Surf naar

WeMedia
Max Brouns portret

De column van Max

Momenten voor magazines

Als er iemand is die de kracht van de verschillende media kent, is het Max B. Brouns. Tegenwoordig is hij Partner van E-Frame en freelance journalist. Zijn moment met magazines is er een in de wolken. Een column.

De band met mediamerken is vandaag ook voor mij grotendeels afhankelijk van de omstandigheden van het moment waarop ik me bevind, steeds minder van de vorm of zelfs de inhoud van het medium of de kracht van diens verspreiding. In theorie kan ik immers altijd en overal geconnecteerd blijven met de onuitputtelijke wolk via mijn uitgebreid setje mobiele dragers, zoals we dat in het jargon plegen te noemen. De informatie overspoelt me in de push-stroom en als ik niet af en toe een extra filter activeer in de apps van alle mediamerken die ik al dan niet beroepshalve regelmatig raadpleeg, wordt er mij een overvloed aan onverteerbare rommel door de strot geduwd.

In de omgekeerde richting trekken te veel mediamerken en adverteerders mijn meest private data naar binnen, in gesloten systemen voor dataverwerking waar dan weer niet al te veel informatie over bestaat. De verhouding met media is bijzonder koel en afstandelijk geworden, de afspraken met reclameboodschappen zijn gebaseerd op wantrouwen. Ik geef toe dat artikels van magazineredacties mij nauwelijks nog bereiken in mijn geconnecteerde bubbel.

Gelukkig zijn er in de ‘consumer journey’ van magazineliefhebbers soms van die momenten van verrukking waarop extra contacten gelegd worden van hoge leesintensiteit met vertrouwde bladen of tot dan toe ongekende titels. Bijzonder geschikt voor het terug aanknopen met magazines zijn trips met het vliegtuig: je bent immers enkele uren losgekoppeld van het internet, de iPad dient alleen om muziek te beluisteren en je beschikt over net genoeg ruimte om de pagina’s van A4-formaat om te draaien. Kranten zijn te hinderlijk.

Mijn magazine-ontdekkingsreizen verlopen volgens een vast ritueel. Ik haal mijn dagelijkse kranten uit de brievenbus om een kwartiertje te doorbladeren in de taxi naar Zaventem. La Libre doe ik de taxichauffeur cadeau. In de eerste persstand op weg naar de gate koop ik een stapeltje tijdschriften waaronder eentje van het land van bestemming, die ik begin te verslinden zodra ik loskom van de Belgische bodem.

Zeggen dat ik me meer in de hemel boven de wolken voel dankzij de magazines is natuurlijk overdreven, maar ik beleef toch telkens weer een aangenaam positieve ‘flow’ met ‘me-time’ en voldoende aandacht voor de ‘dwell time’ voor de advertenties, zoals wij marketeers de leesmomenten zo bevattelijk omschrijven. Magazines zullen altijd blijven beschikken over die unieke USP: kwalitatieve momenten bezorgen aan hun geliefd leespubliek.

En dan valt mijn oog op het tijdschrift in het zakje van de zetel voor mij: het is het huisorgaan van Brussels Airlines, het inflight magazine dat ze ‘b.inspired’ hebben genoemd. Al op bladzijde drie beland ik enkele kilometers lager bij de grond van plaatsvervangende schaamte. Het ding wordt samengesteld in Londen en kondigt in slecht gestructureerde zinnen met taalfouten aan dat er tussen hun promotionele informatie hier en daar ook iets in het Nederlands of het Frans te lezen staat. Ondanks zijn trendy naam, kan ik moeilijk geloven dat het tijdschrift van Brussels Airlines de reizigers vertrouwen of nieuwsgierigheid in ons land zou bieden.

Moet dit het eerste contact voorstellen met ons land voor de toekomende reizigers of zelfs voor de Belgen die terugkeren? Heeft Brussels Airlines, onze nationale trots in het luchtruim, dan geen capabele Belgische uitgever gevonden die dit tijdschrift beter kan schrijven, drukken, verdelen en de contacten te gelde maken?

Reizigers zouden de mogelijkheid kunnen krijgen om een breed scala aan content uit verschillende magazines te lezen.

Ik denk hier potentiële kansen voor uitgevers te ontwaren om content te bundelen en op een kwalitatieve manier te verspreiden via geïdentificeerde ‘targeting’. Brussels Airlines zou als mediaplatform voor hun trouwe reizigers waarschijnlijk meer verdienen dan door het plaatsen van advertenties in hun laagvliegend ‘inflight magazine’.

Wanneer lanceren we de eerste vliegende kiosk?

 Max Brouns portret Max Brouns, E-Frame

Lees ook deze opinies:

Ruben Ceuppens

Ruben Ceuppens, Havas Media: “Dé KPI: Time Spent on Content”

Hoe kijkt iemand die gepokt en gemazeld is in social media naar magazine media? En welke gemeenschappelijke elementen ziet hij terug? We vroegen het aan Ruben Ceuppens, Head of Socialyse bij Havas Media. Zijn column.

Terwijl ik dit schrijf, ligt op m’n tafel de tweede editie van “Grow by Facebook”, een magazine uitgegeven door de sociale-media-gigant. Het is bedoeld voor de Europese markt en gericht op agentschappen en ondernemers. Er schuilt ironie in het feit dat een sociaal platform een magazine uitbrengt. Dat zal wel niemand zijn ontgaan. De dag dat ik m’n exemplaar mocht ontvangen, heb ik hier ook meer tijd aan gespendeerd dan aan de Facebook app zelf. Ik was oprecht nieuwsgierig.

Facebook Grow launch

Statistieken hoef ik er niet bij te halen. De meeste digitale advertising, wordt door een groot gedeelte van de gebruikers ervaren als uiterst storend. Pre-roll video is de absolute verliezer. En dan zwijgen we nog over de mensen die gebruik maken van ad blockers. Wie scoort er wel goed op dit gebied? De ‘klassieke’ pijlers, zoals cinema en print media. Als iemand met bijna 10 jaar ervaring in Social Media strategie kan ik hier alleen maar jaloers op zijn.

Het oude motto blijft natuurlijk gelden: laat mensen zien wat ze willen zien, binnen de beperkingen (voor de pessimisten) en opportuniteiten (voor de optimisten) van waar ze zijn en welk medium ze op dat moment in handen hebben. Als je content zowel is aangepast aan het format als de mindset van de lezer, dan heb je een winnende combinatie in handen.

Lees ook: WeTransfer: “Een grote voorsprong van magazines in het digitale tijdperk is het verrassingseffect”

Mensen die een magazine of een online artikel lezen, een podcast beluisteren of een YouTube minidocu bekijken, verwachten kwalitatieve content. Dat geldt evenzeer voor mensen die in een Facebookgroep van gelijkgezinden zitten. In ruil voor kwaliteit hebben ze wel iets over: ze accepteren reclame of ze betalen. Wie Instagram of Snapchat Stories bekijkt, of door z’n Twitter en Facebook Feed swipet, is op zoek naar soundbites en tekenen van leven van vrienden en familie. Een heel andere mindset dus.

Mocht ik het over een andere boeg gooien: hoe bouw je een love brand? De meeste marketeers zullen daarop antwoorden met ‘emotie’. Je werkt aan een relatie tussen je merk en je potentiële klanten. Emoties zet je neer met interessante, kwalitatieve en dus vaak lange content. Ook hier hebben kanalen als tv, radio en tijdschriften een streepje voor. Wat vooral niet wil zeggen dat we moeten vasthouden aan een lineaire manier van tv kijken. Andere manieren van tv kijken, online radio en alternatieve abonneringsmodellen voldoen ook aan die nood. En zelfs op social kan het. Kijk maar naar Snapchat Discovery en IGTV. Goede content werkt simpelweg overal.

Wat is de gemeenschappelijke factor? Engagement. En daarmee bedoel ik niet engagement als een like, een 3-seconds-view of een click. Neen, dan bedoel ik écht engagement. Mensen die met je content bezig zijn en de tijd nemen om die te verkennen. Mensen die je content ook te zien krijgen op het moment dat ze willen lezen en luisteren en kijken. Dat kan thuis de weekendkrant zijn of op de trein een social app. Vandaar dat er een KPI (Key Performance Indicator) is waar we allemaal naar moeten kijken: Time Spent on Content. Iets waar we allemaal beter van worden. De brands, de creatievelingen, de ondernemers én de consumenten.

Mijn voornemen voor 2019? Het kraken van long form video content op Social. Want het kan! En we kunnen er allemaal nog een hoop leren van elkaars ervaring.

Ruben Ceuppens, Head of Socialyse, Havas Media

Lees ook andere Magazine Media columnisten:

Budweiser tag campaign

Hoe een magazine-advertentie de meest innovatieve digitale campagne van 2018 werd

De ‘Tagwords’-campagne voor Bud heeft vele fans. Dat bleek al uit de bekroningen op de Cannes Lions eerder dit jaar. Nog een fan is Frederik Clarysse, Copywriter bij BBDO. Zijn ode.

Ok. De titel is misschien iets overdreven. U kunt uit het hoofd wellicht een tiental campagnes opnoemen die op het digitale vlak innovatiever waren dan de ‘Tagwords’-campagne van Budweiser. Maar ondertussen bent u wel verder aan het lezen.

Voor mij is “tagwords” dit jaar één van de hoogtepunten van Cannes 2018. En de campagne komt dus uit een klassiek medium: magazines. Dat was, wat mij betreft, echt al een tijdje geleden.

Budweiser werd namelijk al decennialang gefotografeerd en afgebeeld als onderdeel van iconische  momenten in de muziekgeschiedenis. Keith Richards, de Beastie Boys,… allemaal lieten ze zich graag fotograferen met een Bud. Alleen was het uiteraard veel te duur om die beelden uit te spelen in een campagne.

Dat loste het Braziliaanse bureau Agencia Africa op een geniale manier op met deze reeks advertenties.  Geen afbeelding. Alleen een paar woorden. Zoektermen. Met daaronder de call-to-action: “search it”. That’s it.

Wie de moeite nam om “1969, musicians, sessions, Budweiser” in zijn zoekmachine te gooien, kreeg zo een prachtig beeld met Keith Richards, Mick Jagger en een blikje Bud te zien.

Ze maakten zo een campagne die beter inspeelt op mijn digitale surfgedrag dan welke Facebookpost of Google ad ook. Ze intrigeert en nodigt uit om zelf op zoek te gaan, om dieper te graven. In een medium dat mensen openslaan wanneer ze tijd en zin hebben om dieper te graven. Juister kan je niet zitten.

Nu digitale media stilaan een beetje klassiek worden, moeten we klassieke media misschien niet meer klassiek noemen. Ze zijn vaak een verademing. Zeker in dit geval.

Frederik Clarysse, BBDO 

Frederik Clarysse, BBDO

 

 

Gerelateerde artikels: 

Cover National Geographic Afghanistan

Borsten

Een goede titel trekt altijd de aandacht. Dat weet Danny Devriendt, Managing Director van IPG Dynamic, als de beste. Hij is immers een ‘die hard’ magazinefan. Lees zijn liefdesverhaal…

Ik word 50. Je hebt twee soorten mannen van 50. Mannen die hun eerste borsten zagen in Playboy, en mannen die hun eerste borsten zagen in National Geographic. Voor de jongeren onder ons: ik kom uit een tijd waar internet nog niet bestond.  Mijn Wikipedia woog een ton, bestond uit 27 delen (een per letter en een atlas) en troonde op de derde en vierde plankenrij van onze boekenkast. Ik heb er ooit uit een paar prentjes uit gecut en -paste  voor een spreekbeurt. Toen hadden we letterlijk een gat in onze opvoeding: op pagina 245. Op pagina 246 ook.

Maar ik dwaal af. Ik ging het over borsten hebben. Ik ben een NationalGeographicBloteBorsten-man. Magazine borsten, in stijlvol zwart wit, op glanzend papier. Ik was twaalf. Of dertien. Ik was blij voor de meisjes in mijn klas. Die hadden tenminste kleren aan. De meisjes en vrouwen in National Geographic hadden geen geld voor kleren. Of het was er te warm. In ieder geval was het voor hen ver stappen naar water. Sommigen hadden geen eten genoeg. Ze woonden in een hut, of een huis van karton en oud-ijzeren platen. De fotografen van National Geographic leerden me dat sterke vrouwen naakt konden dragen als een uniform, en dat waardigheid niets te maken had met de kleren om je lijf.

Ik werd voor het eerst echt verliefd in 1985. In juni. Ik was 16. Ze was vuil, groezelig. In tegenstelling tot Devin DeVasquez, (playmate juni 1985) had ze al haar kleren aan. Ik viel als een steen voor haar groene ogen, op de cover van National Geographic. Ik noemde haar “Het Afgaanse meisje”. Ik heb 17 jaar moeten wachten om te weten hoe ze heette: Sharbat Gula.

Cover National Geographic Afghanistan

Een venster op de wereld

National Geographic leerde me mensen en volkeren kennen, en dieren en hun habitat. Life Magazine gaf me een kijk op fotografie en storytelling. Time toonde me wat er in de wereld gebeurde, en Newsweek was het er nooit mee eens. Charlie Hebdo toonde me de kracht van een visie, en de dodelijkheid van een spotprent.  Sinds 1993 heb ik geen enkel issue van Wired gemist. Sinds 2000 kwam daar nog de New Yorker bij.

Magazines schetsten het wereldbeeld dat ik meedraag. Ze schaven het – week na week, maand na maand – nog altijd bij. Magazines lieten me reizen in mijn hoofd, en toonden me dat context, cultuur en duiding een zin aan dingen en mensen geven. Magazines toonden me het eerst de gebalde kracht van woord en beeld. Daar kiemde mijn passie voor het verhaal.

Virtueel maakt het niet minder echt

Ik hou nog altijd van de papieren magazines. Al ben ik ze ontrouw. Ik lees ze meestal op mijn tablet. Met evenveel aandacht als vroeger. Ze zijn een vaste afspraak. Een upgrade van mijn savoir. Ik voel me niet compleet vooraleer ik al die nieuwe kennis heb upgeload in mijn brein. In mijn hoofd staat alles netjes per maand, en per rubriek.

Ik geloof

Ik betrap er mezelf op dat ik, echte papenvreter, mijn magazines Bijbelse krachten toedicht. Ik citeer ze. Ik laat ze opdraven in mijn keynotes en mediapitches. Ik geloof ze. Wat in mijn magazines staat is echt.

Binnen 50 dagen wordt mijn dochtertje Tara drie. Ze krijgt van mij een abonnement op  Pomme d’Api. Dat wordt haar eerste magazine. Maar ze woont nu al in een burcht vol jaargangen. Ze stelt al de juiste vragen. Ze bladert nu al door een zee van kennis.

Morgen vertel ik haar over mijn eerste liefde. Het meisje met de groene ogen.

Danny Devriendt, Managing Director van IPG Dynamic

Lees ook andere meningen:

Bruno Liesse

De column van Bruno

En als we het nu eens over reclame hadden?

Internet het meest effectieve medium ? Niet als het om reclame gaat, vindt Bruno Liesse, Senior Consultant bij Emakina/Insights & Consulting. Zijn opinie in een column.

Sinds het ontstaan van het CIM is de Persstudie, tot aan de opkomst van de Audimetrie en zelfs nog vele jaren daarna, op researchvlak een steunbeer voor de sector gebleken. De digitale golven – jawel, het waren er meerdere – hebben de kaarten herschud. Vandaag kan geen enkel medium of speler meer beweren dat het/hij het toneel overheerst, nadat allen een generatie lang onder de heerschappij van de televisie hebben geleefd. Zelfs de pure players van digital verdedigen hun respectievelijke deeltje, door wetten op slot gegooid, uitgedaagd door nieuwe concurrenten. Context en content zouden hoogst prioritair benaderd moeten worden, zonder dat bureaus of adverteerders noodzakelijkerwijs dat nieuwe principe kunnen toepassen.

Het is door specialisten genoegzaam aangestipt: de gebruiker is aan zet bij een mediakeuze die oneindig geworden is, ook in zijn consumptieplaatsen en -momenten. In dat wat chaotisch uitdijende universum zetten allerhande reclameboodschappen hun traditionele intrusie voort: de technologieën en de manieren mogen dan – versterkt door video en voice – een diepgaande verandering ondergaan hebben, de nieuwe vakmensen hebben de pushy en hardselling reflexen van de oude marketers overgenomen. Goeie en minder goeie advertenties verdringen elkaar in alle ecosystemen, met als dubbele schaal de relevantie en de formaten, in de brede zin van het woord.

Althans, als je de studies en peilingen ter zake moet geloven. Zoals de Ad-titude barometer, die recent door Welcome Media gelanceerd werd en kwantitatief de commerciële communicatie doorheen zijn talrijke touchpoints evalueert, op basis van criteria die in de kwalitatieve fase geïdentificeerd werden. De eerste golf werpt een verhelderend licht op de twee factoren die het meest inspelen op het storende karakter van reclame voor de doorsnee consument: het (al dan niet) intrusieve karakter en de overvloed, met respectievelijk 90 en 85 % van de bevolking die deze pijnpunten in het algemeen aanduiden. In de andere richting zijn ze slechts met 10 tot 15 % om te menen dat reclame op hun noden of interesses inspeelt.

Tegelijkertijd tracht de studie aan te tonen dat een belangrijk deel van die mensen meerdere middelen aanwendt om boodschappen te blokkeren of te vermijden. En hun aantal groeit. De meest irritante touchpoints zouden immers de recentste zijn, met een speciale vermelding voor pre-roll video’s en e-mails die door vakmensen zelf de toepasselijke naam ‘spam’ hebben meegekregen: om maar te zeggen (een spam is een fout of een fraudegeval, geen reclamemail).

Magazines – of liever: de reclameboodschappen die ze bevatten – lijken geen last te hebben van dat gevoel van afwijzing door lezers. Zo is dit medium het laatste waarin men “reclame zou willen zien verdwijnen” (5 % van de antwoorden). Minder dan 15 % van de respondenten vindt advertenties “intrusief of irritant” en meer dan 50 % stelt er zich graag aan bloot. De manier van raadplegen van het medium laat duidelijk een natuurlijke vermijding toe: je leest in alle vrijheid wat je wilt en bovendien zijn de onderwerpen doorgaans goed afgestemd en ontwikkeld. Ik hoor u al zeggen: “Als het op targeting en content aankomt, laat het Web veel beter en meer toe!” We hadden het echter over reclame. Dat ding net voor de landing page. In magazines is alles zoetzuurgewijs vermengd. En voor de lezers is dat prima zo.

Bruno Liesse Bruno Liesse, Senior Consultant bij Emakina/Insights & Consulting

Meer meningen? Lees ook:

Sam De Win

De Column van Sam De Win

Award Season is Open

Juni is traditioneel de award-maand en dat is dit jaar niet anders. Van de Creative Belgium Awards tot de Cannes Lions…. Benieuwd welke creatieve hoogvliegers met het grootste aantal hoedjes en leeuwen gaan lopen. Sam De Win, Creative Director bij Make Lemonade, pikt er alvast zijn favoriete printcampagnes uit.

Het festivalseizoen is weer van start gegaan. Creative Belgium reikt haar prijzen uit in het mondaine Knokke en daarna is het de beurt aan dé hoogmis van de reclame: de Cannes Lions. Ik kijk er elke keer weer naar uit. Niet alleen omdat er het beste werk beloond wordt, maar vooral omdat het me telkens weer de liefde voor m’n vak doet herontdekken. In Knokke krijgen we een staaltje van het Belgische kunnen te zien en in Cannes dat van de hele wereld.

Kanshebbers zijn er genoeg, maar wat zijn nu de printcampagnes die outstanding zijn? Tegenwoordig gaat het al lang niet meer om een mooi beeld met een fijne headline of om een clevere woordspeling waarover je twee keer moet nadenken. Neen, vandaag gaat print verder. Computers tekenen portretten die advertenties worden die je dan weer kan shazammen.

De Tijd – Nieuwe Tijden (NL) from FamousGrey on Vimeo.

Of foto’s voor de advertentie worden ontwikkeld met water uit een vervuilde rivier.

  • Unicef No filter campagne

Die laatste zal zeker in de prijzen vallen in Knokke. Een knappe reeks advertenties die vorig jaar al een heleboel prijzen wegkaapte in Cannes.

Maar is het dan gedaan met old school advertenties? Ik denk het niet. En daar zijn dit jaar weer een aantal fijne bewijzen van opgedoken. De advertenties van Burger King bijvoorbeeld blinken uit in eenvoud. Om aan te tonen dat hun Burgers allemaal flame grilled zijn, gebruikten ze foto’s van échte branden in hun filialen. Gedurfd. Zeker en vast. En goed. Zeker en vast. Zullen ze in de prijzen vallen in Cannes? Zeker en vast.

Burger Kind ad

Nog zo’n mooi voorbeeld is de campagne van Getty Images. Om aan te tonen dat de mogelijkheden met hun beelden eindeloos zijn, stelden ze foto’s samen uit een tiental andere foto’s. Stuk voor stuk ijzersterke advertenties.

Getty Images Frau Merkel ad

En dan is er nog Marcia Zuckerberg natuurlijk.

Forbes ad Marcia Zuckerberg

Dit zijn maar enkele van de kanshebbers dit jaar. Het fijne, of minder fijne, aan Cannes is namelijk dat je ter plekke advertenties ontdekt die je nog nooit ergens anders zag. Zo van die dingen waarvan je denkt: godverdoemme, dat had ik ook kunnen vinden. Of willen vinden natuurlijk. Soit, het wordt weer een fijn festivalseizoen.

Tot in Knokke. Of Cannes.

Sam

P.S.: Voor wie niet genoeg krijgt van printadvertenties die de moeite waard zijn: http://www.bestadsontv.com/best/print

 

Lees ook onze andere columnisten:

Marie-Laure Cliquennois

De column van Marie-Laure

DE NGO, een merk als een ander?

Marie-Laure Cliquennois (TBWA) kunnen we gerust een expert in ngo-communicatie noemen. Ontelbaar zijn o.a. de campagnes die ze bij Air voor Amnesty International maakt. Benieuwd hoe ze naar deze wereld kijkt.

71 % van de jongeren van de generatie Y wensen dat bedrijven zich sterker zouden inzetten voor de bescherming van het milieu. 91 % van de Millennials zouden zelfs bereid zijn om hun  huidige merk te verlaten voor een ander merk dat strijdt voor een zaak die hen na aan het hart ligt. (Bron: Infopresse.) Welkom in het tijdperk van het sociaal bewuste merk!

Het komt er voor merken dus niet zozeer meer op aan zich af te vragen of ze zich moeten engageren, maar wel hoe. De markt van de ngo’s en verenigingen zit even dicht als eender welke andere markt. De concurrentie is er dus onverbiddelijk en het lijkt erop dat bedrijven en ngo’s alles hebben om het met elkaar te kunnen vinden.

Van hun kant zoeken ngo’s nog steeds hun plaats tussen informatie en marketing, journalistiek en reclame. Nochtans treden zij vandaag, door te vechten om marktaandelen te veroveren, in werkelijkheid net zo op als eender welk merk. Waarom zouden zij zich het vakmanschap, de marketingtools en alle huidige communicatiemiddelen ontzeggen die andere sectoren aanwenden, of nog financiële steun van de bedrijfswereld weigeren? Zolang de bedrijven in kwestie natuurlijk ethisch compatibel zijn en er geen belangenconflict optreedt.

Sensibiliseren om een krijgskas aan te leggen en tot actie over te gaan

Meer dan andere merken die communiceren om ons producten of diensten te verkopen, moeten ngo’s in hun strijd engagement en zingeving scheppen. Zij moeten de burgers uitleg verschaffen of overtuigen omtrent thema’s die soms ingewikkeld kunnen zijn. Tenslotte zijn zij verplicht met hun gemeenschap een waarachtige band te smeden en te onderhouden. Dat is voor een ngo de enige manier om steun en geld te krijgen en zich de middelen te geven om concreet op te treden. Uiteraard is digital dan ook de meest voor de hand liggende weg om onder zoveel mogelijk mensen een boodschap te verspreiden en giften in te zamelen. Digital laat een exponentiële verspreiding aan een lagere kost toe. Dat is bijzonder interessant voor ngo’s, die slechts over een beperkt communicatiebudget beschikken.

De communicatie van ngo’s volgt dus logischerwijze de evolutie van de reclamecommunicatie van eender welk merk. Vandaag wordt er onophoudelijk op gehamerd dat alles media is.  De communicatie van ngo’s is dus voortaan omnichannel. Elk medium speelt zijn rol en komt de positionering en content van de ngo versterken: digital zorgt voor real-time informatie, sociale media vormen gemeenschappen, ‘live’ ervaringen en street marketing zetten tot deelname aan, en laten we het magazine niet vergeten, dat de kans biedt om imago en vertrouwen op te bouwen.

Zoals steeds komt het erop aan de burger te raken in zijn directe omgeving en op het juiste moment: op sociale media, op de site van zijn lievelingsserie, bij de kapper of de dokter, of op het moment waar hij er juist niet op bedacht is. Het enige dat je nooit mag vergeten, is: wees relevant en populair en zorg voor betrokkenheid.

Magazinecommunicatie wordt zeldzaam, dat is de tendens. Jawel, maar tegelijk worden magazinemedia kwalitatiever en wekken ze dus meer vertrouwen. Wat rest er van de honderden posts en banners die we elke dag onder ogen krijgen? Een gedrukte advertentie heeft tenminste één kwaliteit: ze is wel degelijk reëel.

Marie-Laure Cliquennois, Creative Director/Art Director TBWA

Lees ook onze andere columnisten:

Sam De Win

De column van Sam De Win: “Relevantie en engagement quoi”

Hoe gaan jonge creatieven om met magazine media. Daar weet Sam De Win alles van. Als Creative Director begeleidde hij hun creaties. En bovendien zetelt hij binnenkort voor de tweede keer in de StuMPA-jury, die magazine media-creaties van studenten beoordeelt.

2 weken! Ik herinner het me nog als de dag van gisteren. 2 weken om een magazine-advertentie te verzinnen. Een muur vol schetsen, een blad vol headlines. De kunst bestond er vervolgens in om de beste headline op het coolste beeld te kleven en klaar was kees. Dat was mijn binnenkomer in de reclame, in de tijd dat de dieren nog spraken. Ok, ik ga een beetje snel door de bocht, maar ik zit niet ver van de waarheid af. Been there, done that, weet je wel.

Maar geloof me, dat was helemaal niet zo makkelijk als ik het hierboven laat klinken. Daar kropen uren en dagen inkt, bloed en blocnotes in. En als je dan eindelijk je magazine-advertentie klaar had, dan kwam de eindstrijd er aan: de bodycopy. En een bodycopy, dames en heren, was waar de klant het meeste aandacht aan besteedde. Je schreef er eentje, dan nog eentje en nog eentje en je kon er vanop aan dat je die allemaal nog zeker een keer of 4, 5 moest herschrijven. Dat was nu eenmaal de gang van zaken.

Maar in de loop der jaren is er veel veranderd in het reclamevak. En ook de wereld van de magazines heeft al heel wat gedaantewisselingen meegemaakt. Er was een tijd dat ze deel uitmaakten van ons dagelijks leven. Ik herinner me nog levendig het achteruit bladeren in Humo. Want daar stonden de belangrijkste items: muziek & humor. Maar de revolutie in het medialandschap bracht een compleet andere vorm van entertainment én adverteren met zich mee. Blogs! Sociale netwerken! Podcasts! Vlogs! En – tromgeroffel – platformen begot!

Omwille of beter dankzij al deze nieuwe media wordt de speeltuin voor creatieven alsmaar groter en groter. Maar wat als er nog eens een advertentie moet uitgedacht worden?

Dan merk je dat jonge creatieven daar minder voeling mee hebben. En dat is helemaal niet erg.

Laten we een kat een kat noemen, magazines spreken jongeren nu eenmaal minder aan dan vroeger. Alle informatie over alles kan je tegenwoordig vinden op internet.  Waar kan dan het verschil gemaakt worden? Wel door magazines relevanter te maken. Momenteel heb ik de indruk dat vrouwenmagazines nog steeds de weg vinden naar hun lezers, net als niche magazines zoals een Bahamontes. Ik vergelijk het een beetje met de targeting op sociale netwerken, maar dan minder scherpschutterig natuurlijk. Net zo, met de advertenties in deze magazines. After all gaat het altijd om de juiste boodschap te brengen op het juiste moment bij de juiste persoon. Relevantie en engagement quoi.

De grote winnaar van de StuMPA awards vorig jaar was daar perfect in geslaagd. Die advertentie bracht naar mijn aanvoelen, en dat van de gehele jury, relevantie bij muziekliefhebbers door middel van een clevere advertentie voor de AB in Humo. Je moest de advertentie oprollen, je iPhone er in steken en je kreeg de muziek te horen van aankomende concerten in AB. Relevantie en engagement quoi. Dankzij de combinatie van oude en nieuwe media en technieken.

Winnaar stuMPA 2016

Ik kijk nu al uit naar de ‘advertenties’ die de studenten ons gaan voorschotelen. Vorig jaar was het aantal ‘gewone’ advertenties met een degelijke headline en een straffe bodycopy al ver te zoeken. Naar mijn aanvoelen zal dat dit jaar nog minder aan de orde zijn. Ik hou jullie alleszins op de hoogte na de jurering. En als je me nu wil excuseren want ik heb gezien dat er nieuwe snapchat-filters zijn!

Sam De Win, stuMPA jurylid 2017

Marc Michils portrait

Column: “Magazines als houvast in post-truth tijden”

Hoe denkt een expert die wat verderaf staat van magazine media over deze sector? Hoe kunnen ze de toekomst zonder vrees tegemoet zien? De mening van Marc Michils, Algemeen Directeur van Kom op tegen Kanker en voorzitter van de Raad van Bestuur van de Vlaams-Brusselse Media, dat met Bruzz voor een crossmediale aanpak koos.

Darwin leerde het ons lang geleden: adapt or die. Net zoals diersoorten moeten ook media zich aanpassen aan de nieuwe realiteit en magazines vormen hierop geen uitzondering. Gelukkig beschikken ze hiervoor over nogal wat troeven.

Zo moeten ze meer dan ooit phygital worden. Digitaal is het nieuwe normaal, zonder dat het oude normaal – de boekskes – verdwijnt. Maar magazines moeten in die digitale wereld wel hun plek vinden, hun touchpoints uitbreiden.

Vergelijk het met Bruzz, toch een innovatief initiatief. Ook daar hebben we verschillende touchpoints onder een noemer gebundeld om onze positie tegenover andere media te versterken. Ook daar hebben we digitaal als motor gebruikt om de complementariteit tussen verschillende media te zoeken. Voor dezelfde doelgroep, maar met verschillende consumptiemomenten. Net zoals je uit je kleerkast iets anders neemt naargelang de gelegenheid…

Is er dan (op termijn) geen plaats meer voor magazines die enkel op papier verschijnen? Waarschijnlijk wel, maar dan moet je bladconcept al heel niche, heel specifiek zijn.

Daarnaast speelt de zeitgeist in het voordeel van magazines. Er is een maatschappelijke nood aan traagheid, juistheid, grondigheid, rust, second thought, diepgaande reflectie… Dat zeg ík niet; dat zeggen alle socio-, psycho- en andere -logen. Dirk De Wachter heeft het erover in z’n boek ‘De Wereld van De Wachter’:

“Het is in de media zoals op een atletiekbaan, heel hard lopen om ter eerst. We hebben het geduld niet meer om te wachten tot het nieuws kan rijpen, tot de relevantie is vastgesteld en de bronnen gecheckt.”

“Elke dag moeten de media zichzelf heruitvinden. Hun grootste bestaansreden schuilt er in om ons te vertellen wat er op dit moment, in het allerdunste nu, nieuw is.”

In deze context moeten magazines hun eigen consumptiemoment terug opeisen. Misschien zelfs door heel assertief ‘de post thruth’ mediacratie, waar de waarheid er niet te veel meer toe doet, aan te vallen…

Het adagium ‘Ik weet het, ik lees de krant’ geldt nu niet meer. Nu is het ‘ik weet het, ik begrijp het, ik zie het, ik voel het’… Misschien moeten we daaraan toevoegen ‘en pas als ik een magazine lees zal ik de waarheid kennen’.

Is dat geen mooie ambitie in deze post-thruth tijden?

Met diepte en breedte, in beeld en woord.

Met een innovatieve journalistieke aanpak die de waarheid naar boven kan brengen.

Marc Michils portrait
Marc Michils,
Algemeen Directeur van Kom op tegen Kanker
en voorzitter van de Raad van Bestuur van de Vlaams-Brusselse Media

 

 

Lees ook onze andere columnisten:

Bart Lombaerts

De column van Bart

Waarom Pascale Naessens geen wereldrecordhouder op de 100 meter is

Adverteerders gebruiken native advertising te veel als een vervangmiddel voor campagnes. Terwijl net op lange termijn content marketing zijn waarde bewijst. Dat vindt Bart Lombaerts. Hij schreef samen met Wouter Temmerman, Koen Denolf en Michel Libens het boek ‘Content Marketing – van marketeer tot uitgever’ dat sinds deze week in de boekhandel ligt.

Native advertising wordt onderbenut, vind ik. Het wordt immers maar al te vaak gereduceerd tot een andere manier om een campagne te voeren, tot een middel dat een of enkele keren wordt ingezet. En dat terwijl native advertising toch een vorm van content marketing is. En content marketing iets is dat je bij voorkeur ‘in the long run’ ziet.

Je kan geen engagement aangaan met klanten, prospecten of Jan Modaal door links en rechts eens een Facebookpost, een newsletter of native advertising de wereld in te sturen. Neen, constant en consequent volhouden, dat is het. Een proces. Succes heeft tijd nodig. Het meeste recente boek van Pascale Naessens zal ongetwijfeld beter verkopen dan haar eerste.

Klakson

Een van de beste voorbeelden van zo’n lange termijn aanpak vond ik terug in Klakson, een klassieker in de gratis regionale pers, althans voor wie net als ik het Merchtemse woont. Landmeter Theo De Bisschop is er om de twee nummers in aanwezig. Niet met een advertentie. Wel met het antwoord op een vraag die mensen die met het kopen of verkopen van een onroerend goed in hun hoofd zitten zich stellen. Echt interessant leesvoer. Als ik een landmeter nodig heb, ik weet wie ik bel.

Bovendien zou die focus op lange termijn adverteerders en magazine media wat dichter bij elkaar kunnen brengen. Welke studie je er immers ook bijneemt, steevast wordt de groei van content marketing binnen de adverteerdersbudgetten in de picture gezet en wordt de focus van magazine media-uitgevers op native advertising benadrukt. Hier bloeit iets moois, denk je dan… Iets wat meer is dan een onenightstand.

Bolt vs. Kimetto

Wat natuurlijk niet betekent dat native advertising enkel nog als een jaarplan mag ingezet worden.
Reclamecampagnes (en native advertising die zo wordt ingezet) mogen dan wel een sprint zijn en content marketing een marathon, ik lik duimen en vingers af als ik Usain Bolt zich op gang zie trekken! Maar misschien biedt het denken in marathontermen zowel adverteerders, regies als mediabureaus een ietwat andere (of ruimere) kijk op de zaak. Dennis Kimetto, de wereldrecordhouder op de marathon, zal het graag horen.Content marketing - van marketeer tot uitgever

Wij mogen 5 gratis exemplaren weggeven van het nieuwe boek ‘Content marketing – van marketeer tot uitgever’.

Wilt u kans maken? Klik dan snel hier!
De eerste 5 inzenders ontvangen een gratis exemplaar

 

Lees ook onze andere columnisten: