Surf naar

WeMedia

Is contextual targeting de oplossing voor het veranderende privacy-landschap?

De dood van de third-party-cookie is een grote uitdaging voor uitgevers en andere organisaties die inkomsten genereren uit het ‘publisher-ecosysteem’. In sommige gevallen – vooral als het gaat om kleine en middelgrote uitgevers – lijkt de dreiging existentieel. Uitgevers neigen vooralsnog wél naar het in stand houden van de op reclame gebaseerde bedrijfsmodellen, zo blijkt uit een Digiday-enquête.

Lees ook: Is het einde van third-party cookies de grootste kans voor uitgevers in 2020?

Sinds de komst van programmatic hebben merken, bureaus en uitgevers gebruikersgegevens verzameld voor advertentie targeting. Ongerustheid en zorg over privacy, zowel bij consumenten als overheden, heeft geleid tot beleid en sancties in de vorm van wetten en aanpassingen in online consumententracking.

Abonnementen zijn niet de oplossing

In tegenstelling tot eerdere verwachtingen lijken inkomsten uit abonnementen en lidmaatschappen niet de geprefereerde oplossing van uitgevers: slechts 39% zegt te vertrouwen op een groter aanbod aan abonnementen om de bedreigingen van de regelgeving te compenseren.

Graph - most widely used strategies cookie restrictions

“Veel uitgevers hebben data van ingelogde gebruikers die adverteerders kunnen inzetten om de juiste persoon te bereiken zonder op cookies te vertrouwen”, legt Digitas (datamarketingbureau) uit. “Bovendien hebben uitgevers het beste inzicht in de context en kunnen ze merken helpen bij het identificeren van de juiste momenten, artikelen en inhoud om hun advertenties weer te geven.”

“Om first-party data te maximaliseren, zullen merken meer afhankelijk zijn van zogenaamde ‘walled gardens’ zoals Facebook en Google. Daar kunnen ze hun gebruikerslijsten uploaden, waarna Facebook en Google hen kunnen bereiken.” Gezien hun superieure vermogen om geanonimiseerde ID’s te maken, zullen grotere mediabedrijven adverteerders gemakkelijker kunnen overtuigen om binnen de ‘walled gardens’ van de uitgever te blijven.

De toekomst ligt in diversiteit

De cijfers tonen dat uitgevers van plan zijn om op meer dan één type tool te vertrouwen. Ze zoeken een veelzijdige benadering van de data, waarvan ze in de cookieloze, steeds meer gereguleerde digitale wereld afhankelijk zijn. In de nabije toekomst blijven de activiteiten vooral gericht op het vergroten van advertentieverkoop en contexttargeting.

Een belangrijke conclusie is dat de keuze grotendeels afhangt van de grootte van het mediabedrijf en daarmee de beschikbare middelen: kleinere bedrijven zullen het moeilijk krijgen om de benodigde technologie en tools aan te schaffen.

Graph small vs large

Uit het onderzoek blijkt dat de meest gebruikte tactiek het werken met nieuwe technologieleveranciers is (50%), in combinatie met nieuwe goederen en diensten om gebruikers aan te trekken die informatie willen delen (47%). Beide tactieken zijn primair gericht op data vergaren en exploiteren.

67% van de uitgevers geeft aan dat ze van plan zijn gebruik te maken van technologietools om data en inkomsten te ondersteunen die worden bedreigd door opkomende privacyregels zoals GDPR en de Consumer Privacy Act. Een teken aan de wand: alleen al het komende jaar zal het aantal uitgevers dat een DMP (Data Management Platform) gebruikt toenemen van 50 naar 63%. Het percentage dat een CDP (Customer Data Platform) gebruikt, stijgt van 50 naar 61%.

Anonieme Ids en contextuele targeting

Het verkopen van data aan derden wordt ook steeds populairder. 44% van de uitgevers zegt dat ze hun gegevens al verkopen voor gebruik op andere uitgeversites. Toch moeten uitgevers zich afvragen of ze over de expertise beschikken om ervoor te zorgen dat de data ethisch wordt gebruikt en op een manier die hun reputatie niet schaadt.

In reactie op het veranderende landschap van cookies en dataregulering zijn uitgevers (bijna de helft) ook van plan hun eigen data te gebruiken voor het targeten van doelgroepen buiten de eigen platforms en voor het ontwikkelen van geanonimiseerde ID’s.

Contextuele targeting is een al lang bekende techniek, maar komt nu terug op de voorgrond. Andere vormen van programmatic targeting zijn moeilijker geworden vanwege privacy beperkingen, plus dat programmatische technologieën inmiddels beter geworden zijn in het accuraat realtime weergeven van contextuele advertenties.

Graph - different strategies

First party data is van cruciaal belang voor het vestigen van loyaliteit tussen kanalen zoals site, CRM en podcast, aldus een Chief Data Officer. Er zal goede technologische infrastructuur nodig zijn om contextuele oplossingen echt schaalbaar en aantrekkelijk voor adverteerders te maken.

Effectievere samenwerking met adverteerders

Uitgevers brengen hun gebruik van first-party data en van de tools die hen helpen bij het opduiken en analyseren ervan in een stroomversnelling en dat zal de komende maanden zo blijven. Het Digiday-onderzoek toont ook een opleving van de urgentie van het gebruik van technologische tools om interne gegevens onder de knie te krijgen.

Deze stappen helpen uitgevers om hun eigen data beter in de grip te krijgen, targeting te vergemakkelijken en effectiever samen te werken met adverteerders en bureaus. Aan de andere kant brengt de toegenomen afhankelijkheid van technologie aanzienlijke nieuwe kosten met zich mee – een die voor grotere uitgevers gemakkelijker te dragen is.

Zelfs wanneer een bedrijf op dit moment voldoende inkomsten genereert via traditionele inkomsten-stromen, zijn projecties over het toekomstige landschap onontbeerlijk. Experts en praktijkmensen verkondigen dat advertentieverkoop al snel onvoldoende zal zijn om de meeste bedrijven overeind te houden. De coronacrisis heeft dit moment zeker nog vervroegd.

Bronnen: The State of Cookies en Data Privacy Law

Lees ook: