Surf naar

WeMedia

Is contextual targeting de oplossing voor het veranderende privacy-landschap?

De dood van de third-party-cookie is een grote uitdaging voor uitgevers en andere organisaties die inkomsten genereren uit het ‘publisher-ecosysteem’. In sommige gevallen – vooral als het gaat om kleine en middelgrote uitgevers – lijkt de dreiging existentieel. Uitgevers neigen vooralsnog wél naar het in stand houden van de op reclame gebaseerde bedrijfsmodellen, zo blijkt uit een Digiday-enquête.

Lees ook: Is het einde van third-party cookies de grootste kans voor uitgevers in 2020?

Sinds de komst van programmatic hebben merken, bureaus en uitgevers gebruikersgegevens verzameld voor advertentie targeting. Ongerustheid en zorg over privacy, zowel bij consumenten als overheden, heeft geleid tot beleid en sancties in de vorm van wetten en aanpassingen in online consumententracking.

Abonnementen zijn niet de oplossing

In tegenstelling tot eerdere verwachtingen lijken inkomsten uit abonnementen en lidmaatschappen niet de geprefereerde oplossing van uitgevers: slechts 39% zegt te vertrouwen op een groter aanbod aan abonnementen om de bedreigingen van de regelgeving te compenseren.

Graph - most widely used strategies cookie restrictions

“Veel uitgevers hebben data van ingelogde gebruikers die adverteerders kunnen inzetten om de juiste persoon te bereiken zonder op cookies te vertrouwen”, legt Digitas (datamarketingbureau) uit. “Bovendien hebben uitgevers het beste inzicht in de context en kunnen ze merken helpen bij het identificeren van de juiste momenten, artikelen en inhoud om hun advertenties weer te geven.”

“Om first-party data te maximaliseren, zullen merken meer afhankelijk zijn van zogenaamde ‘walled gardens’ zoals Facebook en Google. Daar kunnen ze hun gebruikerslijsten uploaden, waarna Facebook en Google hen kunnen bereiken.” Gezien hun superieure vermogen om geanonimiseerde ID’s te maken, zullen grotere mediabedrijven adverteerders gemakkelijker kunnen overtuigen om binnen de ‘walled gardens’ van de uitgever te blijven.

De toekomst ligt in diversiteit

De cijfers tonen dat uitgevers van plan zijn om op meer dan één type tool te vertrouwen. Ze zoeken een veelzijdige benadering van de data, waarvan ze in de cookieloze, steeds meer gereguleerde digitale wereld afhankelijk zijn. In de nabije toekomst blijven de activiteiten vooral gericht op het vergroten van advertentieverkoop en contexttargeting.

Een belangrijke conclusie is dat de keuze grotendeels afhangt van de grootte van het mediabedrijf en daarmee de beschikbare middelen: kleinere bedrijven zullen het moeilijk krijgen om de benodigde technologie en tools aan te schaffen.

Graph small vs large

Uit het onderzoek blijkt dat de meest gebruikte tactiek het werken met nieuwe technologieleveranciers is (50%), in combinatie met nieuwe goederen en diensten om gebruikers aan te trekken die informatie willen delen (47%). Beide tactieken zijn primair gericht op data vergaren en exploiteren.

67% van de uitgevers geeft aan dat ze van plan zijn gebruik te maken van technologietools om data en inkomsten te ondersteunen die worden bedreigd door opkomende privacyregels zoals GDPR en de Consumer Privacy Act. Een teken aan de wand: alleen al het komende jaar zal het aantal uitgevers dat een DMP (Data Management Platform) gebruikt toenemen van 50 naar 63%. Het percentage dat een CDP (Customer Data Platform) gebruikt, stijgt van 50 naar 61%.

Anonieme Ids en contextuele targeting

Het verkopen van data aan derden wordt ook steeds populairder. 44% van de uitgevers zegt dat ze hun gegevens al verkopen voor gebruik op andere uitgeversites. Toch moeten uitgevers zich afvragen of ze over de expertise beschikken om ervoor te zorgen dat de data ethisch wordt gebruikt en op een manier die hun reputatie niet schaadt.

In reactie op het veranderende landschap van cookies en dataregulering zijn uitgevers (bijna de helft) ook van plan hun eigen data te gebruiken voor het targeten van doelgroepen buiten de eigen platforms en voor het ontwikkelen van geanonimiseerde ID’s.

Contextuele targeting is een al lang bekende techniek, maar komt nu terug op de voorgrond. Andere vormen van programmatic targeting zijn moeilijker geworden vanwege privacy beperkingen, plus dat programmatische technologieën inmiddels beter geworden zijn in het accuraat realtime weergeven van contextuele advertenties.

Graph - different strategies

First party data is van cruciaal belang voor het vestigen van loyaliteit tussen kanalen zoals site, CRM en podcast, aldus een Chief Data Officer. Er zal goede technologische infrastructuur nodig zijn om contextuele oplossingen echt schaalbaar en aantrekkelijk voor adverteerders te maken.

Effectievere samenwerking met adverteerders

Uitgevers brengen hun gebruik van first-party data en van de tools die hen helpen bij het opduiken en analyseren ervan in een stroomversnelling en dat zal de komende maanden zo blijven. Het Digiday-onderzoek toont ook een opleving van de urgentie van het gebruik van technologische tools om interne gegevens onder de knie te krijgen.

Deze stappen helpen uitgevers om hun eigen data beter in de grip te krijgen, targeting te vergemakkelijken en effectiever samen te werken met adverteerders en bureaus. Aan de andere kant brengt de toegenomen afhankelijkheid van technologie aanzienlijke nieuwe kosten met zich mee – een die voor grotere uitgevers gemakkelijker te dragen is.

Zelfs wanneer een bedrijf op dit moment voldoende inkomsten genereert via traditionele inkomsten-stromen, zijn projecties over het toekomstige landschap onontbeerlijk. Experts en praktijkmensen verkondigen dat advertentieverkoop al snel onvoldoende zal zijn om de meeste bedrijven overeind te houden. De coronacrisis heeft dit moment zeker nog vervroegd.

Bronnen: The State of Cookies en Data Privacy Law

Lees ook:

cookie monster

Is het einde van third-party cookies de grootste kans voor uitgevers in 2020?

Browsers blokkeren op dit moment reeds 40% van uitgever-traffic en dat zal zeker niet minderen in 2020, rapporteert een recente whitepaper van Digiday. Het goede nieuws is dat het einde van de third-party cookie in zicht is. De kans voor uitgevers ligt in het benutten van hun unieke directe relatie met het publiek. First-party data (en de juiste tools) zo snel mogelijk in handen krijgen, is het devies voor 2020. First-party is de nieuwe currency.

Lees ook: Euh… first, second en third party data

Data was hét buzz-woord van 2019 voor uitgevers. De invoering van strengere regulering, zoals GDPR, privacy-bewustwording van het publiek en anti-tracking maatregelen van browsers kondigde de dood van third-party cookies aan. Dat kan in het voordeel van uitgevers werken, mits zij snel op de first-party-trein weten te springen, schrijft What’s New in Publishing in hun Media Moments 2019-rapport.

Third-party was altijd al onzin

Het afgelopen decennium vormden third-party cookies het middelpunt van de digitale reclame-economie. Providers verpakten en verkochten data van uitgevers aan adverteerders, waardoor de uitgevers de teugels uit handen gaven van hun inkomstenstromen. Niet in eigen voordeel. Bovendien, zo zegt Josh Peters van BuzzFeed, was targeting op basis hiervan eigenlijk altijd onzin, omdat consumenten gewoon in zoveel mogelijk ‘buckets’ gestopt werden.

Hoewel Google met een 67% marktaandeel tot dusver nog geen anti-tracking in Chrome heeft geïnstalleerd, zal de situatie in 2020 zeker helemaal anders worden. De directe relatie van uitgevers met consumenten opent de deur naar een opportuniteit die alleen in de Verenigde Staten al op 91 miljard dollar geschat is.

Pro-actieve first-party-strategie

Sommige uitgevers, zoals Hearst, Forbes en de New York Times bouwen hun business pro-actief op rond first-party data en installeren registratiemuren op hun websites: in de meest simpele vorm verruilen consumenten hun emailadres voor toegang tot artikelen. Uitgevers met een abonnementenstrategie profiteren extra van de registratiemuur: conversie zou tot tien keer hoger liggen.

Lees ook: Hoe trekt je lezers de engagement-ladder omhoog?

Een deel van de uitgevers hanteert eerder de struisvogelpolitiek in afwachting van mogelijke ID-oplossingen. Of gaat daar zelf actief mee aan de slag, zoals NewsCorp (o.a. The Wall Street Journal), dat wereldwijd al 590 miljoen anonieme gebruiker-ID’s aanmaakte.

Uitgevers smeden allianties

De allianties die ontstaan tussen uitgevers zijn nog een andere reactie op deze situatie. Veel uitgevers ontbreekt het aan de schaal om succesvol first-party data te kunnen exploiteren en ze komen zeker niet in de buurt van het publiek dat Facebook en Google aan kunnen bieden. In samenwerkingen als het Britse Ozone (o.a. The Guardian), maar ook over landsgrenzen heen (bv. Zwitserland en Finland) bundelen de uitgevers de krachten om een sterk data- en advertentieplatform te kunnen bieden.

Een interessant voorbeeld is de Europese NetID Foundation. Dit is een gezamenlijke login service in Duitsland, gecreëerd door RTL Group, ProSiebenSat.1 Media SE en United Internet. Meer dan 70 bedrijven gebruiken deze NetID login al, nog 25 andere zijn bezig met implementatie en NetID is van plan in 2020 internationaal uit te breiden. Het plan is om dan ook gezamenlijke GDPR-toestemming mogelijk te maken. Naar schatting heeft NetID in Duitsland alleen al 38 miljoen potentiële gebruikers.

Er liggen nog grote uitdagingen in het verschiet voor deze coöperaties. Technisch, juridisch en niet in de laatste plaats de reactie van de duopoly, wanneer hun, nu nog oppermachtige, positie deukjes dreigt op te lopen. Dat laatste kan twee kanten op: join them or destroy them.

Wat mogen we verwachten van de toekomst?

Veel uitgevers hebben als doelstelling om volledig onafhankelijk te worden van third-party cookies. Dat vergt een sterke strategie gebaseerd op een langere termijn visie. Op korte termijn is dit zeker een pijnlijke aderlating (Permutive schat een verlies tot 52% van programmatic ad inkomsten) die niet iedereen zich kan veroorloven. Uitgevers zullen hun eersterangspositie bij het publiek echter ten volle kunnen benutten eens first-party data de standaard is.

Aan de andere kant lijkt er een terugkeer te zijn naar contextgedreven reclame en people-based targeting. Niet toevallig ontdekten we de afgelopen maanden het ene onderzoek na het andere hierover (Lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis). Adverteerders erkennen steeds meer dat context en gedrag van gebruikers een belangrijke factor is voor het succes van campagnes.

Bureaus moeten inhaalslag maken

Inkopers lopen op dit moment achter op de feiten: bureaus baseren veel reclame-inkoop nog op third-party cookies en tonen weinig begrip voor de grotere waarde van first-party data. Daar ligt nog een grote uitdaging voor de markt om achterhaalde gewoontes om te buigen. Voor kleinere uitgevers zal 2020 belangrijk blijken om grip te krijgen op de eigen datapijplijnen en vaardigheden te verwerven om de data te beheren.

Bron: What’s New in Publishing, Media Moments 2019

Gerelateerde artikels:

GDPR in European flag

25 mei 2018, het begin van een nieuw marketingtijdperk (al kan het nog even op zich laten wachten)

Met de invoering van de GDPR-richtlijn zijn merken verplicht om veel transparanter om te gaan met de manieren waarop ze persoonsgegevens inzetten voor marketingdoelstellingen. Het zal de marketingwereld op z’n kop zetten, maar nog niet meteen morgen.

Lees ook: Euh…first, second en third party data?

Het is zover. 25 mei 2018 is aangebroken. In marketingkringen werd de datum met het nodige angstzweet tegemoetgekeken. De reden? De invoering van GDPR, voluit General Data Protection Regulation. Deze Europese richtlijn verstrengt het gebruik van persoonsgegevens, onder andere voor marketingdoeleinden. Dat de gevolgen voor bedrijven niet min zijn, is intussen algemeen geweten. Ook bepaalde marketingtechnieken als direct marketing of programmatic advertising worden door GDPR bemoeilijkt. Denk maar aan de Googles en Facebooks die van het gebruiken van persoonsdata voor doelgerichte reclame hun businessmodel gemaakt hebben.

Hartkloppingen niet nodig

Edoch, de soep wordt nooit zo heet gegeten als ze wordt opgediend. Dat heeft te maken met de nationale en regionale overheden die in Europa op de toepassing ervan moeten toezien. Het is immers geen Europees orgaan dat hiervoor bevoegd is.

Aan de ene kant hebben de lokale overheden al meegegeven dat ze in de eerste maanden een soepel beleid zullen hanteren. Aan de andere kant zijn de overheden in vele gevallen ook zelf nog niet klaar om op te treden. Uit een enquête van Reuters bleek dat heel wat van de lokale autoriteiten onvoldoende middelen en ‘manschappen’ hebben om controle uit te oefenen.

Ook relevant: GroupM gaat uitgevers niet verplichten om zijn Data Protection Addendum te ondertekenen

17 van de 24 autoritetiten die de vragenlijst van Reuters invulden, zeiden dat ze niet voorzien zijn op een uitbreiding van hun taak. In vele gevallen is GDPR immers een extra opdracht. In België zal bijvoorbeeld de Privacycommissie hiervoor bevoegd zijn.

Wat moet u al op orde hebben?

Wie nog niet GDPR-proof is, heeft dus nog tijd om in regel te zijn. Loop dus niet meteen in de armen van een van de honderden zogenaamde GDPR-experts die u willen bijstaan bij het implementeren van alle nodige processen en aanpassen (en als enigen garen spinnen bij deze nieuwe richtlijn).

Toch is het geen slecht idee nu al een aantal initiatieven te nemen (indien u dat nog niet heeft gedaan). Documenteren hoe op dit moment met persoonsgegevens binnen het bedrijf wordt omgegaan, is eigenlijk het Olympische minimum. Wie daarnaast al een stappenplan heeft opgesteld om in de komende maanden of jaren ‘GDPR-compliant’ te worden, kan even op beide oren slapen en zich concentreren op het uitrollen van dat plan.

Eigenlijk is GDPR vergelijkbaar met een nieuwe technologie: bij de lancering ervan wordt de impact enorm overschat, wat tot ontgoochelingen leidt. Dat zorgt ervoor dat de werkelijke impact gedurende jaren serieus onderschat wordt… U weet wat gedaan.

Meer lezen: