Surf naar

WeMedia
The New Yorker, Vogue and Wired covers

Magazines, print voorbij: hoe Condé Nast magazines vertaalt in video

Condé Nast zet vijf eigen studio’s op voor de magazinemerken GQ, The New Yorker, Vanity Fair, Vogue en Wired. Het doel is om in een vroeg stadium toegang te krijgen tot artikelen die deze merken produceren. Dat geeft de entertainmenttak van het bedrijf de mogelijkheid daar projecten rond te ontwikkelen. Magazines beyond print oftwel print voorbij!

Lees ook: Belgische uitgevers inspireren zich op hun buitenlandse collega’s

De media van magazine media

Zes jaar geleden startte The Ppress (nu WE MEDIA) het initiatief Magazine Media, met als doel om de waarde en merites van het medium beter voor het voetlicht te brengen. Met name bij adverteerders, media- en reclamebureaus. We kozen niet voor niets voor de toevoeging ‘media’: magazinemerken zijn namelijk zoveel meer dan een papieren ‘boekske’. In deze nieuwe reeks artikels laten we de mooiste nationale en internationale voorbeelden hiervan zien.

Films op basis van magazine-artikels

Door eigen studio’s op te richten en die dicht op de huid van de Condé Nast-redacties te plaatsen, kunnen onderwerpen als een totaalconcept gebracht worden. In het verleden kreeg CNE (Condé Nast Entertainment) pas vrij laat in de funnel, vaak na publicatie in print of online, toegang tot de content en werkte dan met externe partijen. Een voorbeeld van zo’n project is de film ‘Only the Brave’, gebaseerd op het GQ-artikel ‘No Exit’.

GQ 'No Exit' Group image

De nieuwe werkwijze maakt video veel meer tot een integraal onderdeel van de projecten. Studio-hoofden werken nauw samen met de redacties, waardoor men opportuniteiten vaker en eerder spot. Zoals een podcast-serie en een show die tegelijk met het artikel het licht zien, waardoor de magazinelezers/-kijkers/-luisteraars via verschillende kanalen en zintuigen het verhaal in trekken.

Magazinemerken als krachtige basis

Een ander voordeel is dat de klinkende merknamen van de magazines het voor CNE gemakkelijker maken om deals te maken met de televisienetwerken. Tot nu toe werkte het bedrijf als productiehuis meer onafhankelijk van de titels. Elke studio is aan 1 merk gekoppeld, waardoor onmiddellijk een zeer duidelijk merk-DNA ontstaat.

Uiteraard heeft Condé Nast veel schaalvoordelen die onze lokale uitgevers ontberen. De VS is al een gigantische markt en bovendien kunnen Engelstalige media gemakkelijk landsgrenzen overschrijden. Zou zoiets ook in België mogelijk zijn? We hebben al pogingen in deze richting gezien met libelleTV en in Nederland (evenveel inwoners als New York) doet Linda. TV het erg goed.

Bovendien zijn onze mediabedrijven inmiddels zo multimediaal, dat een vergelijkbare constructie niet ondenkbaar is. Het vergt wel een andere invalshoek dan ze nu hanteren. De afgelopen tijd zagen we grote digitale merken print herontdekken en magazines beginnen publiceren. Het kan ook andersom: vertrekken vanuit de kracht van magazinemerken en hun sterke journalistiek als uitgangspunt nemen, zoals Condé Nast doet.

Bron: Digiday

Gerelateerde artikels:

person holding smartphone

Magazine media zijn de ‘real influencers’ voor premium en luxemerken

Magazinemerken zijn de belangrijkste beïnvloeders in de communicatie van premium en luxe merken. Dit blijkt uit onderzoek van Condé Nast Spanje, goed voor een Silver Medal tijdens de FIPP Insight Awards 2018. De uitgever onderzocht de rol van influencers en magazinemerken in de wereld van luxury en premium brands.

Lees ook: Euh… micro-influencers?

Magazinemerken en influencers bieden luxury brands verschillende voordelen en zijn complementair aan elkaar. Ze dienen niet als vervanging van elkaar te worden gezien in de communicatiemix van luxury brands, maar juist als aanvulling.

Rol van influencers en magazinemerken

Sociale netwerken hebben de manier waarop wij met elkaar communiceren compleet veranderd. Dit heeft geleid tot de komst van veel nieuwe contentmakers die invloed uitoefenen op anderen. Condé Nast onderzocht hun rol op premium en luxury brands: zijn influencers alleen een extra communicatiekanaal of hebben ze echt invloed op aankoopbeslissingen?

Condé Nast analyseerde welke kanalen van invloed zijn op de informatievoorziening en aankoop van luxury producten. In het onderzoek is tevens gekeken welke rol magazinemerken spelen bij de aankoop van luxury producten en of er, en zo ja waar, synergie ligt tussen beide kanalen om de efficiency en merkcommunicatie te verbeteren.

Elk eigen sterktes

De nieuwe aanpak van influencers en hun interpretatie van trends en persoonlijke stijl zijn unieke waarden, magazinemerken daarentegen bieden luxe merken herkenning, prestige en geloofwaardigheid. Samenwerking met magazinemerken verhoogt hun effectiviteit en geloofwaardigheid vanwege de kwalitatieve context en draagt bij aan een positieve perceptie. De inzichten uit het onderzoek laten zien hoe magazinemerken en influencers elkaar kunnen versterken.

“What’s interesting is it’s a word that gets overused now, this idea of influencers, but I think magazines and magazine brands and magazine editors were the original influencers”
Linda Thomas Brooks, CEO FIPP

Bron: MMA, FIPP

Gerelateerde artikels:

 

Customer Journey - phases

Customer journey: merkvoorkeur is al bepaald voordat zoektocht begint!

De merkvoorkeur van consumenten ligt al vrijwel volledig vast, voordat ze beginnen zoeken naar een product om te kopen. Dat bewijst recent onderzoek uit de Verenigde Staten. Merken dienen in eerdere fases van het aankoopproces (‘pre-search’) zichtbaar te zijn, te informeren en te beïnvloeden om op de shortlist van de consument terecht te komen, blijkt uit de studie, anders zijn ze te laat. Marketeers maken hier onvoldoende gebruik van en laten daardoor veel kansen liggen, zo zeggen de onderzoekers.

Het onderzoek, uitgevoerd door Tapestry in opdracht van Condé Nast, spitste zich toe op aankoopprocessen in mode, beauty en technology. Voor alle drie sectoren geldt dat consumenten zich de meeste tijd bevinden in de invloedsfase die aan de daadwerkelijke zoektocht voorafgaat. Hierin vergaren ze informatie via alle mogelijke platformen, zoals video, social en print. Bij beautyproducten is dit 80% van de tijd, voor fashion en tech ligt dat iets lager, maar nog altijd tussen 65% en 70%.

Vertrouwde bronnen krijgen meer aandacht

In deze ‘pre-search’ fase zijn consumenten ontvankelijk voor nieuwe informatie en argumenten, waarbij de betrouwbaarheid van de bron zeer belangrijk is. 69% van de ondervraagden geeft aan meer aandacht te besteden aan advertenties in bekende en vertrouwde bronnen. 52% besteedt al zijn/haar tijd in deze fase aan de keuze tussen twee merken. Met name bij mode-aankopen blijkt dat 53% daadwerkelijk het merk koopt dat ze vooraf in gedachten hadden. Bij jonge kopers (13-17 jaar) loopt dit zelfs op tot tweederde.

Hier wordt de merkkeuze in de meeste gevallen dus al bepaald. Eens ze overgaan naar de zoekfase, geeft 79% aan nog slechts enkele merken voor aankoop te overwegen. Bij beauty-producten is goede informatie de belangrijkste aankoop-trigger, maar bij mode en tech-producten zijn advertenties zelfs nog belangrijker.

Meeste invloed bij start customer journey

Zoals uit eerdere onderzoeken al duidelijk naar voren kwam, is adverteren in vertrouwde, redactionele media (ongeacht het platform), effectiever dan Facebook en Google campagnes. Merken zoals Glamour, Vogue en GQ hebben drie keer meer invloed op consumentenbeslissingen. Ze worden door 92% van de ondervraagden vertrouwd als het gaat om mode-advies; Glamour en Allure worden vertrouwd als het gaat om cosmetica. Consumenten hebben ook een positiever beeld van merken die in deze magazines adverteren vergeleken met Google en Facebook (index 301).

Voor tech-producten blijkt magazinemerk Wired 63% beter in het aanzetten tot aankoop dan Facebook. En ook bij beauty en mode blijken de sterke magazinemerken een aanzienlijk sterkere invloed op aankoopbeslissingen te hebben dan Facebook en Google.

Het onderzoeksbureau Tapestry verklaart: “ Voor de meeste consumenten is een aankoopbeslissing het bewijs dat je het vanaf het begin al bij het juiste eind had.” Merken hebben dus de meeste invloed voordat de customer journey start of helemaal aan het begin, wanneer er nog weinig informatie is ingewonnen.

De studie is uitgevoerd in het voorjaar 2018 in de Verenigde Staten onder 4.500 consumenten tussen 18 en 64 jaar.

Bron: Mediapost, FIPP

Meer over dit onderwerp:

Print Magazine Sales Guarantee logo

Printmagazines werken gegarandeerd

De Amerikaanse magazine-associatie garandeert adverteerders stijgende verkopen en een positieve ROI, wanneer ze in printmagazines adverteren. Daarvoor moet je behoorlijk overtuigd zijn van je eigen kracht. De MPA, de Association of Magazine Media, heeft dan ook goede redenen om deze ‘Sales Guarantee’ af te geven: onderzoek bewijst keer of keer dat printmagazines werken!

De president en CEO van de MPA, Linda Thomas Brooks, vertelt in een interview over dit gewaagde en uitdagende project, dat nog door geen enkel ander mediumtype wordt gevolgd.

Dit is een gewaagd initiatief voor een media-industrie. Waarom doet de MPA dit?

We wilden iets doen dat de aandacht zou trekken in de luidruchtige reclame- en mediawereld. We bewijzen al jaren dat het magazine-publiek groeit (link MM360) en dat print nog altijd een heel aantrekkelijk medium is voor adverteerders. Het is tijd dat we de daad bij het woord voegen en accountability creëren voor onze claims dat printmagazines consumenten raken en een positieve ROI voor alle investeringen opleveren. Het is een ding om te zeggen dat we vertrouwen hebben in onze performance. Het is nog iets heel anders om een geld-terug- of ruimte-terug-garantie te bieden.

Is het geen slimme truck om meer reclamebudget binnen te slepen?

Niet echt. We willen uiteraard graag een stijging zien van de printmagazinebudgetten. En hoe stimuleer je dat beter dan door resultaten te garanderen? Adverteerders schuiven steeds meer budget naar digital, maar we proberen te voorkomen dat dit ten koste gaat van print. Er is inmiddels voldoende bewijs dat engagement met de traditionele print hoger is dan met nieuwe media.

Er zullen wel zeer strenge voorwaarden aan de garantie verbonden zijn, niet?

Helemaal niet. Het belangrijkste is de beschikbaarheid van goede sales data van een derde partij. Daarnaast moet een adverteerder over 12 maanden minimaal 150 GRP’s inkopen, binnen eenzelfde magazine media-bedrijf. Dat aantal moet dan ook wel een stijging zijn ten opzichte van het voorgaande jaar. (Meer details op de MPA website)

Waar haalt u het vertrouwen vandaan om dit te doen?

Time Inc., Hearst Magazines, Conde Nast en Meredith Corp. hebben allemaal vergelijkbare programma’s gevoerd de afgelopen jaren. En hun resultaten zijn zeer consistent en zeer positief. Meredith lanceerde zijn printmagazine- en ROI-garantie al in 2011. Alle 35 campagnes in dit programma hebben zonder uitzondering laten zien dat printmagazines zowel de verkoop stimuleert (tussen +2% en +47%) als ROI biedt ($7,45 gemiddeld).

Dat is nogal indrukwekkend.

Voor ons geen verrassing. We hebben de data bekeken. Printmagazines hebben een unieke waarde door hun tastbaarheid, permanentie en hun mogelijkheid om consumenten te engageren zonder afleiding. We claimen niet alleen iets, we bewijzen het ook.

In de toekomst zal de MPA waarschijnlijk ook een ROI-garantie geven voor digital advertising. Op dit moment ontbreekt het echter nog aan voldoende studies voor een echte benchmark. Op de vraag waarom andere media niet dezelfde garanties geven, zegt Thomas Brooks: “Onze cijfers zijn robuust. Het is moeilijker voor andere media, omdat hun ROI gemiddeld minder stabiel is. Het risico dat ze een negatieve ROI leveren in individuele campagnes is daardoor hoger. Maar je hoeft ons niet te geloven: vraag het hen zelf.”

Meer weten over de Print Magazine Sales Guarantee? Klik hier

Gerelateerde artikels:

Sony VR headset

VR: hype of money maker?

Volgens Mark Zuckerberg is Virtual Reality de grootste innovatie sinds het internet. Het zal gaming, sociale media en mediaconsumptie beïnvloeden. VR is de nieuwe hype, dat is duidelijk. Met de lancering van Sony’s PlayStation VR (oktober 2016) lijkt er aan consumentenkant ook een doorbraak te zijn, want de headset ging al bijna 1 miljoen keer over de toonbank en was overal meteen uitverkocht. En dat terwijl het nieuwe apparaat nog niet eens wereldwijd verkrijgbaar is. Voor mediaconsumptie en sociale media rijzen er inmiddels twijfels. Geld verdienen aan VR blijkt nog altijd zeer lastig.

Terwijl grote internationale uitgevers (o.a. Conde Nast, Time Inc., The New York Times) volop experimenteren met 360° video en VR, zeggen experts dat zij zich beter zouden focussen op AR, Augmented Reality. Virtual Reality is een hype en geen ‘money maker’ voor mediabedrijven. Het is gemakkelijk gezegd dat iedereen ‘maar 5$ verwijderd is van een Google Cardboard headset’, maar de realiteit is weerbarstiger. Het VR-publiek blijft voorlopig klein en content is prijzig om te produceren.

Virtual Reality te duur

“Je moet bijna een reclamecampagne opzetten, enkel en alleen om mensen te laten weten dat je Virtual Reality gebruikt,” zegt Jerry Daykin, global digital partner bij Carat UK.

Volgens Stephen Masiclat van The S.I. Newhouse School of Public Communication zijn er nog enorme barrières te overwinnen voordat het brede publiek VR adopteert als (social) mediaplatform. Een echte VR-ervaring (360° video) heeft namelijk enorme opslag- en processingcapaciteit nodig, wat voor vrijwel alle uitgevers een veel te grote investering vraagt. Daarnaast ziet Masiclat geen snelle adoptie van VR (behalve in gaming), omdat het gebruiksgemak en daarmee de gebruiksfrequentie niet voldoende is.

Veel VR-cases van uitgevers zijn samenwerkingen met grote merken (o.a. Google, Cadbury, Etihad), waarbij de kosten voor ontwikkeling van content bij het merk liggen. Uitgevers leveren vooral het publiek (en eventueel het distributiekanaal van de viewers), een vergelijkbaar scenario zoals bij native advertising en volgens Masiclat ook de enige juiste manier om op dit moment op VR in te zetten.

AR binnen bereik van uitgevers

Augmented Reality is daarentegen gemakkelijk in gebruik en relatief goedkoop te produceren, waardoor een groot publiek frequent bereikt kan worden (voorbeeld: Pokémon Go). Monetiseren van AR-content ligt dus wel binnen bereik van uitgevers. AR apps verzamelen bovendien waardevolle gebruikersdata (locatie, camera, gedrag, profiel, etc.).

Uitgevers kunnen daarmee een reëel consumentenprobleem oplossen: uit de enorme informatiestromen de actuele, relevante en nuttige content selecteren en die op het gewenste moment toegankelijk maken. Mediabedrijven zouden  dan ook beter investeren in cloud data storage en analytics tools dan in dure Virtual Reality-experimenten.

Bron: Pub Exec, Digiday

Meer lezen over VR en AR?

Cadillac, Dare Greatly

Cadillacs (en Condé Nasts) gedurfde native aanpak

23 Stories – de branded content studio van Condé Nast – heeft voor Cadillac een reclamecampagne gecreëerd die getuigt van durf. De campagne heet dan ook “Dare Greatly” (Durf Grootst).  Wie de grootste waaghals is? Misschien wel Condé Nast  dat in januari 2015 de studio in het leven riep om  adverteerders toegang te geven tot redacteurs en schrijvers van de uitgeverij.

Kan dat wel, redactie en commercie mixen en toch je geloofwaardigheid als medium behouden? De meeste uitgevers kiezen ervoor om nadrukkelijk beide afdelingen gescheiden te hebben en te houden. Bij de divisie branded content werken dan andere journalisten als zij die content maken voor de eigen mediamerken. Condé Nast toont veel durf door redactioneel talent de denkbeeldige lijn te laten oversteken.

Volgens het mediabedrijf is het gedreven door de wens om de beste content te maken en grenzen te verleggen. De samenwerking met Cadillac past helemaal in die filosofie en resulteert in kwalitatieve storytelling die consumenten inspireert en aantrekt, aldus Condé Nast.

De campagne zal bestaan uit meer dan 50 delen op maat gemaakte content, waaronder artikels en videofilmpjes. In november is een serie korte films gelanceerd die redactiemensen in beeld brengt terwijl ze bezig zijn om de grenzen te verleggen en de kunst van storytelling heruit te vinden (bekijk de filmpjes: http://www.23stories.com/?p=518). De video’s eindigen met: “For those intrepid spirits who dream and dare greatly,” gevolgd door het Cadillac-logo. De ultieme verstrengeling van het merk en de journalisten van het mediabedrijf…

Bron: Observer.com

De Q-factor, de kwaliteit van reclame-impact gemeten

Niet alleen het aantal consumenten dat beïnvloed wordt door reclame is belangrijk, vooral hoe ze beïnvloed worden. Dat is het uitgangspunt van een studie van Condé Nast in Spanje. De magazine-uitgever kwam tot de Q-factor, die aangeeft wat de kwaliteit van reclame-impact is.

“Wij proberen om te achterhalen hoe reclame consumenten beïnvloed, niet hoeveel mensen bereikt of beïnvloed worden. Ons doel is de kwaliteit van de reclame-impact van traditionele media te kwantificeren.” €Condé Nast in Spanje zette voor deze ambitieuze studie eerst een workshop om ‘kwaliteit’ te definiëren. Vervolgens werd een online vragenlijst van dertig vragen voorgelegd aan 1500 consumenten. De Q-factor bestaat volgens de onderzoekers uit vier elementen, die elk een bepaald gewicht toegekend kregen:

  • Kwaliteit van het medium (35 %)
  • Inspiratie die het naar het publiek overbrengt (35 %)
  • De autoriteit en expertise van het medium (15 %)
  • Aankoopintentie (15 %)

Op basis van deze gegevens bleek dat maar liefst 34% van de respondenten magazine media als beste medium kiezen om een kwaliteitsvolle impact te genereren.

grafiek 1_11

De uitgever focuste verder op de kwaliteit van de reclame-impact bij campagnes voor premium- en luxemerken. In dit segment is reclame immers nog belangrijker. Het is een sleutelelement van de merkbeleving. En dat blijkt ook uit de resultaten: bij premium of high-end campagnes besteden consumenten de meeste aandacht aan reclame in print en digitale magazines (41%). Daarenboven zijn magazine media ook nog eens het medium die het meest effectief tot aankopen motiveert (37%).

grafiek 2_3

Opmerkelijke resultaten. Zo opmerkelijk dat de studie een Gold Award kreeg tijdens het FIPP Insights Forum 2015.

Meer info hier