Surf naar

WeMedia
Max Brouns portret

Herbronnen met betrouwbare bronnen

De gevolgen van het Corona-virus zijn een mes dat langs twee kanten snijdt. Maar het is de lange termijn die telt, aldus Max Brouns in zijn column.


MAGnify 2020: bekijk hier de presentaties van onze sprekers 
Thursday, 15 October: Roger Verdurmen on context marketing

Nu de Corona-crisis haar derde seizoen ingaat en er na anderhalf jaar een regering is, hebben de mediastrategen en de marketeers voor het eerst inzicht gekregen in de verschuivingen in de reclame- en mediamarkt die plaatsvonden tijdens de maandenlange troebele periode van economische onzekerheid in combinatie met een algemeen onbehagen bij grote bevolkingsgroepen door de ‘lockdowns’.

Op de advertentiemarkt zijn de verschuivingen door toedoen van de crisis alvast spectaculair te noemen. Uit het rapport van de UMA (Benchmark Digital Investments; www.uma.be) met betrekking tot de media-investeringen blijkt dat de advertentiemarkt tijdens het tweede trimester met liefst 37% geslonken is tegenover de eerste 3 maanden van het jaar. Tijdens datzelfde kwartaal stegen de marktaandelen van social media en online video met respectievelijk 11% en 28%.

Voor de lokale uitgevers is deze vaststelling een pijnlijke paradox: in een periode waarin zowat alle lokale mediamerken zeer hoge penetratiecijfers haalden bij brede bevolkingsgroepen van thuiszittende en nieuwshongerige Belgen, hebben de adverteerders in verhouding meer geïnvesteerd in de kanalen van de GAFAM. Maar dat is natuurlijk een interpretatie van de feiten die wel erg kort door de bocht gaat, met totale abstractie van de crisissituatie op het terrein en in de winkelrekken.

Een andere recente studie biedt een blik op de veranderende mediaconsumptie van onze landgenoten tijdens de laatste woelige maanden. Uit de mediabarometer van NewsPower, het B2B agglomeraat van krantenuitgevers, blijkt dat 62% van de Belgische bevolking tijdens de afgelopen maanden een verhoogde behoefte aan informatie heeft ervaren en veel meer verschillende nieuwsmedia raadpleegt aan een hogere frequentie dan voorheen.

Daarbij komt dat 88% onder hen zich blootgesteld voelt aan meer bronnen en informatie van onbetrouwbaar allooi terwijl 94% vindt dat de informatie die op sociale media circuleert niet geloofwaardig is. Zeker in crisistijden is de betrouwbaarheid van de informatie een belangrijke factor in de mediakeuze. 82% van de Belgen verklaart nu veel meer aandacht te besteden aan de keuze van hun informatiebronnen.

En inzake perceptie van betrouwbare informatie en waardering voor de ‘content’ staan de lokale nieuwsmerken en kranten maar ook tijdschriften in gedrukte of online versies, bovenaan in de rangschikking van de media. Het vertrouwen van de lezers staat garant voor de kwaliteit van de contacten van de mediamerken met hun publiek en dat kenmerk straalt af op de contacten met de reclame.

Als men weet dat de context een directe invloed heeft op de betrokkenheid (engagement) ten aanzien van de reclame, alsook op de memorisatie en de waardering ervan, beschikken de mediamerken van de lokale uitgevers over de beste argumenten voor sterke communicatie met alle doelgroepen.

Lees ook: MAGnify 2020: “Goede native advertising heeft alles met context te maken”

Het belang van de band tussen publiek en mediamerk wordt nogmaals onderlijnd in de analyses van de recent gepubliceerde studie van Space, over de factoren die aan de grondslag liggen van de reclameaandacht (Alpha, paying attention to advertising; space.be/essentials).

Ook inzake aanvaarding van reclame en verkregen aandacht voor reclameboodschappen bieden de gedrukte media de hoogste graad van betrouwbaarheid, vlak na bioscoopreclame. Het valt trouwens op dat ook bij de doelgroep van de millennials, tevens ‘digital natives’ genoemd, de top drie van de gedeclareerde aandacht voor reclame bestaat uit bioscoop, magazines en kranten. En vrijwel alle digitale kanalen staan in het tweede deel van het klassement.

Die gepercipieerde kwaliteit ten aanzien van hun mediamerken door hun publiek moet de ‘publishers’ een riem onder het hart steken in afwachting van de publicatie later deze maand van de jaarlijkse bereikcijfers uit de NRS (National Readership Survey) van het CIM. Waarschijnlijk zal in deze studie een nog groter deel van hun totaalbereik bestaan uit contacten met hun digitale edities op mobiele schermen.

En dat is prima want het biedt een hogere graad van interactie met hun leespubliek. Het groeiende bereik op hun digitale kanalen zal de veelzijdigheid en de impact van hun reclame-oplossingen nog versterken, zeker als ze verder blijven bouwen op het vertrouwen en de betrokkenheid van hun doelgroepen, om vervolgens die onmiskenbare troeven ten dienste stellen van de adverteerders met een oog voor kwaliteitsvolle communicatie.

Max Brouns portret Max Brouns

MAGnify 2020 Part I and II are available for you to watch now! Listen to Bernard Cools, Bruno Liesse and Deniz Sariyildiz here

Andere interessante meningen op deze site:

Bruno Liesse

De column van Bruno

En als we het nu eens over reclame hadden?

Internet het meest effectieve medium ? Niet als het om reclame gaat, vindt Bruno Liesse, Senior Consultant bij Emakina/Insights & Consulting. Zijn opinie in een column.

Sinds het ontstaan van het CIM is de Persstudie, tot aan de opkomst van de Audimetrie en zelfs nog vele jaren daarna, op researchvlak een steunbeer voor de sector gebleken. De digitale golven – jawel, het waren er meerdere – hebben de kaarten herschud. Vandaag kan geen enkel medium of speler meer beweren dat het/hij het toneel overheerst, nadat allen een generatie lang onder de heerschappij van de televisie hebben geleefd. Zelfs de pure players van digital verdedigen hun respectievelijke deeltje, door wetten op slot gegooid, uitgedaagd door nieuwe concurrenten. Context en content zouden hoogst prioritair benaderd moeten worden, zonder dat bureaus of adverteerders noodzakelijkerwijs dat nieuwe principe kunnen toepassen.

Het is door specialisten genoegzaam aangestipt: de gebruiker is aan zet bij een mediakeuze die oneindig geworden is, ook in zijn consumptieplaatsen en -momenten. In dat wat chaotisch uitdijende universum zetten allerhande reclameboodschappen hun traditionele intrusie voort: de technologieën en de manieren mogen dan – versterkt door video en voice – een diepgaande verandering ondergaan hebben, de nieuwe vakmensen hebben de pushy en hardselling reflexen van de oude marketers overgenomen. Goeie en minder goeie advertenties verdringen elkaar in alle ecosystemen, met als dubbele schaal de relevantie en de formaten, in de brede zin van het woord.

Althans, als je de studies en peilingen ter zake moet geloven. Zoals de Ad-titude barometer, die recent door Welcome Media gelanceerd werd en kwantitatief de commerciële communicatie doorheen zijn talrijke touchpoints evalueert, op basis van criteria die in de kwalitatieve fase geïdentificeerd werden. De eerste golf werpt een verhelderend licht op de twee factoren die het meest inspelen op het storende karakter van reclame voor de doorsnee consument: het (al dan niet) intrusieve karakter en de overvloed, met respectievelijk 90 en 85 % van de bevolking die deze pijnpunten in het algemeen aanduiden. In de andere richting zijn ze slechts met 10 tot 15 % om te menen dat reclame op hun noden of interesses inspeelt.

Tegelijkertijd tracht de studie aan te tonen dat een belangrijk deel van die mensen meerdere middelen aanwendt om boodschappen te blokkeren of te vermijden. En hun aantal groeit. De meest irritante touchpoints zouden immers de recentste zijn, met een speciale vermelding voor pre-roll video’s en e-mails die door vakmensen zelf de toepasselijke naam ‘spam’ hebben meegekregen: om maar te zeggen (een spam is een fout of een fraudegeval, geen reclamemail).

Magazines – of liever: de reclameboodschappen die ze bevatten – lijken geen last te hebben van dat gevoel van afwijzing door lezers. Zo is dit medium het laatste waarin men “reclame zou willen zien verdwijnen” (5 % van de antwoorden). Minder dan 15 % van de respondenten vindt advertenties “intrusief of irritant” en meer dan 50 % stelt er zich graag aan bloot. De manier van raadplegen van het medium laat duidelijk een natuurlijke vermijding toe: je leest in alle vrijheid wat je wilt en bovendien zijn de onderwerpen doorgaans goed afgestemd en ontwikkeld. Ik hoor u al zeggen: “Als het op targeting en content aankomt, laat het Web veel beter en meer toe!” We hadden het echter over reclame. Dat ding net voor de landing page. In magazines is alles zoetzuurgewijs vermengd. En voor de lezers is dat prima zo.

Bruno Liesse Bruno Liesse, Senior Consultant bij Emakina/Insights & Consulting

Meer meningen? Lees ook:

Top 10

De tien artikels die u gelezen moet hebben in 2016

Wilt u tijdens de nieuwjaarsdrinks kunnen meepraten? Ontdek dan snel de top 10 van meest gelezen artikels op deze site in 2016!

Harry DemeyOnze lezers appreciëren duidelijk een sterke mening. Geen toeval dus dat de column van Harry Demey (CEO van LDV United) over native advertising het meest gelezen artikel van 2016 was. Ook de pen van Davy Caluwaerts viel in de smaak. Zijn opinie over het me-moment dat magazines bieden en over Cannes en creativiteit haalden het podium.

Verder in de top tien is er plaats voor de verhalen van Nathalie Willems (Sanoma) en Jean-Pierre Tordeurs (IPM) en voor de nieuwe CIM-studie, die duidelijk op heel wat interesse kan rekenen.

Afsluiten doen we met een interview met trendwachter Herman Konings (o.a. over de zelfrijdende auto), een futuristische campagne voor Porsche en irritante reclameformaten en het business model achter de cruises van Roularta.

Laat die drinks maar beginnen!

 

Bart De Proost

Bart De Proost over de nieuwe CIM-Persstudie: “Dit maakt het gebruik van automatic buying interessanter”

Over de nieuwe CIM-Persstudie, waarvan de eerste resultaten in juni 2017 beschikbaar moeten zijn, is al heel wat inkt gevloeid. Maar hoe ervaart de man die mee aan het stuur zat de stappen die gezet worden? We vroegen het Bart De Proost, Directeur Data, Insights & Operations bij de Persgroep Publishing en voorzitter van het strategische comité CIM Pers.

Wat verandert er in de nieuwe studie?

Er verandert heel wat. Ik pik er de twee belangrijkste zaken uit. Ten eerste voegen we variabiliteit toe aan de resultaten: voortaan zullen we voor elke editie van een magazine een apart bereik hebben. Ten tweede zullen we ook de accumulatie van het bereik meten. Dat is nuttig voor adverteerders wanneer ze magazine media bijvoorbeeld willen inzetten als bijkomend medium in hun mix.

Wat zal ze de markt opleveren?

Je moet weten dat de methodologie van de printstudie sinds 1972 niet echt veranderd was. We breken hier nu mee en door transparantie over het bereik per editie te bieden, willen we de magazines opnieuw op de kaart zetten.

We tonen met deze nieuwe resultaten aan wat het gebruik van magazine media adverteerders oplevert bij hun campagnes. Magazines hebben niet langer een enkel bereikcijfer een heel jaar lang, maar een bereik per editie, waardoor adverteerders exact weten welk bereik hun campagne in magazine media gehaald heeft. Dat helpt die adverteerders dan weer bij het verklaren van hun keuzes aan de interne stakeholders. Maar door deze cijfers kunnen magazine media natuurlijk ook beter vergeleken worden met media als tv.

Zullen de resultaten nog vergelijkbaar zijn met die van de vorige studie?

Door naar nummerbereik te gaan, verandert onze meting fundamenteel. Maar ze blijft verlopen op de gekende manier. De cijfers die je nu uit de studie kan halen, zal je nog altijd ter beschikking hebben.

Wat zal de impact van de nieuwe resultaten zijn?

Door met nummerbereik te werken, zou je naar een verschillende tarificatie per nummer kunnen gaan. Of dat opportuun is, is afhankelijk van de schommeling die het bereik van een titel kent. We weten uit het verleden dat die eerder beperkt is, maar misschien is het voor sommige maandbladen een goed idee…

Daarnaast krijg je een database met het bereik van de verschillende nummers. Hierdoor wordt het gebruik van automatic buying in een printcontext interessanter omdat je over dezelfde wapens beschikt als online: een variabel bereik, eventueel variabele tarieven…

Waarop bent u als mede-architect het meest trots?

Goh, we staan nog nergens. The proof of the pudding is in the eating. Als sector kunnen we pas fier zijn als we erin geslaagd zijn om hiermee magazines en kranten weer meer op de kaart te zetten.

Maar als er toch iets is waar ik trots op ben, is het wel dat we erin geslaagd zijn om de neuzen van alle partijen in dezelfde richting te krijgen en dat we iedereen bereid hebben gevonden om te investeren in deze nieuwe studie.

Hoe moeten we deze studie zien in een internationaal kader?

Deze aanpak is toch uniek. We hebben uit de Dailymetrie (een studie die de kranten gebruiken om het bereik te meten, nvdr.) geleerd dat verkoop en bereik wel degelijk gelinkt zijn omdat we het bereik op dagbasis zijn beginnen meten. Dat helpt ons om dit op een correcte manier door te trekken naar de hele printmarkt.

In het buitenland zijn er nooit cijfers op editiebasis geweest. Landen die via cover recognition het bereik per nummer meten (waarbij respondenten aangeven of ze een nummer gelezen hebben aan de hand van de cover, nvdr.), komen daarvan terug.

Wij hebben natuurlijk het geluk dat we op een kleine markt met een beperkt aantal titels actief zijn. Dat helpt om het meten van het nummerbereik te realiseren.

Wat zou u nog graag gerealiseerd zien?

Als we de mensen uit ons panel op een meer technologische manier zouden kunnen bevragen, bijvoorbeeld met een app op de smartphone, zouden we hen kunnen vragen om alles wat ze lezen ook te scannen. Zo ga je van een declaratieve studie naar een echte gedragsmeting. Onvoldoende middelen staan dit soort stappen voorlopig jammer genoeg nog in de weg.

Wilt u meer weten over de studie, lees dan het eerder artikel over dit onderwerp

 

Nieuwe CIM Persstudie: meer transparantie en veel vraagtekens

 

We mogen niet denken dat er geen transparantie was vóór de nieuwe CIM Persstudie (die nog altijd volgende zomer verwacht wordt). Dat benadrukten de beide presentatoren, Bart De Proost en Wout Dockx, tijdens de GRP Sessie van 18 oktober. Maar we krijgen er wel meer van. Bovendien beloofde men een aantal nieuwe inzichten in bereiksopbouw en -samenstelling van de Belgische magazine- en nieuwsmerken.

Wout Dockx maakte, naar aanleiding van een vraag, de belangrijke opmerking dat persmedia voortaan, net zoals tv, moeten gaan nadenken over toekomstig bereik. Welke editie zal goed gelezen worden en welke minder?

En dan dient de vraag zich onmiddellijk aan: wat betekent dit voor het huidige, statische tariefsysteem van persmedia. Dockx verwacht niet dat persmedia voortaan hun tarieven per maand zullen aanpassen, zoals tv dat doet. Maar er zal een nieuwe dynamiek ontstaan aangezien adverteerders de cijfers van hun campagne achteraf vergelijken met de inschatting vooraf en hun bureau het saldo laten berekenen.

Veel was nog niet duidelijk tijdens deze informatie-avond, omdat de technische commissie van het CIM samen met Ipsos nog volop bezig is om allerlei hangijzers en obstakels weg te werken in aanloop naar deze nieuwe ‘currency’. Bernard Cools merkte op dat veel andere landen op dit moment naar Belgie kijken, omdat de opzet van het nieuwe onderzoek als innovatief gezien wordt.

De belangrijkste punten voor magazines op een rijtje:

  1. Continuiteit: doordat de ‘oude’ meetmethode gehandhaafd wordt voor de basisstudie, blijft er een zekere mate van vergelijkbaarheid met de vorige CIM-cijfers.
  2. Bereik per editie: geen gemiddeld bereik meer, maar ‘specific issue readership’. Kortom: de ene week is de andere niet.
  3. Voor magazines worden vragen toegevoegd over het aantal contacten met een editie, zodat we inzicht krijgen hoe vaak een advertentie gezien kan worden.
  4. Alle touchpoints van de merken worden in kaart gebracht en samengevoegd tot een totaal bereikcijfer. We krijgen inzicht op welk apparaat en welk platform contacten gegenereerd worden.
  5. Opbouw van bereik in de tijd: voor magazines zal de opbouw van het printbereik over 4 weken gemodelleerd worden. Dat geeft meer duidelijkheid wanneer een editie gelezen wordt, zodat er beter gelinkt kan worden aan het effect van een advertentie.
  6. Bereik per editie kan pas geleverd worden 9 weken na het einde van de meetperiode. Voor een weekblad is dat een kwartaal na verschijnen (4 weken meetperiode + 9 weken = 13 weken). Er wordt gekeken of dit nog ingekort kan worden.

Wat het bereik per editie betreft, is er nog een heikel punt. Oplagecijfers zullen namelijk de basis vormen voor het berekenen van de variatie van bereik per editie, maar het was niet geheel duidelijk op welke manier en welke cijfers precies (betaald? verspreid?). Deze cijfers zullen zo snel mogelijk na verschijnen van de editie beschikbaar moeten zijn om geen extra vertraging te krijgen (dus geen CIM Echtverklaring). Maar de bron van de oplagecijfers is nog niet bepaald. De voorkeur gaat uit naar een onafhankelijk instituut, maar mocht dit niet lukken dan kan gewerkt worden met input van de uitgevers (en eventuele controle achteraf).

De nieuwe studie staat in de steigers bij onderzoeksbureau Ipsos dat vorig jaar de tender won. Delen van het onderzoek zijn inmiddels al gestart (basisstudie en Dailymetrie). Het veldwerk van het basisonderzoek eindigt midden maart 2017. Als alle issues opgelost geraken, mogen we in juni 2017 de nieuwe bereikcijfers verwachten. In eerste instantie gaat dat om nieuwsmedia; magazinemerken zullen later in de zomer volgen.

De cijfers gaan dan waarschijnlijk terug tot 1 januari 2017 (retroactief). Dan beschikt de markt over de gerealiseerde contacten per editie en per campagne over de eerste helft van het jaar. Deze zullen onmiddellijk vergeleken worden met de cijfers die uitgevers nu op de tariefkaarten zetten en leiden tot hernieuwde onderhandelingen. Voor de uitgevers zaak om op dat moment een passend antwoord klaar te hebben!

CIM logo

De nieuwe CIM Persstudie: totaalbereik en cross media

Op 18 oktober buigt de GRP zich over de vraag hoe de nieuwe CIM Persstudie er uit zal zien en zou kunnen zien. België is immers niet het enige land dat zich aanpast aan het multiplatform lezersgedrag. Bernard Cools (Space en Voorzitter van de Technische Commissie Persbereik) zal het Zweedse model presenteren om een idee te krijgen van de gevolgen voor de markt, met name het totaalbereik en het aanbieden van cross media pakketten. Een voorsmaakje.

In ons land is de nieuwe persbereikstudie ‘up and running’. In juni 2017 worden de eerste resultaten verwacht. Naast meer details over de opzet en de verwachtingen van onze eigen studie komen ook internationale voorbeelden aan bod. Elk land worstelt op dit vlak immers met dezelfde uitdaging: hoe het bereik van de verschillende kanalen (print, online, mobile en app) samenvoegen tot een ‘total reach’.

In Zweden werken ze al enkele jaren met een hybride meetsysteem dat de resultaten van vier verschillende lezersstromen (print, online, mobile en app) integreert tot totaalbereik. Dat heeft uiteraard consequenties voor de manier waarop campagnes in magazine media en nieuwsmedia aan de markt worden aangeboden. En daarmee voor de business modellen van uitgevers en de organisatie van mediabureaus. Bernard Cools zal in zijn presentatie dinsdagavond vooral ingaan op de in Zweden voorgestelde ‘cross media packages’. Naast de meting van totaalbereik zijn er een aantal uitdagingen te overwinnen om tot een systeem te komen dat voor alle marktpartijen acceptabel en werkbaar is.

Volgens de presentatie van Cools (gebaseerd op een paper van Callius/Ekman/Masson) is het voor digitale pakketten van belang dat gebruik gemaakt wordt van ‘capping’, ‘share of inventory’ en verspreiden van PV’s over de tijd. Door zo’n digitaal pakket te combineren met papier, zullen magazine & nieuws media op crossmedianiveau concurrentiëler kunnen worden.

In Zweden heeft de nieuwe meetmethode van het totaalbereik in elk geval geleid tot een beter inzicht in het reële bereik van magazine & nieuws media en in de juiste verhouding tussen bereik via papier en digitaal. En voor veel mediamerken is dan de conclusie dat er sprake is van een stijging en zij nu meer lezers hebben dan ooit!

Het Zweedse model

Daarvoor wordt gewerkt met panels voor online, mobile en app-bereik. Het printbereik wordt gemeten door dagelijks het leesgedrag van de afgelopen drie dagen te bevragen.

Door het online-gedrag van de panelleden te tracken op alle apparaten via zogenaamde ‘site centric’ meting, kan er een virtueel dagboek worden samengesteld dat vervolgens middels callibratie gematched wordt met de bereiksresultaten van het panelonderzoek. Dit maakt het mogelijk om ‘single source’ bereik en duplicatiedata te genereren die noodzakelijk zijn voor planning en bereik per nummer.

Het Zweedse model maakt gebruik van een printpanel waarin voor magazines de resultaten van een Quality of Reading Survey (QRS) zijn opgenomen. Daarin is gemeten hoe vaak een nummer wordt opgepakt en hoeveel dan gelezen wordt. Deze data maakt het mogelijk de contactkans met advertenties beter te modelleren. In België is er helaas geen vergelijkbaar onderzoek.

Meer er meer over te weten op de Media Session van de GRP

Lees meer over totaalbereik in deze artikels:

magazine media footprint

De uitdaging in magazine media onderzoek: de totale voetafdruk

In eigen land houdt het meten van ‘brand audience’ de researchspecialisten al enige tijd in de ban. Ook in het buitenland is het een hot topic. Getuige de discussies tijdens het Print & Digital Research Forum eind oktober in Londen. Een bloemlezing van de meest interessante initiatieven.

Het in kaart brengen van de ‘brand reach’ was een belangrijk topic tijdens dit congres. Naast het meten van het print-, het online (website) en het digitale (lezers van het digitale magazine) bereik wordt hierbij ook rekening gehouden met de total brand reach. Dat gaat in veel gevallen nog een stukje verder dan de ‘total brand’ zoals die momenteel in de CIM Persbereikstudie gemeten wordt: social media en video maken hiervan een belangrijk onderdeel uit. Dit zijn ook de oorzaken van groei van magazinemerken in de Verenigde Staten en Groot-Brittannie, zo blijkt uit de metingen.

Naast de gekende initiatieven in Nederland, de US en de UK, liet het PDRF-congres zien dat ook groeilanden, zoals Brazilië, hard werken aan nieuwe ‘audience’ studies. Het bestaande lezersbereiksonderzoek is daar geïntegreerd met de verkoopcijfers (IVC) en de digitale bereikcijfers via comScore. In deze nieuwe multimedia database kunnen mediaplanners de ‘attention moments’ van consumenten detecteren over platformen heen.

In de Verenigde Arabische Emiraten is er een single-source panel opgezet om het bereik van niet alleen print en online, maar ook televisie en radio te meten. Het internetgebruik wordt er trouwens gemeten via een wifi router die de panelleden zelf installeerden.

In het Verenigd Koninkrijk wordt de National Readership Survey (sinds 1955) nu vervangen door een nieuwe organisatie: Audience Measurement for Publishers. Dit is een ‘joint industry’ organisatie waarin magazines, dagbladen, adverteerders en mediabureaus vertegenwoordigd zijn. Dat is op zich niet opzienbarend. Wel de snelheid waarmee de nieuwe ‘total footprint’ bereikcijfers beschikbaar zullen zijn: vanaf 2016.

De AMP meet zogenaamde Specific Issue Readership voor magazines op basis van coverherkenning (conform de methode in Nederland), waardoor naast het vertrouwde gemiddelde netto bereik (LLP) nu ook de opbouw van bereik in de tijd beschikbaar komt. Dat is zeer interessant voor planning, maar geeft vooral ook betere input voor mediamix modelling bij mediabureaus. De nieuwe printbereikcijfers worden gefuseerd met digitale bereikcijfers. Deze cijfers komen uit een passieve meting bij een panel, waarvan ook het leesgedrag bekend is, zodat de ‘total footprint’ van de magazinemerken duidelijk wordt.

De zoektocht naar het meten van de totale voetafdruk van magazine media houdt duidelijk de hele wereld bezig.

 

measurement

Hoe meten we de toekomst?

In ons land zorgt het CIM voor het meten van het persbereik. In het Verenigd Koninkrijk is dat een taak voor het ABC. De publicatie van de meest recente cijfers inspireerde Marius Cloete, columnist voor de FIPP,  de wereldwijde magazine media vereniging, tot een column waaruit we u graag de belangrijkste passages serveren. In het licht van evoluties als CIM 2020 bijvoorbeeld…

“Enkele weken geleden zette de magazine media industrie in het VK zich schrap voor de tweejaarlijkse publicatie van de cijfers van het Audit Bureau of Circulation (onze persbereikcijfers, nvdr.). Ze werd vergezeld door de te voorspellen headlines die ofwel probeerden om de zeldzame lichtpunten eruit te destilleren of op een agressieve toon (nog maar eens) de dood van de industrie voorspelden.

Bij elke publicatie van de ABC-cijfers worden uitgevers gedwongen om hun printprestaties te evalueren en te verdedigen terwijl enkel die laatste reeks cijfers natuurlijk geen volledig beeld schept van het bereik en de vitaliteit van de sector. Wat me steeds weer verbaasd is dat de meetinstrumenten zelf zelden even kritisch als de resultaten onder de loep genomen worden. Wordt het geen tijd dat we stoppen met ons de vraag te stellen of de magazine media industrie een toekomst heeft en ons beginnen af te vragen hoe we die toekomst zullen meten?

Zo komen we meteen tot de kern van het probleem. Deze tool blijft zeer print-georiënteerd. Ja, ik weet dat de ABC grote stappen heeft gezet om te evolueren tot een dienst die alle activiteiten van uitgevers in kaart brengt, maar printverkopen blijven centraal staan. Het klopt dat print stevig verankerd blijft in wat magazine media merken doen en dat het in de meeste gevallen nog steeds winstgevend is, maar het definieert de sector niet langer.

In minder dan een decennium hebben magazine media zich haast onherkenbaar omgevormd tot een multiplatform business. Tijdens deze periode hebben we online advertising bijgebeend, hebben we geleerd hoe we geweldige websites moeten maken en hoe digitale edities succesvol kunnen zijn. Op dit moment zien we een geweldige groei in mobiel bereik en videokanalen. Dé uitdaging is dus niet langer hoe magazine media zich aanpassen aan de ‘digital age’; dé uitdaging is wel hoe we de meetinstrumenten op punt stellen om aan te tonen wat al dit werk oplevert qua bereik.

Gelukkig zijn er bemoedigende signalen die me doen geloven dat de oplossing binnen… bereik is. De Association of Magazine Media (MPA) in de VS lanceerde vorig jaar ‘Media 360’. Het levert via een reeks tools een ‘single view’ op het totale bereik van magazine media merken en de hele industrie.

Maar de Heilige Graal ligt in het creëren van een ‘single source’ instrument dat nauwkeurig aangeeft wat het netto bereik is over alle platformen heen. Daarvoor zullen complexe (en dure) wijzigingen nodig zijn. Denk bijvoorbeeld aan de combinatie van face-to-face en online interviews om het printbereik te meten, samen met een online panel dat deze lezers online volgt.

Zo lang dit niet gerealiseerd is, moet elke aankondiging over de gezondheid van de industrie gebaseerd op tools die slechts over een element ervan rapporteren, geklasseerd worden als onzin.”

Bron: FIPP

 

 

Mediabereiksonderzoek – deel 2: grote veranderingen in Nederland

Onlangs publiceerde het NOM (het Nederlandse CIM) zijn strategie voor het meten van het totaalbereik van mediamerken. Gezien de gelijkaardige discussie in België is het interessant om de ontwikkelingen bij onze noorderburen te volgen, meer bepaald rond het totaalbereik van magazine media, digitaal lezen en het verbeteren van bereikgegevens van kleine mediamerken.

Totaalbereik magazine media

Anders dan in België waren in Nederland tot voor kort de oplageregistratie en de bereiksmeting van magazine- en dagbladmerken ondergebracht in twee aparte instituten: HOI voor oplage en NOM voor bereik. Met het onderbrengen van oplageregistratie in het NOM sinds 2015 ontstaan er mogelijkheden om oplagetellingen te gebruiken voor het verbeteren van de bereiksmeting, met name voor de kleinere merken. Daaraan wordt momenteel hard gewerkt.

Dat zet ook de deur open naar een 360’° aanpak, gelijkaardig aan de MPA in de Verenigde Staten (lees hier meer). Volgens het NOM is dit nu al mogelijk, in elk geval wanneer de data alleen voor mediumtypepromotie worden gebruikt.

Om ook op regelmatige basis totaalbereik voor mediaplanningsdoeleinden te produceren is het volgende nodig:

  • de printbereikcijfers (aangevuld met censusdata);
  • het digitale bereik (inclusief mobiel), in Nederland ondergebracht in NOBO;
  • en afhankelijk van het merk eventueel ook nog bereik van andere kanalen, zoals video, audio, sociale media, evenementen

Om klaar te zijn voor deze toekomst heeft het NOM al een aantal zaken gerealiseerd:

  1. Sinds 2012 zijn vragen over het digitaal lezen van magazines (op geaggregeerd niveau) opgenomen in de Print Bereiks Monitor.
  2. Sinds januari 2014 wordt totaal lezen gemeten voor 10 magazines (Voetbal International, Viva, Elsevier, Libelle, Autoweek, Donald Duck, Margriet, Quest, LINDA, National Geographic) en 10 dagbladen.
  3. Sinds januari 2015 worden voor alle magazine merken vragen gesteld over het lezen van magazines in de afgelopen 12 maanden op papier en op digitale platformen.

Op basis hiervan kunnen de Print Bereiks Monitor en de digitale bereiksmeting (NOBO) dit jaar al aan elkaar gekoppeld worden. Ook het andere mediabereiksonderzoek (tv, radio) neemt deze vragen nu mee, waardoor in de toekomst een koppeling tussen alle bereiksonderzoeken zal kunnen plaatsvinden.

Digitaal lezen van magazine media

De vragen naar digitaal lezen hebben inmiddels al interessante informatie opgeleverd over het lezen van magazine media in Nederland. Belangrijkste eerste conclusie is dat bijna iedereen in Nederland weleens magazines leest:

grafiek 1

Maar niet iedereen leest tegenwoordig op dezelfde manier, hoewel papier, net zoals in de Verenigde Staten, voorlopig nog het belangrijkste platform blijft:

grafiek 2

Het NOM-onderzoek laat zien dat digitaal lezen zich de afgelopen jaren positief ontwikkelde, met name op smartphone en tablet. Lezen via de PC nam na 2012 af ten gevolge van de opkomst van mobiele apparaten. Opvallend genoeg lijkt dit zich nu weer te stabiliseren en zelfs lichtjes toe te nemen:

grafiek 3

NOM Print Monitor is nu al voorbereid voor de koppeling met digitaal bereik. Het wachten is op nieuwe cijfers van digitaal bereik (Vinex -NOBO) later dit jaar. Daarna zal er een koppeling tussen beide onderzoeken plaatsvinden. Ondertussen werkt men aan een manier om het bereik voor kleine merken aan te vullen met censusgegevens. Uiteindelijk resultaat? Gegevens over totaal lezen van mediamerken voor mediaplanning.

Appendix Mediabereiksonderzoek deel 2:

In 2015 wordt het bereik van papieren en digitale producten met elkaar gekoppeld op basis van de NOM (magazines/dagbladen) en de NOBO gegevens (internet):

grafiek 4

Kleine merken kunnen echter niet betrouwbaar gemeten worden in internetbereiksonderzoek (DDMM, NOBO), omdat het eenvoudigweg te duur is. Dit zal in de toekomst mogelijk ook met het printbereiksonderzoek (NOM) het geval zijn. Daarom zijn er andere databronnen nodig om bereiksgegevens aan te vullen. Censusdata (oplage) kunnen verzameld worden voor alle merken, grote en kleine, papier en digitaal.

grafiek 5

Oplagegegevens zullen dan ook gebruikt worden om de bereiksgegevens van kleine merken te verbeteren en robuuster te maken. Er wordt nog gewerkt aan het ontwikkelen van een goede methode hiervoor.

CIM-bereikstudie: magazines behouden enorme reach

Even ter herinnering: twee jaar geleden onderging de CIM-bereikstudie een grondige wijziging. Sinds september 2013 worden immers niet enkel het papieren, maar ook het digitale (de digitale versie van het magazine) en het totale bereik (total brand – de optelsom van papieren en digitale bereik en dat van de website) gepubliceerd en dat bovendien twee keer per jaar.

Uit de vierde golf blijkt dat magazines nog steeds een zeer groot aantal lezers weten te boeien. “Ondanks een daling blijft de reach van magazines enorm”, stelt Bernard Cools, Deputy General Manager van Space en voorzitter van de Technische Commissie Pers van het CIM. “Terwijl we met het digitale, 3G en 4G om de oren worden geslagen, blijven magazines zeer sterk trouw aan papier, met een bereik dat in sommige gevallen boven het miljoen lezers uitkomt…”

Dat papieren bereik heeft het moeilijk, maar met een belangrijke uitzondering: het gemiddeld lezersaantal van de Franstalige magazines vertoont een licht positieve trend.

Die positieve trend zien we duidelijk bij de digitale versie van magazines. Het digitale bereik zorgt voor een groei van 12% van het gemiddelde nettobereik van het medium.

Wat eerder onderzoek bevestigt, is het feit dat het digitale lezen vooral gebeurt door jongere mensen. “Typische dertigers”, aldus Bernard Cools. Dat terwijl ‘papieren lezers’ dichter aanleunen bij de gemiddelde leeftijd van de Belg.

Kortom, het digitale bereik zorgt ervoor dat de gemiddelde lezer van magazines verjongt. Iets wat de ‘gemiddelde’ adverteerder vast zal appreciëren.