Surf naar

WeMedia
context is king

Zonder context heeft content geen betekenis

‘Content is King & Distribution is Queen’. Het besef groeit echter dat een boodschap pas betekenis krijgt (en dus effectief is) als die in de juiste context geplaatst is. Context is dus één van de drie factoren om rekening mee te houden bij effectieve reclame en content marketing: content, distributie, context. Uit Sanoma-onderzoek blijkt bovendien dat context geen enkelvoudige factor is maar drie variabelen bevat.

Lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Over context is nog relatief weinig bekend en bovendien is het een lastig grijpbaar begrip omdat het veranderlijk en dynamisch is. Sanoma Nederland voerde samen met onderzoeksbureau SAMR een grootschalig onderzoek uit om antwoord te krijgen op de vragen: wat is context, waarom is context belangrijk en hoe kan je als marketeer context voor je laten werken?

Drie contextvariabelen

In het kwalitatieve deel van het onderzoek zijn op het online verhalenplatform van SAMR meer dan 200 verhalen verzameld over de mediaconsumptie van Nederlanders. De context, zoals door respondenten geschetst in de opgehaalde verhalen, bestaat uit drie lagen:

  • De context dat ben ik: de betekenis die iemand geeft aan content en die ook bepalend is voor de actie, wordt door persoonlijke waarden, doelen, emoties, rollen en herinneringen beïnvloed. Dit bepaalt mede de manier waarop mensen content consumeren, maar heeft ook invloed op wat ze consumeren. Mensen spiegelen content naar hun eigen context, d.w.z. verhalen roepen vaak ook weer eigen ervaringen op.
  • Context is het moment: het tijdstip, de tijd van het jaar of recente gebeurtenissen en de associaties die daarbij horen, kunnen ervoor zorgen dat men content op een andere wijze betekenis geeft.
  • Context is de fysieke omgeving: externe prikkels zoals geluid, sensaties als geur, de reden waarom men zich op die plek bevindt en de aanwezigheid van andere personen hebben invloed op de voorkeur voor een type content.

Betekenis voor branded content

Om branded content effectiever en  betekenisvoller te maken, moeten de contextvariabelen – de individuele beleving, het moment en de fysieke omgeving – passen bij het merk. Een goed beschreven en herkenbare context geeft lezers een heel andere beleving van de content.

Inzichten uit dit onderzoek en ondersteunend bewijs uit eerder wetenschappelijk onderzoek wijzen erop dat wanneer mediaconsumenten zich identificeren met en verplaatsen in de beschreven context, dit tot meer associaties en grotere betrokkenheid leidt. Wanneer de context inspeelt op persoonlijke herinneringen, emoties, inzichten, gedrag of houdingen, kan deze iets losmaken bij de lezers en hen aanzetten tot actie.

Maximale openstelling voor de boodschap

Context is de achtergrond waartegen iets zijn betekenis krijgt. Dit is volledig afhankelijk van de individuele beleving, zo wijst dit onderzoek uit. Wie zich daadwerkelijk wilt verbinden met de consumenten, moet hen persoonlijk aanspreken op zaken die relevant zijn voor hen en die zich op dat moment afspelen in hun leven. Segmentatie van doelgroepen op basis van gedeelde ervaringen ligt dan voor de hand.

Betekenisgeving zorgt voor identificatie (of juist vervreemding) op grond van emoties, associaties en de ervaringen en herinneringen die je oproept in het contact met de consument. Mensen proberen constant betekenis te geven en zoeken als het ware een optimum tussen content (inhoud), confrontatie (medium) en context (decor). Wanneer die drie variabelen in overeenstemming zijn, is er een maximale openstelling voor de boodschap.

Persoonlijke, rake content

De content dient qua inhoud aan te sluiten op de behoeften, emoties en waarden van de consument. Tot zover niks nieuws. Wat dit onderzoek van Sanoma aantoont, is het doorslaggevende belang van het juiste moment en de passende omgeving waarin die content de consument bereikt.

Zonder context heeft content dus inderdaad geen betekenis. De uitdaging is om de context van consumenten te kennen en de boodschap voor elk individu relevant te maken. Content die bovendien in hun favoriete, vertrouwde mediaomgeving te zien is, zal echt persoonlijk zijn en dat raakt.

De resultaten van het kwantitatieve onderzoek zullen begin 2020 gepubliceerd worden, met onder andere resultaten over de tijd, plaats en functie van mediaconsumptie.

Bron: Sanoma

Gerelateerde artikels:

Blockchain

Als reclame overbodig wordt…

Toen in 2011 de eerste paywall werd gelanceerd door Times, werd daar nog om gelachen. Inmiddels wordt betalen voor content steeds normaler en, mede dankzij Spotify en Netflix, een goede gewoonte. Mensen blijken wel te willen betalen voor kwaliteitscontent, wanneer daardoor hun privacy en veiligheid verbetert en storende onderbrekingen vermeden worden. Voor uitgevers van consumentenmagazines is dit goed nieuws, want hun afhankelijkheid van advertentie-inkomsten zal hierdoor drastisch dalen. Misschien zijn advertenties straks wel helemaal overbodig.

BuzzFeed oprichter en CEO Jonah Peretti formuleerde recentelijk wat de meeste mediabedrijven allang weten: dat inkomsten uit reclame domweg nooit (meer) voldoende zullen zijn. In 2018 zal het vinden van nieuwe inkomstenstromen dan ook de belangrijkste uitdaging voor uitgevers overal ter wereld vormen. Hoe converteren zij de loyaliteit van hun publiek in inkomsten? Times Inc. noemt dit het monetiseren van de passies van mensen (lees ook: Passie voedt zich met magazine media). Enkele mogelijkheden die magazinemerken hiervoor hebben zijn (live en online) evenementen, genoemde paywalls of pay per read, click-to-buy services, video-abonnementen, AR en podcast-programma’s.

Magazines zonder advertenties

Met name digitale edities van magazines en magazine-websites zullen snel de stap (moeten) maken naar andere inkomstenstromen, nu de discussie over ad fraude, privacy en brand safety voortduurt. En hoewel in sectoren als mode, beauty en automotive de waardering van lezers voor magazine-advertenties hoog is, zullen er ook papieren uitgaven zonder advertenties komen. Eenvoudigweg omdat de lezer bereid zal zijn te betalen voor de nieuwe luxe van print (link). Internationaal zijn er al diverse voorbeelden en sinds deze week is er een nieuw Belgisch muziekmagazine dat zonder advertenties verschijnt: 33-45. “Er staan geen advertenties in. Lees dit dus als een boek”, kopte De Morgen. Wat het prachtige Bahamontes is voor de koersfanaat, moest volgens de makers ook bestaan voor de muziekliefhebber: nostalgisch, esthetisch en tijdloos.

Blockchain helpt uitgevers

Betalen voor content, met name digitaal, kan alleen succesvol zijn op grote schaal, indien mensen gemakkelijk kleine bedragen kunnen betalen. Internationaal blijken vooral de ‘legacy’ media, de grote merknamen zoals The New York Times en The Guardian die voor vertrouwen en kwaliteit staan, succes te kunnen boeken met abonnee-modellen. Door micro payments is betalen per artikel binnen handbereik gekomen en dit is een model dat de deur naar betaalde content opent voor veel meer mediamerken.

Blockchain begint bovendien een impact op media te krijgen, doordat bedrijven beginnen te experimenteren met deze technologie voor programmatic buying, verificatiesystemen en micro payments.

In het nieuwe businessmodel is er alleen nog plaats voor advertenties als content met een negatieve waarde: consumenten betalen met hun aandacht voor reclame om toegang te krijgen tot bepaalde content.De vraag is natuurlijk in hoeverre hiermee positieve merkeffecten gerealiseerd kunnen worden (of alleen negatief bereik?) en of deze reclamevorm daarmee alleen nog geschikt zal zijn voor bijvoorbeeld prijspromoties.

Positief magazine-nieuws

In 2017 is in elk geval een positieve trend ingezet voor (een aantal) magazine-uitgevers. Zo kondigde Bauer Media Group vorige maand aan dat in de Verenigde Staten vier printmagazines in 2018 frequenter zullen verschijnen. Hun inkomsten uit losse verkoop genereren zo’n positieve marge dat elke extra editie winst oplevert. Dat zou niet mogelijk zijn indien de titels van advertentiegelden afhankelijk waren.

Ook Hearst Magazines verhoogt de frequentie van twee magazines: Airbnbmag en The Pioneer Woman Magazine, een joint venture met blogger en Food Network ster Ree Drummond. Beiden zijn samenwerkingen met bekende merknamen en Hearst kondigde al aan deze manier van werken te willen uitbreiden in 2018. Interessant feit is dat Airbnb er zelf niet in slaagde een succesvol printmagazine te lanceren, maar Hearst dat blijkbaar wel lukt.

The Economist laat abonnees nu hetzelfde betalen voor hun digitale abonnement als voor print, omdat mensen niet voor de vorm betalen maar voor de content. Ondanks prijsstijgingen van zowel het print als het digitale pakket, heeft The Economist nu 100.000 abonnees meer dan in 2014, waardoor voor dit 174-jaar oude magazinemerk oplage de belangrijkste bron van inkomsten is. Mensen betalen niet alleen voor content, ze betalen ook meer voor een hogere kwaliteit.

Het afgelopen jaar leek, zoals Xavier Bouckaert ons ook vertelde, inderdaad een transformatiejaar te zijn. Alle ophef over fake news werkte bewustwording over het belang van kwaliteitscontent en journalistiek in de hand. Maar ook vóór de ‘Trump bump’, zoals een analist het noemt, was duidelijk dat mensen voor vertrouwde mediamerken wel willen betalen.

optimist

5 redenen om optimistisch te zijn over media

thumbs upAan het eind van ieder jaar kijken we graag terug op wat geweest is en laten we ons met evenveel genoegen verleiden tot allerlei voorspellingen. Om dit in vele opzichten bewogen jaar af te sluiten, kiezen wij bij Magazine Media voor het laatste. En dat doen we met een positieve noot, want optimisme en hoop hebben allerlei mooie, gezonde effecten op ons welzijn en op de economie*.

Media en mediabedrijven hebben een mooie toekomst voor zich. Tijdens de laatste maanden van 2015 spraken nogal wat experts zich positief uit over de komende jaren. Wanneer we de argumenten bundelen, komen we tot vijf goede redenen om optimistisch te zijn over media:

Content bouwt communities
Een van de beste voorbeelden van een communitybouwer wereldwijd is National Geographic. Zij hebben een ‘community-first’ aanpak tot de hoeksteen van hun mediastrategie gemaakt. Met exclusieve, diepgravende content rond de emoties, passies en persoonlijke interesses van de leden, bouwen zij een loyaliteit die de kostenafweging overstijgt. De leden van deze NG-gemeenschap zijn bereid om meer te besteden aan en bij het merk, omdat ze voelen dat ze als lid gekoesterd en bediend worden.

Alles wat NG doet is daar dan ook op gericht, dwars door alle kanalen en platforms heen. Ze hanteren consequent vijf journalistieke principes: maak een verschil, doe wat anderen niet kunnen, maak deel uit van de conversatie, handel snel, weet wie je bent.

National Geographic levert content ‘real time’, frequent, lokaal en visueel. Met 75 edities van het magazine, met meer dan 60 miljoen lezers in de lokale taal, met 55 internationale producten in 35 talen en met een sterke social media-inzet, kun je met bijna 100 miljoen fans wel spreken van een wereldwijde community.

Cultuur is de motor van innovatiessparen-voor-educatie-bij-implacom
Peter Kreisky is een vooraanstaande media-beïnvloeder en strateeg. Zijn onderzoek laat zien dat bedrijfscultuur de belangrijkste voorwaarde is om innovatief en open-minded te zijn. En dat is noodzakelijk om geweldige producten te kunnen bedenken. Het management van mediabedrijven zou zich sterk moeten toeleggen op personeel en cultuur om de huidige omwenteling van de sector aan te kunnen. Dat betekent aandacht voor interne communicatie, delen van informatie en een cultuur van vertrouwen, waarbij mislukkingen en fouten als opportuniteit worden gezien.

Educatie is een fantastische extensie
Van content kun je iets leren. Daarom is het interessant voor uitgevers om het pad van de educatie op te gaan, bijvoorbeeld door gidsen, cursussen en instructievideo’s te maken. Dit zijn producten met een zelfstandig bestaan (en geldstroom) naast magazines en websites. Een mooi voorbeeld hiervan in België is La Maison Victor, dat naast patronen en werkbeschrijvingen via het magazine ook de instructievideo’s via de website verkoopt. In het buitenland vinden we ook voorbeelden hiervan bij receptenwebsites zoals Allrecipes.

Elke nuttige content kan op deze manier in een verdienmodel gestoken worden door redactionele databases naar nieuwe formaten te migreren, gedreven door een ‘video-first’ educatiestrategie. In combinatie met slim ontworpen mobiele apps of websites ontstaat er een aantrekkelijk platform dat hergebruik van heel wat redactionele bronnen mogelijk maakt.

Data staat voor onschatbare waarde
Content op zich heeft in veel gevallen geen echte waarde. Maar de acties waartoe deze leidt en de data die ermee geoogst kunnen worden des te meer. Het beste nieuws, de grootste big datareceptendatabase en de beste productrecensies krijgen pas economische waarde wanneer zij data en acties opleveren die meetbaar zijn en kunnen worden geoptimaliseerd en te gelde gemaakt.

Niches zijn steeds attractiever geworden
Niches zijn een trend. Het is veel interessanter om de nummer 1 te zijn in een niche, dan een van de velen in een massa-onderwerp. Waarom? Omdat niches constant groei opleveren, zeggen ook Gruner+Jahr en F+W, beiden mediabedrijven van formaat die steeds meer nichetitels op de markt brengen. Dat gaat van jagen, koken tot doe-het-zelven en handenarbeid. En er zijn nog vele niches onontgonnen, niches die bovendien jarenlange winst beloven. De groei van (digitale) niches leidt regelmatig ook tot een grotere oplages van de basistitel in print, wat weer ruimte kan bieden aan nieuwe niches. Een productieve vicieuze cirkel dus.

Hoewel dit een interessante strategie is, is het veel lastiger om een succesvolle niche in kleine landen en taalgebieden te zijn. Zeker in print. Een niche in Duitsland, Frankrijk of Engeland is uiteraard vele malen groter dan in België of Nederland. Maar landsgrenzen gelden niet in de digitale wereld en de kosten liggen veel lager en dat biedt ook kleinere taalgebieden grote mogelijkheden.

 

*Bron: The World Book of Hope, Lannoo

Bron: FIPP

 

“Ik geloof niet in betaalde content”

“Distributie van content is misschien nog wel belangrijker geworden dan de productie van content”, zegt Sander Stallinga van online uitgeverij Wayne Parker Kent*.

Hij vertelde tijdens het event ‘Bladen in De Balie’ over magazine media in Nederland, hoe de zeer succesvolle Nederlandse uitgeverij te werk gaat: “De drie pijlers onder Wayne Parker Kent zijn content, design en techniek. Waar printmagazines content van A t/m Z bieden, knippen wij de content in tien verhaaltjes op, die we de wereld ingooien om vervolgens te zien wat er gebeurt: ontbundelen en opnieuw verpakken van content.”

Stallinga, voormalig uitgever van NU.nl bij Sanoma in Nederland, vergeleek Sanoma met een tanker en Wayne Parker Kent met een speedboot. De oprichters zijn succesvol, omdat ze de wetten van het online medium omarmen. Hij denkt dat veel uitgevers nog goede kansen hebben in deze markt, maar je moet veel uitproberen, trial en error en niet bang zijn om initiatieven ook snel stop te zetten.

Het businessmodel drijft op (native) advertising. “Ik geloof niet in betaalde content, als consument betaal je met je aandacht. Er is nog nooit zoveel betaald voor content in de wereld als op dit moment, alleen het zijn niet meer de dingen waarvan wij gewend zijn dat mensen ervoor betalen. Consumenten hebben geen enkele moeite met native advertising, zolang je maar transparant bent, duidelijk maakt wie de afzender is. Transparantie is belangrijker dan objectiviteit.”

Lees meer hier

* Wayne Parker Kent is de snelst groeiende online uitgeverij van Nederland met een breed aanbod aan online magazines. Maandelijks worden 15 miljoen lezers (6 á 7 miljoen unieke bezoekers) bereikt.