Surf naar

WeMedia
Davy Caluwaerts

De column van Davy

Klaar voor de print renaissance?            

Hoe volgens Davy Caluwaerts magazine media er in de toekomst uitzien? Digitaal, interactief en uitblinkend in vakmanschap. De Managing Director van ZenithOptimedia Belgium is er zelfs op vakantie mee bezig…

Nike lanceerde midden oktober de zelfknopende sneaker. De Nike Mag, a.k.a. Marty McFly’s zelfbindende maansneakers uit Back to the Future Part II, is de droomschoen van elke millennial. Ik scroll het artikel door naar beneden. ‘The future is real’, zegt Wallpaper* Magazine. Ik heb het er inderdaad warm van gekregen. Maar ‘t Is dan ook 32 graden en tijdens mijn vakantie is er aan het zwembad weinig schaduw te bespeuren. Maar voor de rest vind ik niks aan dat zelfknopend. ‘t Is officieel: we liggen gewillig onder de sloef van automation. Ik mag dan wel elke dag datzelfde automation aanbevelen en dankbaar zijn hoe interconnectiviteit mijn leven (zowel professioneel als privé) haalbaar maakt, bij bepaalde zaken haalt authenticiteit voor mij toch de overhand.

Het is ondertussen de derde column die ik schrijf voor magazinemedia.be. Sinds mijn eerste schrijfsel word ik regelmatig gevraagd voor workshops en presentaties over hoe print overeind kan blijven. Ik wil niet per se een Belgisch verbitterde versie van Tyler Brûlé zijn. Maar ik wil wel – in lijn met Tyler’s betoog – wat tegengewicht geven. Al was het maar om ergens in het midden uit te komen.

Dat neemt niet weg dat ik de vragen die ik krijg moeilijk vind. ‘Hoe kunnen we ons wapenen tegen digitalisering?’ Wel, niet. Er is zelfs geen strijd, het is realiteit. Ik vind dat print teveel uitgaat van een zelfbedeelde slachtofferpositie. Ik haat het om in een argumentatie uit te gaan van de zwaktes van de andere. Ga uit van je eigen sterktes, da’s een veel sterker betoog. Voor mij zijn er 3 zaken die de toekomst van print bepalen:

DIGITALISERING – Digitaal printen vergroot de mogelijkheden, snelheid en kwaliteit van print.

INTERACTIVITEIT – Elektroluminositeit en thermo-kleuren zijn technieken die al jaren gebruikt worden. Nieuwe ontwikkelingen zullen print en redactie nog interactiever maken. Kijk zeker eens naar wat het Londonse MultiAdaptor deed voor Think with Google met de geconnecteerde notepad.

VAKMANSCHAP – Met authenticiteit wordt de ambacht van vormgeving en tekst opnieuw gevaloriseerd.

Op één of andere manier is technologie ‘driver’ van een nieuwe renaissance van print. Op het moment dat het moeilijk wordt, vinden de besten zichzelf opnieuw uit. En dat heruitvinden doen we door onszelf in vraag te stellen; ‘waar zijn we goed in’. En vooral door de opportuniteiten te zien die digitalisering brengt. En onderweg moeten we keuzes maken. Want ja, ik geloof in rationalisatie. Het landschap gaat niet meer zo uitgebreid zijn, maar kwalitatiever. Gereduceerder. De voornaamste vragen zijn voor mij de volgende:

  1. Zijn we een magazine-merk, en dus niet alleen een printplatform?
  2. Wat biedt print extra aan magazinemerkervaring?
  3. Wat met onze periodiciteit? Moeten we nog wekelijks verschijnen? Of evolueren we meer naar magabook-achtige uitgaves?

Magazines die mij daar een antwoord op kunnen geven, neem ik met plezier mee op vakantie. En bij deze leg ik mijn tablet weg. De zon schijnt te fel, de wifi-connectie is niet goed genoeg en ik zie mijn mails binnenkomen. Tijd voor een ik-knoop-mijn-eigen-veters-moment.

Davy Caluwaerts, Managing Director ZenithOptimedia Belgium
@mediagast


Davy stelt in zijn column de vraag over de periodiciteit van magazines. Hoe denkt u daarover?

  • Print magazines zouden beter evolueren naar magabook-achtige uitgaven (100%, 2 Votes)
  • Print magazines moeten periodiek blijven verschijnen (wekelijks, maandelijks, etc.) (0%, 0 Votes)

Total Voters: 2

Loading ... Loading ...

Lees ook de andere columns:

 

 

Steven Van Belleghem

De Column van Steven Van Belleghem

“Wanneer geeft Sanoma Joy Anna Thielemans een contentplatform?”

Hoe denken experts die wat verderaf staan van magazine media over deze sector? Wat raden ze de actoren aan? Dat waren de uitgangspunten voor deze ‘Outsiders’ View’column. We vroegen marketing goeroe Steven Van Belleghem naar de succesfactoren voor futureproof magazine media.

Wie succesvol wil zijn in magazine media, moet volgens mij goed zijn in het digitale en goed zijn in het menselijke aspect.

Wat dat tweede element betreft, zit het wel snor bij magazines. Ze worden gemaakt door mensen die met heel veel passie schrijven over gespecialiseerde onderwerpen, waarin ze heel wat ervaring hebben. Belangrijk want dit menselijke aspect zal altijd een fundament van magazine media blijven.

De uitgeverswereld – in België, maar even goed wereldwijd – heeft echter te lang gedacht dat passie en expertise volstonden. Het digitale werd als een verlengstuk van het papieren magazine gepositioneerd en op vlak van advertising werd met bannering voor een klassiek model gekozen.

Nieuwe spelers die online een magazine media-ervaring bieden, doen dit vaak met een andere mindset, veel meer gebaseerd op data.

In Duitsland heb je bijvoorbeeld One Football, een digitale variant van Sport/Voetbalmagazine. Als je hun app – waarop je live wedstrijdverslagen kan volgen – downloadt, krijg je een enkele vraag voorgeschoteld: wat is je favoriete club? Op basis daarvan weten ze welk voetbaltruitje ze je te koop moeten aanbieden, maar ook dat ze dit best doen op het moment dat jouw ploeg scoort tegen de aartsrivaal. Ze werken ook samen met Heineken. Bij elke match van de Champions League samplen ze sixpacks bij mensen die de wedstrijd live volgen via One Football. Die worden binnen de 20 minuten thuis geleverd. Een heel andere, relevantere vorm van advertising.

Het toont meteen aan dat je geen Google of Facebook moet zijn. Al hebben deze spelers de trend natuurlijk ook door. Zo is in China Youku Tudou – de tegenhanger van YouTube die ook eigen content brengt – vorig jaar overgenomen door Alibaba. En dat voor een bedrag van 3,5 miljard dollar. Dat is alsof Bol.com Sanoma zou overnemen. Door de deal kunnen de grootste e-commerce database van China en de data van het grootste contentplatform gecombineerd worden. Het gevolg: de reclame kan zeer sterk gepersonaliseerd worden. Als je op het platform naar een uitzending van The Voice kijkt en je drinkt graag Coca-Cola, dan zal de jury dat drankje ook drinken en kan je het meteen aankopen. Als je liever Coca-Cola Light hebt, dan drinken ze dat.

Nog een laatste voorbeeld: Brit+Co, opgericht in San Francisco door de plaatselijke Joy Anna Thielemans. Zij maken een soort online versie van Flair en halen hun advertentie-inkomsten uit  native advertising, maar ook uit de conversie naar sales. Waarom probeert Sanoma dit niet uit met onze eigen actrice en presentatrice Joy Anna Thielemans. Of waarom geef je Pascale Naessens geen online platform met inbegrip van een Hello Fresh-achtige dienst?

Kortom, uitgevers, bewandel niet enkel de traditionele paden, zeker niet digitaal en neem een voorbeeld aan de ‘new kids on the block’.


Bent u het eens met Steven Van Belleghem:

Uitgevers moeten inzetten op native advertising en conversie/directe verkoop en traditionele reclamevormen loslaten

  • Eens (75%, 6 Votes)
  • Oneens (25%, 2 Votes)

Total Voters: 8

Loading ... Loading ...

Lees ook de andere columns:

Davy Caluwaerts

Column: Innovatie in print? Yes, we Cannes.

Ik zie de eerste Belgen op Facebook naar Cannes verkassen, koffers vertrekken richting luchthaven, en de officiële hashtag voor Cannes Lions is gelanceerd. De eerste winnaars vieren feest.

Ik snap de opwinding. Cannes Lions, jaarlijkse hoogmis van internationale creativiteit. De Leeuwen brullen weer. ’s Werelds beste creatieven zakken af naar Cannes om daar een geweldig beroep te eren en te vieren door er het meest inspirerende werk wereldwijd te belonen met een Gouden, Zilveren of Bronzen Leeuw. Een beetje als het filmfestival, maar dan met Leeuwen. En minder diva’s. Alhoewel.

Een aantal dagen lang worden reclamemensen getrakteerd op een rijke hoeveelheid creativiteit die gretig naar binnengewerkt wordt als visuele en auditieve porno waar je geen genoeg van krijgt. Een altaar dat voor één week opgetrokken wordt in eer van Het Grote Idee, aanbeden door godskinderen en goddelozen allemaal verenigd in hetzelfde bijgeloof.

Het fantastische aan het festival is de archivering en amplificatie van ’s werelds beste. Kleine, grote ideeën die de manier waarop we communiceren challengen. Technologie die innovatie wordt en zo media zichzelf doet heruitvinden. Cannes Lions is een katalysator van inventiviteit, een democratisering van wat begint als een media first en daarna ingang vindt als zuurstof voor een medium.

Uiteraard kijk ik naar alle categorieën, maar er zijn er toch een aantal die ik eerst bekijk. Mobile, Integrated en voornamelijk Print. Ik verwacht experience, stand-out en activatie in print, want daar zit de toekomst van print als commercieel medium. En zeker voor magazines. Ik heb de laatste maanden in België een aantal lovenswaardige zaken gezien met VR, AR, mobiele applicaties als Shazam, Snapchat… Vaak opgezet door of in samenwerking met de redacties die ook inventiever worden in het vormgeven en ter beschikking stellen van de content.

Op moment van schrijven zijn enkel de Print & Publishing Lions, Media Lions en Mobile Lions uitgereikt. In Print & Publishing blijf ik genieten van afgelijnde esthetiek, feilloze fotografie of animatie en kunstige copywriting. Het oermetier van print verheven tot kunst. Ik onthou dit jaar vooral de Freddo-reeks (chocolate/mint/strawberry) en Arabus 3-in-1 Coffee (man/lady/office). Beide Goud. Maar liefst 8 gouden leeuwen in retail en e-commerce (!). Jaarlijkse favo’s Penguin en Getty Images winnen ook goud. En print heeft een verdienstelijke rol in de Mc Whopper campagne, Grand Prix in Print & Publishing.

  • Cannes Lions 2016 - Grand Prix
    Grand Prix

In media (use of print) onthou ik printactivaties voor Showroom Home Delivery voor de Audi A3 (Dentsu inc Tokyo), Champions Hijak voor GO SPORT (TBWA\RAAD Dubai) en Pepito GFR Media Primera Hora (McCann San Juan Puerto Rico). Respectievelijk 2 x Brons en 1 x Silver. 3 Leeuwen in de categorie, niet bepaald heel vruchtbaar. Ja, ik moet toegeven, ik ben wat ontgoocheld. Ik had wat meer verwacht. De innovaties die ik totnutoe gezien heb, zijn voornamelijk klassiek uni-disciplinair. Heel slim, dat wel. Maar geen goud. Komt meteen de vraag of het zin heeft om nog een aparte categorie Print te hebben, of zullen we maar gewoon van Integrated spreken? Ik zie Print namelijk meer schitteren geïntegreerd in een campagnemechaniek. 1 dimensionale esthetiek zal print amper nog zijn in de toekomst van commerciële advertising. Tenzij om de kunst te vieren, maar niet meer als commercieel medium. En misschien daarom mijn voorlopige ontgoocheling. Maar ik geef nog niet op: Integrated en Titanium nog te goed verder in de week. ‘t Is nog niet gedaan, komt goed.

Davy Caluwaerts, Managing Director ZenithOptimedia Belgium
@mediagast


Denkt u, net als Davy Caluwaert, dat de category Print voortaan beter deel uitmaakt van 'Integrated'?

  • Nee (56%, 5 Votes)
  • Ja (44%, 4 Votes)

Total Voters: 9

Loading ... Loading ...

Leest u graag nog meer van/over Davy Caluwaert?

Davy Caluwaerts

De column van Davy: Gazellen in rust

IMG_5564Op zondagmiddag is Davy Caluwaerts een graag geziene gast bij z’n ouders. Ongetwijfeld omdat ze blij zijn dat hun zoon langskomt, maar ook omdat hij telkens een nieuwe lading magazines meebrengt. Het doet de Managing Director van ZenithOptimedia Belgium beseffen dat ‘boekskes’ voor rust zorgen en tot volle aandacht dwingen, een zeldzaamheid in digitale tijden.

“Heb je boekskes mee?” Het is de gretigheid in de ogen die het zo aandoenlijk maakt. En elke keer glimlach ik, veins ik suspense en steek ik ze triomfantelijk op. Ik ben magazine-hofleverancier ten huize Caluwaerts. Elke zondag als ik bij ma en pa langsga, doe ik een gulle donatie van magazines die ik in de week toekrijg. Nadat ik ze zelf eerst allemaal heb gescand, uiteraard, want ik heb het van geen vreemden.

De boekskes hebben hun eigen moment. Zondagnamiddag. De rest van de week is voor herlectuur. De boekskes hebben een volgorde. Eerst de weekbladen, dan de maandbladen. De boekskes, daar hoort ook koffie (melk én suiker) bij, appeltaart en gekruiste benen in trainingsbroek. Ik vraag me soms af of ik de laatste generatie ben die gekriebeld wordt door die nostalgie. Ik voel werkelijk mijn pupillen verwijden als ik de International Magazine Store kom binnengewandeld. Gespeeld casual, maar onverstopbaar verleid door de kleuren, maten en glanzende covers. Als een kind in een snoepwinkel graaien naar letters.

Maart is een topmaand voor magazines: alle modespecials zijn uit en roepen mijn naam in verschillende talen. Maar het hoeft geen maart te zijn om extra magazines te kopen. Soms liggen ze er een week, ongelezen. Als decoratie op de salontafel, maar vooral wachtend op een perfect leesmoment. Wat belangrijk is, is dat ík de eerste ben die het eerste blad van een nieuw tijdschrift omsla. En dat er geen vettige vingers plakken op de glanzende cover (dus geen chips!). Het is iets speciaals, dat papier. En vooral: het heeft een moment. Ik ben er zeker van dat ik niet de enige ben.

Digitalisering heeft ons literaire gazellen gemaakt. We sprinten snel en gezwind door vele, en voornamelijk beknopte, informatie. We werken snel en efficiënt. Alleen merk ik dat mijn aandachtsspanne minder lang is dan de kooktijd van een zachtgekookt ei. Een artikel van een aantal bladzijden lang is een sportieve inspanning. En da’s nog niet eens een boek. Daarvoor alleen al rem ik graag af in een magazine. Het geluid van omdraaiend papier, maar vooral de geruisloosheid waarmee mijn ogen verdwalen tussen de letters. Voor minstens een uur. De perfecte work-out voor mijn brein. Rust. De gazellen in mijn hoofd gaan liggen in het hoge gras, met hun snoet in de zon.

Ik geloof heel erg in zo’n aandachtstraining. Dus ja, ik geloof in een toekomst voor papieren tekst. Uiteraard denk ik dat het magazinelandschap moet en zal rationaliseren. Maar in die rationalisatie zullen we een herwaardering vinden van het métier van redactie. Het geheim van de sterkhouders is een duurzame bladformule, een goeie pen en oog voor maatschappelijke relevantie. Bereik wordt kwaliteit.

Kijk maar naar de exponentiële groei en professionalisering van native. Goed gemaakte content heeft weer een markt en prijs, online en op papier. Een prijs die ikzelf alvast bereid ben om te betalen. Alleen al voor het moment waarop gazellen geïnspireerd  grazen, de horizon in zich opnemen en geconcentreerd het blad omdraaien.

Davy Caluwaerts 

 

 

 

Davy Caluwaerts, Managing Director ZenithOptimedia Belgium

@mediagast

Lees ook onze andere columns:

Jorrit Hermans

De column van Jorrit

Hoe longreads de verhalen van magazines kunnen verrijken

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines. Deze keer vertelt hij over zijn voorliefde voor longreads.

De essentie van een goed stuk in een magazine vraagt niet om disruptie om te winnen aan relevantie. Wat werkt, is nog altijd de verhalende kracht aangevuld met betoverende foto’s en bovenal een intrigerend onderwerp. Van die cocktail wéét je dat je publiek erdoor geboeid is en je blad zal kopen zodra het via de cover kennismaakt met het moois onder de sluier.

Media die vandaag volledig digitaliseren of papier en pixels verenigen, kunnen hun verhalende kracht nog versterken dankzij digital storytelling. Een tekst, gedrukt op papier kan fantastisch zijn. Maar een verhaal dat je interactief, geanimeerd en digitaal brengt, kun je nog pakkender maken dan het al was. Want, waarom zou je geen gebruik maken van de voordelen van digital storytelling? Je zou je lezers namelijk kunnen onderdompelen in de sfeer van je verhaal met de ideale soundtrack erbij. Je zou hen kunnen laten voélen waarover je schrijft en de emotie in je artikel nog kunnen versterken. Als je er bijvoorbeeld een longread van maakt. Een longread. Dus.

Longreads zijn lange artikels die een bepaald onderwerp in detail belichten. Het zijn ideale formaten om online verhalen te vertellen. Een longread is dus bovenal een digitale interface. Maar anders dan een gewone bladspiegel, is dit er een die de inhoudelijke kracht van je verhaal versterkt.

Waarom? Omdat je niet alleen foto’s kunt tonen, maar ook video, audio en animatie kunt gebruiken om je verhaal te verrijken. Omdat longreads ontworpen zijn om te scrollen, zijn ze per definitie leesbaar, functioneel en expressief voor een digitaal publiek. The New York Times en The Guardian zijn ook hier voorlopers met naast veel ervaring ook een ongekend hoog niveau in het format van de longread zelf. Is dat moeilijk? Hmmm. Niet per se denk ik, want de essentie blijft nog altijd een man of vrouw die een ijzersterk verhaal vertelt. Dat kunnen wij ook. Maar we mogen doorgaans wél wat hoger mikken…

Alles begint altijd met een goed verhaal. Als de basis van je longread niet prikkelt, zal de rest van je (lange) tekst dat gegarandeerd ook niet doen. Dus zoek, graaf en creëer. Wat is uniek? Ongezien? Onbekend? Intrigerend? Spannend? Gevaarlijk? Taboe? Je vooronderzoek zal het uitwijzen… Dan begint het schrijven, maar tegelijk ook het ontwerpen en vooral het visueel denken. Want dàt is de grote sterkte van het format.

Eigenlijk zijn longreads dus niet meer of niet minder dan magazinestukken, maar dan eventueel wat langer. Ze vormen zo een mooi tegengewicht voor het snelle nieuws dat onder druk van nieuwssites en social media de hele mediawereld op zijn kop lijkt te zetten. Ik heb alvast nog honderden longreads te gaan in mijn leeslijst…

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

Meer lezen van Jorrit? Klik hier

 

Jorrit Hermans

De column van Jorrit

Creativiteit zit vandaag vòòr het medium in plaats van erin.

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines en creatie. Deze keer analyseert hij de evoluties die hij als creatief heeft gezien.

Terugkijken is altijd leerrijk om scherper vooruit te kijken. Als je werkt in een sector die per definitie evolueert en innoveert, krijg je allicht vaker dan elders de kans om een dergelijke retrospectieve oefening tot een nieuw inzicht te laten uitgroeien. Werken voor, rond, met en soms ook tegen bepaalde media leverde me de afgelopen maanden enkele interessante vaststellingen op.

  1. Creativiteit is geen communicatiedomein meer

Starten als junior copywriter in 2000 betekende nog uitsluitend werken aan boodschappen, standpunten, claims, slogans en baselines. Als laatste vertaalslag van een berg onzichtbaar werk daarvoor, bedacht je ideeën en concepten die de brug vormden naar een publiek dat uitsluitend bereikt moest worden. Niet overtuigd. Vandaag is creativiteit een waarde, een attitude en een vereiste in veel meer domeinen. En dat is goed want het levert je in principe meer bouwstenen op waarmee je creatieve communicatie kunt voeren.

  1. Creativiteit zit ver voor de creatieve briefing

Vandaag werken als creatief is een veel minder exclusief gebeuren dan het ooit was. Geweldig: want waarom zou je in marketing of communicatie wachten tot het einde van je waardeketen om interessant en origineel te worden? Deze evolutie maakt ons werk beter en uitdagender. Het geeft de écht sterke creatieven de kans om in andere beroepen aan de slag te gaan. Nog lang voor er ook maar iemand het woord ‘briefing’ gebruikt in je werkomgeving.

  1. Creativiteit zit minder in advertentiemedia

Een logisch gevolg van de verschuiving van het creatieve zwaartepunt is ook een dalend belang van advertentiemedia als relevante uitingen van creativiteit. Ja, ze zijn er nog hoor, die advertenties. Als ze mooi en goed gemaakt zijn, storen ze niet. De vraag is of ze naast niet storen, ook wérken? Oplossing: gebruik je medium zélf als bron of versterker van creativiteit en probeer en route ook waarde te creëren voor het lezerspubliek. Dat kan. En het wérkt.

  1. Creativiteit is veel waardevoller geworden

Dit is wellicht de mooiste evolutie vind ik. Je kan vandaag als creatief een verschil maken. Niet alleen een woordspelletje of een opvallend beeld. Er is dus sprake van impact die ontspruit aan het creatieve brein. En dat was helaas ooit anders. Daarom: leve de technologie, leve het produceren van tools en oplossingen in plaats van alleen maar campagnes die dingen zeggen en daarom vaak nietszeggend zijn.

  1. Creativiteit is geen creatief monopolie meer

De democratisering van creativiteit is een fantastisch gebeuren. Ik werk vandaag samen met juristen, psychologen, sociologen, antropologen en fysici die allemaal bijzonder creatief zijn. Meestal kunnen ze ook heerlijk schrijven. Dat alles zonder moeilijke bril of hipster-look en mét een gewoon universiteitsdiploma… Ik besluit: vandaag is alles beter.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

Meer columns van Jorrit lezen? Klik hier

Jorrit Hermans

De column van Jorrit: Om waarde te krijgen….

… moet je het eerst geven

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines en creatie. Dit keer heeft hij het over waarde. Waardevolle artikels bijvoorbeeld. Of waardevolle magazines die een premium ervaring geven.

Ik sluit graag het jaar af met enkele gedachten over waarde. Het is er de tijd voor. Als ik het discours even in kerstboomperspectief mag plaatsen? Zelf word ik bijvoorbeeld niet graag verrast. Ook niet met verrassingen. Ik geef liever iets leuks. En dan bij voorkeur iets dat ik zelf waardevol vind. Dat hoeft niet per se kostbaar te zijn. Maar wél van waarde. Waarde is in dit geval een synoniem voor relevantie. Qua kerstperspectief: versiering vind ik irrelevant. Maar dat is weer een ander verhaal…

Hetzelfde geldt voor een magazine. Je hebt een blad dat inhoud brengt naar een publiek. Dat publiek kun je eventueel beschouwen als consumptievee dat gerust het elfendertigste stuk over Jacky Lafon wil herkauwen. Maar je zou je publiek ook heel respectvol kunnen behandelen en content brengen die écht relevant en smakelijk is. Die waardevol is. Zelfs voor hele populaire onderwerpen. Want kwaliteit hoeft niet elitair te zijn. Ik gok dat je daarmee zelfs de gevoeligste snaren raakt en betrokkenheid creëert. Waarde zit ook in schoonheid. Mijn opa had een lievelingsgedicht. Dat heette ‘Endymion’ en was van John Keats. Net zoals u ken ik vandaag alleen nog de eerste versregel: ‘A thing of beauty is a joy forever.’ Schoonheid is een batterij die nooit leegloopt. Wat mooi is, trekt ons aan. Mooie spullen raak ik bovendien graag aan. Omdat ze mooi zijn. En omdat het prettig is om er contact mee te hebben.

Magazines kunnen ook mooi zijn. Internationaal denk ik dan aan Kinfolk Magazine of aan Flow. Kwalitatieve publicaties met bewaarpotentieel. Bladen waarvan je instinctief voelt dat het verkeerd zou zijn om ze na de leesbeurt bij het oud papier te begraven. Hoeveel magazines ken je zo die dit gevoel oproepen? Die stilzwijgende autoriteit die waakt over hun bewaarpotentieel. Dat is wat een premium publicatie probleemloos klaar krijgt. Zonder reclamespotjes zelfs.

Papier maak je bovendien sneller premium dan pixels. Omdat het tastbaar is en daarom lichamelijk en dus direct. Ik durf beweren dat een heel zwaar, dikker papier gewoon een meer kwaliteitsvolle belevenis biedt dan iets duns en glads. Iets dat bijna vluchtig is. Het gaat over de omstandigheden en de voorwaarden die je schept. In die context ontdekt iemand een verhaal of een foto. Want vorm is ook inhoud. En geeft ook waarde.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

Lees ook de vorige columns van Jorrit hier

Jorrit Hermans

De column van Jorrit

Wat als redacties en adverteerders zouden samenwerken?

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines en creatie. Dit keer heeft hij het over de moeilijke band tussen adverteerders en journalisten.

Sinds kort heb ik een nieuwe kloof ontdekt. Een relatief onoverbrugbaar gegeven dat zich situeert in de hoofden van veel journalisten en redacteurs. De kloof gaapt diep en steunt veelal op vooroordelen. Niet op ervaring spijtig genoeg. De basis van het misverstand is een een principe dat zegt dat je blijkbaar als schrijver voor een magazine of krant een soort neutraliteit moet bewaren die je ook al lang niet meer in Zwitserland aantreft. Maar wel in het tijdschriftenrek van de supermarkt. Daar wel.

Ik denk dat je als schrijver voor een commercieel medium als een krant of een magazine wél deontologisch correct kunt handelen als je samenwerkt met een adverteerder. Zodra een merk reclameruimte koopt in je magazine is er namelijk al een band tussen het medium en een adverteerder.

Allicht doet zo’n redactie geen vreugdedansje als ze de reclame-oogst van de maand op de plank ziet. We weten allemaal hoe bedenkelijk het creatieve niveau van een Belgische reclamecampagne is. Redacties weten dat beter dan wie ook. Dus waarom niet anders samenwerken? Wat zou er gebeuren als je als redactie de controle op de inhoud van je medium gewoon aan jouw kant bewaart? En dat je puur voor de commerciële ruimte ook gewoon samenwerkt met de bedrijven die investeren in je publicatie?

Samenwerken met een adverteerder wil in geen geval zeggen dat je product placement in je editoriaal verkoopt. Of dat je in een artikel de belangen van de adverteerder zou moeten verdedigen. Of erger nog: dat een merk beslist over de inhoud van een redactioneel stuk. Stel dat merken redactionele inhoud zouden imiteren om hun merk in de kijker te zetten? Oh wacht, dat gebeurt al en het heet publireportage. Imitatie is altijd een afzwakking van het origineel. En per definitie niet authentiek. Dan maar beter kwalitatief samenwerken op een hoog creatief en inhoudelijk niveau. Hoe zou dàt eruit zien?

In Engeland zijn ze zover. Daar staat Guardian Labs aan de hemel te fonkelen. De mensen van The Guardian maakten al een uitstekende krant. En nu zijn ze ook beter dan de meeste reclamebureaus. Hun teams werken samen met adverteerders om schitterende branded content te creëren. Ze combineren schrijftalent met technologie en data om zo commerciële documentaires te maken. Niemand die nog durft dénken aan een publireportage…

Waarom zouden we zo een samenwerking niet kunnen organiseren in België? Adverteerders zouden hun budgetten rechtstreeks kunnen investeren in de media waarin ze willen adverteren. Zo moet er geen reclamebureau tussen zitten. In de plaats kun je werken met de redacteurs en de andere creatieven van het magazine. Wat als we dat nu eens zouden proberen? Wie begint?

Jorrit HermansJorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

De column van Bruno: Na Sorrell, Hurman

Ik kan begrijpen dat Sir Sorrell, als financier, wat aan de late kant het belang van engagement in het opmaken van een media plan ontdekt heeft, maar al bij al is dat prima.

Dus neen, een optimale reach en een lage contactkost volstaan niet om een goede campagne te verkrijgen, mediagewijs dan toch niet. De “share of attention” is essentieel, zeker in tijden van oververzadiging door allerhande communicaties, als het ware versterkt door eerder zwakke proposities vanwege de merken. Dat alles zonder te spreken over de creativiteit, waar het in deze niet over gaat.

Graag had ik hier ditmaal een rasechte reclameman aangehaald, om dat derde principe van de vergelijking, de betrokkenheid, beter te vatten: James Hurman. Ik heb hem tot mijn grote vreugde leren kennen toen wij in Cannes samen in een jury zetelden, de eerste die aan Effectiveness gewijd was, wat al een avontuur op zich was. “Nobody reads advertising. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.” Dit citaat uit zijn boek (The Case for Advertising) vat de situatie goed samen. Alles draait om betrokkenheid, en niet bij het medium! Wel bij het touchpoint.

Om in te haken op de woorden van de baas van Wire & Plastics Products: er is niets dat zegt dat een lange blootstelling aan televisie een betrokken blootstelling aan reclamepauzes garandeert! Noch dat een korte blootstelling niet juist gelijk zou staan aan aandacht. Studies wijzen bovendien uit dat de meeste “display”-formaten zelfs niet door het oog gezien worden. Na de eventuele klik is het engagement daarentegen absoluut.

En ja, andere studies tonen aan dat de pers in het algemeen en bepaalde magazinetypes in het bijzonder – die leesbaar zijn op tablet of in hun meest ergonomische vorm (papier, welja!) – met een aanhoudende aandacht geassocieerd worden. Zoals Hurmann aangeeft, worden advertenties net als de rest gelezen in functie van hun belang voor de lezer-consument. Dienaangaande zou het welkom zijn om deze advertenties in functie van het profiel van de lezers en het magazine ietwat te contextualiseren om nog meer betrokkenheid te verkrijgen. Dit touchpoint is in elk geval ideaal om iemand aan te spreken en te prikkelen. En je hoeft niet te klikken of te uploaden.

Bruno Liesse, Managing Director.

Looking for more articles by Bruno Liesse ?

De papieren tablets van b2b

Zeg me wat je leest…

De periodieke pers, winstgevende “ter-hand-nemingen”

De magazines surfen op hun golf