Surf naar

WeMedia

BrandZ: de sterkste merken van België

België zou België niet zijn als het lokale fritkot niet in de Top 10 van sterkste merken zou staan. Boven McDonald’s en Quick. Dat is een van de opmerkelijke conclusies van de BrandZ-presentatie van Kantar (bekijk het webinar hier). Een analyse van de BrandZ-resultaten levert echter veel interessantere en praktisch toepasbare uitkomsten voor Belgische merken.

Bekijk hier ook de MAGnify 2020 keynot van Kantar over ons veranderend medialandschap

Big tech domineert internationaal

De grote tech-merken domineren de internationale Top 10 inmiddels volledig. Vergeleken met de resultaten uit het startjaar van BrandZ, 2006, heeft er een behoorlijke verschuiving plaatsgevonden in hun voordeel.

BrandZ - changing top 10 worldwide

De niet-tech-merken verliezen terrein, met uitzondering van kredietkaarten Visa en MasterCard en McDonald’s. Deze laatste is overigens het enige merk dat ook in de Belgische Top 10 staat. Inmiddels komen ook steeds meer Chinese merken de Top 10 binnen, zoals Alibaba en Tencent.

Lokale Belgische merken aan de top

De Belgische Top 10 ziet er zo uit:

BrandZ top 10 Belgium

De lokale merken zijn duidelijk zeer sterk in ons land.

Het belang van deze ranking van sterke merken is in dit coronajaar nog groter dan anders. Sterke merken zijn namelijk veerkrachtiger in crisis en herstellen zich sneller. In turbulente tijden blijven ze het ook langer goed doen in de markt.

Relevant, uniek en bekend

Kantar onderscheidt drie succesfactoren van sterke merken: ten eerste zijn ze relevant en hebben ze betekenis voor de gebruikers (meaningful); ten tweede zijn ze onderscheidend, dus uniek of trendsetting; ten derde salience, te vertalen als opvallend, bekend, top of mind.

BrandZ - strong brands decline more slowly

Alle sterke merken hadden een grote voorsprong wat bekendheid betreft, juist voor de start van de coronacrisis. De laatste jaren is het belang van relevantie en onderscheidendheid echter juist toegenomen: de merken die in waarde zijn gegroeid in de Top 100, zijn degenen die een toename in deze indicatoren realiseerden. Het bevestigt dat merken sterker moeten investeren in merkbouw om hun waarde te kunnen behouden.

Purpose maakt merken onderscheidend

Onderscheidendheid blijkt de belangrijkste indicator voor merkgroei in crisistijden. BioPlanet, Marcollini en Exki scoorden daar het hoogste op in België. Ook de telecommerken Proximus en Telenet blijken zich uitstekend in de markt te zetten als premiummerk.

BrandZ - with purpose more success

‘Purpose’ is een steeds sterker element in merkwaarde. We schreven er al vaker over (lees hier over merkboycots) en merken kunnen er eigenlijk niet meer om heen. Purpose gaat niet enkel om grote goede doelen, zoals duurzaamheid, maar proberen ook om het leven van mensen beter maken. In België is Colruyt het merk dat voor mensen de meeste ‘purpose’ heeft.

Bron: Kantar BrandZ

Lees ook deze gerelateerde artikels:

 

 

 

WFA logo

WFA dicteert ‘wetboek van digital marketing’

De World Federation of Advertisers presenteerde onlangs zijn richtlijnen voor een betere online reclamewereld: het Global Media Charter. Oftewel een soort van nieuw wetboek voor alle bureaus, uitgevers en ad tech-bedrijven die in de toekomst nog inkomsten van de grote adverteerders nodig hebben. Volgens de WFA leiden deze regels tot een veiligere en transparantere omgeving voor merken en consumenten.

Na ruim een jaar is het nieuwe charter er dan. Grote adverteerders, zoals Coca-Cola, Diageo, L’Oréal, Mastercard, Nestle, P&G en Unilever, zijn het eens geworden over de manier waarop het nieuwe digital marketing ecosysteem moet functioneren. Volgens de CEO van de WFA hebben adverteerders het recht te eisen dat hun budgetten, die grotendeels op digitale platformen besteed worden, op een duidelijke en begrijpelijke manier te traceren zijn. Ze willen bovendien garanderen dat de belangen van adverteerders én consumenten beschermd en gediend worden, aldus de WFA.

Het positieve aan het charter is dat adverteerders hun verantwoordelijkheid genomen hebben en ook beloftes doen om hun eigen gedrag te verbeteren. Al met al is het wel een redelijk vage lijst van eisen en voorwaarden die vooral veel verantwoordelijkheid en uitwerking neerlegt aan de andere kant van de tafel en ondertussen nog veel speelruimte laat voor partijen met minder goede bedoelingen.

Het is duidelijk hoe adverteerders uitgevers en platformen zullen verplichten om zich aan de charter te conformeren. Maar wie zal adverteerders aanspreken op het overtreden van de eigen charterrichtlijnen? Op dit moment lijken merken zich vooral in woorden druk te maken over zaken als merkveiligheid, maar dat niet in daden om te zetten. Een voorbeeld: eMarketer publiceerde onlangs data over de discrepantie tussen het vertrouwen van marketeers in Facebook als het gaat om data en merkveiligheid (33%) en het uiteindelijke gedrag: bestedingen zijn alleen nog maar gestegen.

Voor wie zich er nog niet in verdiept heeft, onderstaand de acht ‘Principes van Partnership’ vertaald uit het Engels:

1. Nul tolerantie voor ad fraude met compensatie voor elk incident (onvoldoende traffic, niet-menselijke impressies). Er dient een gestroomlijnd proces te komen om alle media-investeringen, inclusief fees/commissies terug te betalen met verifcatie van de fraude via een derde partij.

2. Strenge bescherming van de merkveiligheid (brand safety): adverteerders eisen dat platformen en uitgevers de verantwoordelijkheid accepteren voor hun site-content en dat zij alomvattende, strikte waarborgen installeren voor betaalde commerciële content.
* Adverteerders beloven op hun beurt om geen budgetten te besteden op contentplatformen die IP-wetten misbruiken of overtreden of op websites die fake nieuws of desinformatie verspreiden.

3. Minimum viewability-drempels: merken moeten in staat zijn de minimum viewability-niveaus te realiseren die zij geschikt vinden, inclusief 100% in-view voor volledige duurtijd, als zij dat willen.
* Adverteerders geven aan te begrijpen dat hogere viewability standaarden invloed kunnen hebben op inventory-aanbod en campagnebereik.

4. Transparantie doorheen de aanvoerlijn: volledige transparantie door de hele supply chain (digitaal en anderszins) voor prijs en handel, fees en kosten, plaatsing en datagebruik.
* Adverteerders respecteren het recht van partners om winstgevend te zijn en verbinden zich tot relevante en redelijke niveaus van remuneratie voor geleverde diensten.

5. Verificatie en meting door een onafhankelijke partij als een minimum vereiste: rapportering van eigen data is onacceptabel en adverteerders eisen verificatie van zichtbaarheid, fraudevrij zijn, merkveiligheid en juiste target van de inventory.
* Adverteerders geven voorrang aan onafhankelijke ad-servers en verificatiebedrijven die geaudit en gecertificeerd zijn door relevante, door de sector goedgekeurde instellingen.

6. Verwijdering van ‘walled garden’ issues: data en technologie mogen niet gebundeld zijn, waardoor adverteerders in staat zijn om een eigen keuze te maken van onafhankelijke aankoopplatformen in elke omgeving. Uitgevers en platformen moeten een oplossing creëren met bedrijven die mediabestedingen tracken om data op impressieniveau te leveren, zodanig dat merken in staat zullen zijn hun mediabestedingen binnen hun categorie en competitieve omgeving te tracken.

7. Betere standaarden in datatransparantie: partners die data leveren moeten dezelfde hoge standaarden hanteren zoals omschreven in de WFA’s Data Transparency Manifesto.
* Adverteerders zullen alleen nog werken met partners die ethische en transparante datavergaring verzekeren, alsmede veilige data-opslag met de juiste verzekeringsmechanismen, inclusief audits. Goede datavergaring is de minimum vereiste voor het leveren van een kwalitatieve reclame-ervaring.

8. Stappen ondernemen om de consumentenervaring te verbeteren: consumenten raken steeds sneller gefrustreerd over disruptieve reclame die hun ervaring en de content onderbreken, browsing vertragen of hun data opeten.
* Adverteerders en platformen moeten commerciele communicatie-mogelijkheden creëren die minder intrusief zijn en een betere ervaring bieden aan consumenten.

Bron: WFA, Mediatel

Eurobest logo

Coca-Cola printkoning op Eurobest

Vorige week was Antwerpen het centrum van de Europese creativiteit. Drie dagen lang overrompelde Eurobest de stad. Bij de printcampagnes sprong Coca-Cola eruit met twee nobele advertenties.

‘Love’ en ‘Peace’, dat zijn de titels van de twee advertenties voor Coca-Cola die de Grand Prix Print op Eurobest wegkaapten. Ze tonen allebei hoe het delen van een Coca-Cola racisme en haat kan overstijgen. De campagne is het werk van Ogilvy Paris.

Coca-Cola campaign - Eurobest winner

Het is opvallend dat een FMCG-merk de hoofdvogel in deze categorie afschiet. Met Mars deed trouwens nog een ander ‘fast moving’ merk het goed (Silver), net als twee campagnes voor autobouwer Smart (Gold en Bronze).

De Print-jury toonde zicht trouwens bijzonder streng. Naast de Grand Prix werden slechts twee campagnes bedacht met een Gold. In Print & Poster Craft werd er zelfs geen Grand Prix en slechts twee Gold uitgereikt.

Ons land viel in de prijzen met een Silver voor Air en Amnesty International.

Amnesty International campaign -

Bekijk het overzicht van alle winnaars hier

Lees ook het interview met Katrien Bottez, Eurobest jurylid