Surf naar

WeMedia

MAGnify 2020: How does the context of a magazine brand influence effectiveness?

Roger Verdurmen, Strategy Director at DPG Media in the Netherlands, talked at MAGnify 2020 about the influence of context on our perception of normalilty, on our behaviour and on brand appreciation and message transfer in magazines and print. He builds a strong case for context planning.

In this video Verdurmen explains how context influences results. He illustrates this with some examples from his own experience in the Netherlands. (Read our interview with Roger Verdurmen here)

You can access all 6 videos by Roger Verdurmen here.

The other subjects are:


«MAGnify : un œil sur l’avenir»

Commandez ici votre exemplaire gratuit de notre nouvelle édition «MAGnify : un œil sur l’avenir» ! 
Dans cette parution, nous laissons la parole à des experts belges et internationaux sur des sujets sensibles liés aux médias, d’aujourd’hui et de demain.


The key note speeches, divided into short form video you can find here:

Roger Verdurmen at MAGnify 2020

MAGnify 2020: how does context influence behaviour and value?

Roger Verdurmen, Strategy Director at DPG Media in the Netherlands, talked at MAGnify 2020 about the influence of context on our perception of normalilty, on our behaviour and on brand appreciation and message transfer in magazines and print. He builds a strong case for context planning.

The second part of Roger’s presentation goes deeper into the reasons and consequences of the influence of context. Illustrated by a Banksy auction he explains how context determines value, which makes it an important factor for brands. (Read our interview with Roger Verdurmen here)

You can access all 6 videos by Roger Verdurmen here.

The other subjects are:

  • Why is context important?
  • Credibility
  • Proof: framing, Halo-effect
  • Proof: conceptual fluency, mindset, effectieve aandacht
  • Context in daily practice

«MAGnify : un œil sur l’avenir»

Commandez ici votre exemplaire gratuit de notre nouvelle édition «MAGnify : un œil sur l’avenir» ! 
Dans cette parution, nous laissons la parole à des experts belges et internationaux sur des sujets sensibles liés aux médias, d’aujourd’hui et de demain.


Watch the MAGnify debate, part 3, about the disruptiveness of programmatic

The key note speeches, divided into short form video you can find here:

context is king

Context is king, zegt Ebiquity, ook digitaal

Digitale media zijn complexer en verwarrender dan nodig, schrijft Ebiquity in het nieuwe rapport ‘Digital Media Performance’. De effectiviteit van marketing daalt bovendien al bijna een decennium gestaag. De slinger is te ver doorgeslagen naar de korte termijn en dat is schadelijk voor merken. Context is een van de manieren om de impact van digitale marketinginvesteringen te vergroten, concluderen de experts.

Bekijk de MAGnify-presentatie van Roger Verdurmen: Content marketing = Context marketing

Veel adverteerders vinden het een uitdaging om investeringen in digitale media te koppelen aan tastbare verbeteringen in de bedrijfsprestaties, schrijft Ebiquity. Complexiteit, het ondoorzichtige ecosysteem van mediahandel en slechte meetpraktijken hebben er samen voor gezorgd dat de focus van merken is verschoven naar kortetermijndenken ten koste van de algehele effectiviteit.

Nu de helft van alle digitale advertising en 90% van display via programmatic buying verkocht wordt, staan adverteerders op dat gebied voor grote uitdagingen. Maar programmatic is niet het enige issue.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

Never waste a good crisis

De quote van Churchill is al (te) veel gebruikt de afgelopen maanden, maar dat maakt hem niet minder waar(d). Hele sectoren van de economie liggen maandenlang stil en meer dan 80% van de merken heeft dit jaar in hun mediabudgetten moeten snijden. Dat zou marketeers meer tijd moeten geven voor een ‘digital reset’: door de juiste parameters voor hun digitale investeringen in te stellen en te focussen op lange termijn. Meer aandacht voor context is daarbij een van de sleutels.

Zoals Roger Verdurmen op MAGnify 2020 al opmerkte: context is king! (Bekijk het hier: Credibility) Context is een vaak vergeten factor die de ROI van digitale campagnes kan verbeteren. Advertenties presteren het beste in een omgeving van hoge kwaliteit, zo blijkt steeds opnieuw uit onderzoek.

Lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Relevante en veilige context is positief voor merken

Nieuw internationaal onderzoek (augustus 2020) toont dat de acceptatie van digitale advertenties steeg (behalve bij video) terwijl het aantal ad blockers daalde. Tweederde van de respondenten vindt dat advertenties in een relevante context een positieve impact op merkperceptie hebben. De meerderheid geeft ook aan dat merken die in een onveilige omgeving verschijnen, juist in een negatiever daglicht komen te staan.

De hoogste kwaliteit websites zijn meestal redactionele en nieuwssites van uitgevers met naam. Ebiquity waarschuwt dan ook voor de gevolgen van adverteren op verkeerde sites: fraude door niet-menselijke impressies veroorzaakt slechte ROI, maar ook de ondergang van kwalitatieve sites die onvoldoende inkomsten kunnen genereren. Zoals Danny Devriendt in het MAGnify 2020 debat (deel 2) al aanhaalde: er ligt een grote verantwoordelijkheid bij degenen met het grote geld.

Maximale effectiviteit

Bij display campagnes, maar ook bij digital video, blijft de ROI vaak achter (of fluctueert sterk), concludeert Ebiquity. Maximale effectiviteit is onbereikbaar, omdat te weinig bekend is wáár advertenties precies verschijnen. Het rapport waarschuwt dan ook voor het gebruik van keyword blocking door bureaus op een verkeerde manier: het is vaak niet fijnmazig en niet specifiek genoeg per adverteerder, waardoor premium sites onterecht uit de boot vallen.

Gelukkig verschuift de aandacht van adverteerders en bureaus nu langzaam maar zeker van extreme (re)targeting en oversegmentering naar de juiste context. Juist wil zeggen: vertrouwde redactionele omgevingen die echt betrokken publiek leveren. (Luister ook naar Deniz Sariyildiz op MAGnify 2020: Receptivity and trust)

Vier context-zaken om goed te doen

Het Ebiquity-rapport gaat dieper in op vier context-elementen:

  • De juiste inventory: maak lijsten van domeinen die juist wel en juist niet ingeschakeld mogen worden.
  • De juiste KPI’s: minimaal effectieve CPM (zichtbare, veilige, fraudevrije impressies) met als doel resultaat-KPI’s (korte en lange termijn effectiviteit).

Lees ook: DAT Belgium lanceert videolabel

  • De juiste keywords: adverteerders, verdiep u in keyword blocking! Krijgt u de impressies die u wilt? Is uw strategie juist en voldoende verfijnd?
  • Het juiste attributiemodel: betaal niet voor conversies van advertenties die consumenten nooit gezien hebben. Werk met ‘viewable’ attributie en niet met last-touch attributie.

Bron: Ebiquity

Lees ook:

 

 

 

Graph - brand verticals next to relevant content

Vertrouwde context is cruciaal voor reclame op websites en apps

Tijdens de pandemie in de afgelopen maanden is de mediaconsumptie toegenomen en geïntensiveerd. Uit nieuw onderzoek bij 10.000 mensen in Europa en de VS blijkt dat twee op de drie open staan voor online reclame op websites en apps die zij vertrouwen. Context is echter cruciaal voor de impact van campagnes!

Op 15 oktober spreekt Roger Verdurmen, DPG Media over ‘context marketing’.
Bekijk nu hier Part I en Part II

Het onderzoeksrapport van DoubleVerify vermeldt dat de veranderde patronen in mediaconsumptie naar verwachting zullen aanhouden. De meeste zullen niet terugkeren naar hun vroegere leesgedrag: complexe, snelle en internationale nieuwscycli zijn de nieuwe norm geworden.

Belang van betrouwbaarheid

Lezers wereldwijd hechten steeds meer belang aan de betrouwbaarheid van nieuwsbronnen. Zij staan positief ​​tegenover reclame op de nieuwssites en apps die zij vertrouwen en 67% van de bevraagden wijst advertenties niet af, maar staat er juist voor open.

Iets minder dan de helft (44%) geeft aan dat ze, na het zien van een relevante reclame in een kwalitatieve omgeving, een nieuw merk geprobeerd te hebben. Een onbetrouwbare omgeving, dus berichten die men niet vertrouwt, heeft juist een negatieve invloed op toekomstige aankopen voor 55% van de respondenten.

Aandacht voor advertenties bij passende content

Media die redactionele inhoud en advertenties op elkaar afstemmen hebben een concurrentie-voordeel, blijkt uit de bevindingen.

Lees ook: MAGnify 2020: “Goede native advertising heeft alles met context te maken”

69% van de respondenten laat weten een advertentie eerder te bekijken in een passende redactionele omgeving, d.w.z. inhoudelijk gerelateerd. Dat geldt in sterke mate voor reclame voor voeding, dranken, reizen, gezondheid en techniek.

Graph - brand verticals next to relevant contentAdverteren bij passende content

Het is duidelijk dat adverteerders zich bewust zijn van de impact van een negatieve context: zij trokken de afgelopen maanden in grote getalen campagnes terug. Door de pandemie dreigen merken onzichtbaar te worden voor consumenten en zullen adverteerders ook hier een nieuwe normaal moeten adopteren.

Uit het onderzoek blijkt dat niet alle Covid-19-berichtgeving negatief is voor reclame. Er zijn ook neutrale of positieve verhalen. Bijna de helft van de consumenten (48%) is positief gestemd over advertenties die daarnaast staan, met name waar het succesverhalen uit de gemeenschap betreft.

Ads naast COVID-19 contentContextual advertising in kwalitatief hoogwaardige media biedt voordelen. Door consumenten te bereiken bij relevante redactionele content, kunnen adverteerders hun campagneprestaties verbeteren. Veel uitgevers passen al geavanceerde contextual technieken toe om hun advertentie-inkomsten een impuls te geven.

Grafiek aandacht voor advertentie bij passende context

Source: DoubleVerify report “FOUR FUNDAMENTAL SHIFTS IN MEDIA & ADVERTISING DURING 2020

“Mis niks van MAGnify 2020! Ga naar www.magnify.be en registreer u voor de alert. Zo bent u meteen op de hoogte van nieuwe content.

MAGnify 2020:

Gerelateerde artikels:

MAGnify 2020: “Goede native advertising heeft alles met context te maken”

Hoe native advertising nog straffer maken? Door optimaal in te spelen op de context, aldus Roger Verdurmen van DPG Media Nederland, die er op MAGnify over komt spreken. Het lijkt logisch, maar toch loopt het vaak mis.

MAGnify 2020 start op 1 oktober. Bekijk hier de sprekers en het programma

Niet content is king, maar context is king. Toch als het van Roger Verdurmen afhangt. De Concept & Strategy Director bij DPG Media in Nederland zal in oktober z’n verhaal doen tijdens MAGnify, maar we konden ‘m nu al even strikken voor een gesprek waarin constant werd gegoocheld met content marketing en context marketing.

Lees ook: MAGnify: “Alpha Index verfijnt onze kennis over aandacht voor reclameboodschappen”

Zijn stelling is an sich namelijk interessant, zeker vanuit het bredere perspectief van content marketing. Die wordt vooral ingezet op de owned media van merken, waar de context (producten, diensten, de corporate filosofie) niet meteen in het voordeel van de content speelt. Bij native advertising (merkencontent binnen een mediacontext die zowel merk, medium als lezer ten goede komt) ligt dat anders. “Hier zorgt de context voor een meerwaarde van de content”, aldus Verdurmen. “Bovendien is hij ‘double branded’: zowel door de adverteerder als door het mediamerk.”

Magazines sterk in context

Vanzelfsprekend nemen magazines hierbij nog een bijzondere plaats in. “Het belang van context speelt in het voordeel van print”, zegt Roger Verdurmen hierover. “Context zorgt immers ook voor merkwaardering en eigen onderzoek toont aan dat vertrouwde media een positieve invloed op de merkwaardering hebben. Print doet het daarbij nog beter dan online en dan andere media.”

Lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis

Tijd voor een context planner?

“An sich is de redenering zeer logisch”, zegt Roger Verdurmen, “maar het jammere is dat je toch behoorlijk wat realisaties ziet waarbij de boodschap niet is aangepast aan de context. De Morgen biedt een heel andere context dan Libelle, alhoewel je misschien dezelfde lezer aanspreekt. Eigenlijk is de mindset waarin een bepaald medium wordt geconsumeerd van groot belang: je leest De Morgen met een hele andere mindset dan Libelle. DPG Media heeft in ‘parenting’ in Nederland bijvoorbeeld twee titels: Ouders van Nu is opvoedkundig, terwijl Kek Mama focust op de vrouw in de moeder. Het spreekt voor zich dat de context om een andere aanpak vraagt en dus om andere content.”

Het zorgt ervoor dat binnen contentmarketingbureaus binnenkort misschien context planners actief worden. Het overzicht behouden van de juiste context en welke media je daarvoor kan inschakelen is waarschijnlijk de volgende stap in de professionalisering van het contentmarketingvak. In Nederland hebben heel wat bureaus al native advertising-cellen. De stap naar iemand die het bos daar door de bomen blijft zien, is dus niet zo groot.

Benieuwd welke lessen Roger Verdurmen voor het Belgische publiek heeft. Dat Nederland op dit vlak een tweetal jaar voorsprong heeft, belooft alvast veel goeds.

Op 1 oktober start MAGnify 2020. Iedere donderdag een nieuwe aflevering, met op 15 oktober de presentatie van Roger Verdurmen.

Kijk al eens terug op MAGnify 2019:

Interviews:

 

Magazines zijn meest contextgevoelige medium

Lezers ervaren een goede match tussen magazines en de reclame die erin verschijnt, dat blijkt uit nieuw Nederlands onderzoek. Advertenties sluiten aan bij persoonlijke interesses, wat de resultaten van eerdere onderzoeken bevestigt. Magazine media, print, online en apps zijn de meest contextgevoelige media.

Lees ook: Kantar Mediabeleving 2020: traditionele media heroveren hun nieuwsrol

Sterk positieve reclamebeleving

Het onderzoek Mediabeleving 2020 onderzocht voor 9 mediumtypen, inclusief streaming en sociale media, de reclamebeleving van gebruikers aan de hand van een groot aantal reclamedimensies. De reclamebeleving van magazines is (nog altijd) zeer positief: de irritatie met magazinereclame is laag. Dit is in de loop van de jaren, sinds het vorige Mediabelevingsonderzoek in 2012, niet veranderd.

Grafiek reclametolerantie

Mediagebruikers vinden bovendien dat magazinecampagnes aansluiten bij hun persoonlijke interesses en bij de context. Daardoor ervaren zij weinig disruptie van het mediamoment, in tegenstelling tot online media. Magazinereclame trekt de aandacht en gebruikers vinden deze nuttig.

Magazines kennen ook een hoge reclameherinnering. Dat heeft onder andere te maken met de manier van consumptie van print content, die veel minder vaak in combinatie met andere activiteiten plaatsvindt. Dat maakt het medium tot een zeer geschikt reclameplatform.

Lees ook: Bernard Cools: “Tv en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”

Doelbewust, inspirerend en vertrouwd

Het onderzoek toont bovendien aan dat lezers hun magazines de afgelopen jaren steeds bewuster lezen en minder vanuit tijdverdrijf. Die functie is in sterke mate overgenomen door andere, digitale media, zoals online video.

grafiek Mediabeleving magazines

Magazinecontent is allang niet meer beperkt tot papier. Door die uitbreiding naar online activiteiten, waardoor magazines een meer continue aanwezigheid en publicatie hebben, ervaren magazineconsumenten hun medium nu als actueler dan voorheen.

Het onderzoek toont dat magazines sterk zijn in informatie en transformatie: ze zijn dus zowel informatief als ontspannend. Van alle gemeten mediumtypen scoren magazines het hoogst op innovatie (trends), praktische bruikbaarheid (tips & adviezen) en stimulans (enthousiast en nieuwsgierig maken). Deze laatste is een gedeelde eerste plaats met streamingdiensten.

Een ander positief belevingsaspect is het vertrouwen: alle printmedia (magazines, dagbladen en free press) krijgen het hoogste vertrouwen van de gebruiker. Daarmee bieden zij adverteerders een waardevolle en veilige omgeving.

Grafiek vertrouwen in magazines print en digitaalOver het onderzoek

Het onderzoek ‘Mediabeleving 2020’ is uitgevoerd door Kantar in samenwerking met de Magazine Media Associatie (MMA), BvA, NDP Nieuwsmedia en Outreach. In totaal zijn 1.615 personen van 13 jaar en ouder ondervraagd. Het veldwerk heeft plaatsgevonden in februari/maart 2020 en is afgerond vlak voor de uitbraak van het coronavirus.

Gerelateerde artikels:

 

image tablet reading

Vertrouwen: het medium is even belangrijk als de ‘message’

Vertrouwen bouw je met transparantie, integriteit en betrouwbaarheid, zegt Havas. Nieuwsorganisaties die het vertrouwen van het publiek al gewonnen hebben, mogen erop rekenen dat hun content gewaardeerd en geloofd wordt. Mits de consumptie ervan op hun eigen kanalen plaatsvindt!

Lees ook: De dood van third-party cookies

Uitgevers, pas op uw content!

We concludeerden al eerder dat context ertoe doet (lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis). Het nieuwe wereldwijde Havas-onderzoek toont hoe groot het effect van het kanaal is op de perceptie van betrouwbaarheid. Niet zozeer de afzender (het mediamerk) blijkt bij digitale nieuwsconsumptie het beeld te vormen, als wel het kanaal waarop mensen het nieuws tot zich nemen.

Trust in advertising by format

Terwijl content op websites van gerenommeerde nieuwsmerken mag rekenen op 80% vertrouwen, zakt de geloofwaardigheid van dezelfde content met dezelfde afzender tot 57% (!) op sociale media. Dat heeft ermee te maken, zo komt uit het onderzoek naar voren, dat mensen intuïtief, en dus sneller en automatisch, sceptisch reageren op content via sociale media (in het onderzoek Facebook en LinkedIn).

Kwalitatieve reclamecontext verhoogt merkvertrouwen

Vertrouwen groeit uit positieve ervaringen met een medium of platform in het verleden. Zeer positief vinden mensen het toegeven en corrigeren van eigen fouten. Met kwalitatieve content en vertrouwen moeten mediamerken dus zeer voorzichtig omspringen en de vraag is welke rol sociale media daarin nog kunnen spelen.

Actions by news organisations that inspire trust

Voor adverteerders rest de vraag: welk mediamerk vertrouw je jouw merkimago toe? Het vertrouwen in het medium wordt namelijk overgedragen op de daarin geadverteerde merken door het bekende Halo-effect (lees ook Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit). De belangrijkste factor die merkvertrouwen bepaalt, is de ervaring uit het verleden. Maar op de tweede plaats staat: verschijnt op een kanaal of in een mediamerk dat ik vertrouw.

Plannen met vertrouwen: context, relevantie en kwaliteit

Het is voor adverteerders dus belangrijk om te weten welk mediamerk een sterk vertrouwen van de gebruikers geniet. Havas heeft daarvoor planningstools ontwikkeld die naast de klassieke prestaties van media nu ook zaken als context, relevantie, kwaliteit en aandacht meenemen.

In het onderzoek werd ook de omvang van het Halo-effect per medium gemeten. Tussen de 69% en 83% van het vertrouwen in het mediamerk wordt overgedragen op het geadverteerde merk. Deze percentages zijn het hoogste voor print (83%) en televisie (76%), gevolgd door digitale media (73%), wat heel sterk in lijn is met het onderzoek van IAS dat we hier al eerder bespraken.

Level and types of trust by channel

Bron: Editorial Media

Gerelateerde artikels:

context is king

Zonder context heeft content geen betekenis

‘Content is King & Distribution is Queen’. Het besef groeit echter dat een boodschap pas betekenis krijgt (en dus effectief is) als die in de juiste context geplaatst is. Context is dus één van de drie factoren om rekening mee te houden bij effectieve reclame en content marketing: content, distributie, context. Uit Sanoma-onderzoek blijkt bovendien dat context geen enkelvoudige factor is maar drie variabelen bevat.

Lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Over context is nog relatief weinig bekend en bovendien is het een lastig grijpbaar begrip omdat het veranderlijk en dynamisch is. Sanoma Nederland voerde samen met onderzoeksbureau SAMR een grootschalig onderzoek uit om antwoord te krijgen op de vragen: wat is context, waarom is context belangrijk en hoe kan je als marketeer context voor je laten werken?

Drie contextvariabelen

In het kwalitatieve deel van het onderzoek zijn op het online verhalenplatform van SAMR meer dan 200 verhalen verzameld over de mediaconsumptie van Nederlanders. De context, zoals door respondenten geschetst in de opgehaalde verhalen, bestaat uit drie lagen:

  • De context dat ben ik: de betekenis die iemand geeft aan content en die ook bepalend is voor de actie, wordt door persoonlijke waarden, doelen, emoties, rollen en herinneringen beïnvloed. Dit bepaalt mede de manier waarop mensen content consumeren, maar heeft ook invloed op wat ze consumeren. Mensen spiegelen content naar hun eigen context, d.w.z. verhalen roepen vaak ook weer eigen ervaringen op.
  • Context is het moment: het tijdstip, de tijd van het jaar of recente gebeurtenissen en de associaties die daarbij horen, kunnen ervoor zorgen dat men content op een andere wijze betekenis geeft.
  • Context is de fysieke omgeving: externe prikkels zoals geluid, sensaties als geur, de reden waarom men zich op die plek bevindt en de aanwezigheid van andere personen hebben invloed op de voorkeur voor een type content.

Betekenis voor branded content

Om branded content effectiever en  betekenisvoller te maken, moeten de contextvariabelen – de individuele beleving, het moment en de fysieke omgeving – passen bij het merk. Een goed beschreven en herkenbare context geeft lezers een heel andere beleving van de content.

Inzichten uit dit onderzoek en ondersteunend bewijs uit eerder wetenschappelijk onderzoek wijzen erop dat wanneer mediaconsumenten zich identificeren met en verplaatsen in de beschreven context, dit tot meer associaties en grotere betrokkenheid leidt. Wanneer de context inspeelt op persoonlijke herinneringen, emoties, inzichten, gedrag of houdingen, kan deze iets losmaken bij de lezers en hen aanzetten tot actie.

Maximale openstelling voor de boodschap

Context is de achtergrond waartegen iets zijn betekenis krijgt. Dit is volledig afhankelijk van de individuele beleving, zo wijst dit onderzoek uit. Wie zich daadwerkelijk wilt verbinden met de consumenten, moet hen persoonlijk aanspreken op zaken die relevant zijn voor hen en die zich op dat moment afspelen in hun leven. Segmentatie van doelgroepen op basis van gedeelde ervaringen ligt dan voor de hand.

Betekenisgeving zorgt voor identificatie (of juist vervreemding) op grond van emoties, associaties en de ervaringen en herinneringen die je oproept in het contact met de consument. Mensen proberen constant betekenis te geven en zoeken als het ware een optimum tussen content (inhoud), confrontatie (medium) en context (decor). Wanneer die drie variabelen in overeenstemming zijn, is er een maximale openstelling voor de boodschap.

Persoonlijke, rake content

De content dient qua inhoud aan te sluiten op de behoeften, emoties en waarden van de consument. Tot zover niks nieuws. Wat dit onderzoek van Sanoma aantoont, is het doorslaggevende belang van het juiste moment en de passende omgeving waarin die content de consument bereikt.

Zonder context heeft content dus inderdaad geen betekenis. De uitdaging is om de context van consumenten te kennen en de boodschap voor elk individu relevant te maken. Content die bovendien in hun favoriete, vertrouwde mediaomgeving te zien is, zal echt persoonlijk zijn en dat raakt.

De resultaten van het kwantitatieve onderzoek zullen begin 2020 gepubliceerd worden, met onder andere resultaten over de tijd, plaats en functie van mediaconsumptie.

Bron: Sanoma

Gerelateerde artikels:

Cover Datareport 2020 WARC

Wat verwachten marketeers van 2020?

Het jaar is nog jong en vers en de voorspellingen in binnen- en buitenland vliegen ons om de oren (lees ook Hoe betrouwbaar was de kristallen bol in 2019? En wat zijn de voorspellingen 2020?). Volgens The Marketing Toolkit 2020 van WARC zijn er dit jaar twee trends waar het marketingvak écht niet omheen kan: data privacy en bewust consumentisme.

Het World Advertising Research Centre baseert zich op een eigen bevraging van 800 adverteerders en agentschappen, interviews met CMO’s en een analyse van kennis uit eigen publicaties.

Graph - impact of societal issues on marketing 2020

Data privacy gaat ons vak transformeren

WARC voorspelt dat alles wat er rond data privacy gebeurt, gedreven door de consumentenvraag, de grootste impact op marketingstrategieën in 2020 zal hebben. Consumenten managen hun data steeds actiever en zijn bewuster wie er toegang toe heeft.

Strenger beleid en toenemende regulering geven in 2020 de richting aan. Steeds meer landen implementeren wettelijke bescherming in navolging van de GDPR in Europa. Merken kunnen hiervan gebruik maken door zich als ‘privacy first’ te presenteren aan verontruste consumenten.

Kieskeurige consument

Deze blijken namelijk steeds kieskeuriger te worden met wie ze data delen. Dentsu Aegis ontdekte dat 44% van consumenten wereldwijd stappen heeft ondernomen om het online delen van hun data te beperken.

We schreven in een eerder artikel (lees hier meer) al over de switch van third- naar first-party data die dit jaar definitief zal plaatsvinden. Uit het WARC-onderzoek blijkt dat maar liefst 58% van bevraagden dit jaar actief first-party data zal verzamelen.

Het Greta-effect

De tweede grote trend in 2020, aldus WARC, is de bewustwording van consumenten op het gebied van klimaat, duurzaamheid en de grenzen aan consumentisme. Het is de evolutie van brand purpose naar brand activisme.

Uit de bevraging komt naar voren dat de meeste marketeers (ruim ¾) ervan overtuigd zijn dat merken hierin een belangrijke rol kunnen spelen. Ze vinden dan ook dat merken een standpunt moeten innemen op sociale issues.

Merken begeven zich met purpose en activisme op gevaarlijk terrein, zeker waar het milieu en klimaat betreft. Die onderwerpen staan zo hoog op de agenda van mensen dat ze lege beloftes of halfhartige initiatieven ongenadig afstraffen.

Het lijkt erop dat mensen inmiddels al behoorlijk achterdochtig zijn wanneer merken grote uitspraken doen over hun groene ambities en verworvenheden. Termen als ‘green washing’ en ‘woke washing’ maken duidelijk dat er geen snelle oplossing is voor merken om even een doel te steunen. Het moet authentiek en lange termijn zijn, in lijn met de waarden van het merk en door de hele onderneming gedragen en geleefd. (Lees ook: Euh…. meaningful marketing?)

‘Tech’ is altijd trend

Hoewel de adoptie van sommige technologische vondsten nog achterblijft bij de verwachtingen (zoals voice), blijft ‘tech’ ook in 2020 een belangrijke factor voor marketing. Met name Artificial intelligence en betaaltechnologie zullen prioriteit zijn dit jaar. Volgens de Toolkit zullen blockchain, AR/VR en voice in 2020 nog niche-technologieën blijven. 5G zal vooral een facilitator zijn van andere technologie, maar het is nog te vroeg om de echte impact te kennen.

Graph - importance emerging tech for marketing 2020

Content en context zijn terug

Programmatic is op een cruciaal punt aanbeland, constateert WARC. Het heeft veel transformaties in gang gezet op het vlak van trading, maar uit het WARC-onderzoek blijkt dat er ook veel teleurstelling is. Programmatic heeft zijn potentieel niet waar kunnen maken.

Graph - opinion marketers on programmatic and context

Context leek een tijdje een vergeten variabele en dat had grote gevolgen voor merkveiligheid. Inmiddels zijn velen het erover eens dat in mediaplanning beide factoren belangrijker zijn dan kosten. Context zal daarom in 2020 in het middelpunt van de belangstelling staan. (lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis)

Sommige merken verhogen dit jaar de budgetten voor traditionele media, waar ze controle hebben over waar, wanneer en in welke context hun advertenties verschijnen, aldus WARC.

Lange termijn merkenbouw

Zal 2020 de terugkeer van lange termijn merkenbouw inluiden? Er gaan al langer stemmen op (Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI) dat korte termijn of ‘performance marketing’ ten koste gaat van merken. In de Toolkit-ondervraging blijkt dat veel senior marketeers zich dit steeds meer realiseren en ‘short-termism’ als een echte crisis in het vak beschouwen. Tijdens Cannes Lions 2019 presenteerden Peter Field en Les Binet een nieuw onderzoek waaruit bleek dat korte termijn marketing de link tussen creativiteit en effectiviteit al sterk heeft ondermijnd.

Graph - performance vs brand-building marketing

40% van de bevraagden voorspelt hogere investeringen in merkenbouw in 2020. Maar, zo geeft WARC ook aan, er is wel een discrepantie tussen wat marketeers zeggen en wat ze effectief doen. Geld blijft stromen naar kanalen voor korte termijn impact.

80% van de bevraagden verwacht meer aan online video te besteden. De snelle groei van Instagram, YouTube en het opkomende TikTok zal zich dan ook voortzetten. Search zal ook de focus blijven van marketeers in 2020 met Amazon als snelgroeiende tweede naast Google.

Bron: The Marketer’s Toolkit 2020, WARC

Gerelateerde artikels:

Graph trust click purchase

Outbrain bevestigt meerwaarde kwaliteitscontext

Reclame die mensen zien op premium contentwebsites wint veel gemakkelijker het vertrouwen van mensen. Dat maakt dat er eerder op geklikt wordt met als gevolg ook meer aankopen. Dat zijn in de het kort de conclusies van een nieuw onderzoek door Outbrain en Lumen. Het bevestigt de resultaten van eerdere onderzoeken naar de impact van omgeving op reclamewerking: kwaliteit loont!

Lees ook: Native advertising: passende context is bepalende succesfactor

Een veilige, positieve reclame-omgeving online is een ‘hot topic’. Dat zal niemand verrassen, gezien de gebeurtenissen van de afgelopen jaren. Er verschijnen dan ook steeds meer onderzoeken en studies naar het effect van de context op reclame-effectiviteit en merkperceptie. Eerder dit jaar berichtten we al over deze Halo-effect studie en het vervolg erop die het concrete effect op merkperceptie uitploos.

Kwalitatieve content websites scoren beter

Techbedrijf Outbrain publiceerde recentelijk samen met Lumen de studie “The Power of Native”, waarin het effect van native advertising versus social en display onderzocht is. Waarom Outbrain hier zo in geïnteresseerd is? Wel, het bedrijf kocht eerder dit jaar een groot Europees platform voor native advertising, Ligatus, en voegde dit samen met het eigen Discovery platform.

In vergelijking met advertenties op sociale media, doen campagnes op kwalitatieve content websites het aanzienlijk beter: bijna de helft van de respondenten vertrouwt, klikt en koopt deze merken. Met name het vertrouwen is aanzienlijk hoger. (Lees ook: Consumenten moeten weten: kunnen wij dit merk vertrouwen?) Dat geldt bovendien voor alle sectoren en e-commerce verticals, aldus de onderzoekers.

Graph showing effect of context on trust, click and purchase

Of het nu over financiële producten gaat, speelgoed, mode of elektronische apparaten: een kwalitatieve context verhoogt de campagne-impact. Dat geldt ook tijdens online sales events, zoals Black Friday.

Graph showing impact of ad environment during sales events

In het onderzoek vergeleek Outbrain ook de effectiviteit van verschillende formaten: banners, social media advertenties en gesponsorde aanbevelingen. Deze laatsten kwamen het beste uit de bus op aspecten als ‘eenvoudig te begrijpen’ en ‘informatief’. Banners doen het op deze punten minder goed. Daarentegen vinden de ondervraagden banners wel veel minder intrusief dan de andere twee: ‘respecteert mijn internet surfen’ zegt 50% t.o.v. 23% bij social media advertenties!

Graph showing impact of formats

Bron: Outbrain

Gerelateerde artikels: