Surf naar

WeMedia
marriage proposal - engagement

EVR: engagement meten gaat ver voorbij clicks en clocks

We vertellen u niks nieuws als we zeggen dat de reclamewereld nieuwe meeteenheden nodig heeft, of zo u wil: nieuwe KPI’s, nieuwe metrics. Juan Señor bepleitte op deze website vorig jaar al (klik hier voor zijn pleidooi) de stap van ‘clicks’ naar ‘clocks’, dat tijdbesteding de belangrijkste parameter maakt voor digitaal succes in plaats van loze getallen. Hearst UK gaat met de nieuwe metric Engagement View Rate (EVR) nog een flinke stap verder en meet het aantal keer dat bezoekers bepaalde content meer dan 30 seconden bekijken én door 75% of meer van de pagina scrollen.

Lees ook: Een nieuwe reclame-currency: geen clicks maar clocks

Deze engagement ratio levert Hearst, naast bereiksdata, een dieper begrip van de mate van engagement en de manier waarop het websitepubliek met de content interageert. Het laat toe om de branded content uitgebreid te analyseren terwijl hij nog online staat, waardoor real-time learnings tijdens de campagne toegepast kunnen worden. Maar de data kan ook gebruikt worden voor optimalisatie van de consumentenervaring en engagementniveaus van toekomstige campagnes.

De eerste adverteerder die van EVR profiteert is Very.co.uk, een online retailer, met een campagne voor het eigen modemerk in de magazinemerken Cosmopolitan en Women’s Health.

Branded content engageert

Hearst loopt met de EVR voor op andere uitgevers en zet de eigen data goed in om adverteerders insights te geven of, en hoe hun content aanslaat bij het publiek. Zeker nu velen van hen op zoek zijn naar een oplossing voor fraude-, privacy- en vertrouwensproblemen, komt deze handreiking van een gevestigd mediabedrijf met kwaliteitscontent als geroepen.

Uit de eerste resultaten blijkt dat branded content in termen van engagement net zo goed kan presteren als redactionele content. Met behulp van de EVR kan deze bovendien nog verder geoptimaliseerd worden. Hearst legt met de engagement ratio de nadruk op het belang van kwaliteitscontent (lees ook: Neuroscience bewijst: digitale campagnes effectiever in kwalitatieve context) in plaats van de competitie op basis van betekenisloze getallen te blijven aangaan. Adverteerders geeft het een interessant instrument om de doelgroep beter te begrijpen en hun ervaring met de content en het merk te verbeteren.

Bron: FIPP

Het is niet al GAFA dat blinkt

Het lijkt wel of de reclamemarkt wordt gedomineerd door de GAFA. En dat is ook zo. Maar hun claim om een vernieuwende manier de reclamemarkt te benaderen, die klopt niet. Misschien kunnen traditionele media op dit vlak wel voor innovatie zorgen…

Over de (té?) sterke positie van de GAFA op de advertentiemarkt hadden we het eerder al. Wereldwijd zouden ze goed zijn voor 80 à 90% van de mediabestedingen.

En hoewel ze zich graag als de nieuwe garde voordoen, zijn Facebook, Google en consorten in hun aanpak van de reclamemarkt haast even traditioneel als de andere media. Ook zij zetten fel in op reach om zo mensen aan te zetten tot aankoop. De waarde van het contact is hierbij van generlei… waarde.

Of zoals Juan Señor het eerder uitdrukte: “Vergelijk het met het openen van een geweldige beach bar op Ibiza. Dagelijks komen er duizend mensen langs, maar slechts 10 kopen er een cocktail. Dat klopt toch niet?”

Meer waarde hechten aan de waarde van een contact kan op twee manieren:

1. Clocks boven clicks

Ten eerste door andere KPI’s naar voren te schuiven. Merken moeten media niet langer beoordelen op hun clicks, maar wel op hun clocks. Moeten niet langer kijken hoeveel mensen exact bereikt werden, wel hoe lang ze met het merk in contact zijn geweest. Moeten time spent als KPI nemen om het effect van een campagne te berekenen.

Waarschijnlijk zou de mix van mediabestedingen er dan helemaal anders uitzien. Zo is bijvoorbeeld de waarde die lezers aan hun magazinemerk hechten, een bewezen troef. Ook

display advertising kan hierin een rol spelen, als het niet wordt afgerekend op de actie die de consument erna onderneemt, maar wel op de evolutie van de merkwaarden.

2. Haute couture boven prêt-à-porter

Ten tweede kan ook prijs een belangrijke rol spelen. Wie betaalt voor media, hecht daar per definitie meer waarde aan. Prijs bepaalt immers waarde. Printmedia scoren op dit vlak goed en kunnen hier zelfs nog meer op inzetten. Zo zouden magazines nog meer premium kunnen worden: een dikker exemplaar dat ook meer kost. Zo kunnen uitgevers print positioneren als haute couture, terwijl digital dan als prêt-à-porter wordt gezien.

Minder mensen zullen dat premium product kopen, maar zij die het kopen, zijn diegenen die een nauwere band met je blad hebben en volgens de nieuwe KPI interessanter zijn voor adverteerders.

De kwaliteit van het contact boven het aantal contacten. Clocks boven clicks. Wie kiest ervoor?

Zin om meer te lezen?

 

attention image

Aandacht! Voorspelt verkoop

De aandacht van consumenten is een schaars goed geworden. Mensen kunnen nauwelijks nog ontsnappen aan de stromen informatie en merkprikkels die continu op hen afkomen en beschermen zichzelf door zeer selectief te zijn. Voor marketeers is dat een groot probleem. Een nieuw Australisch onderzoek concludeert bovendien dat er een sterk verband bestaat tussen aandacht en verkoop: hoe hoger het aandachtsniveau, des te groter het verkoopeffect. Aandacht voorspelt verkoop.

Eenvoudige maatstaven als ‘OTS’ en ‘viewability’ voldoen niet meer, omdat die zich beperken tot ‘de kans dat er contact gemaakt wordt’. Het meten van echte, actieve aandacht zou prioriteit moeten hebben, omdat dit voorspellende waarde heeft voor verkoop, zo blijkt uit het Australische onderzoek. Wanneer proefpersonen hun aandacht bewuster en actiever op de inhoud van advertenties richten, resulteert dit in hogere verkopen dan wanneer er sprake is van passieve aandacht.

Lees ook: Context verhoogt effectiviteit met 51%

De mate van zichtbaarheid van een advertentie op het scherm (meer pixels of cm) bleek een grotere invloed te hebben op verkopen dan de duur van het contact, het aantal seconden dat de advertentie in beeld is. Het is belangrijker dat de advertentie in zijn geheel zichtbaar is, dan dat deze langere tijd zichtbaar is. Ook de invloed van emotie bleek beperkt, wat suggereert dat creatieve executie misschien wel belangrijk kan zijn om door de ruis te breken, maar niet om de aandacht vast te houden. De keuze voor de juiste media, die uw advertentie meteen aan het begin maximaal in beeld brengen, lijkt zo de belangrijkste beslissing om verkopen te verhogen.

Bewuste, actieve aandacht komt uit eerdere onderzoeken al naar voren als verklaring voor de hoge effectiviteit van magazines op verkoopdoelstellingen. Als ‘lean forward’ medium vraagt het natuurlijk focus van de gebruikers (i.t.t. lean back media als televisie/video). Daarbij komt nog de positieve waardering van magazinelezers voor advertenties. Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat dezelfde conclusies nu getrokken worden over bewuste aandacht voor schermen.

Over het onderzoek:

Het Centre for Amplified Intelligence van de Universiteit van Adelaide onderzocht de effecten van aandacht door de blikrichting van mediagebruikers te analyseren terwijl deze naar een tv-scherm, een PC of een mobiel scherm keken. In totaal werden 2.723 sessies geanalyseerd met 20.319 advertentie-contacten en 38.745 aankoopkeuzes.

Bron: WARC /Admap

Gerelateerde artikels: