Surf naar

WeMedia
Veerle Neyens

The Makers of Magazines: Veerle Neyens

“Het blijft me verbazen dat merken bij een paar duizend reacties op social media van een succes spreken terwijl Libelle wekelijks 1 miljoen lezeressen bereikt”

De terugkeer van Veerle Neyens naar Sanoma (sinds 2014) is in meer dan een opzicht een terugkeer naar de roots. Als verantwoordelijke voor content advertising is ze een voorvechter van relevante content, maar ook van bereik. “Goede native advertising koppelt engagement aan reach.”

De cirkel is rond. Zo lijkt het wel voor Veerle Neyens, Content Advertising Team Manager bij Sanoma Advertising. Ze commercialiseerde eerder al radio en kranten, maar zit nu bij het medium waar het ooit voor haar begon: magazines. “Mijn allereerste job was bij Roularta en die voorliefde voor magazines is altijd gebleven.”

En dat is niet de enige cirkel die rond is. Neyens werkte namelijk al eerder voor Sanoma; meer nog, ze startte er in 2004 samen met Karen Hellemans (nu JBC) en onder impuls van de toenmalige regiebazin Rosette Van Rossem met de afdeling Community Marketing, de voorloper van wat nu Content Advertising is.

“Het is leuk om te zien hoe iets waar je 12 à 13 jaar geleden mee aan gebouwd hebt, verder is geëvolueerd”, klinkt het bij Veerle Neyens. “Toen was het gloednieuw, ook voor de redacties. We hebben onze weg moeten zoeken, moeten leren wat werkt en wat niet werkt, wat kan en wat niet kan. Nu is het helemaal ingebed in ons bedrijf.”

Native advertising groeit jaar na jaar

Neyens staat er aan het hoofd van een team van in totaal vijf personen. “Dat aantal is de afgelopen jaren zeer stabiel gebleven”, klinkt het. “We hechten er al lang veel belang aan. Bovendien groeit onze omzet jaar na jaar. Net omdat we er al heel lang een focus op hebben, is het intussen een substantieel deel van de omzet van de regie.”

Wanneer het aantal acties blijvend toeneemt, is een overdosis dan niet in zicht? “Neen”, zegt ze resoluut. “We hebben tal van verschillende formules, waardoor het niet opvalt in een nummer. En natuurlijk bewaken we samen met de redacties de grenzen. Vergeet ook niet dat de afgelopen jaren onze kanalen alleen maar zijn toegenomen: online, social, events…”

Al zijn er natuurlijk enkele voorwaarden: “De labeling moet telkens aanwezig zijn zodat de lezer weet dat de content van een adverteerder afkomstig is. Maar wanneer je dan relevante content brengt, kan je nooit ‘te veel’ brengen. Een adverteerder heeft onze lezeressen immers wat te bieden. Onze journalisten zijn experts, maar ook een merk kan die rol opnemen en bv. interessante tips & tricks delen. Je bent het trouwens verplicht om waardevolle content te brengen: het garandeert dat je boodschap wordt opgepikt.”

Digitaal en papier staan elkaar niet in de weg

Zowel in magazineland als in content advertising denkt Veerle Neyens dat de digitalisering zich nog een poosje zal verderzetten. “Maar ik merk dat heel wat mensen toch dat me-moment op papier willen en dat zal zo blijven”, voegt ze eraan toe. “Iedereen kan nu z’n favoriete kanaal kiezen. En dat geldt niet alleen voor magazines. Ook andere media als tv staan als gevolg van de digitalisering heel wat uitdagingen te wachten.”

Wat ze tot slot wel wat raar vindt, is de bereikslogica die niet meer terug te vinden is als het om social media gaat. Neyens: “Op social media zijn adverteerders tevreden met enkele duizenden reacties op een post, terwijl je met Libelle wekelijks een miljoen lezeressen bereikt. Engagement mag dan anders berekend worden dan reach, de verhoudingen moeten toch wat kloppen? Bovendien zorgt goede native advertising voor beide…”

Veerle Neyens, Content Advertising Team Manager

 

Lees ook de verhalen van andere magazine-makers terug:

Nathalie Willems, Sanoma

“Ik heb me in 29 jaar nog geen dag verveeld”

“Als continu nieuwe dingen ontdekken en uit je comfort zone treden in je dna zit, dan zit je in de magazinepers op je plaats.” Nathalie Willems, Project Manager Content Advertising bij Sanoma, verklaart hoe ze al 29 jaar lang totaal andere dingen doet in hetzelfde medium. Ze is een van die honderden mensen die in ons land meer achter de schermen van magazine media werken. Een kennismaking.

Een echte magazine media-omnivoor noemt Nathalie Willems zich. “Ik lust veel”, klinkt het. “Ik lees veel en vanalles. Dat gaat van het Engelse Red tot Feeling uit onze eigen stal. Er is toch weinig dat je de ervaring geeft van een blad te nemen in het weekend en even voor pure me-time te gaan. Daar kan ik echt van genieten. Magazine media zorgen voor diepgang en een rustpunt en hebben dus meer dan ooit hun plaats in ons hectisch leven.”

Willems kent de magazinewereld intussen van binnen en van buiten. Ze startte 29 jaar geleden als redactrice bij Elga en maakte de evolutie van TVV over Mediaxis tot Sanoma mee. “Ik heb me in al die tijd nog geen dag verveeld”, vertelt ze.

“Het is een wereld die de hele tijd evolueert, waarin je moet investeren om bij te blijven en waarbij ik het geluk heb om voor hele mooie merken in women en home&deco te mogen werken.”

In 2003 maakte Nathalie Willems de switch naar het commerciële luik van magazine media. Ze begon bij Sqills – de contentmarketingpoot van Sanoma – en stapte 3 jaar geleden over naar de regie om er zich te focussen op ‘content advertising’. “In deze functie beantwoord ik alle niet-klassieke vragen van adverteerders. Met content proberen we de best mogelijke oplossing voor te stellen om de doelstellingen te bereiken. Die is tegenwoordig haast steeds crossmediaal.”

Dat er vraag is naar deze aanpak, bewijst de grootte van het team. Intussen werken er 5 mensen (op een totaal van zo’n 40 medewerkers bij de regie). “En we willen nog groeien. Ik denk dat dat ook kan, omdat we de sterkte van onze communities hebben. We noemen onszelf een women first content company  en dat vat het mooi samen.”

Betekent dit dan dat traditionele advertenties ten dode opgeschreven zijn, Nathalie Willems? “Dat denk ik zeker niet. Elke manier heeft zijn nut en bovendien is het heel boeiend om ze te combineren. Advertenties zet je dan in voor awareness, waarna je voor engagement naar content grijpt. Zowel in print als digitaal.”

Ze is het er wel mee eens dat de verwevenheid tussen redactionele en commerciële content soms groot is. “De grenzen worden afgetast”, verwoordt Nathalie Willems het. “In hoeverre wil de redactie mee? Zij bewaken immers het redactionele concept en het DNA van hun merk. En hoe ga je het labelen? We zijn er heilig van overtuigd dat native advertising alleen kan werken als het duidelijk wordt aangegeven, maar wanneer je dat doet, dan kan veel. Op voorwaarde dat de match tussen het adverterende merk en het mediamerk goed zit.”

Om de link tussen adverteerder en mediamerk goed te leggen, kan Nathalie Willems natuurlijk mooie papieren voorleggen. “Ik kan me goed inleven in hoe een redactie werkt en dat helpt om bepaalde projecten te realiseren of aan te passen zodat ze kunnen gerealiseerd worden.”

“Het is niet omdat de content van een merk komt, dat hij niet interessant is. Integendeel. Maar je moet wel weten hoe je die binnen een bepaald magazineconcept integreert. En daarvoor komt mijn ervaring zeker van pas.”

Lees ook de verhalen van andere magazine-makers terug: