Surf naar

WeMedia
Crack the effectiveness code

Cannes Lions Live: ook kleine mediabudgetten spreiden over meerdere kanalen

Het geheim van reclame-effectiviteit is onthuld en creatieve commitment is de sleutel. Dit concept bestaat uit drie gelijkwaardige delen: mediabudget, duur en aantal mediakanalen. Opvallende nieuwe conclusie uit de analyse van best practices* is dat een multimedia-aanpak ook bij kleine budgetten de betere keuze is.

Dat concluderen onderzoekers Peter Field en James Hurman in hun Creative Effectiveness Ladder Toolkit, in opdracht van Cannes Lions en WARC. Ze presenteerden hun werk in een Lions Live sessie en op de website.

Creatieve commitment is dalende

Het hoogste doel van marketeers is wel degelijk creatief werk dat op lange termijn hun merk bouwt en sales genereert, blijkt uit interviews die deel uitmaken van het onderzoek. Klinkt logisch denkt u? Dan is het natuurlijk de vraag waarom zovelen dat niet doen: het uitgangspunt voor de onderzoekers in het kort. Zij constateerden namelijk een neerwaartse trend in creatieve commitment en de gevolgen daarvan op ROI zullen niet uitblijven, zo stellen zij.

Graph: Collapse of creative commitment (2)

Marketeers hebben feitelijk drie instrumenten in handen om de reclame-effectiviteit van hun creatieve werk te verhogen. Het creatieve werk zelf is de vierde succesfactor, zoals we in dit artikel al schreven: creatievere campagnes zijn effectievere campagnes. Met de andere drie maximaliseer je het rendement van je creativiteit, aldus Peter Field.

Effectiveness and creative commitment score

Waarom multimedia zo belangrijk is

De drie onderdelen van creatieve commitment blijken allen evenveel invloed te hebben. Mediabudget is niet belangrijker dan de andere twee (duur en aantal media): campagnes van langere duur en meer mediakanalen zijn effectiever bij elk budget. Lagere budgetten met een hoge creatieve commitment zijn zelfs effectiever dan hogere budgetten!

Graph effectiveness low budget

Graph effectiveness medium budget

Graph effectiveness high budget

Dat staat haaks op de algemene overtuigingen dat share of voice belangrijk is voor het marktaandeel en dat mediabudgetten niet te ‘dun uitgesmeerd’ moeten worden over de verschillende kanalen.

Waarom dat zo is, weten we sinds professor Byron Sharp ‘How Brands Grow’ publiceerde: massabereik. Meer media betekent een grotere kans om de ‘light buyers’ te bereiken die nodig zijn voor groei.

Lees ook: Hoe merken groeien: een pleidooi voor ‘gedateerde media’

Multimedia-campagnes zijn effectiever en leveren een hogere ROI, zegt ook de Advertising Research Foundation, vooral wanneer de media tezamen het bereik vergroten. De stap van één medium naar twee verhoogt de marketing ROI met 19%. Kantar Millward Brown toonde bovendien aan dat geïntegreerde campagnes 31% effectiever zijn in het bouwen van merken door hoger bereik en door het synergie-effect.

Mik hoog op de effectiviteitsladder

Het belangrijkste element van het nieuwe rapport van Field en Hurman is dat ze het begrip effectiviteit in kaart gebracht hebben. Ze ontwierpen een zogenaamde Creative Effectiveness Ladder met de hoofdeffecten van creatieve marketing. De whitepaper/toolkit is een echte ‘how to’, ondersteund met een schat aan cases en data per niveau dat marketeers kan helpen om de juiste doelstellingen en best practice voor hun eigen merk te bepalen.

The creative effectiveness ladder

Bekijk de video’s op Lions Live hier

Belangrijkste advies? Mik hoog op de ladder.

De onderzoekers, Cannes Lions en WARC roepen marketeers en hun bureaus op om de neerwaartse trend in creatieve commitment te keren. Dat is in het belang van hun eigen effectiviteit en impact van hun eigen inspanningen, maar ook in het belang van de overall waarde en reputatie van marketing.

Bron: The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC

* Database van Creative Effectiveness Lions sinds 2011 (120 shortlists & winners commerciële adverteerders); WARC database van 3.616 case studies sinds 2011 van effectiviteits award shows wereldwijd.

 Gerelateerde artikels:

 

KFC Spicy Game of Thrones ad

Game of Thrones final season starts Hot & Spicy

One of last year’s most charmingly visual ad campaigns is back, and this time it’s got an even more topical twist.

The epic HBO saga Game of Thrones has just started the 8th and final season: Winter has finally come. Even for someone who has not watched any episode (yet) it is an phenomenon that is hard to miss. As one of the big award winning campaigns in Cannes last year, KFC, takes the opportunity to add another brilliant ad to the ‘line up’. A good campaign concept can live forever. Very well done!

KFC Spicy Game of Thrones ad

Source: Adweek

  • KFC campaign
  • KFC campaign
video StuMPA Maxime Siquet

Hoe zou het zijn met… de vroegere StuMPA-winnaars? – Maxime Siquet

Op 5 april worden de nieuwe StuMPA-winnaars bekendgemaakt (intussen al voor de 10de keer!). Reden genoeg om eens na te gaan hoe het de vorige winnaars vergaat. Maxime Siquet haalde in 2014 de Silver binnen. Nu woont en werkt hij op Sicilië.

Hoe zou het zijn met… StuMPA-winnaar Simon Pyson?

Hij kwam van ESA Le 75 en haalde het met een sjabloon voor MNT ..

Maxime Siquet blikt tevreden op Stumpa: “In die tijd heeft het feit dat ik een briefing kreeg die van buiten de school kwam, dat ik een printproject moest realiseren dat verder dan ‘the ordinary’ ging en dat ik moest vertalen naar digital om er uiteindelijk een video te maken om het te verdedigen, ervoor gezorgd dat ik verder ging, dat het vollediger was. En dat was zeer interessant.”

Hij vervolgt: “Het was een mooie ervaring en een kans om deel te nemen aan de Cannes Lions. Omringd worden door het beste uit de reclamewereld opent je ogen en maakt je creatiever.

Palermo

Toch is Maxime momenteel geen creatief. Of althans niet fulltime. Hij woont en werkt momenteel in Palermo, Sicilië. “Hier werk vinden is niet gemakkelijk”, zegt hij. “Vandaar dat design niet m’n voornaamste activiteit is. Maar is ben wel nog actief en verzorgde o.a. de visuals voor het event #WeNeedYouth2016, dat georganiseerd werd door de vrijzinnige vereniging CAL in Brussel.”

Hij hoopt nog altijd om ooit fulltime als designer aan de slag te kunnen. “Eigenlijk waren de Cannes Lions daarvoor de ideale gelegenheid. Ik had er me samen met Thierry Massaux (ook van ESA Le 75 en winnaar van de Gold StuMPA, nvdr.) kunnen presenteren als team en meteen werk gaan zoeken. Maar het paste toen niet in onze levensplannen.”

Benieuwd of we ‘m nog in België aan het werk zullen zien…

Lees ook: 

 

 

Simon Pyson

Hoe zou het zijn met… StuMPA-winnaar Simon Pyson?

Op 5 april worden de nieuwe StuMPA-winnaars bekendgemaakt; intussen al voor de 10e keer! Reden genoeg om eens na te gaan hoe het de vorige winnaars vergaat. Simon Pyson bijvoorbeeld. In 2017 winnaar van de Gouden StuMPA en intussen Junior Creative bij Happiness Brussels.

Hoe zou het zijn met… de vroegere StuMPA-winnaars? – Maxime Siquet

De genomineerden zijn intussen bekend (lees hier wie het dit jaar zijn) en bereiden zich voor op de verdediging van hun creatieve idee. Op 5 april zien we daarvan het resultaat en beraadt de jury zich over de winnaars.

Ook Simon Pyson maakte het mee. In 2017 was hij via Luca School of Art Ghent finalist en ging hij met de oppergaai naar huis (met een campagne voor Sensoa). Hij kijkt er tevreden op terug: “Mijn deelname aan Stumpa heeft me niet direct aan een job geholpen, maar het is wel een mooie springplank. Als je wint verschijnt je naam in de vakpers, je ontmoet mensen in Cannes en je hebt een erkend idee voor in je boek.”

Gouden StuMPA

Da’s natuurlijk de directe en uiterlijke return. Maar een award als StuMPA betekent veel meer, zo zegt Pyson. “Een grote les die ik getrokken heb uit Stumpa is dat een idee vloeibaar is”, zo zegt hij. “Waarmee ik bedoel dat je het altijd kan blijven kneden en kan zoeken naar een andere manier om het te doen, naar een ander merk waarvoor het misschien beter werkt. Het hoeft niet te stoppen bij een inzending. Als je echt in een idee gelooft, draai en keer het tot je het verkocht krijgt. Doe je dat niet, dan kom je in Cannes een andere versie van jouw idee tegen, maar dan beter. Kijk naar mijn inzending voor StuMPA en de pee ad van Ikea, en je snapt waarover ik het heb…”

Blijven plakken

StuMPA heeft Simon Pyson ook veel geleerd over print. “Geen makkelijke opgave maar wel nog dagelijkse kost”, zo zegt hij zelf. “Al denk ik wel dat er een onderscheid te maken is tussen klassieke print en ‘innovatieve’ print. Bij innovatieve print, wat eveneens de briefing voor StuMPA is, wordt er gebruik gemaakt van een bepaalde technologie waardoor het concept print steeds nieuwe lagen kan krijgen, naarmate de technologie verandert. Daarom ben ik elk jaar opnieuw benieuwd naar welke nieuwe creatieve laag print gekregen heeft door de StuMPA-inzendingen.”

Klassieke print is hoe dan ook nog steeds relevant, vindt Pyson, al voelt het soms aan als een vergeten/verloren ambacht. “Het verplicht je om je campagne of je boodschap tot de essentie te herleiden.” Aldus de man die sinds zijn StuMPA-deelname Humo leest. “Ik kocht het magazine om er mijn advertenties in te plakken en op te sturen maar ik ben zelf blijven plakken aan het tijdschrift…”

The real world

Intussen werkt Simon Pyson als Concept Provider bij Happiness Brussels. Met op zijn conto straffe campagnes voor o.a. Carlsberg, DVV en sp.a. Geen wonder dus dat hij enorm tevreden is in zijn job: “Als creatief heb je geen enkele dag die verveelt. Je zit met mensen aan tafel die allemaal vechten voor creativiteit en dat is mooi om te zien. Elke dag is een uitdaging om de boodschap van een klant zo leuk of zo slim mogelijk over te brengen naar de consument.”

Is de stap tussen studeren en werken niet groot, luidt onze slotvraag. Pyson ziet een groot verschilpunt: “Het grootste verschil tussen reclame studeren en er in werken is dat het niet stopt bij het bedenken van het idee. Een idee heeft tal van hordes te doorstaan voor het uitgebracht wordt en kan altijd op het laatst moment gecanceld worden. Het is belangrijk dat je elke dag opnieuw de motivatie hebt om met nieuwe en betere ideeën voor de dag te komen.” Een niet mis te verstane boodschap voor de huidige StuMPA-generatie…

Meer lezen over dit onderwerp?

Bihor by Beau Monde Romania

Case: Bihor Couture wint drie Lions in Cannes

Cannes magazines? Yes, they can! In de strijd om lokale folklore te beschermen tegen het plagiaat van grote modemerken, creëerden McCann Boekarest en het Roemeense modemagazine Beau Monde (voorheen Sanoma) Bihor Couture.

Bihor Couture print campaign Bihor by Beau Monde Romania

De modehuizen inspireren zich op patronen en designs van folkloristische kleding en verkopen hun kleding vervolgens vaak aan exorbitante prijzen. Zonder dat de lokale gemeenschappen hiervoor erkenning krijgen (of zelfs maar op de hoogte zijn) en zonder dat deze, vaak arme mensen, hier iets voor terugzien. Dat vormt een bedreiging voor etnische groepen en de mooie tradities waar zij voor staan.

Bihor vs Dior

Bihor Couture doet het helemaal anders: 100% lokaal door vakmensen geproduceerde kleding, waarvoor de ambachtelijke vakmensen van Bihor alle credits en alle inkomsten ontvangen. Alle kledingstukken kunnen op de website www.bihorcouture.com besteld worden en de campagne maakte blijkbaar zo’n stormloop op de webwinkel los dat inmiddels meer en meer ambachtslieden zijn ingehuurd om de vraag aan te kunnen.

Bihor Couture website

De campagne-video heeft het over de strijd tussen Dior en Bihor. En in Cannes heeft Bihor die strijd duidelijk gewonnen met een Gouden Leeuw in de categorie PR – Lowbudget/High Impact Campaign,  zilver in PR – Brand Voice & Strategic Storytelling en brons in Brand Experience & Activation.

Erkenning is er dus ook voor het magazine Beau Monde, dat hiermee nog maar eens de invloed en de kracht van magazines duidelijk aantoont. Influencer, storyteller, direct seller en activist: het magazine weet al deze rollen moeiteloos te vervullen.

Bron: Cannes Lions, Wonderful Brands, AdAge

Campagne video McCann voor Cannes Lions:

Beau Monde “Bihor Couture” from McCann Worldgroup on Vimeo.

Meer inspiratie van Cannes:

Cannes Lions beach

Cannes Lions, door onze verslaggevers ter plaatse

Onze verslaggevers: Aaron Denolf, winnaar Gouden StuMPA 2018, en Maïté Cauchies (Zilver). Bekijk hier het werk waarmee zij deze prijs veroverden. 

Dit is het verslag van 2 jonge studenten die dankzij Febelmag naar Cannes werden gezonden om zich daar te laten onderdompelen in de wereld der creatieven. Uiteraard bezochten zij de printwedstrijd en het (Google-, Facebook-, etc.-)strand. Naast de grote reclamehelden van het moment, kwamen zij er ook het werk van enkele Belgische collega-studenten op de shortlists tegen.

“Eindelijk! Na maanden van aftellen konden we het vliegtuig op om te vertrekken naar het heiligdom voor elke reclamemaker: Cannes Lions festival. Onze valiezen werden enkel gevuld met zomerse kleren, want Cannes is heet, en we wilden genoeg ruimte wilden overhouden voor alle kennis die we daar zouden opdoen! Eens toegekomen besloten we onmiddellijk het centrum te gaan verkennen, waar we van de ene verbazing in de andere vielen. Het werd direct duidelijk: Cannes was er klaar voor en wij ook!

“Op de HELha (Haute Ecole Louvain en Hainaut, nvdr.) hebben we het vaak over de Cannes Lions gehad. De reputatie en de faam van dat festival waren mij dus bekend… Ik kon echter niet bevroeden hoezeer ik verrast zou zijn!”

Zoals de winnaars van vorig jaar gingen ook wij eerst de printwedstrijd bezichtigen, kwestie van ons te vergelijken met de grote mannen. En groot waren ze want we wisten niet waar eerst kijken. Enkele van ons favorieten waren: de KFC Hot and Spicy campaign, Highlight the Remarkable van Stabilo, de IKEA-pee ad, #Bloodnormal, …

De IKEA-pee ad was ook een mooi voorbeeld van een StuMPA -type of print. Hier is de insteek fantastisch: een advertentie met een kortingsbon voor een kinderbedje uit IKEA. Indien je op de advertentie plast (ja echt waar) en je bent zwanger zal de kortingscode tevoorschijn komen. Op die manier ontdek je niet alleen dat je zwanger bent maar ook dat je een dikke korting op je IKEA-meubel mag verwachten. Slim.

Ook nog een leuke verrassing was de #Speedtalk-campagne die leerlingen van de LUCA School of Arts in samenwerking met Happiness maakten. Deze werd maar liefst 3 keer ge-shortlist!

Ons verblijf werd al snel een bom van inspiratie waardoor we niet wisten hoe we dit allemaal zouden kunnen onthouden en verwerken. Maar ook daar heeft het festival een oplossing voor: overal waar je komt wordt je namelijk overladen met goodies. Notitieboekjes, zakjes, t-shirts, powerbanks, … Je kon zelfs een Google Assistant bemachtigen. Dit gebeurde voornamelijk op het strand waar tal van grote bedrijven hun uiterste best hadden gedaan om hun stukje grond om te toveren tot een zalig toevluchtsoord indien de talks je even teveel werden. Hier werden mini-talks, feestjes, strandstoelen (niet onbelangrijk) en last but not least eten en drank voorzien. We werden op ons wenken bediend.

De prints, feestjes, goodies, stranden, … waren allemaal heel leuk maar de talks en awardshows staken hier nog eens mijlenver bovenuit. Hier zat je in het middelpunt van waar het allemaal gebeurt. Mijn allereerste gedachte, na het eerste gala, was: “Het is net daarom dat ik reclame maak. Om dingen te maken die eenzelfde kwaliteit hebben als wat ik net gezien heb”, vertelt Maïté.

Elke dag werden tientallen zalen geopend om daar talloze talenten in hun vak aan het woord te laten. Dit ging van David Droga, de bekende executive van Droga5, tot David Schwimmer die Ross speelde in Friends. “Voor elke creatieve sector werden meerdere grote namen voorzien om ons te inspireren met hun tips en verhalen”, zegt Aaron. “Onze favorieten waren “The rise of Hackvertising”, “Unfaking it, how IKEA keeps it real”,  “How to be human”, “David Schwimmer the rainbow”, “Hieroglyphics: Pre-Historic Meets Post-Modern”, …” En niet te vergeten Naomi Campbell. Maité: “Haar lezing ging over een onderwerp dat me uitermate boeit: de modewereld. Sinds de lezing bewonder ik die sterke en mooie vrouw, die zulke zeldzame menselijke waarden huldigt, nog meer.”

Het was een voorrecht om de inzichten van deze meesters in hun vak te zien en het maakte ons helemaal klaar om er zelf aan te beginnen! “Na een week boordevol emoties, herinneringen en verrassingen kan ik maar één ding zeggen: ik wil en zal terugkeren!”, zegt Maïté. “Ik heb ervan genoten te kunnen praten met creatieven uit alle hoeken van de wereld. Ik heb ook de reclamewereld beter leren kennen waarin ik de volgende jaren steeds meer zal evolueren…”

Bedankt aan de organisatoren van de StuMPA -wedstrijd en Febelmag voor deze fantastische belevenis! Het was een intense en leerrijke reis. Bedankt!

Aaron Denolf
Maité Cauchies
StuMPA 2018

Davy Caluwaerts

Column: Innovatie in print? Yes, we Cannes.

Ik zie de eerste Belgen op Facebook naar Cannes verkassen, koffers vertrekken richting luchthaven, en de officiële hashtag voor Cannes Lions is gelanceerd. De eerste winnaars vieren feest.

Ik snap de opwinding. Cannes Lions, jaarlijkse hoogmis van internationale creativiteit. De Leeuwen brullen weer. ’s Werelds beste creatieven zakken af naar Cannes om daar een geweldig beroep te eren en te vieren door er het meest inspirerende werk wereldwijd te belonen met een Gouden, Zilveren of Bronzen Leeuw. Een beetje als het filmfestival, maar dan met Leeuwen. En minder diva’s. Alhoewel.

Een aantal dagen lang worden reclamemensen getrakteerd op een rijke hoeveelheid creativiteit die gretig naar binnengewerkt wordt als visuele en auditieve porno waar je geen genoeg van krijgt. Een altaar dat voor één week opgetrokken wordt in eer van Het Grote Idee, aanbeden door godskinderen en goddelozen allemaal verenigd in hetzelfde bijgeloof.

Het fantastische aan het festival is de archivering en amplificatie van ’s werelds beste. Kleine, grote ideeën die de manier waarop we communiceren challengen. Technologie die innovatie wordt en zo media zichzelf doet heruitvinden. Cannes Lions is een katalysator van inventiviteit, een democratisering van wat begint als een media first en daarna ingang vindt als zuurstof voor een medium.

Uiteraard kijk ik naar alle categorieën, maar er zijn er toch een aantal die ik eerst bekijk. Mobile, Integrated en voornamelijk Print. Ik verwacht experience, stand-out en activatie in print, want daar zit de toekomst van print als commercieel medium. En zeker voor magazines. Ik heb de laatste maanden in België een aantal lovenswaardige zaken gezien met VR, AR, mobiele applicaties als Shazam, Snapchat… Vaak opgezet door of in samenwerking met de redacties die ook inventiever worden in het vormgeven en ter beschikking stellen van de content.

Op moment van schrijven zijn enkel de Print & Publishing Lions, Media Lions en Mobile Lions uitgereikt. In Print & Publishing blijf ik genieten van afgelijnde esthetiek, feilloze fotografie of animatie en kunstige copywriting. Het oermetier van print verheven tot kunst. Ik onthou dit jaar vooral de Freddo-reeks (chocolate/mint/strawberry) en Arabus 3-in-1 Coffee (man/lady/office). Beide Goud. Maar liefst 8 gouden leeuwen in retail en e-commerce (!). Jaarlijkse favo’s Penguin en Getty Images winnen ook goud. En print heeft een verdienstelijke rol in de Mc Whopper campagne, Grand Prix in Print & Publishing.

  • Cannes Lions 2016 - Grand Prix
    Grand Prix

In media (use of print) onthou ik printactivaties voor Showroom Home Delivery voor de Audi A3 (Dentsu inc Tokyo), Champions Hijak voor GO SPORT (TBWA\RAAD Dubai) en Pepito GFR Media Primera Hora (McCann San Juan Puerto Rico). Respectievelijk 2 x Brons en 1 x Silver. 3 Leeuwen in de categorie, niet bepaald heel vruchtbaar. Ja, ik moet toegeven, ik ben wat ontgoocheld. Ik had wat meer verwacht. De innovaties die ik totnutoe gezien heb, zijn voornamelijk klassiek uni-disciplinair. Heel slim, dat wel. Maar geen goud. Komt meteen de vraag of het zin heeft om nog een aparte categorie Print te hebben, of zullen we maar gewoon van Integrated spreken? Ik zie Print namelijk meer schitteren geïntegreerd in een campagnemechaniek. 1 dimensionale esthetiek zal print amper nog zijn in de toekomst van commerciële advertising. Tenzij om de kunst te vieren, maar niet meer als commercieel medium. En misschien daarom mijn voorlopige ontgoocheling. Maar ik geef nog niet op: Integrated en Titanium nog te goed verder in de week. ‘t Is nog niet gedaan, komt goed.

Davy Caluwaerts, Managing Director ZenithOptimedia Belgium
@mediagast


Denkt u, net als Davy Caluwaert, dat de category Print voortaan beter deel uitmaakt van 'Integrated'?

  • Nee (56%, 5 Votes)
  • Ja (44%, 4 Votes)

Total Voters: 9

Loading ... Loading ...

Leest u graag nog meer van/over Davy Caluwaert?