onmiddellijk het centrum te gaan verkennen, waar we van de ene verbazing in de andere vielen. Het werd direct duidelijk: Cannes was er klaar voor en wij ook!

“Op de HELha (Haute Ecole Louvain en Hainaut, nvdr.) hebben we het vaak over de Cannes Lions gehad. De reputatie en de faam van dat festival waren mij dus bekend… Ik kon echter niet bevroeden hoezeer ik verrast zou zijn!”

Zoals de winnaars van vorig jaar gingen ook wij eerst de printwedstrijd bezichtigen, kwestie van ons te vergelijken met de grote mannen. En groot waren ze want we wisten niet waar eerst kijken. Enkele van ons favorieten waren: de KFC Hot and Spicy campaign, Highlight the Remarkable van Stabilo, de IKEA-pee ad, #Bloodnormal, …

De IKEA-pee ad was ook een mooi voorbeeld van een StuMPA -type of print. Hier is de insteek fantastisch: een advertentie met een kortingsbon voor een kinderbedje uit IKEA. Indien je op de advertentie plast (ja echt waar) en je bent zwanger zal de kortingscode tevoorschijn komen. Op die manier ontdek je niet alleen dat je zwanger bent maar ook dat je een dikke korting op je IKEA-meubel mag verwachten. Slim.

Ook nog een leuke verrassing was de #Speedtalk-campagne die leerlingen van de LUCA School of Arts in samenwerking met Happiness maakten. Deze werd maar liefst 3 keer ge-shortlist!

Ons verblijf werd al snel een bom van inspiratie waardoor we niet wisten hoe we dit allemaal zouden kunnen onthouden en verwerken. Maar ook daar heeft het festival een oplossing voor: overal waar je komt wordt je namelijk overladen met goodies. Notitieboekjes, zakjes, t-shirts, powerbanks, … Je kon zelfs een Google Assistant bemachtigen. Dit gebeurde voornamelijk op het strand waar tal van grote bedrijven hun uiterste best hadden gedaan om hun stukje grond om te toveren tot een zalig toevluchtsoord indien de talks je even teveel werden. Hier werden mini-talks, feestjes, strandstoelen (niet onbelangrijk) en last but not least eten en drank voorzien. We werden op ons wenken bediend.

De prints, feestjes, goodies, stranden, … waren allemaal heel leuk maar de talks en awardshows staken hier nog eens mijlenver bovenuit. Hier zat je in het middelpunt van waar het allemaal gebeurt. Mijn allereerste gedachte, na het eerste gala, was: “Het is net daarom dat ik reclame maak. Om dingen te maken die eenzelfde kwaliteit hebben als wat ik net gezien heb”, vertelt Maïté.

Elke dag werden tientallen zalen geopend om daar talloze talenten in hun vak aan het woord te laten. Dit ging van David Droga, de bekende executive van Droga5, tot David Schwimmer die Ross speelde in Friends. “Voor elke creatieve sector werden meerdere grote namen voorzien om ons te inspireren met hun tips en verhalen”, zegt Aaron. “Onze favorieten waren “The rise of Hackvertising”, “Unfaking it, how IKEA keeps it real”,  “How to be human”, “David Schwimmer the rainbow”, “Hieroglyphics: Pre-Historic Meets Post-Modern”, …” En niet te vergeten Naomi Campbell. Maité: “Haar lezing ging over een onderwerp dat me uitermate boeit: de modewereld. Sinds de lezing bewonder ik die sterke en mooie vrouw, die zulke zeldzame menselijke waarden huldigt, nog meer.”

Het was een voorrecht om de inzichten van deze meesters in hun vak te zien en het maakte ons helemaal klaar om er zelf aan te beginnen! “Na een week boordevol emoties, herinneringen en verrassingen kan ik maar één ding zeggen: ik wil en zal terugkeren!”, zegt Maïté. “Ik heb ervan genoten te kunnen praten met creatieven uit alle hoeken van de wereld. Ik heb ook de reclamewereld beter leren kennen waarin ik de volgende jaren steeds meer zal evolueren…”

Bedankt aan de organisatoren van de StuMPA -wedstrijd en Febelmag voor deze fantastische belevenis! Het was een intense en leerrijke reis. Bedankt!

Aaron Denolf
Maité Cauchies
StuMPA 2018

Keith Weed, Unilever

Keith Weed, Unilever: ‘A brand without trust is just a product’

(overgenomen van Media Marketing)

Tijdens de Key Note ‘Pioneering for purposeful growth’ die hij presenteerde op de Cannes Lions, samen met de oprichters van Sundial, Grom en Dermalogica, herhaalde Keith Weed, de CMO van Unilever, zijn stellingname ten opzichte van influencer marketing. Hij herhaalde dat Unilever geen beroep meer zal doen op ‘creators’ die followers uitvinden of kopen met behulp van robots.

Hoewel hij influencers beschouwt als een van de belangrijkste hefbomen voor merken, beschouwt Weed vertrouwen als nog belangrijker: “Een merk dat geen vertrouwen inspireert, is niet meer dan een product”, verklaarde hij. De CMO herhaalde dat zijn bedrijf niet meer zal investeren in platformen of omgevingen die kinderen niet beschermen, verdeling opwekken, of leiden tot woede of haat. “Unilever engageert zichom verantwoorde content te creëren die de strijd aanbindt met gendergebonden clichés. We zullen enkel samenwerken met organisaties die zich inzetten voor een betere digitale context”, zei Weed nog. Hij herhaalde ook dat het digitale ecosysteem samen moet streven naar een eenvormig meetsysteem.

Bron: MM

Meer lezen?

Simon Pyson

Live from Cannes: onze StuMPA-winnaars

Van onze eigen verslaggevers ter plaatse: Simon Pyson en Auke Moonen, winnaars van de StuMPA awards 2017

“Klaar voor een onderdompeling in een groots creatief bad.” Zo vertrokken Simon Pyson en Auke Moonen van Luca School of Arts vorige week naar Cannes. Lees hun avonturen.

“Een kleine drie maanden na het winnen van de Student Magazine Print Award zijn we er klaar voor. Gewapend met een Humo raakten we door de security check en stapten we op het vliegtuig richting Cannes, klaar voor een onderdompeling in een groots creatief bad.

Aangezien we onze tickets te danken hadden aan een printwedstrijd, waren we natuurlijk razend benieuwd naar de categorie Print. Na alles een paar keer overlopen te hebben, vonden we dat er toch wat badschuim ontbrak. Er zaten dan ook geen Belgische inzendingen bij. Op de Awardshow waren we dan weer aangenaam verrast toen onze persoonlijke favorieten beloond werden.

Voor het uitreiken van de Grand Prix wist de Jury-President te vertellen dat print zich in tijden van crisis bevindt. In België is dit niet anders en net daarom is een wedstrijd als StuMPA er: om jonge creatieven warm te maken over print en hiervan de relevantie te bewijzen. Burger King is erin geslaagd in het tijdperk van sociale media zijn authenticiteit als merk te behouden, zonder zichzelf al te serieus te nemen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat sinds 1954 Burger King het hoogst aantal afgebrande zaken heeft van alle fastfoodketens in de VS. Op de prints beelden ze dan ook een reeks brandende restaurants af met de copy “flame grilled since 1954”.

  • Burger King ad - Cannes

De print met de meeste StuMPA-feel was voor ons ‘Foot type test ad’ voor Asics. 70% van de lopers loopt met verkeerde schoenen, maar door deze advertentie weet je welk type schoen je nodig hebt nog voor je naar de winkel gaat. De advertentie is interactief door de hittegevoelige inkt die bepaalt welk soort voeten je hebt. ‘Foot type test ad’ nam een bronzen Leeuw.

Een campagne die we ook tof vonden was ‘Pass the Heinz’. Tien jaar na de Mad Men-aflevering waarin Don Draper pitcht voor Heinz, bracht Heinz de prints uit in real life. Hier kan heel wat kritiek op komen dat het lui is, aangezien er niet veel werk aan was. Maar wij vinden het eerder lui op een slimme manier. Het PR-gehalte van deze campagne overstijgt dan ook de print. David Miami, het bureau dat voor deze stunt zorgde, heeft de campagne dan ook niet ingestuurd op zijn eigen naam. Ze stuurden in op naam van Sterling Cooper Draper Pryce, het fictieve reclamebureau uit de serie.

Na onze onderdompeling zijn we hellemaal klaar voor een frisse duik in de reclamewereld!

Bedankt Febelmag, om dit alles mogelijk te maken.”

Bedankt Simon en Auke als verslaggever ter plaatse voor Magazine Media

 

Nog meer creativiteit nodig?

Sam De Win

De Column van Sam De Win

Award Season is Open

Juni is traditioneel de award-maand en dat is dit jaar niet anders. Van de Creative Belgium Awards tot de Cannes Lions…. Benieuwd welke creatieve hoogvliegers met het grootste aantal hoedjes en leeuwen gaan lopen. Sam De Win, Creative Director bij Make Lemonade, pikt er alvast zijn favoriete printcampagnes uit.

Het festivalseizoen is weer van start gegaan. Creative Belgium reikt haar prijzen uit in het mondaine Knokke en daarna is het de beurt aan dé hoogmis van de reclame: de Cannes Lions. Ik kijk er elke keer weer naar uit. Niet alleen omdat er het beste werk beloond wordt, maar vooral omdat het me telkens weer de liefde voor m’n vak doet herontdekken. In Knokke krijgen we een staaltje van het Belgische kunnen te zien en in Cannes dat van de hele wereld.

Kanshebbers zijn er genoeg, maar wat zijn nu de printcampagnes die outstanding zijn? Tegenwoordig gaat het al lang niet meer om een mooi beeld met een fijne headline of om een clevere woordspeling waarover je twee keer moet nadenken. Neen, vandaag gaat print verder. Computers tekenen portretten die advertenties worden die je dan weer kan shazammen.

De Tijd – Nieuwe Tijden (NL) from FamousGrey on Vimeo.

Of foto’s voor de advertentie worden ontwikkeld met water uit een vervuilde rivier.

  • Unicef No filter campagne

Die laatste zal zeker in de prijzen vallen in Knokke. Een knappe reeks advertenties die vorig jaar al een heleboel prijzen wegkaapte in Cannes.

Maar is het dan gedaan met old school advertenties? Ik denk het niet. En daar zijn dit jaar weer een aantal fijne bewijzen van opgedoken. De advertenties van Burger King bijvoorbeeld blinken uit in eenvoud. Om aan te tonen dat hun Burgers allemaal flame grilled zijn, gebruikten ze foto’s van échte branden in hun filialen. Gedurfd. Zeker en vast. En goed. Zeker en vast. Zullen ze in de prijzen vallen in Cannes? Zeker en vast.

Burger Kind ad

Nog zo’n mooi voorbeeld is de campagne van Getty Images. Om aan te tonen dat de mogelijkheden met hun beelden eindeloos zijn, stelden ze foto’s samen uit een tiental andere foto’s. Stuk voor stuk ijzersterke advertenties.

Getty Images Frau Merkel ad

En dan is er nog Marcia Zuckerberg natuurlijk.

Forbes ad Marcia Zuckerberg

Dit zijn maar enkele van de kanshebbers dit jaar. Het fijne, of minder fijne, aan Cannes is namelijk dat je ter plekke advertenties ontdekt die je nog nooit ergens anders zag. Zo van die dingen waarvan je denkt: godverdoemme, dat had ik ook kunnen vinden. Of willen vinden natuurlijk. Soit, het wordt weer een fijn festivalseizoen.

Tot in Knokke. Of Cannes.

Sam

P.S.: Voor wie niet genoeg krijgt van printadvertenties die de moeite waard zijn: http://www.bestadsontv.com/best/print

 

Lees ook onze andere columnisten:

StuMPA logo

StuMPA ’16-’17: dit zijn de genomineerden

Op woensdag 8 maart heeft de jury van de 8ste editie van de StuMPA* de vijftigtal tijdschriftadvertenties, ingestuurd door de laatstejaarstudenten van het Hoger Kunstonderwijs grafisch ontwerp/publicititeit uit de 6 deelnemende scholen, bestudeerd.

Deze jury bestond uit creatieven Sam De Win (SamReklam), Marie-Laure Cliquennois (TBWA) en Frédéric Zouag (DDB);  docenten Els Menten (PXL-MAD) en Joseph Daulne (ESA Saint-Luc Liège);  journalisten Astrid Jansen (PUB) en Damien Lemaire (MM – voorzitter); en vertegenwoordigers van de uitgevers-leden van Febelmag: Diana De Cat (Roularta), Dominique Catry (dePersgroep) en Tom Wattez (Sanoma).
De taak van de jury was uiteraard niet gemakkelijk, gezien het aantal en de kwaliteit van de ingestuurde werken! De leden van de jury hebben beslist om de volgende XX studenten in de arena van Sanoma (Mechelen) te sturen op vrijdag 31 maart om hun werk te verdedigen:

WP_20170308_005bisESA Le 75 (docenten: Paul Van Biesen & Paul Moriau)

– Marie Drouart, Club Med
– Sandrine Imbreckx, Decathlon
– Martin Hons, Série Mindhunter, Netflix

Haute Ecole Francisco Ferrer (HEFF) (docenten: Julie Rousseau & Pierre Vandevivere)

– Alice Amant, Le Soir

Haute Ecole Louvain en Hainaut (HELHa) (docente: Isabelle Hubinon)

– Jade Dubois, Les Restos du Coeur
– Céline Caron, Unicef
– Manathan Olivet, Vans
– Maxime Lauwers, Levi’s

Luca School of Art Ghent (docente: Anneke Rombaut)

– Roland Bolle, Sportify
– Auke Moonen, Vicks
– Sofie Gilliams, Rombouts
– Simon Pyson, Sensoa

Saint-Luc Liège (docent: Vincent Albert)

– Gary Slykerman, SDA protection des animaux
– Florian Lagadic, Tim Dop, vers les pandas polaires
– Candice Laranjeira Torres, Panrani

De verdediging door de studenten voor dezelfde jury en voor een publiek bestaande uit studenten en docenten zal plaatsvinden op vrijdag 31 maart om 14 uur bij Sanoma (Mechelen) in het kader van de Young Creative Day (in samenwerking met MM en CB). Ze zal gevolgd worden door de beraadslaging en de prijsuitreiking.

De bedoeling van het event is de winnaars bekend te maken en de 5 Awards uit te reiken, nl. een Gold, een Silver en twee Bronze Awards alsook die van de Best School.

Aan elke Award hangt een mooie prijs: de winnaars van de Gold en de Silver vertrekken in juni naar het prestigieuze ‘Cannes Lions, International Festival of Creativity’, de winnaars van de Bronze worden uitgenodigd op de CB Awards & Party  op 2 juni in Knokke, de genomineerden krijgen een digitaal abonnement op MM en PUB (onze sponsors),…

*De Student Magazine Print Award 2016-2017, StuMPA, is een initiatief van de Federatie van de Belgische magazines, Febelmag, in samenwerking met MM en PUB. De wedstrijd StuMPA is een creatieve wedstrijd en staat open voor alle laatste jaar studenten van het Hoger Kunstonderwijs grafisch ontwerp/reclame. Het uitgangspunt van de StuMPA is het media magazine. De studenten moeten creatief werken rond en met het media magazine (in al zijn vormen, als drie-dimensioneel voorwerp). Maar het is niet alles: ze moeten ook gebruik maken van de mogelijkheden die een digitale extensie biedt om hun idee een duwtje in de rug te geven.

Gerelateerde artikels: