Surf naar

WeMedia
the engagement ladder

Hoe trek je lezers de engagement-ladder omhoog?

Het engagement van mediagebruikers, of dat nou lezers of sitebezoekers zijn, heeft direct effect op de inkomsten van uitgevers. Hoe sterker het publiek van een mediamerk geëngageerd is, des te eenvoudiger er geld aan te verdienen is. De data-analyse van 600 top mediamerken leidt tot vier strategieën om je lezers hoger op de digitale engagement-ladder te krijgen.

Online engagement heeft een enorme invloed gehad op de manier waarop mediabedrijven te werk gaan. Dat is niet zo gek, want engagement leidt tot loyaliteit en dat leidt dan weer tot interacties, registraties en abonnementen: het ultieme doel van een lange termijn loyale klant.

Hoe ziet de ladder eruit?the engagement ladder

Het engagementproces begint, zoals de meeste marketing- en reclameprocessen, met het beter begrijpen van de behoeften van gebruikers. Lezers doorlopen een aantal specifieke fases in hun engagement journey (bron: Turning Content Viewers Into Subscribers). Die reis is ook te zien als een ladder die lezers beklimmen.

In de meeste gevallen beginnen mensen de relatie met een mediamerk onderaan de ladder als passieve contentgebruiker, vervolgens gaan ze kleine bijdragen leveren aan de community (liking, tagging). Wanneer ze meer geëngageerd raken, vergroten ook de bijdragen: het posten van commentaren en de deelname aan discussieforums. Helemaal bovenaan de ladder staan de abonnees die leiders in de community zijn, doordat ze discussies starten of leiden.

Uit het onderzoek komen vier strategieën naar voren die uitgevers kunnen helpen om lezers steeds verder de engagement-ladder te laten beklimmen. Hoewel elke uitgever voor unieke uitdagingen staat, is een sterke engagement-strategie voor iedereen een grote stap vooruit.

  1. Bouw een lezerscommunity

Lezers zoeken communities die opgebouwd zijn rond onderwerpen die hen interesseren. TIME heeft het over passies en over de ‘passion power’ van zulke groepen. (lees hier meer). Mensen zullen zich alleen engageren, wanneer ze vertrouwen dat deze ‘passion power’ voor hen waarde oplevert en dat ze veilig is.

Op dat punt kunnen uitgevers een rol spelen, onder andere door het begeleiden van de gesprekken. Aangezien dat tijdsintensief is, biedt technologie hier een uitkomst, hoewel dit waarschijnlijk nooit volledig overgelaten kan worden aan AI.

Volgens het onderzoek gaan geëngageerde lezers ook graag in discussie met de makers van content. Ze willen graag dat journalisten een actievere rol spelen in de community en de kunst is om dat op de media-site te laten gebeuren (i.p.v. enkel volgen van journalisten en influencers via social media). Een mooie keerzijde daarvan is dat dit veel informatie over de lezers kan opleveren voor journalisten.

  1. Bied diverse opties voor engagement

Lezers interageren verschillend met content, afhankelijk van hun karakter en hun positie op de engagement-ladder. Sommigen zullen graag en veel commentaar geven, terwijl anderen zich beperken tot liking en sharing. Het is dus belangrijk om op je site voor welk wat wils te bieden. Elke mogelijkheid is een ingang tot het hart van de community en kan tot sterker engagement leiden.

Uit het onderzoek blijkt dat 80% van de registraties plaatsvindt op pagina’s met een of andere vorm van engagement.

offsite vs onsite interacties

  1. Houd gebruikers ‘vast’

Social media is heel geschikt om traffic te genereren, maar uit het onderzoek blijkt dat 65% van deze gebruikers binnen 10 seconden ‘bouncen’ en dus de site weer verlaten.

Hoe voorkom je dat? Hoe houdt je lezers zo lang mogelijk op je site? Het onderzoek wijst uit dat uitgevers dit kunnen realiseren met zaken als het uitlichten van betekenisvolle commentaren. Zo leid je lezers naar geselecteerde ‘inzenders’ en gepersonaliseerde aanbevelingen.

Social media is vooral geschikt voor promotie en het laten ontdekken van content.

  1. Engagement = hogere reclame-inkomsten

Loyaliteit, retentie en vertrouwen kunnen zowel het bereik en de impact van mediamerken vergroten, alsook de reclame-inkomsten. Adverteerders zijn juist nu op zoek naar een directe relatie met consumenten en die vinden ze in veilige lezerscommunities. De positieve band met het medium zal de relatie met het merk positief beïnvloeden. Zo werkt een hechte lezersbladbinding al sinds jaar en dag in het voordeel van adverteerders.

De waardering voor een kwalitatieve en positieve omgeving herleeft door de alomtegenwoordige bots en clickbait. Dit maakt merken bewuster van andere maatstaven: van clicks naar clocks (lees ook: “Print is haute couture, digital is prêt-à-porter”). Zaken als pageviews, terugkerende bezoekers en tijd op de pagina, geven een beter idee van engagement.

Mensen die zich betrokken voelen, zullen meer informatie over zichzelf prijsgeven door hun online gedrag. Deze data kan ingezet worden om campagnes en andere samenwerkingen meer te personaliseren en dat zal zowel adverteerders als consumenten ten goede komen. Bijvoorbeeld door mensen via gesponsorde content een specifiek aanbod te doen op het juiste moment of een exclusieve uitnodiging voor een merkevent.

Bron: What’s New in Publishing

Lees ook:

Communities Magazine Media

Magazines en communities: a match made in heaven

Ter gelegenheid van zijn 10de verjaardag organiseerde MediaSpecs een seminarie. Het thema: de communities van uitgevers. Wat blijkt? Magazines zijn ideaal om een community rond te bouwen. Hoe ze dat doen, bundelen we in 7 lessen.

 

  1. Wees empathisch

Wie een community wil laten ontstaan, moet zich goed kunnen inleven in de doelgroep. Waar zijn de verwachtingen? Welke nood is er? Soms is een dosis gut feeling nodig. Mike Koedinger (Maison Moderne – Luxemburg): “ Toen we voor de start polsten, zag niemand het nut in van een business club. Nu is de Paperjam Club goed voor 950 bedrijven die lid zijn.”

 

  1. Het helpt als de doelgroep duidelijk kan afgebakend worden

“ Een community opbouwen van mensen met bijvoorbeeld dezelfde job is gemakkelijk”, klinkt het bij Fernand Vanrie (Professional Media Group). “ Moeilijker wordt het als het gaat om mensen die met hetzelfde bezig zijn, maar die over sectoren heen zitten. Professionals die met motoren bezig zijn. Dan creëer je eerder subcommunities. Daarvoor is een papieren product weinig haalbaar. Online kan hier oplossing bieden.”

 

  1. De sleutel tot succes zit hem in het op elkaar inspelen van de touchpoints

Heel wat uitgevers proberen een community te bouwen door zoveel mogelijk relevante touchpoints met de doelgroep te creëren. Niet dat is de sleutel tot succes, wel hoe die touchpoints op elkaar inspelen. “ Onze business model draait door de interactie tussen print, digitaal, onze business club en B2B-oplossingen”, zegt Mike Koedinger erover.

 

  1. Lokale communities maken het gemakkelijker en moeilijker tegelijkertijd

Verenigingen hebben vaak lokale afdelingen, die al communities op zich zijn. Dat levert ontegensprekelijk voordelen op. De moeilijkheid is echter dat de band met de hoofdorganisatie moet blijven. Gezinsbond probeert hieraan te werken met de invoering van lokale mini-sites onder de grotere koepel. Op de mini-sites krijgen de lokale afdelingen de mogelijkheid zelf content toe te voegen en de interactie met de leden aan te gaan.

 

  1. Durf streng zijn

“ Je behoort tot de community of je behoort er niet toe. Er half toe behoren is geen optie.” Jos Grobben (Roularta) pleit voor een duidelijke afbakening. Bij Roularta zijn de abonnees lid van de community. Zij hebben voordelen, krijgen extra’s. Niet-abonnees krijgen die niet. Waardoor zij daar net meer de nood van inzien en een abonnement nemen.

 

  1. Mobiliseer de community

Een community bouwen is een, ze laten leven is iets anders. Het mobiliseren van de leden ervan kan daarbij helpen. Eos Magazine mobiliseert zijn commnunity bijvoorbeeld (via iedereenwetenschapper.be) voor ‘citizen science’, wetenschap die zich baseert op de grootte van het grote publiek om tot resultaten te komen (denk bijvoorbeeld aan de vogeltelling die elk jaar plaatsvindt).

 

  1. Maak van communities een inkomstenbron

Communities zijn goed omdat ze de trouw van lezers vergroten. Maar ze kunnen ook een bron van inkomsten zijn. Bij Trends en Trends-Tendances komt 30% van de inkomsten niet uit lezers- of advertentiemarkt, wel uit de communities: events, seminaries…

Adverteerder, u weet waarop u moet letten als u zich wil linken aan een goed draaiende community…

 

Zin in meer?