Surf naar

WeMedia
Desktop display performance

Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Het is een van de sterktes van magazine media op alle platformen: een kwalitatieve, veilige context voor reclameboodschappen. Uiteindelijk dringt het besef ook tot de digitale wereld door dat de omgeving er wél toe doet en dat targeting niet de heilige graal is. Rapporten van World Media Group (WMG) en Integral Ad Science (IAS) bevestigen dat de context via het halo-effect invloed heeft op merkaandacht en -engagement.

Lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen 

Vorige week lanceerde WE MEDIA Digital, samen met UBA, het label Digital Ad Trust Belgium (lees hier meer) met als criteria onder andere brand safety en gebruikerservaring. WE MEDIA Digital komt daarmee tegemoet aan de vraag van adverteerders voor een betere context voor hun merkboodschappen. In dat kader past ook de boodschap van WMG en IAS dat adverteren, zowel display als video, op kwalitatieve contentsites effectiever is.

Oude wijn in nieuwe zakken?

Eerder werk van comScore uit 2016 (!) bracht al opzienbarende cijfers op dit vlak: een gemiddelde stijging van merkbekendheid met 67% op premium publisher sites vergeleken met dezelfde campagnes op andere websites. Duidelijk aantoonbare verbetering in reclame-effectiviteit dus, ten gevolge van het ‘halo-effect’ van kwaliteitscontext.

En het Duitse Editorial Media publiceerde in 2015 een onderzoek dat duidelijk het onderscheid aantoonde tussen redactionele sites (Editorial Media), functionele media en social media als het om vertrouwen en autoriteit gaat.

WEMEDIA_logo_MagnifyOp 3 oktober is de derde editie van MAGnify. Schrijf u hier in en mis het niet!

Waarom reageren merken niet op de bewijzen?

Wat houdt adverteerders vier jaar later nog tegen om de bewijzen te volgen en hun digitale tactieken te wijzigen in het voordeel van hun eigen merken? (lees ook: They don’t care about the data)

Ondanks ontelbare rapporten over de risico’s voor merken om naast ‘giftige’, user-generated content op YouTube of Facebook te staan, is het gedrag van adverteerders nooit echt veranderd voor de lange termijn, schrijft Digital Content Next. WMG (een wereldwijde alliantie van top nieuws- en mediabedrijven) heeft nu Moat in de markt gezet: een digital marketing meetservice die kwaliteit en engagement voor desktop en mobile display en desktop video onderzoekt.

Desktop display performance

De cijfers bewijzen het: context is belangrijk!

Premium digital inventory op kwalitatieve contentmerken blijkt een veel betere ‘performantie’ te leveren: tussen 13% en 144% ten opzichte van de benchmark. Zowel op vlak van ‘actieve pagina verblijfsduur’ (dwell time), ‘in-view rate’ en ‘in-view tijd’ presteren campagnes aanzienlijk beter in de juiste context op desktop. Viewability en engagement van zowel desktop als mobile verbeterden sterk (+22%/+32% en +13%). Consumentenaandacht voor video’s was met +144% volledig bekeken en beluisterd eveneens hoger.

IAS-high-quality-chart-1-1024x406

De belangrijkste oorzaak? Het ‘halo’-effect van de context. De biometrische data van IAS bevestigde dit ook nog eens: advertenties in een kwalitatieve context op mobiele apparaten krijgen een 74% positievere waardering dan dezelfde advertenties elders. Een kwalitatieve context verhoogt ook voorkeur (+4%), engagement (+20%) en geheugenverwerking (+29% detail, +30% globaal).

De onderzoekers zijn dus unaniem in hun oordeel: kwalitatieve contentsites verbeteren de effectiviteit van campagnes. De sleutelvraag die ze niet kunnen beantwoorden is: wanneer zullen merken hieraan gehoor geven?

Bron: Digital Content Next

Graph Percentage likely to share news on social media

Nieuws: post-millennials nemen wel, maar geven weinig

Het gebruik van sociale media en zoekmachines voor nieuwsconsumptie neemt almaar toe, vooral bij de jongere generaties. Maar juist deze Gen Z blijkt zelf steeds minder geneigd om nieuws te delen.

Lees ook: Euh … Gen Z?

In vergelijking met Millennials vertoont de jongere generatie duidelijk minder engagement als het om nieuws gaat. Onderzoek in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk laten zeer vergelijkbare resultaten zien: waar bijna een kwart van de Millennials nog wel nieuws via sociale media deelde, is dat bij Gen Z afgenomen tot maar 16%. Liever bespreken ze nieuws offline met vrienden.

Graph How different generations share news

Ondertussen geloven veel mensen wel dat media hen nu beter op de hoogte houden (62%) en ook beter helpen het nieuws te begrijpen (51%). Bijna een derde zegt overigens het nieuws helemaal te mijden vanwege de negatieve invloed op hun humeur (58%) en het machteloze gevoel dat het hen geeft (40%).

Ook bij ons: gebruik neemt toe, vertrouwen af

Belgische nieuwsmedia mogen zich verheugen in een stabiel blijvend, hoog consumentenvertrouwen (50%) vergeleken met de meeste andere landen (gemiddeld 42%), zo bleek onlangs weer uit onderzoek. Maar de regionale verschillen zijn groot, ook binnen ons land: in Vlaanderen is het vertrouwen zelfs 61%. (Een mogelijke verklaring zou het kleine, van internationale concurrentie afgeschermde taalgebied kunnen zijn en de relatief conservatieve nieuwsgebruiker die zijn gevestigde nieuwsmerken trouw is.)

Het gebruik van zoekmachines, sociale media en verzamelsites voor het vinden en consumeren van nieuws is ook bij ons sterk toegenomen. Paradoxaal genoeg blijkt het vertrouwen in deze platformen juist zeer laag: 17%/18% vergeleken met 23% wereldwijd. Belgische Millennials en Gen Z tonen dus ook duidelijk voorkeur voor deze manier van nieuwsgaring, maar, verontrustender, hun vertrouwen in nieuwsmerken is wel beduidend lager dan bij andere groepen (38% in Vlaanderen).

De uitdaging die Gen Z stelt

Voor nieuwsbedrijven en adverteerders, die hun businessmodellen gebouwd hebben op social sharing, heeft dit de nodige consequenties. Ze zullen nieuwe manieren moeten zien te vinden om Gen Z deel te laten nemen aan conversaties en co-creatie, maar dan op hun voorwaarden. Wellicht in de vorm van events, exclusieve groepen op sociale media of chat-sessies met redacteuren.

De uitdaging ligt in het verkrijgen van de loyaliteit van jongeren. Zij kiezen namelijk niet zozeer voor een nieuwsmerk als wel voor een apparaat. In bijna alle gevallen is dat hun smartphone of tablet, maar ook desktop blijkt nog een rol te spelen: ruim 66% van Gen Z (en 78% van Gen X) leest nieuws op hun desktop en dit is de afgelopen jaren zelfs iets gestegen.

Is er wel een digitale generatie?

Mobiel blijkt Gen Z blijkt vooral de standaard news-apps op hun telefoon te gebruiken (ca. twee derde vs. 53% van Millennials). Het is voor ruim een derde zelfs de belangrijkste bron van nieuws. Apple News maakte onlangs bekend dat het inmiddels meer dan 85 miljoen gebruikers in de Verenigde Staten en Australië tezamen heeft. Zoals de afgelopen tijd al op allerlei manieren duidelijk gemaakt is, moeten de grote platformen hun verantwoordelijkheid als medium dringend serieus gaan nemen.

De grote vraag, zo zeggen ook de SMIT-onderzoekers in Brussel, is of we echt te maken hebben met een digitale generatie. Deze lijkt sociale media en zoekmachines weliswaar met de nodige voorzichtigheid te benaderen, maar gebruikt ze desondanks als primaire nieuwsbron. Of is er sprake van een jonge generatie wiens nieuwsconsumptie zich verder ontwikkelt en op den duur eveneens een breder scala aan bronnen raadpleegt?

Gen Z is nog jong en bezig hun gewoonten verder te ontwikkelen. Bovendien zijn ze geboren in een tijd met meer media- en platformkeuzes dan de oudere generaties. Ze lijken ook veel meer op hun hoede en terughoudend om gebrandmerkt te worden door de content die ze delen. Wellicht leren ze van de fouten die Millennials op dat vlak gemaakt hebben en gaan ze zorgvuldiger om met hun digitale personas.

Bronnen: comScore, EBU Trust in media 2019

Gerelateerde artikels:

Halo-effect

Context verhoogt effectiviteit met 51%

De effectiviteit van digitale campagnes stijgt met 51% indien deze in een kwalitatieve context geplaatst wordt. Dat is de belangrijkste conclusie die comScore trekt uit onderzoek naar het ‘Halo-effect’ van kwalitatieve contentsites op reclamecampagnes. De zogenaamde premium websites* onderscheiden zich van anderen doordat ze een directe relatie hebben met consumenten en vaak een vertrouwde naam zijn. In veel gevallen zijn dat media-sites.

grafiek 3 - halo effect

De comScore conclusies op een rijtje:

  • Display- en video-advertenties op premium publisher sites veroorzaakten gemiddeld 67% meer stijging in merkbekendheid dan dezelfde campagne op andere websites (Halo-effect).
  • Premium publishers zijn 3 maal effectiever op metrics zoals voorkeur, aankoopoverweging en intentie tot aanbeveling.
  • De reden voor deze hogere effectiviteit is dat de premium publishers een hogere viewability realiseren op hun sites en dientengevolge ook minder te maken hebben met frauduleuze of ongeldige (niet-menselijke) traffic.

Deze studie sluit naadloos aan op een Duits onderzoek uit 2015 dat websites indeelde in Editorial Media, Functional Media en Social Media. Met name als het gaat om vertrouwen en autoriteit steken de redactionele sites boven de ander typen uit en dat heeft een positieve invloed op de geadverteerde merken.

De hele discussie rond het effect van context is al een tijdje aan de gang, gedreven door de opkomst van programmatic advertising en de problemen met digitale fraude. Met dit onderzoek in de hand waarschuwt comScore dat men het belang van de mediakwaliteit (context) niet mag vergeten, aangezien deze een grote invloed heeft op reclame-effectiviteit.grafiek 2 - average brand lift

Met name campagnes die tot doel hebben de band met het merk te versterken en de relatie met consumenten te verbeteren, zullen profiteren van de kwalitatieve omgeving van media-websites en andere premium publishers.

Gerelateerde artikels:

* Digital Content Next: https://digitalcontentnext.org/membership/members/

Mediabereiksmeting – deel 1: de nieuwe merkenstudies komen er aan

In veel landen wordt hard gewerkt aan nieuwe mediabereikmetingen. Het is immers een open deur intrappen door te stellen dat media convergeren en merkenplatformen worden. Ieder medium staat voor de uitdaging om deze veranderingen om te zetten in volledige en bruikbare data voor de advertentiemarkt. Maar hoe breng je alle contacten met magazinemerken het best in kaart voor adverteerders? Twee inspirerende voorbeelden uit het buitenland.

VS: Magazine Media 360ºš

De bestaande ‘currencies’ (zoals standaarden voor mediadata internationaal genoemd worden) voldoen niet meer of zullen snel minder waard worden, doordat er nauwelijks nog sprake is van duidelijk afgebakende media. Nieuwe tijden vragen om nieuwe studies. Een goed voorbeeld van zo’n innovatieve aanpak zien we in de VS. De MPA (www.magazine.org) heeft het initiatief genomen om, heel pragmatisch, bestaande data te combineren om tot een totaalbereik van magazinemerken over alle platformen te komen met:

  • print & digital edities
  • web (desktop/laptop)
  • mobile web
  • video

Dit alles wordt maandelijks gerapporteerd onder de naam Magazine Media 360˚. Binnenkort komt hier nog social media bij en zal ook engagement gerapporteerd worden.

De gebruikte bronnen zijn allemaal marktgeaccepteerde metingen van gerenommeerde instituten als GfK MRI, Ipsos, comScore en Nielsen Online. In totaal brengt MPA nu 150 magazinemerken in kaart, goed voor zo’n 95% van de magazine-industrie in de VS.

De eerste conclusies van MM360˚ zijn dat er winnaars en verliezers zijn onder de magazinemerken, slechte en goede maanden en verschuivingen van print naar andere platformen, maar vooral dat de magazine-industrie als geheel wel groeit.

VK: NRS voegt comScore mobile data toe

In het Verenigd Koninkrijk ontvouwde de National Readership Survey (de Engelse CIM Persstudie) afgelopen jaar een interessant initiatief: het combineerde comScore metrics voor smartphones en tablets met de bestaande bereikstudie (NRS PADD = print + desktop). Deze betaversie omvatte data voor tien magazinemerken.

De gecombineerde resultaten lieten zien dat mobiele apparaten gemiddeld 26 procent aan het maandelijkse bereik toevoegen. Een groot deel van de gemeten bereikstoename via mobiele apparaten komt van de jonge volwassenen die geen print of desktop meer raadplegen voor magazines of kranten. Volgens de CEO van de NRS is de magazinesector op de juiste weg bij het proberen om tot een nieuwe generatie bereikmeting te komen. ‘Iedereen praat over engagement, maar het is onze verantwoordelijkheid om dat te kwantificeren en te delen met de reclame-industrie’.

Lees deel 2 over veranderingen in Nederland hier