Surf naar

WeMedia
Max Brouns portret

Herbronnen met betrouwbare bronnen

De gevolgen van het Corona-virus zijn een mes dat langs twee kanten snijdt. Maar het is de lange termijn die telt, aldus Max Brouns in zijn column.


MAGnify 2020: bekijk hier de presentaties van onze sprekers 
Thursday, 15 October: Roger Verdurmen on context marketing

Nu de Corona-crisis haar derde seizoen ingaat en er na anderhalf jaar een regering is, hebben de mediastrategen en de marketeers voor het eerst inzicht gekregen in de verschuivingen in de reclame- en mediamarkt die plaatsvonden tijdens de maandenlange troebele periode van economische onzekerheid in combinatie met een algemeen onbehagen bij grote bevolkingsgroepen door de ‘lockdowns’.

Op de advertentiemarkt zijn de verschuivingen door toedoen van de crisis alvast spectaculair te noemen. Uit het rapport van de UMA (Benchmark Digital Investments; www.uma.be) met betrekking tot de media-investeringen blijkt dat de advertentiemarkt tijdens het tweede trimester met liefst 37% geslonken is tegenover de eerste 3 maanden van het jaar. Tijdens datzelfde kwartaal stegen de marktaandelen van social media en online video met respectievelijk 11% en 28%.

Voor de lokale uitgevers is deze vaststelling een pijnlijke paradox: in een periode waarin zowat alle lokale mediamerken zeer hoge penetratiecijfers haalden bij brede bevolkingsgroepen van thuiszittende en nieuwshongerige Belgen, hebben de adverteerders in verhouding meer geïnvesteerd in de kanalen van de GAFAM. Maar dat is natuurlijk een interpretatie van de feiten die wel erg kort door de bocht gaat, met totale abstractie van de crisissituatie op het terrein en in de winkelrekken.

Een andere recente studie biedt een blik op de veranderende mediaconsumptie van onze landgenoten tijdens de laatste woelige maanden. Uit de mediabarometer van NewsPower, het B2B agglomeraat van krantenuitgevers, blijkt dat 62% van de Belgische bevolking tijdens de afgelopen maanden een verhoogde behoefte aan informatie heeft ervaren en veel meer verschillende nieuwsmedia raadpleegt aan een hogere frequentie dan voorheen.

Daarbij komt dat 88% onder hen zich blootgesteld voelt aan meer bronnen en informatie van onbetrouwbaar allooi terwijl 94% vindt dat de informatie die op sociale media circuleert niet geloofwaardig is. Zeker in crisistijden is de betrouwbaarheid van de informatie een belangrijke factor in de mediakeuze. 82% van de Belgen verklaart nu veel meer aandacht te besteden aan de keuze van hun informatiebronnen.

En inzake perceptie van betrouwbare informatie en waardering voor de ‘content’ staan de lokale nieuwsmerken en kranten maar ook tijdschriften in gedrukte of online versies, bovenaan in de rangschikking van de media. Het vertrouwen van de lezers staat garant voor de kwaliteit van de contacten van de mediamerken met hun publiek en dat kenmerk straalt af op de contacten met de reclame.

Als men weet dat de context een directe invloed heeft op de betrokkenheid (engagement) ten aanzien van de reclame, alsook op de memorisatie en de waardering ervan, beschikken de mediamerken van de lokale uitgevers over de beste argumenten voor sterke communicatie met alle doelgroepen.

Lees ook: MAGnify 2020: “Goede native advertising heeft alles met context te maken”

Het belang van de band tussen publiek en mediamerk wordt nogmaals onderlijnd in de analyses van de recent gepubliceerde studie van Space, over de factoren die aan de grondslag liggen van de reclameaandacht (Alpha, paying attention to advertising; space.be/essentials).

Ook inzake aanvaarding van reclame en verkregen aandacht voor reclameboodschappen bieden de gedrukte media de hoogste graad van betrouwbaarheid, vlak na bioscoopreclame. Het valt trouwens op dat ook bij de doelgroep van de millennials, tevens ‘digital natives’ genoemd, de top drie van de gedeclareerde aandacht voor reclame bestaat uit bioscoop, magazines en kranten. En vrijwel alle digitale kanalen staan in het tweede deel van het klassement.

Die gepercipieerde kwaliteit ten aanzien van hun mediamerken door hun publiek moet de ‘publishers’ een riem onder het hart steken in afwachting van de publicatie later deze maand van de jaarlijkse bereikcijfers uit de NRS (National Readership Survey) van het CIM. Waarschijnlijk zal in deze studie een nog groter deel van hun totaalbereik bestaan uit contacten met hun digitale edities op mobiele schermen.

En dat is prima want het biedt een hogere graad van interactie met hun leespubliek. Het groeiende bereik op hun digitale kanalen zal de veelzijdigheid en de impact van hun reclame-oplossingen nog versterken, zeker als ze verder blijven bouwen op het vertrouwen en de betrokkenheid van hun doelgroepen, om vervolgens die onmiskenbare troeven ten dienste stellen van de adverteerders met een oog voor kwaliteitsvolle communicatie.

Max Brouns portret Max Brouns

MAGnify 2020 Part I and II are available for you to watch now! Listen to Bernard Cools, Bruno Liesse and Deniz Sariyildiz here

Andere interessante meningen op deze site:

Koen Van Stappen

Reclame in het kunstonderwijs, een doorn in het oog?

Reclamevormgeving is van oudsher een onderdeel van het kunstonderwijs. Maar recente discussies maken haar positie kwetsbaar en zorgen ervoor dat ze minder jongeren aantrekt. Wat is de oplossing? Koen Vanstappen, Docent en Hoofd Reclamevormgeving bij PXL- MAD én Stumpa-jurylid, heeft een idee. Zijn column.

Op 1 oktober start MAGnify 2020. Iedere donderdag een nieuwe aflevering.
Bekijk hier de sprekers en het programma

Er is vandaag iets aan de hand in het hoger kunstonderwijs. Er heersen heel wat discussies, waarbij het discours zich bijna uitsluitend op de autonome kunst en de making van de zelfstandige kunstenaar richt. Toch volgen in de kunsthogescholen de meeste studenten geen opleiding die zich naar de autonome kunsten richt, maar bereiden ze zich voor op een rol in de regulaire wereld. Ik heb het dan over de toegepaste kunsten zoals illustratie, gamedesign, grafische en reclamevormgeving… enz. Die studenten stappen na hun studies niet naar het kunstcircuit maar kiezen voor een grafisch bureau, een reclamebureau of bieden als bv. zelfstandig illustrator hun diensten aan.

De inkanteling van het kunstonderwijs in de universiteiten in navolging van de Bolognaverklaring en de oprichting van de Europese hogeronderwijsruimte (EHEA) heeft de discrepantie nog scherper gesteld. Samenwerking tussen de universiteiten en de kunsthogescholen is vooral een verhaal van universitaire onderzoekers en autonome kunstenaars. Om niet van de discussie rond academisering uitgesloten te worden zijn de toegepaste kunsten zich anders gaan profileren. Ze willen evenwaardig aan en even vrij als de ‘traditionele’ vrije kunsten zijn.

Met beeldend werk dat linea recta markteconomische of sociaalmaatschappelijke factoren dient werd dat blijkbaar een te moeilijke oefening. Het gevolg is dat reclamevormgeving in het kunstonderwijs vandaag als nestbevuiler wordt gezien. Reclame kan immers nooit onverdacht en zuiver zijn, is de teneur.

Waar opleidingen illustratie en grafische vormgeving hun oorsprong als rol in een economische bestel achter zich lieten, om zich op dezelfde lijn als de vrije kunsten te stellen, kon dit voor reclame niet. Reclame zonder een nauw omlijnde boodschap is nu eenmaal geen reclame meer. Reclame kan dus nooit tot de kunsten worden gerekend is de conclusie en valt daarom uit de boot bij onderzoeks- en doctoraatsprojecten in de kunsten.

Het gevolg is dat studenten de richting reclame vaker links laten liggen, door argwaan of minachting. Reclame wordt door onderzoekers niet gedragen en is niet meer sexy zoals dat voorheen misschien was.

Het gaat er echter niet om of reclame kunst is of niet. Wat belangrijk is dat reclame de openbare ruimte domineert. Veel meer dan een kunstwerk in een galerie of een grafische affiche in een cultureel centrum. Kunst reflecteert op de wereld, en dat is buitengewoon waardevol, maar haar impact valt in het niets bij die van reclame.

Reclame vult, kleurt en vervuilt onze wereld, off- en online. Reclame is mee verantwoordelijk voor reflectie, gedrag en bestendiging van opinies en meningen. Rechtstreeks en onrechtstreeks. Als een groot merk een positie inneemt tegenover racisme of genderongelijkheid heeft dat een draagwijdte die een performance in een kunsthal nooit kan evenaren. Reclame heeft wapens waar een geëngageerd kunstenaar alleen van kan dromen. Bovendien hangt het bestaan van media bijna volledig van reclame af. Er zijn dus genoeg redenen om kunst-gerelateerd onderzoek hier een belangrijke plaats te geven.

Ik hoor de reclamesector al zeggen: Wij zijn hier niet met kunst bezig. What’s in it for me?

Als reclame zijn plaats terug opeist in de kunstscholen als noodzakelijk onderzoeksgebied denk ik dat kunststudenten terug een reden hebben om voor reclame te kiezen. Dat betekent meteen een grotere vijver waarin de reclamebureaus kunnen vissen. Bovendien, aankomend reclametalent dat niet alleen een vak leert maar ook nadenkt en onderzoekt wat reclame als reflectie op de wereld betekent, verrijkt zichzelf. Een goeie creatief is tenslotte iemand die nadenkt over hetgeen hij bezig is. Want, pas als je afstand neemt kan je out of-the-box denken.

Koen Van Stappen Koen Vanstappen, Docent en Hoofd Reclamevormgeving bij PXL- MAD én Stumpa-jurylid

Lees ook andere opinies:

Portret Jorrit Hermans

De column van Jorrit: Waarom een pandemie ook een taalcrisis onthult

Jorrit Hermans, taalstrateeg bij Matilda Consulting, schreef een column over communicatie dezer dagen en toch beginnen we de intro niet met ‘In deze coronatijden…’. Waarom, dat vertelt hij u zelf.

Overal zie je mensen worstelen. Met tijd, gezondheid, geld, aanloopleren, thuiswerken en ongecontroleerde haargroei. In de krant lees je elke dag dat het crisis is. Mijn oma denkt daar anders over. Voor haar is “crisis” een woord dat je pas bovenhaalt als je het kan combineren met “Duitsers” en “tanks”. En dan nog. Alles is relatief. Misschien zijn we gewoon stuurloos?

Voor mij en mijn taalneurose is dit een boeiende tijd. Ik observeer hoe merken, bedrijven politici, wetenschappers, media en burgers communiceren en welke woorden ze daarbij gebruiken. Wat mij bijvoorbeeld sterk opvalt, is het vooruitgangsoptimisme van de digitale technologie-goeroes. Ze struikelen over elkaars webinars om te melden dat het al flink moet tegenzitten als de mensheid er straks na een paar weken beeldbellen niet he-le-maal anders uitziet.

Wat ik zie: 60 miljoen jaar evolutie van de homo sapiens met als voorlopig resultaat een irrationeel en hulpeloos wezen op zoek naar toiletpapier. Zou het kunnen dat we meer wens dan wijsheid horen in hun taal?

Wat ook komt bovendrijven via woordgebruik: een gebrek aan visie, daadkracht en leiderschap bij onze regeringshoofden. Uit hun monden wemelen vaagheden als ‘thuiswerken blijft de norm’, ‘mondmaskers zijn aan te raden’ en ‘hou zoveel mogelijk afstand’.

Wat je hoort, is hetzelfde als zeggen: ‘Kijk lieve mensen, dit is dus een stoplicht. Soms wordt het rood. In dat geval geven we graag de suggestie om eventueel te stoppen als het u enigszins uitkomt.’ Niemand neemt serieus wat je zegt als je het niet sluitend formuleert. Gedrag ontstaat uit taal als die taal glashelder en duidelijk is. Rood is stoppen.

Nieuwsmedia zijn ook taalschraal. Het lijkt wel alsof ze samen in een schermvergadering hebben afgesproken om exact hetzelfde vertelmodel te gebruiken. Is het je ook al opgevallen dat elk televisiejournaal begint met, ‘In deze corona-tijden…’, vervolgens aangevuld met enkele feiten om dan te besluiten met de conclusie dat het toch wel ‘ongeziene tijden zijn die ongeziene maatregelen vereisen’?

Nou, wat mij betreft, is elke tijd ongezien en de zeldzaamheid van een gebeurtenis is geen reden om er geïmproviseerd beleid mee te rechtvaardigen. Of om niet op zoek te gaan naar een degelijk synoniem om de echolalie te bestrijden. Ik geef er gratis een paar weg: bijzonder, exceptioneel, buitensporig, ongemeen, speciaal, afwijkend, ongekend, onvergelijkelijk, extreem, bovenmatig, apart, abnormaal. Rijk toch, Nederlands?

Dan heb je nog de bedrijven die veronderstellen dat ze zich vandaag als een warm deken over ons consumptiegedrag moeten spreiden. Onwaarschijnlijk hoeveel merken ineens hun narratief en strategie loslaten om een generiek verhaal over een coronavirus te vertellen. Ze zeggen allemaal hetzelfde met dezelfde clichés: dat ze er voor ons zijn in deze moeilijke tijden.

Ik volg liever het advies van de Australische marketingprofessor Mark Ritson, die bewijst dat je je vertelmodel nu vooral moet behouden als adverteerder. Dat je moet inzetten op het creëren van je eigen denkkader en onderscheidend vermogen. Dat je toegevoegde waarde moet bieden in plaats van sentimenteel gezwam. Dat lukt niet met slow motion-beelden van beeldbellende gezinnen, lege straten en wuivende oma’s. Zijn al die marketeers plots hun merkidentiteit vergeten? Willen ze nu echt dat alle mensen hun merk identificeren met een vleermuizenvirus?

Die merken zouden wel iets kunnen leren van de manier waarop mijn favoriete magazines vandaag omgaan met hun verhaal en de ervaring die ze mij blijven bieden tijdens deze crisis. Je blijft bij je concept, je narratief, je vertelmodel en excelleert in datgene wat je product onderscheidt van de rest. Ik verslind bijvoorbeeld het Amerikaanse automagazine 000. Niks over covid-19 op hun redactieplanning. Wel een heerlijk stuk over de remklauwen van de Porsche 924 GTS. Echt ongezien.

Ik bedoel: exceptioneel.

Portret Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Matilda Consulting

Lees ook onze andere opinies:

Portret Danny Devriendt, IPG/Dynamic

De column van Danny: Panem et Magazines

Danny Devriendt (Managing Director van IPG/Dynamic) is net terug in het land. Zoals enkele tienduizenden Belgen zat hij vast in het buitenland. Nu zit hij in quarantaine. En van daaruit schrijft hij dit…

Ik zit gevangen. Tussen muren van beton. 24 stappen van mijn zetelbed tot de microgolf in de keuken. 16 stappen van de microgolf naar de porseleinen troon. Boven ergens staat een regendouche. 17 treden op. Oneven. Daar erger ik mij aan.

Buiten is de tuin. En net daarbuiten chaos.

Ik zit gevangen. Veroordeeld door mezelf. Ik ben een gevaar voor de maatschappij. Ik ging door vier luchthavens op drie dagen. Oorden van verderf, waar kuchende, drummende en zwetende mensen elkaar in het oor hijgen. De TSA agent die even aan zijn vingers likt voor hij mijn paspoort opent. Het tienermeisje dat in mijn nek staat te hijgen na een spurtje tot de gate. De stewardess die haar vinger netjes aan de binnenkant van mijn beker houdt. Op het vliegtuig kon ik het virus ruiken. Zien. Voelen.

Mezelf veroordelen dus, voor ik naar huis terug mag van mezelf. Een strenge rechter. Veertien dagen. 336 uren. Geen recht op voorwaardelijke invrijheidsstelling.

Panem et circenses

De Romeinse dichter Juvenalis schreef in zijn Satire X dat je om de gunst van het volk te winnen, enkel haar meest oppervlakkige behoeften moet lenigen: panem et circenses. Brood en spelen. Eten en vermaak. Tweeduizend jaar later nog altijd van toepassing. In deze barre COVID-19 tijden wordt het vertaald als “toiletpapier en internet”. Met toiletpapier en social media komen we er wel.

Het nieuwe circus heet Facebook. Tik-Tok. Stories. Je ziet er mensen elkaar de hersenen inslaan voor 12 rollen kostbaar goed. Iedereen is viroloog. Het is de schuld van de reptielmensen. Van de sossen (uiteraard), van de Illuminati, van de Joden. De kerk. Van de vreemdelingen. De illegalen. Die van ginder. De donkerbruine, die de tests stelen op de luchthaven. Maar, haha. Ze gaan dood. Van het virus. Liefst nog in de kampen voor ze vluchten. COVID-19 is God’s straf. We zijn met teveel. De homo’s mogen trouwen. Sodom en Gomorra. God’s straf. Islam. Al dat virus onder die sluiers. En de Amerikanen hebben het gedaan. In een laboratorium. De schuld van Poetin. En Maggie moet weg zegt Dries.

Mijn timeline. Al het bovenstaande uit 22 posts op mijn timeline, en iets eronder in de comments. Het circus van vandaag. Zonder filter. Zonder duiding. Zonder factchecking. Want, vrije meningsuiting mijnheer. De oud-journalist in mij weent. Meningen zijn in een spel van gedubbelcheckte feiten van geen belang.

Oorlog

Het is oorlog, weet mijn internet. Oorlog tegen het virus. Ik hou mijn kop dampende koffie tegen mijn hoofd. Verfrissend. Ik kijk naar buiten. Er spelen kinderen op straat. Samen. Terwijl de ouders staan te keuvelen. Samen. In een oorlog werden die nu tegen de muur gezet. Kogel door het hoofd. Landverrraad mijnheer. Burgers in gevaar brengen. Bewust. De slag op de parking van de Colruyt. Het beleg van de Delhaize. De landing in de Lidl. Ons dolgedraaide social mediabrein wil dit oorlog noemen. Ik zie geen uitgehuilde weeskinderen door het puin van de platgelegde volkswijken wanhopig zoeken naar mama. Ik zie geen mama’s met dode lege ogen in tentenkampen, met foto’s van de door de vijand weggerukte kinderen. Geen vaders met bebloede vingertoppen die morgen proberen te redden uit het puin van vandaag. Geen sluipschutters. Geen prikkeldraad. Geen face-down-in-the-mud gedoe in de loopgraven rond het marktplein.

Om deze vijand te verslaan, moeten we enkel van onze Nespresso nippen in de zetel, comfortabel ingeduffeld in onze onesie, en bingewatchen op Netflix. Maar zelfs dat is voor de heldhaftige troepen des vaderlands teveel gevraagd. Die vinden dat ze het recht hebben om het virus ook naar hun tweede verblijf te brengen. Een kennis-golfer debatteert op Facebook dat “ze toch maar vlug de golfclub weer moeten openen. Voor de volksgezondheid”.  Anderen vragen het hoofd van Van Ranst. En van Maggie. Ook dat staat in de Bijbel. Zoek de zondebok.

Intussen is mijn koffie koud. Dit is geen oorlog. Dit is waanzin. Gebrek aan burgerzin. Onzin.

Pornhub Premium is gratis. Om deze barre tijden te doorworstelen. Nu weten we waar dat toiletpapier voor dient. Zucht.

Hier is een idee. Als de mooie magazines van deze wereld nu eens, voor heel even, hun pay-wall zouden laten varen. We laten onze social media kanalen vollopen met mooie stukken, heerlijke schrijfsels, duiding, mooie foto’s en columns. Dan spoelen we al die onzin weg. Brol, en haat, en gevaarlijke volksverlakkerij, goedkoop populisme: recht het riool in. Een magazine-internet voor een week.

Panem et Magazines. Daar spreken ze binnen tweeduizend jaar nog over.

Portret Danny Devriendt, IPG/Dynamic Danny Devriendt, Managing Director IPG/Dynamic

Lees ook onze andere opiniemakers:

Damien Lemaire op de StuMPA

De column van Damien: StuMPA 2020: een groots jaar in het vooruitzicht

Op vrijdag 3 april verdedigen de 20 finalisten van de StuMPA hun creatie en zal de jury de winnaars kiezen. Juryvoorzitter Damien Lemaire, hoofdredacteur van Media Marketing, heeft alvast zijn voorkeuren…

De genomineerden van StuMPA 2020 ontdekt u hier

Dit jaar beoordeelde de StuMPA-jury, bestaande uit drie creatieven, twee docenten en drie journalisten uit de vakpers (onder wie uw dienaar die ook met veel plezier de rol van juryvoorzitter op zich neemt), een honderdtal creaties (tegenover een zeventigtal in 2019). Als dat geen record is, hebben we tenminste te maken met een uitzonderlijk en zelden geregistreerd deelnemersaantal.

Zoals altijd zat er tussen de inzendingen voor elk wat wils (wat je ook zou kunnen zeggen van de uitstekende lunch die opgediend werd na de eerste tafelronde), met een aantal uitschieters. Het was lang geleden dat ik zo snel overtuigd werd door bepaalde deelnemers.

Dat geldt meer bepaald voor drie van hen. Twee natuurlijk vanwege het idee, maar vooral voor de kwaliteit van hun uitvoering. De derde voor het slimme concept, of liever het relevante insight, zoals Sam De Win die als CD bij Prophets in de jury zetelde, zeer terecht opmerkte.

Als twee van die drie cases niet naar de Cannes Lions vliegen en de derde niet het gala van de CB Awards in Knokke mag bijwonen, geef ik niet alleen mijn ontslag als juryvoorzitter, maar ook als hoofdredacteur van Media Marketing (en aangezien je toch niet weet over welke werken ik het heb, neem ik geen groot risico).

Alle gekheid op een stokje, bij dit soort oefeningen is het altijd leuk om de verschillen in beoordelingen en smaken bij de juryleden vast te stellen, vaak al naargelang hun expertise. Dat maakt de StuMPA ook zo waardevol: het creatieve en conceptuele niveau van de enen versus de frisheid, het enthousiasme en de kritische blik op de haalbaarheid van de anderen. Dat levert een perfecte mix op die meestal komt tot het best mogelijke palmares.

Toegegeven, elk jaar wordt onze taak als jurylid ook aanzienlijk vergemakkelijkt door het magere concept of de povere uitvoering van een heel aantal werken. Soms (gelukkig heel zelden) zijn ze zelfs een aanfluiting van het vak.

Daarmee, beste docenten, bewijzen jullie je studenten geen dienst. De school dient niet alleen om technieken en disciplines aan te leren. Ze heeft ook de plicht haar discipelen erop te wijzen dat het beroepsleven geen rustig voortkabbelend beekje is. Dat geldt zeker voor de reclame en de creatieve departementen, waar de af te leggen weg niet alleen lang, maar ook bochtig en voorzien van flink wat hindernissen is. Om over de wolven langs de kant nog maar te zwijgen.

_DSC5292 Damien Lemaire, Media Marketing

Lees ook: 

Bruno Liesse

De column van Bruno Liesse

Gefocust. Geloofwaardig. Niet intrusief en niet storend. Dat zijn in een notendop de kenmerken die advertenties in magazines onderscheiden van reclame in de andere media. De mening van consultant Bruno Liesse.

Natuurlijk onderscheidt een doeltreffende campagne zich in de eerste plaats van een minder succesvolle door de creatie. En meer bepaald door de waarde van de boodschap, ook op het vlak van de emotionele factoren. Maar heel wat recent, zowel Belgisch als internationaal onderzoek bewijst de invloed van de context als het om impact gaat. Het kader is naar verluidt allesbehalve neutraal.

Daarbij spelen onder andere factoren als de gepercipieerde kwaliteit van de context en het professionalisme van de uitgever een rol, zowel wat de vorm als wat de redactionele inhoud betreft. Ook belangrijk zijn de reclamedruk en het feit of die onderbrekend is of niet. Dat blijkt onder andere ook uit de bekroonde studie van bpost Media die in 2018 de magazines, naast de dagbladen, aanwees als het medium waarin de aanwezigheid van reclame als het minst irritant wordt ervaren. Die werd door slechts 5% van de respondenten als negatief beoordeeld. Dit positieve gevoel ten opzichte van de persmedia is begrijpelijk, aangezien het de lezer-consument vrij staat om de desbetreffende reclameboodschappen al dan niet in aanmerking te nemen. Dat is totaal anders in lineaire of digitale media, waar de reclameonderbreking vaak bruusk is en een aanzienlijk volume vertegenwoordigt.

Volgens hetzelfde onderzoek zouden de persmedia, samen met direct marketing en de folders, de kanalen zijn waar reclame als het minst intrusief wordt beschouwd. Periodieken zijn ook het tweede kanaal dat consumenten naar eigen zeggen het liefst gebruiken om zich te informeren over producten en diensten: ze staan er dan ook positief tegenover. Het onderzoek van bpost Media onthult nog een ander, voor de hand liggend gegeven: in print is het onmogelijk reclame te vermijden, er is dus geen sprake van adblockers, wegzappen of doorspoelen.

De context van de ‘local editors’ wordt bijgevolg beschouwd als de meest geloofwaardige, ook door een studie van Newsworks die in 2019 gevoerd werd bij meer dan 1000 mensen. 93% van de respondenten beschouwt de content van magazines als interessant, terwijl 83% hem als kwalitatief bestempelt. De neurowetenschap leert ons dat de betrokkenheid bij het lezen van een advertentie groter is in een valoriserende context (bron: Newsworks UK 2019) en daarom lijkt het verband met de commerciële impact – de sales – voor de hand liggend, zeker nu de doelstelling erin bestaat alle etappes van de ‘purchase funnel’ te doorlopen.

Alsof dat nog niet volstaat, toont een nieuwe studie van de Belgische kranten het beperkte effect van multitasking op dagbladen en magazines. Het is inderdaad niet makkelijk iets anders te doen terwijl je een nieuwsartikel of een dossier dat je interesseert aan het lezen bent. Dat is een gegeven waarop maar weinig media zich kunnen beroepen. Reclame-efficiëntie is dus niet enkel een kwestie van creativiteit, die sowieso moeilijk te modelleren valt, maar ook van de context. Ze hangt rechtstreeks samen met de ervaren kwaliteit van de drager en in het geval van de lokale pers is dat precies de grote troef.

Bruno Liesse Bruno Liesse, consultant

 

 

 

Gerelateerde artikels:

Bart Lombaerts met kerstmanmuts

De column van Bart: Wat cadeautjes en magazines met elkaar gemeen hebben

Ho ho ho! Kerstbomen worden versierd. Cadeautjes verschijnen aan de voet ervan. Luxe is nooit ver weg. En dat worden magazines ook steeds meer. Dat denkt Bart Lombaerts, Head of Content van SPYKE.

Ah, kerst en nieuwjaar… Het ideale moment voor een cadeau voor wie we graag zien. Net daarom mag zo’n cadeau best wat kosten en kan een zweem ‘luxe’ geen kwaad.

Waar luxe vroeger om blingbling en glitter ging, verschuift de invulling van het begrip langzaam maar zeker. Greta Thunberg en andere Al Gores (we durven wel eens te vergeten dat hij aan de grondslag van de aandacht voor het klimaat ligt) hebben ervoor gezorgd dat luxe steeds meer geassocieerd wordt met duurzaam.

Duurzaam als in… kwaliteitsvol, stevig, eeuwig meegaand. Maar ook steeds vaker duurzaam als in recycleerbaar. Vrij vertaald: om te vormen tot een nieuw product.

Misschien passen magazines dan ook volledig in die ‘nieuwige’ definitie van luxe. Zij zijn zeer letterlijk om te vormen tot een nieuw product. Een nieuw magazine zelf. Ik ken geen magazine meer dat niet op gerecycleerd papier gedrukt wordt. Recyclage is haast bij magazines ontstaan…

Maar zover hoeft het niet te komen. Luxe is toch gewoon een product dat je eeuwig wil bijhouden. En zijn magazines dat ook niet? Mijn collectie Monocle’s zorgt er stilaan voor dat de blanken van m’n boekenkast het begeven (die kast mocht misschien wat duurzamer). Magazines zijn zo het toppunt van duurzaamheid.

En om de cirkel helemaal rond te maken: worden magazines an sich niet meer en meer luxueuze producten? Niet alleen door de bijhoudfunctie, ook door de inhoud en de vorm, en door het aantal pagina’s (Geweldig toch, die Feeling Wonen?).

Omdat het toch de tijd van het jaar is, voeg ik er nog een voorspelling aan toe: magazines groeien naar twee uitersten toe: ofwel kwaliteitsvolle kleppers met een hoog bijhoudgehalte, ofwel meer snacky magazines die vooral digitaal hun weg zullen vinden (in welke vorm dan ook). 2020 zal waarschijnlijk niet voor de grote doorbraak zorgen, maar eerder weer een jaar waarin de evolutie meer en meer duidelijk wordt.

Oh ja, prettige feesten toegewenst!

Lees ook andere opinies op deze website:

 

 

 

 

 

 

Portrait Sam De Win, Prophets

De column van Sam De Win: digitale moeilijkheden

Hoe kunnen magazines profiteren van de mogelijkheden die het digitale biedt? Die vraag stelt Sam De Win, Creative Director bij Prophets, zich. Zijn antwoord is tweeledig.

Hoe gaan magazines vandaag de dag om met de digitale mogelijkheden? Of moet ik zeggen: digitale moeilijkheden. Want het blijft geen evident verhaal uiteraard. Langs de ene kant verliezen nogal wat magazines marktaandeel terwijl langs de andere kant (meestal) jongeren meer en meer de digitale detox opzoeken via niche en gespecialiseerde bladen. Een moeilijke spreidstand.

Maar ook een spreidstand waarvoor ik twee oplossingen zie. Enerzijds biedt pluscontent een ‘way out’. Pluscontent kan twee dingen betekenen. Ten eerste: gewoon extra content, maar ten tweede en des te belangrijker: meer kwalitatieve content.

Maar hoe creëer je die kwalitatieve content ondanks de dalende inkomsten vanuit de adverteerders? Met een paywall! Je kan deels de dalende reclame-inkomsten compenseren en je krijgt als magazine meer financiële slagkracht om interessante en kwalitatieve content te produceren. Exclusieve content waar de lezers voor terugkomen en waar ze nog wél een abonnement voor willen afsluiten. Bovendien kan je hen ook nog eens unieke content aanbieden in ruil voor persoonlijke informatie. En aangezien je meer inzicht krijgt in je lezers kan je nog beter inspelen op hun interesses. Of hoe ‘plus’ dus meteen heel wat extra waarde genereert voor magazines…

Anderzijds moeten ze volgens mij hun heil zoeken bij het vergroten van het communitygevoel. Communities verdienen het om digitaal verder geëxploreerd te worden. Het zijn momenteel vooral vrouwenbladen die daarop mikken, maar er zijn ook carlovers, muziekliefhebbers, sportfanaten… waar een groot communitygevoel leeft.

Rifraf website

Neem nu bijvoorbeeld de zeer interessante RifRaf-case. RifRaf is het gratis muziekmagazine dat na 27 jaar in 2016 de boeken toe deed. En nu is het (bijna) terug van weggeweest. Eind augustus verscheen namelijk – na de doorstart – Editie 0 met de boodschap dat Editie 1 pas zal verschijnen als er tegen 10 november €50.000 via crowdfunding verzameld is. Wanneer ik dit stuk schrijf (30 oktober) staat de teller op €57.272 and counting. Een duidelijk teken dat er toch heel wat muziekliefhebbers het magazine terug willen (vasthouden).

Koppel daar dan nog eens pluscontent aan online, achter een paywall, en je creëert het ideale magazine voor een hele community. En voor mij.

Sam De Win, Creative Director, Prophets

Onze andere columnisten lezen?

Vanessa Sanctorum, Havas Media

De column van Vanessa: pure players

Wanneer de pure players beslissen om in de rondedans van de papieren uitgave te stappen

Airbnb Magazine, Vehicle (Uber), Grow (Facebook), …  De pure players gaan voor diversiteit en trekken de kaart van de content. En dan nog wel in papieren formaat! Vanessa Sanctorum, Strategy Director bij Havas Media, heeft er een duidelijke mening over.

Netflix is op dit moment de laatste die zich in het avontuur gestort heeft met Wide. Via het blad richt de streamingreus zich tot de leden en partners in de sector. Middels interviews, artikels en essays biedt het magazine een kijkje achter de schermen van de content die de dienst produceert en verspreidt. De ultieme doelstelling van Netflix hiermee? De 20.000 leden van de Television Academy bekoren die met hun de Emmy Awards bepalen.

Very Important Publication

Met Grow, een stukje van de marketingpuzzel van Facebook, belicht het sociale netwerk experten en bedrijven die de status quo in vraag stellen (dixit het netwerk). Het richt zich op bedrijfsleiders en kaderleden in de business lounges van een uitgelezen selectie van stations en luchthavens.

Magazines mogen dan symbool staan voor glamour, toch is het niet de aantrekkingskracht van het glanzende papier dat de pure players zich in het publishing avontuur doet storten. Het is ook niet het resultaat van een zware puberteitscrisis van de sector. Alhoewel…

Facebook heeft dit jaar vijftien kaarsjes uitgeblazen. Netflix startte in 2007 aan betaalde streaming en vandaag telt de dienst al zo’n 150 miljoen abonnees. Netflix zendt niet alleen uit, maar het bedrijf produceert ook zelf. Daar waar Facebook zich toelegt op het winnen van geloofwaardigheid, is Netflix eerder op zoek naar erkenning.

Trendy

Hoewel de aangehaalde voorbeelden B2B zijn, is er geen gebrek aan B2C-referenties. Sinds mei 2017 daagt Airbnb Magazine de traditionele reisgidsen en -bladen uit met hun datagedreven aanpak. Het magazine wil de toekomst van het reizen in beeld brengen, waarvan de rubriek ‘Not Yet Trending’ een perfect voorbeeld is. Daarin zet het magazine een plaats in de spotlights die, volgens de Airbnb-gegevens, een populariteitspiek kent maar nog geen echt trendy bestemming is. Het magazine, de vrucht van een samenwerking tussen Hearst en Airbnb, is op de lezersmarkt betalend en open voor reclame.

Verder terug in de tijd komen we uit bij Franse Marmiton, de beroemde receptenwebsite, die in 2010 een papieren broertje in de losse verkoop kreeg. Het magazine dat in eerste instantie driemaandelijks verscheen, is mettertijd een tweemaandelijkse uitgave geworden. Met succes, want zowel in bereik als in losse verkoop is het de nummer 1 van de culinaire pers en het derde Franse magazinemerk.

Tastbaar

Positionering, respect, expertise, uitstraling, … Om hun doelstelling te halen, laten de internetreuzen de persen draaien. In het tijdperk van de dematerialisatie en de opkomst van een generatie die gebruik boven bezit verkiest. Dat brengt bij mij een glimlach op het gezicht…

Vanessa Sanctorum, Strategy Director bij Havas Media

Lees ook andere meningen:

 

Max Brouns portret

De column van Max

Momenten voor magazines

Als er iemand is die de kracht van de verschillende media kent, is het Max B. Brouns. Tegenwoordig is hij Partner van E-Frame en freelance journalist. Zijn moment met magazines is er een in de wolken. Een column.

De band met mediamerken is vandaag ook voor mij grotendeels afhankelijk van de omstandigheden van het moment waarop ik me bevind, steeds minder van de vorm of zelfs de inhoud van het medium of de kracht van diens verspreiding. In theorie kan ik immers altijd en overal geconnecteerd blijven met de onuitputtelijke wolk via mijn uitgebreid setje mobiele dragers, zoals we dat in het jargon plegen te noemen. De informatie overspoelt me in de push-stroom en als ik niet af en toe een extra filter activeer in de apps van alle mediamerken die ik al dan niet beroepshalve regelmatig raadpleeg, wordt er mij een overvloed aan onverteerbare rommel door de strot geduwd.

In de omgekeerde richting trekken te veel mediamerken en adverteerders mijn meest private data naar binnen, in gesloten systemen voor dataverwerking waar dan weer niet al te veel informatie over bestaat. De verhouding met media is bijzonder koel en afstandelijk geworden, de afspraken met reclameboodschappen zijn gebaseerd op wantrouwen. Ik geef toe dat artikels van magazineredacties mij nauwelijks nog bereiken in mijn geconnecteerde bubbel.

Gelukkig zijn er in de ‘consumer journey’ van magazineliefhebbers soms van die momenten van verrukking waarop extra contacten gelegd worden van hoge leesintensiteit met vertrouwde bladen of tot dan toe ongekende titels. Bijzonder geschikt voor het terug aanknopen met magazines zijn trips met het vliegtuig: je bent immers enkele uren losgekoppeld van het internet, de iPad dient alleen om muziek te beluisteren en je beschikt over net genoeg ruimte om de pagina’s van A4-formaat om te draaien. Kranten zijn te hinderlijk.

Mijn magazine-ontdekkingsreizen verlopen volgens een vast ritueel. Ik haal mijn dagelijkse kranten uit de brievenbus om een kwartiertje te doorbladeren in de taxi naar Zaventem. La Libre doe ik de taxichauffeur cadeau. In de eerste persstand op weg naar de gate koop ik een stapeltje tijdschriften waaronder eentje van het land van bestemming, die ik begin te verslinden zodra ik loskom van de Belgische bodem.

Zeggen dat ik me meer in de hemel boven de wolken voel dankzij de magazines is natuurlijk overdreven, maar ik beleef toch telkens weer een aangenaam positieve ‘flow’ met ‘me-time’ en voldoende aandacht voor de ‘dwell time’ voor de advertenties, zoals wij marketeers de leesmomenten zo bevattelijk omschrijven. Magazines zullen altijd blijven beschikken over die unieke USP: kwalitatieve momenten bezorgen aan hun geliefd leespubliek.

En dan valt mijn oog op het tijdschrift in het zakje van de zetel voor mij: het is het huisorgaan van Brussels Airlines, het inflight magazine dat ze ‘b.inspired’ hebben genoemd. Al op bladzijde drie beland ik enkele kilometers lager bij de grond van plaatsvervangende schaamte. Het ding wordt samengesteld in Londen en kondigt in slecht gestructureerde zinnen met taalfouten aan dat er tussen hun promotionele informatie hier en daar ook iets in het Nederlands of het Frans te lezen staat. Ondanks zijn trendy naam, kan ik moeilijk geloven dat het tijdschrift van Brussels Airlines de reizigers vertrouwen of nieuwsgierigheid in ons land zou bieden.

Moet dit het eerste contact voorstellen met ons land voor de toekomende reizigers of zelfs voor de Belgen die terugkeren? Heeft Brussels Airlines, onze nationale trots in het luchtruim, dan geen capabele Belgische uitgever gevonden die dit tijdschrift beter kan schrijven, drukken, verdelen en de contacten te gelde maken?

Reizigers zouden de mogelijkheid kunnen krijgen om een breed scala aan content uit verschillende magazines te lezen.

Ik denk hier potentiële kansen voor uitgevers te ontwaren om content te bundelen en op een kwalitatieve manier te verspreiden via geïdentificeerde ‘targeting’. Brussels Airlines zou als mediaplatform voor hun trouwe reizigers waarschijnlijk meer verdienen dan door het plaatsen van advertenties in hun laagvliegend ‘inflight magazine’.

Wanneer lanceren we de eerste vliegende kiosk?

 Max Brouns portret Max Brouns, E-Frame

Lees ook deze opinies: