Surf naar

WeMedia
banknotes of 50-20-10 euros

Carat Trends 2021: het decennium van betaald en verantwoordelijk

De jaren ’10 van deze eeuw waren het ‘gratis’ decennium, maar de komende 10 jaar zouden weleens het decennium van ‘betalen’ kunnen worden, schrijft Carat in hun Trends Report 2021. Steeds meer content wordt (gedeeltelijk) betaald, nu mediabedrijven naarstig op zoek gaan naar alternatieven voor het advertentiemodel.

Carat publiceert jaarlijks een trendrapport met voorspellingen voor korte en lange termijn trends. Naast 5 maatschappelijke trends die de jaren ’20 van deze eeuw zullen vormgeven, voorspelt het bureau de 7 ‘hottest’ mediatrends van 2021. Wij selecteerden de meest relevante mediatrends voor magazine media.

Betaalde content

De verschuiving naar betaalde content, weg van advertentiefinanciering, zal media-organisaties redden of juist in moeilijkheden brengen. Dat is afhankelijk van de bereidheid en bekwaamheid van hun publiek om te betalen voor content. Sommige grote magazine- en nieuwsmerken, zoals de New York Times zijn er na jaren in geslaagd om een voldoende groot betalend publiek te vergaren. Dat zal zeker niet alle mediatitels lukken.

Lees ook: Betalen voor online content is het nieuwe normaal

We zien nu al een centralisatie richting goed gefinancierde en sterke uitgevers. Dat zou tegelijk een verschuiving kunnen betekenen richting saaie, brave content, waarschuwt Carat: die geen abonnees beledigt of boycots en annuleringen uitlokt. Het ‘decennium van betaald’ zou ook kunnen ontsporen door economische schokken waardoor mensen zich gedwongen zien abonnementen op te zeggen. Media krijgen daarbij concurrentie zijn van nieuwe diensten, met name op het vlak van gezondheid en fitness, die content gratis aanbieden.

Hoe kunnen merken hiermee omgaan?

Hoe meer paywalls er zijn, hoe meer mogelijkheden voor sponsoring. ‘Emotioneel intelligente merken’, zoals Carat ze noemt (o.b.v. eigen onderzoek), kunnen klanten helpen door hen toegang te geven tot content. Dat is een perfecte incentive, juist wanneer zij denken dat ze het zich niet kunnen veroorloven.

Lees ook: Trend 2021: Abonnementen steeds belangrijker voor uitgevers

Het zal voor merken steeds interessanter worden om gratis inhoud te brengen als onderdeel van een merkervaring. Uitgevers en mediaorganisaties staan de komende jaren meer open voor diepgaandere betaalde partnerschappen om hun verlies aan advertentie-inkomsten goed te maken.

Verantwoordelijkheid nemen

Merken opereren nooit geïsoleerd: ze zijn een belangrijk onderdeel van de maatschappij en hebben invloed op gedrag en gedachten van mensen. Dat brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee, zoals Christine Jean ook al opmerkte tijdens ons MAGnify-debat (bekijk het hier). Carat concludeert hetzelfde in het rapport.

Merken moeten ervoor zorgen dat ze niet – per ongeluk of anderszins –bewegingen financieren of zich associëren met opvattingen die hun consumenten problematisch vinden. Dat betekent dat er een noodzaak is om afspraken te maken en samen te werken met media en platformen om de risico’s te verminderen.

Saaie, brave media?

Daardoor zouden merken eerder aangetrokken kunnen worden door grotere mediabedrijven met betere middelen, die hun eigen inhoud produceren en er achter staan. Mediabedrijven die over de middelen beschikken om door gebruikers gegenereerde elementen, zoals opmerkingen, te modereren.

Ook hierbij waarschuwt Carat voor saaie, brave media, die bang zijn hun partners te vervreemden door tegenstrijdige standpunten te publiceren. Dat is uiteraard een echo van de opinie van veel redacties die vrezen hun afhankelijkheid te verliezen door te grote invloed van adverteerders.

Australië loopt voorop

Grote mediabedrijven en met name de techplatformen zullen steeds vaker aangesproken worden op hun verantwoordelijkheid, ook wettelijk. De strijd waarin Australië op dit moment verwikkeld is met Google en Facebook, is hier een perfect voorbeeld van. Ook in Europa zien we steeds meer initiatieven om media en content te beschermen en daarmee natuurlijk ook de merkveiligheid.

De attitude van simpelweg ‘het is gratis, plaats wat je wilt, maar we zullen geld verdienen met je gegevens’ moet verschuiven naar ‘het is gratis, maar neem wel de verantwoordelijkheid voor wat je plaatst en deel in de inkomsten’.

Wat moeten merken doen?

Merken moeten actief op zoek gaan naar relevante, ethische en ongebruikelijke inhoud die ze over het hele spectrum kunnen ondersteunen. Het zou onderdeel moeten zijn van een verantwoorde mediastrategie, zo pleit Carat, om een breed scala aan partners, groot en klein te ondersteunen en daarmee ook een diversiteit aan standpunten en interesses.

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

In het derde deel van het rapport maakt Carat een interessante connectie tussen de maatschappelijke en de mediatrends. Alle trends zijn immers met elkaar verbonden en van invloed op elkaar. Het rapport (in Engels) kunt u hier downloaden.

Bron: Carat Trends Report 2021

Meer van zulke interessante artikels lezen?

Sony VR headset

VR: hype of money maker?

Volgens Mark Zuckerberg is Virtual Reality de grootste innovatie sinds het internet. Het zal gaming, sociale media en mediaconsumptie beïnvloeden. VR is de nieuwe hype, dat is duidelijk. Met de lancering van Sony’s PlayStation VR (oktober 2016) lijkt er aan consumentenkant ook een doorbraak te zijn, want de headset ging al bijna 1 miljoen keer over de toonbank en was overal meteen uitverkocht. En dat terwijl het nieuwe apparaat nog niet eens wereldwijd verkrijgbaar is. Voor mediaconsumptie en sociale media rijzen er inmiddels twijfels. Geld verdienen aan VR blijkt nog altijd zeer lastig.

Terwijl grote internationale uitgevers (o.a. Conde Nast, Time Inc., The New York Times) volop experimenteren met 360° video en VR, zeggen experts dat zij zich beter zouden focussen op AR, Augmented Reality. Virtual Reality is een hype en geen ‘money maker’ voor mediabedrijven. Het is gemakkelijk gezegd dat iedereen ‘maar 5$ verwijderd is van een Google Cardboard headset’, maar de realiteit is weerbarstiger. Het VR-publiek blijft voorlopig klein en content is prijzig om te produceren.

Virtual Reality te duur

“Je moet bijna een reclamecampagne opzetten, enkel en alleen om mensen te laten weten dat je Virtual Reality gebruikt,” zegt Jerry Daykin, global digital partner bij Carat UK.

Volgens Stephen Masiclat van The S.I. Newhouse School of Public Communication zijn er nog enorme barrières te overwinnen voordat het brede publiek VR adopteert als (social) mediaplatform. Een echte VR-ervaring (360° video) heeft namelijk enorme opslag- en processingcapaciteit nodig, wat voor vrijwel alle uitgevers een veel te grote investering vraagt. Daarnaast ziet Masiclat geen snelle adoptie van VR (behalve in gaming), omdat het gebruiksgemak en daarmee de gebruiksfrequentie niet voldoende is.

Veel VR-cases van uitgevers zijn samenwerkingen met grote merken (o.a. Google, Cadbury, Etihad), waarbij de kosten voor ontwikkeling van content bij het merk liggen. Uitgevers leveren vooral het publiek (en eventueel het distributiekanaal van de viewers), een vergelijkbaar scenario zoals bij native advertising en volgens Masiclat ook de enige juiste manier om op dit moment op VR in te zetten.

AR binnen bereik van uitgevers

Augmented Reality is daarentegen gemakkelijk in gebruik en relatief goedkoop te produceren, waardoor een groot publiek frequent bereikt kan worden (voorbeeld: Pokémon Go). Monetiseren van AR-content ligt dus wel binnen bereik van uitgevers. AR apps verzamelen bovendien waardevolle gebruikersdata (locatie, camera, gedrag, profiel, etc.).

Uitgevers kunnen daarmee een reëel consumentenprobleem oplossen: uit de enorme informatiestromen de actuele, relevante en nuttige content selecteren en die op het gewenste moment toegankelijk maken. Mediabedrijven zouden  dan ook beter investeren in cloud data storage en analytics tools dan in dure Virtual Reality-experimenten.

Bron: Pub Exec, Digiday

Meer lezen over VR en AR?

Bruno Liesse

Bruno Liesse: “Magazines zijn het meest DM van alle massamedia”

Media evolueren aan een rotvaart. En zelfs dat is waarschijnlijk een understatement. De komende weken vragen we op magazinemedia.be enkele prominente bazen van mediabureaus naar hun mening over de trends in media-aankoop, packages en dergelijke meer. Bruno Liesse, Managing Director van Carat, bijt de spits af.

Welke grote troef hebben magazine media in het medialandschap van vandaag?

Dezelfde grote troef als 25 jaar geleden. Magazine media bundelen op vaste tijdstippen content, vaak over een bepaalde thematiek. Denk maar aan mode, auto’s, het culinaire of politiek. Journalisten brengen zaken samen en halen ze uit de chaos. Dat doet internet totaal niet. Daar moet je zelf de chaos trotseren. Het gesegmenteerd samenbrengen van inhoud is iets dat geen enkel ander medium doet. De dagbladpers is misschien de enige uitzondering, maar daar zit je met een heel ander ritme, meer op het tempo van ‘hot news’.

Deze troef op de lezersmarkt krijgt een verlengstuk op advertentievlak. Magazines zijn het meest DM van alle massamedia. Je kan er heel goed mee segmenteren en toch een goede reach behalen.

Hoe gaat uw bureau om met de veranderende manier van inkopen zoals automated trading en real time bidding?

Carat is er zo’n drie jaar geleden mee begonnen via Amnet (een entiteit van programmatic buying), met name voor display advertising op internet. Intussen gebeurt al zo’n 30 % daarvan via programmatic buying. En dan tel ik er de cijfers via Facebook en Google nog niet bij. Daar kan je immers enkel op die manier aankopen.

We zijn ervan overtuigd dat tegen 2020 alle media gedeeltelijk op deze manier zullen aangekocht worden. Daarvoor wachten we op de regies en de uitgevers. Zij moeten immers meewillen.

Dat betekent natuurlijk niet dat we geen media buyers meer nodig zullen hebben. Zij zullen worden ingezet voor andere zaken. Een deel van je buying zal immers nog steeds manueel gebeuren: als er content mee gepaard is, als de context enorm belangrijk is, als je je tot een zeer specfieke doelgroep richt,…

De krantenwereld is commercieel groot gebleven dankzij de NP-deals. Wat is de kracht van een dergelijk aanbod voor u, mediabureau?

De NP-deals gaan gepaard met een grote korting en zijn de facto in de loop der jaren het basistarief van de dagbladpers geworden. Er wordt wel eens gezegd dat de sector zijn marktaandeel zo kunstmatig opkrikt, maar het levert hen alleszins een psychologisch voordeel op. Dat ontbrak bij magazines.

Voor een mediabureau zijn dergelijke packages zeer attractief, niet alleen omwille van de korting, maar ook omdat ze zowel planning als aankoop vergemakkelijken.

Wat vindt u ervan dat de magazine media met het Big Wraps-initiatief komen?

Om de redenen die ik tevoren aanhaalde, vind ik het een goed initiatief. Al komt het wel laat. Ik hoop vooral dat elke regie het nu volledig steunt. Een goed product moet je immers ook nog goed in de markt zetten, goed verkopen.

Wat dit trouwens helemaal af zou maken, is een gemeenschappelijke tool met alle deelnemende magazinetitels om aan programmatic trading te doen.

De Big Wraps kiezen voor een tarifering op basis van kost/grp. Wat vindt u hiervan?

Intelligent. Ook dit is marketing. Je krijgt meteen een moderne touch. En je kan vergelijken met televisie.

Wat is uw advies aan magazine media om in de toekomst relevant te blijven voor adverteerders?

Het medium moet gevaloriseerd worden en op dat vlak worden in ons land sinds pakweg een jaar al heel wat inspanningen geleverd. Eindelijk is er een sterke federatie met een duidelijke propositie. Een dergelijke sterke visibiliteit is belangrijk. Dat merk je ook bij de dagbladpers, waar ze sinds enige tijd wat is weggevallen.

Anderzijds moeten magazine media nog meer en nog beter de koppeling met het digitale maken. Voorlopig ontbreekt hier nog de reach om er een succesverhaal voor adverteerders van te maken.

Bruno Liesse, Managing Director Carat

 

Het interview met Dominique De Ville van Omnicom mediagroup/OMD leest u hier

Meer weten over de Big Wraps? Klik hier

Influencer marketing: veranderingen en vaste waarden

Onlangs kopte het Nederlandse Marketing Online dat 1 euro uitgegeven aan ‘influencer marketing’, 6,50 euro aan mediawaarde oplevert.Dat kunnen we ook omdraaien want uit onderzoek blijkt dat elke euro mediabudget een schat aan word-of-mouth (on- en offline) kan opleveren.

Magazine media zijn hèt medium bij uitstek om beïnvloeders te beïnvloeden, zo weet ook Carat UK ons te vertellen.--break-

Influencer marketing zou je vrij kunnen vertalen als marketing die zich richt op individuen die invloed hebben over potentiele kopers. Vaak worden hiermee bloggers bedoeld en mensen met veel volgers op Facebook, Twitter en Instagram. Hun invloed is niet alleen afhankelijk van het aantal volgers, zo geeft Forbes aan in een recente post over dit onderwerp:

Grafiek€œInfluence = Audience Reach (# of followers) x Brand Affinity (expertise and credibility) x Strength of Relationship with Followers

Word of mouth is een primaire factor achter 20-50% van alle aankoopbeslissingen, volgens McKinsey, en een van de meest geloofwaardige vormen van reclame: 92% van consumenten vertrouwt aanbevelingen van andere mensen. Succesvolle merken hebben daarvan altijd al geprofiteerd, maar social media sites hebben de reikwijdte en daarmee de macht van de gewone consument vele malen groter gemaakt.

In het verleden zouden merken de focus gelegd hebben op beroemdheden en bloggers. Dat verandert nu het leger van gewone consumenten met invloed groeit. Deze zogenaamde ‘€œeveryday’€ consumenten en merkfans (advocates) hebben wellicht minder volgers, maar de relatie is hechter en advies geloofwaardiger, omdat de volgers vrienden of bekenden zijn. Ze kunnen massatrends ontketenen en kleine onbekende bedrijfjes in korte tijd laten uitgroeien tot megasuccessen.

Hoe kunnen merken het beste gebruik maken van de beïnvloeders in hun sector of binnen een bepaald onderwerp?

Om invloedrijke mensen over een merk of product te laten praten, moeten ze het uiteraard wel kennen. Zoals Forbes in het onderzoek al aangeeft, staan bereik en bekendheid aan de basis van engagement en actie. Daarbij zijn massamediacampagnes nog altijd onontbeerlijk. De Word of Mouth Association geeft aan dat televisie vanwege haar grote bereik nog steeds een belangrijk rol speelt, maar dat magazinemerken veel beter in staat zijn om de beïnvloeders te bereiken. Het magazinepubliek (on- en offline) bevat veel meer ‘early adopters’ en mensen die graag over merken spreken dan andere media.

Maar bekend zijn is nog maar het begin. Het opbouwen van een goede relatie met de consument is de volgende cruciale fase. Gezien de frequentie waarmee er over merken ‘gesproken’ wordt op social media, zou het de prioriteit van elk merk moeten zijn om te investeren in een superieure consumentenervaring en service: Show some love! Dat kunnen special discounts zijn, directe interactie, getrouwheidsprogramma’s of zelfs een adviesraad van consumenten. Al deze activiteiten stimuleren ‘sharing’ over het merk op een positieve, organische en authentieke wijze.

Engels onderzoek laat zien dat in de meeste productcategorieen ruim 90% van de beinvloeders magazinelezers zijn. Dat is niet zo verrassend, omdat de primaire functie van magazinemerken is om trends te signaleren, exclusieve content, nieuwe ideeën en producten te presenteren, hun publiek te inspireren en op de hoogte te houden van het laatste nieuws. Bovendien vertrouwen de lezers magazine media op alle platformen meer dan andere media. Dan kunnen we niet anders dan concluderen dat de redactionele teams van magazine media de meest invloedrijke beinvloeders zijn en een belangrijke rol in ‘influencer marketing’ zouden moeten spelen.

Bronnen:

Proof of Performance

Marketing Online 

Forbes Forbes

Carat UK

 

 

 

 

DE COLUMN VAN BRUNO: Mediamix, waarom kiezen?

Dit in het algemeen, uiteraard, maar in welke richtingen, voor welke grote mediasegmenten in het bijzonder? Eerst en vooral is er goed nieuws: de conjunctuuranalisten zijn het erover eens dat dit jaar positief zal zijn. In 2014 al hebben de grote markten – op bescheiden wijze, met een Middellandse Zeebekken dat nog steeds lijdt –  zich hersteld. In België zijn de eerste prognoses globaal bemoedigend.

Laten we even inzoomen op het detail van de communicatiemix om er eventuele winnaars in te onderscheiden. We hebben drie polen, van sales promotion op het verkooppunt of erbuiten over digital marketing en haar talloze disciplines tot de fameuze above the line, die volgens diverse bronnen nog steeds het leeuwendeel van de geleverde inspanningen behoudt. Owned en earned media stemmen overeen met afzonderlijke disciplines (PR, conversationals, klantendienst, enz.), die per definitie zelden het voorwerp zijn van zware budgetten en eerder voortvloeien uit de inspanningen en intelligentie van paid media. Deze kwestie heeft echter niet noodzakelijk meer zin voor ‘out of pocket’ budgetten: adverteerders en hun bureaus zijn allemaal overtuigd van de noodzaak om tussen voornoemde polen te doseren: de verschillende mediatypes vullen elkaar aan, en vervangen elkaar niet.

Het is echter duidelijk dat de investeringen in digital nog gaan stijgen, maar dan in velerlei vormen en soms gefragmenteerd, en in de vorm van testen. Zo zijn daar online tv, waar steeds vaker offline campagnes verlengd worden; programmatic buying, dat algemeen ingang vindt zonder daarom een hoger totaalcijfer te genereren; social media, die hun volle wasdom bereiken en reeds op grenzen botsen; search, waar steeds heviger geknokt wordt; en eCRM, dat in ons landje eindelijk een strategisch thema wordt, waar elk contact telt en dat duur is! Terwijl digital marketing toepassingen dus hun gematigde en gecontroleerde vooruitgang verderzetten, kennen ook de acties op het terrein, zoals op de verkooppunten, een zeer ‘ingehouden’ evolutie, met name met betrekking tot de inflatie van de kost van hun contacten.

De massamedia zullen ook geen dubbele groeicijfers bereiken, morgen niet en overmorgen niet. Daarentegen keren we duidelijk terug naar de kwalitatieve eigenschapppen van massamedia: na hun verkoopvoorwaarden gemaximaliseerd te hebben, lijkt het erop dat de adverteerders zich ernstig buigen over het engagement ten aanzien van de boodschappen en, vervolgens, de impact op gedragingen. Het lijdt geen twijfel dat de persmedia, en in het bijzonder de magazines, beschikken over een ‘story’ die ze ons te vertellen hebben, gezien de bijzonder engagerende band die (de studies bewijzen het) bestaat tussen hun doelpublieken en de voor hen bestemde content. De uitbreidingen van die media in het digitale universum zowel als in het echte leven verhogen de interesse die ze verdienen.

Bruno Liesse, Managing Director.

 

Zin om de vorige column van Bruno Liesse te lezen? Klik HIER.

 

Wie beinvloedt de beinvloeders?

Beïnvloeders zijn commercieel gezien uiterst waardevol: als je hen overtuigt, overtuig je hun hele achterban. We kennen ze allemaal wel, de buurman die alles weet over auto’s, de collega die de laatste mode op de voet volgt, of de foodblogger met de beste restauranttips. Deze mensen ‘praten’ meer dan gemiddeld over merken, ze generen 2x zoveel mond-tot-mond reclame (word of mouth) dan anderen. En er wordt veel vaker naar geluisterd (3,8 x).

Carat-blogster Stephanie Arlett concludeert op basis van een groot aantal studies dat influentials in veel gevallen zware magazinelezers zijn. Magazinemerken hebben een hoge concentratie van deze informele experts in hun publiek. In de UK leest 90% van de influentials magazines.

Dat is volgens haar echt geen verrassing: magazinemerken houden hun lezers op de hoogte van de laatste trends en hun belangrijkste functie is inspireren en ideeën geven. Hun journalisten beschikken over de meest recente en vaak exclusieve content. Geen wonder dat experts daar niet buiten kunnen.

Vertrouwen is cruciaal in de relatie die een lezer met zijn magazinemerk heeft: zonder vertrouwen geen geloof, zonder geloof geen actie. Daar profiteren advertenties van mee: magazinereclame wordt keer op keer het meest geloofwaardig gevonden. Dit geldt ook online, zo blijkt uit studies van de AOP en Comscore: vertrouwen is een cruciale factor bij het beïnvloeden van de beïnvloeders.

Met de factor vertrouwen zouden mediaplanners volgens Comscore dan ook altijd rekening moeten houden. Echte contentsites, zoals online magazinemerken, genieten het hoogste vertrouwen en zijn daardoor veel beter in staat consumenten in houding en gedrag te beinvloeden dan portals en social media websites.

Magazinelezers vormen bovendien ook nog eens een heel actieve online community. Zij zoeken meer informatie, shoppen meer online en bloggen/tweeten/posten veel meer, wat belangrijk is voor word-of-mouth.

” €œIn conclusion, if you want to reach Influentials and get your brand talked about, there is no better place to start than with magazine brands.”€ Stephanie Arlett, Carat, UK

Lees het volledige artikel hier