Surf naar

WeMedia
Audience Relationship Funnel

Hoe overleven media in de relatie-economie?

Geef je klanten veel redenen om regelmatig, dagelijks of wekelijks, terug te keren naar je site. Verras ze en help ze om hun leven gemakkelijker en meer fun te maken. Anticipeer en los vervelende kleine problemen voor ze op. Voed hun passies. Dat is de formule voor een succesvolle paywallstrategie, belangrijker dan ooit voor uitgevers én adverteerders in de ‘relationship economy’, de relatie-economie.

Gerelateerde content: Is contextual targeting de oplossing voor het veranderende privacy-landschap?

De grote kracht van magazines

De relatie met de lezer is altijd een grote kracht geweest van magazines, maar bij het optuigen van een goede paywallstrategie is deze cruciaal, concludeert het nieuwe FIPP-rapport ‘Paywalls – How to start your subscription strategy’. Die band tussen lezer en magazine ontstaat door het constant leveren van hoge kwaliteit en van betrouwbare en relevante content, maar ook producten, reclame en diensten. Daardoor creëren magazinemerken betrokkenheid (engagement), klanttevredenheid en waarde.

Audience Relationship FunnelDrie succesfactoren

Er zijn 3 componenten die succes in de relatie-economie bepalen:

  • Data en tools om je meest loyale klanten te identificeren
  • Klantfocus in de organisatie: luisteren met empathie om je klanten beter te kennen en een 360 graden beeld te vormen
  • Waardevolle relaties bouwen door elke gebruiker op zijn wenken te bedienen.

Bedrijven als The Washington Post, The New York Times en de Financial Times zijn de grote voorbeelden die het rapport aanhaalt.

Customer experience

Alles draait om CX, customer experience, en daarbij speelt data een centrale rol. Veel magazineuitgevers beschikken over een robuuste database van hun lezers. De gegevens zijn geoogst uit een veelheid van bronnen, zoals contentregistratie, customer service, e-commerce, wedstrijden en reclame van derden. Dat geeft hen een sterk uitgangspunt om een succesvolle relatiestrategie op te bouwen.

Grafiek: Customer Experience per mediumtype

graph - magazines deliver more positive ad experience

De data is de start van waardevolle inzichten in het gedrag, de behoeften en de wensen van lezers. Een goede relatiestrategie vereist een diepgaand begrip van elke gebruiker en een sterke klantgerichte discipline in de hele organisatie. Data-analyse helpt om lezers langer vast te houden en te engageren. Dat leidt tot grotere loyaliteit en uiteindelijk tot de bereidheid om voor een abonnement of lidmaatschap en voor producten te betalen.

Grote uitdaging van uitgevers

Een advies van Mather Economics in het rapport is om ook te kijken naar de kranten, die de afgelopen decennia onder grote druk veel nieuwe wegen bewandeld hebben. Er zijn inmiddels veel case studies en onderzoeken naar paywalls die magazines kunnen helpen om een meer weloverwogen lange-termijnstrategie te bepalen. Zomaar een paywall installeren, kan catastrofale gevolgen hebben.

Magazine-uitgevers moeten bijvoorbeeld wel in staat zijn om de waarde te leveren die de lezers eisen, en dat met een optimale gebruikservaring. De juiste technologie is belangrijk, maar de waardepropositie is de grote uitdaging voor uitgevers vandaag. Ze moeten dagelijks kwalitatieve content, reclame, e-commerce en entertainment voor elke gebruiker van digitale platformen en nieuwsbrieven voorzien. Dat vergt een ander model van contentgeneratie, een ander type opinieleider om traffic te genereren, data en articifial intellicence. Print magazines vertalen zich slecht naar online, aldus het rapport.

De band met adverteerders

De verwachting is dat reclame-investeringen in print blijven dalen en die trend is met de coronapandemie alleen nog maar versneld. Inkomstenstromen uit reclame hebben een grote deuk opgelopen de afgelopen maanden en zullen zich niet meer herstellen tot op het oude niveau. Dat maakt het voor uitgevers des te urgenter om een goede digitale abonnementenstrategie op te starten.

Dat betekent niet dat adverteerders helemaal buitenspel gezet worden. In een eerder artikel schreven we al dat niemand verwacht dat inkomstenstromen in de toekomst volledig van consumentenactiviteiten zullen komen. Bovendien maakt een sterke positie in de relatie-economie magazines voor adverteerders zeer interessant en relevant.

Het rapport bevat inspirerende succesverhalen en een beschrijving van de verschillende paywalls die magazine-mediabedrijven vandaag al gebruiken.

Bronnen: Whats New in Publishing, MRI Simmons

Gerelateerde artikels:

Is contextual targeting de oplossing voor het veranderende privacy-landschap?

De dood van de third-party-cookie is een grote uitdaging voor uitgevers en andere organisaties die inkomsten genereren uit het ‘publisher-ecosysteem’. In sommige gevallen – vooral als het gaat om kleine en middelgrote uitgevers – lijkt de dreiging existentieel. Uitgevers neigen vooralsnog wél naar het in stand houden van de op reclame gebaseerde bedrijfsmodellen, zo blijkt uit een Digiday-enquête.

Lees ook: Is het einde van third-party cookies de grootste kans voor uitgevers in 2020?

Sinds de komst van programmatic hebben merken, bureaus en uitgevers gebruikersgegevens verzameld voor advertentie targeting. Ongerustheid en zorg over privacy, zowel bij consumenten als overheden, heeft geleid tot beleid en sancties in de vorm van wetten en aanpassingen in online consumententracking.

Abonnementen zijn niet de oplossing

In tegenstelling tot eerdere verwachtingen lijken inkomsten uit abonnementen en lidmaatschappen niet de geprefereerde oplossing van uitgevers: slechts 39% zegt te vertrouwen op een groter aanbod aan abonnementen om de bedreigingen van de regelgeving te compenseren.

Graph - most widely used strategies cookie restrictions

“Veel uitgevers hebben data van ingelogde gebruikers die adverteerders kunnen inzetten om de juiste persoon te bereiken zonder op cookies te vertrouwen”, legt Digitas (datamarketingbureau) uit. “Bovendien hebben uitgevers het beste inzicht in de context en kunnen ze merken helpen bij het identificeren van de juiste momenten, artikelen en inhoud om hun advertenties weer te geven.”

“Om first-party data te maximaliseren, zullen merken meer afhankelijk zijn van zogenaamde ‘walled gardens’ zoals Facebook en Google. Daar kunnen ze hun gebruikerslijsten uploaden, waarna Facebook en Google hen kunnen bereiken.” Gezien hun superieure vermogen om geanonimiseerde ID’s te maken, zullen grotere mediabedrijven adverteerders gemakkelijker kunnen overtuigen om binnen de ‘walled gardens’ van de uitgever te blijven.

De toekomst ligt in diversiteit

De cijfers tonen dat uitgevers van plan zijn om op meer dan één type tool te vertrouwen. Ze zoeken een veelzijdige benadering van de data, waarvan ze in de cookieloze, steeds meer gereguleerde digitale wereld afhankelijk zijn. In de nabije toekomst blijven de activiteiten vooral gericht op het vergroten van advertentieverkoop en contexttargeting.

Een belangrijke conclusie is dat de keuze grotendeels afhangt van de grootte van het mediabedrijf en daarmee de beschikbare middelen: kleinere bedrijven zullen het moeilijk krijgen om de benodigde technologie en tools aan te schaffen.

Graph small vs large

Uit het onderzoek blijkt dat de meest gebruikte tactiek het werken met nieuwe technologieleveranciers is (50%), in combinatie met nieuwe goederen en diensten om gebruikers aan te trekken die informatie willen delen (47%). Beide tactieken zijn primair gericht op data vergaren en exploiteren.

67% van de uitgevers geeft aan dat ze van plan zijn gebruik te maken van technologietools om data en inkomsten te ondersteunen die worden bedreigd door opkomende privacyregels zoals GDPR en de Consumer Privacy Act. Een teken aan de wand: alleen al het komende jaar zal het aantal uitgevers dat een DMP (Data Management Platform) gebruikt toenemen van 50 naar 63%. Het percentage dat een CDP (Customer Data Platform) gebruikt, stijgt van 50 naar 61%.

Anonieme Ids en contextuele targeting

Het verkopen van data aan derden wordt ook steeds populairder. 44% van de uitgevers zegt dat ze hun gegevens al verkopen voor gebruik op andere uitgeversites. Toch moeten uitgevers zich afvragen of ze over de expertise beschikken om ervoor te zorgen dat de data ethisch wordt gebruikt en op een manier die hun reputatie niet schaadt.

In reactie op het veranderende landschap van cookies en dataregulering zijn uitgevers (bijna de helft) ook van plan hun eigen data te gebruiken voor het targeten van doelgroepen buiten de eigen platforms en voor het ontwikkelen van geanonimiseerde ID’s.

Contextuele targeting is een al lang bekende techniek, maar komt nu terug op de voorgrond. Andere vormen van programmatic targeting zijn moeilijker geworden vanwege privacy beperkingen, plus dat programmatische technologieën inmiddels beter geworden zijn in het accuraat realtime weergeven van contextuele advertenties.

Graph - different strategies

First party data is van cruciaal belang voor het vestigen van loyaliteit tussen kanalen zoals site, CRM en podcast, aldus een Chief Data Officer. Er zal goede technologische infrastructuur nodig zijn om contextuele oplossingen echt schaalbaar en aantrekkelijk voor adverteerders te maken.

Effectievere samenwerking met adverteerders

Uitgevers brengen hun gebruik van first-party data en van de tools die hen helpen bij het opduiken en analyseren ervan in een stroomversnelling en dat zal de komende maanden zo blijven. Het Digiday-onderzoek toont ook een opleving van de urgentie van het gebruik van technologische tools om interne gegevens onder de knie te krijgen.

Deze stappen helpen uitgevers om hun eigen data beter in de grip te krijgen, targeting te vergemakkelijken en effectiever samen te werken met adverteerders en bureaus. Aan de andere kant brengt de toegenomen afhankelijkheid van technologie aanzienlijke nieuwe kosten met zich mee – een die voor grotere uitgevers gemakkelijker te dragen is.

Zelfs wanneer een bedrijf op dit moment voldoende inkomsten genereert via traditionele inkomsten-stromen, zijn projecties over het toekomstige landschap onontbeerlijk. Experts en praktijkmensen verkondigen dat advertentieverkoop al snel onvoldoende zal zijn om de meeste bedrijven overeind te houden. De coronacrisis heeft dit moment zeker nog vervroegd.

Bronnen: The State of Cookies en Data Privacy Law

Lees ook:

the engagement ladder

Hoe trek je lezers de ‘engagement ladder’ omhoog?

Online engagement heeft een enorme invloed gehad op de manier waarop mediabedrijven te werk gaan. Dat is niet zo gek, want engagement leidt tot loyaliteit en dat leidt dan weer tot interacties, registraties en abonnementen: het ultieme doel van een lange termijn loyale klant.

Hoe ziet de ladder eruit?the engagement ladder

Het engagementproces begint, zoals de meeste marketing- en reclameprocessen, met het beter begrijpen van de behoeften van gebruikers. Lezers doorlopen een aantal specifieke fases in hun engagement journey (bron: Turning Content Viewers Into Subscribers). Die reis is ook te zien als een ladder die lezers beklimmen.

In de meeste gevallen beginnen mensen de relatie met een mediamerk onderaan de ladder als passieve contentgebruiker, vervolgens gaan ze kleine bijdragen leveren aan de community (liking, tagging). Wanneer ze meer geëngageerd raken, vergroten ook de bijdragen: het posten van commentaren en de deelname aan discussieforums. Helemaal bovenaan de ladder staan de abonnees die leiders in de community zijn, doordat ze discussies starten of leiden.

Uit het onderzoek komen vier strategieën naar voren die uitgevers kunnen helpen om lezers steeds verder de engagement-ladder te laten beklimmen. Hoewel elke uitgever voor unieke uitdagingen staat, is een sterke engagement-strategie voor iedereen een grote stap vooruit.

  1. Bouw een lezerscommunity

Lezers zoeken communities die opgebouwd zijn rond onderwerpen die hen interesseren. TIME heeft het over passies en over de ‘passion power’ van zulke groepen. (lees hier meer). Mensen zullen zich alleen engageren, wanneer ze vertrouwen dat deze ‘passion power’ voor hen waarde oplevert en dat ze veilig is.

Op dat punt kunnen uitgevers een rol spelen, onder andere door het begeleiden van de gesprekken. Aangezien dat tijdsintensief is, biedt technologie hier een uitkomst, hoewel dit waarschijnlijk nooit volledig overgelaten kan worden aan AI.

Volgens het onderzoek gaan geëngageerde lezers ook graag in discussie met de makers van content. Ze willen graag dat journalisten een actievere rol spelen in de community en de kunst is om dat op de media-site te laten gebeuren (i.p.v. enkel volgen van journalisten en influencers via social media). Een mooie keerzijde daarvan is dat dit veel informatie over de lezers kan opleveren voor journalisten.

  1. Bied diverse opties voor engagement

Lezers interageren verschillend met content, afhankelijk van hun karakter en hun positie op de engagement-ladder. Sommigen zullen graag en veel commentaar geven, terwijl anderen zich beperken tot liking en sharing. Het is dus belangrijk om op je site voor welk wat wils te bieden. Elke mogelijkheid is een ingang tot het hart van de community en kan tot sterker engagement leiden.

Uit het onderzoek blijkt dat 80% van de registraties plaatsvindt op pagina’s met een of andere vorm van engagement.

offsite vs onsite interacties

  1. Houd gebruikers ‘vast’

Social media is heel geschikt om traffic te genereren, maar uit het onderzoek blijkt dat 65% van deze gebruikers binnen 10 seconden ‘bouncen’ en dus de site weer verlaten.

Hoe voorkom je dat? Hoe houdt je lezers zo lang mogelijk op je site? Het onderzoek wijst uit dat uitgevers dit kunnen realiseren met zaken als het uitlichten van betekenisvolle commentaren. Zo leid je lezers naar geselecteerde ‘inzenders’ en gepersonaliseerde aanbevelingen.

Social media is vooral geschikt voor promotie en het laten ontdekken van content.

  1. Engagement = hogere reclame-inkomsten

Loyaliteit, retentie en vertrouwen kunnen zowel het bereik en de impact van mediamerken vergroten, alsook de reclame-inkomsten. Adverteerders zijn juist nu op zoek naar een directe relatie met consumenten en die vinden ze in veilige lezerscommunities. De positieve band met het medium zal de relatie met het merk positief beïnvloeden. Zo werkt een hechte lezersbladbinding al sinds jaar en dag in het voordeel van adverteerders.

De waardering voor een kwalitatieve en positieve omgeving herleeft door de alomtegenwoordige bots en clickbait. Dit maakt merken bewuster van andere maatstaven: van clicks naar clocks (lees ook: “Print is haute couture, digital is prêt-à-porter”). Zaken als pageviews, terugkerende bezoekers en tijd op de pagina, geven een beter idee van engagement.

Mensen die zich betrokken voelen, zullen meer informatie over zichzelf prijsgeven door hun online gedrag. Deze data kan ingezet worden om campagnes en andere samenwerkingen meer te personaliseren en dat zal zowel adverteerders als consumenten ten goede komen. Bijvoorbeeld door mensen via gesponsorde content een specifiek aanbod te doen op het juiste moment of een exclusieve uitnodiging voor een merkevent.

Bron: What’s New in Publishing

Lees ook:

Data magazine media

Steeds meer merken kopen magazine media

Magazine media en merken, het was altijd een goede match. En de relatie wordt steeds hechter. Zo hecht dat merken steeds meer magazines en magazinesites beginnen over te nemen. Wat gebeurt er?

In 2016 nam Arrow Electronics – zeg maar de Coolblue van de VS én nummer 119 op de Fortune 500-lijst – een heel aantal vakmedia over van uitgever UBM. Ook van Hearst werden een aantal titels gespecialiseerd in eletronica overgenomen. Het gevolg: inmiddels is Arrow Electronics de grootste uitgever van vakmedia over eletronica in de VS. Het bereikt maar liefst 76% van alle electronica-ingenieurs.

Commentaar van het bedrijf: “ We kunnen Arrow zo nog beter positioneren als onbevooroordeelde partner voor alles wat eletronica is.”

Het blijft trouwens niet bij B2B-media. Consumenteneletronicamerk Whirlpool kocht recent receptensite Yummly, terwijl L’Oréal al eerder Makeup.com had overgenomen. Johnson & Johnson deed hetzelfde met BabyCenter, een digitaal magazine voor jonge moeders.

Volgens experts die het kunnen weten, staan we trouwens pas aan het begin van een overnamegolf door merken.

De redenen? Data en insights. Hoe dichter merken bij magazines staan, hoe meer ze weten over de lezers van die magazines. En dat opent dan weer nieuwe mogelijkheden.

Denk maar aan Yummly. Wanneer iemand een recept opzoekt op de site en z’n Whirlpool-koelkast meteen laat weten welke van de ingrediënten er nog nodig zijn en ze meteen kunnen aangekocht worden via de site…. Of welke links kan L’Oréal niet leggen tussen zijn merken en de community van Makeup.com? De mogelijkheden zijn eindeloos.

Het geeft in ieder geval aan dat magazines uitermate interessant blijven voor merken. Of ze ze nu in handen hebben of niet… Het vertrouwen is er.

 

Zin om meer te lezen?

 

StéphaneLucien

Euh…first, second en third party data?

First party data, second party data en third party data. Het zijn termen die in een online context steeds vaker vallen. Of het nu om programmatic advertising of e-mailmarketing gaat. Maar waarvoor staan ze juist? We vroegen het aan Stéphane Lucien, oprichter en co-CEO van Root, gespecialiseerd in digital data-driven marketing.

Wat zijn first, second en third party data?

First party data zijn je eigen data. Het kan gaan om data over gedrag, acties of interesses die getoond zijn op jouw website(s), data in je CRM, data via point of sales… Second party data komen van een uitgever. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld via een DMP (Data Management Platform) bepaalde datapunten of bereiken aankopen. Third party data komen van andere websites of offline databases. Het laat adverteerders toe om datasegmenten aan te kopen (in plaats van het bereik op een bepaalde website), zoals ‘car lovers’ of ‘digitale moms’.

Waarom zal dit aspect in 2018 een tendens blijven?

2018 is definitief het jaar van de data. Iedereen spreekt er al jaren over, maar niemand doet het echt. Dit jaar komt er op dat vlak eindelijk beweging in, zowel bij de adverteerders als bij de regies, en zelfs bij sommige bureaus.

Op dit punt is België een bijzonder conservatief en heel voorzichtig land, zo voorzichtig en protectionistisch dat het één van de laatste markten is dat voor zijn media-aankopen erg weinig data gebruikt (of men dat nu wil of niet).

De komst van de GDPR heeft natuurlijk niet geholpen en heeft nog flink wat olie op het vuur gegooid. Nochtans blijf ik er in 2018, ondanks de nieuwe regulering met betrekking tot de gegevens, van overtuigd dat wij meer dan ooit in het tijdperk van people-based marketing getreden zijn dat Google en vooral Facebook reeds vaardig ontginnen. Het is nu aan programmatic om het in België te implementeren. De meerderheid van de regies, die al jaren twijfelden om hun data ten gelde te maken, los van hun mediaruimte, begint in die zin een aanbod open te stellen, ofwel naar de bureaus toe, ofwel rechtstreeks naar de adverteerders, ofwel via een third-party partner.

Hoe kunnen deze data ontgonnen worden in de context van magazines en hun site?

De magazinepers in het bijzonder zit bovenop een onvoorstelbare en vooral ontginbare berg aan data, wetende dat de magazinregies allemaal een ‘app’ en magazinesites hebben die hen in staat gesteld hebben om de gegevens die ze al in hun bezit hadden te digitaliseren en te kwalificeren, en er tegelijk andere te aggregeren. Sommige van die gegevens waren reeds ontginbaar of ontgonnen in hun aanbod via e-mailing of nog via een verhoging van de online tarifering voor bijzondere socio-demografische contexten of criteria. Ze beperkten zich echter tot one-shots, want zulke gegevens waren niet (of heel erg moeilijk) ontginbaar door de bureaus, en nog minder door de adverteerders, die ze, in fine, aangekocht hadden.

In 2018 hebben bijna alle Belgische regies zich met DMP’s uitgerust, of het nu om Lotame, Krux of nog Sixth Sense gaat. Zij integreren meer en meer data die van uitgevers komen, en ontwikkelen tegelijk sharing deals met bureaus en adverteerders. Wanneer het goed ingezet wordt, kan een DMP de uitgever en de regie niet alleen een massa insights over hun surfers opleveren, maar ook in staat stellen om hun inventaris ten gelde te maken en ter beschikking te stellen van de adverteerders, die zelf hun klanten beter zullen leren kennen en segmenteren en, vooral, hun budget beter zullen leren investeren, vandaag verspilling van digitale impressies zullen leren vermijden en morgen een verkeerde inzet van hun offline budget. Data is zonder twijfel de toekomst van digitale media, en van media in het bijzonder; het tijdperk van de data-driven transformatie is aangebroken.

Zin om meer te lezen?