Surf naar

WeMedia
Liesbeth Van Cauwenbergh portrait

“Mensen onderschatten hoeveel werk en aandacht er in elke pagina kruipt”

Achter elk magazine en elke magazinesite gaan vaak tientallen medewerkers en haast evenveel verschillende functies schuil. Kent u bijvoorbeeld de Chef Redactie? Wij gingen praten met Liesbeth Van Cauwenbergh, die deze rol voor NINA en Goed Gevoel verzorgt.

Chef Redactie. Dat staat er op het visitekaartje van Liesbeth Van Cauwenbergh. Door haar vertaald naar: “Ik ben verantwoordelijk voor de dagelijkse leiding van NINA en Goed Gevoel. Ik leid de brainstorms, hou de inhoudelijke mix, de kwaliteit van de content en het werkingsbudget in de gaten.”

Dat zorgt dag in dag uit voor het beantwoorden van 101 vragen over inhoud en beeld, meetings met de collega’s van marketing en sales, … de eerder praktische kant dus. Is dat dan het verschil met een hoofdredacteur? Liesbeth Van Cauwenbergh verklaart: “De hoofdredacteurs – An Meskens en Klaus Van Isacker – bepalen de overkoepelende strategie, zowel in print als digitaal, en houden de vinger aan de pols met wat er in de rest van onze grote mediagroep gebeurt. Ik zit gewoon elke dag op de redactie en werk op de vooruitgang van de bladen.”

Twee aspecten van dezelfde vrouw

Opvallend is ook dat Liesbeth Van Cauwenbergh zowel aan de nummers van NINA als van die van Goed Gevoel werkt. Dat blijkt geen toeval te zijn. “We hebben samen met de hoofdredactie een nieuwe strategie ontwikkeld, die tegelijk een soort redactioneel ‘kompas’ is”, zegt ze. “We hebben met beide bladen eigenlijk dezelfde vrouw voor ogen, maar spreken per titel een ander aspect van die vrouw aan. NINA is naar buiten gericht, het venster op de wereld: welke trends, ideeën, mensen kunnen me inspireren om mijn leven leuker, interessanter te maken. Goed Gevoel is eerder naar binnen gericht: mijn lichaam, mijn hoofd, mijn gezin, mijn relatie, mijn werk… Welke ideeën en mensen kunnen me inspireren om mijn leven van elke dag makkelijker, gezonder, efficiënter, en evenwichtiger te maken? Voor mij is dit een heel helder beeld, en ik vind het dus absoluut niet moeilijk om te switchen.”

“Ik bedenk en maak graag dingen”

Liesbeth Van Cauwenbergh is nog een ‘magazinemedame pur sang’. Ze werkte lang voor Flair, maar ook bij Sqills (van Sanoma) en BrandTales (van De Persgroep Advertising), twee regie-afdelingen die zich focussen op creatieve (magazine-)oplossingen voor merken.

“Ik bedenk en maak graag dingen”, zegt ze zelf over haar voorliefde. “Ik vind het nog altijd zalig om een idee dat op een bepaald moment door je hoofd schiet, een paar weken later in een mooi magazine te zien staan. Ik hou ook van de sfeer van een redactie en van het soort mensen dat er rondloopt. Aan elke redactie waar ik gewerkt heb, hou ik goeie vrienden over.”

Het is dan ook weinig verrassend dat ze blijft geloven in print. Van Cauwenbergh: “Ik denk zelfs dat de overload aan digitale prikkels en de vaak zeer dubieuze kwaliteit van online content ons daarbij een handje toesteekt. Ik denk dat mensen opnieuw behoefte zullen krijgen aan geloofwaardige, onderbouwde en goed gefilterde informatie. Maar niet los van online natuurlijk. Een sterke online propositie mag niet ontbreken.”

In die evolutie merkt ze op dat alles opschuift naar visual storytelling en video. “Op dit moment is video nog een duur medium voor een redactie”, klinkt het. “Er is dan ook een grote nood  aan mensen die heel visueel kunnen werken, en goed overweg kunnen met video, photoshop en alle snufjes van social media. Die profielen komen nu wel op de markt, maar ik zie ze nog te weinig hun weg vinden naar onze redacties.”

Verslingerd aan Wienerin

Voor iemand die zo intens bezig is met magazines, is het soms frustrerend hoe ‘licht’ mensen over magazines gaan. Ze vindt dat vaak onderschat wordt hoeveel werk en aandacht er in elke pagina kruipt. Net als het cruciale belang dat elk onderdeel van het redactioneel proces heeft: invalshoek, tekst, beeld, lay-out… Als er één schakel niet goed zit, zakt het geheel in elkaar.”

Dat merkt ze ook bij de talloze bladen die ze leest. Maar bij haar favorieten, daar zit het steevast goed: “Ik heb er veel en er komen er regelmatig bij. Ik hou van de Britse Elle en de Britse Elle Decoration omdat ze altijd voorop zijn met alles: fotografie, invalshoeken, lay-out. Ik hou ook van de Franse Elle, omdat die erin slagen om elke week een heel kwalitatief, stijlvol én toegankelijk magazine af te leveren. Stern maakt inhoudelijk heel sterke bladen; NIDO, een spin off magazine voor ouders, en NEON voor jongeren vond ik destijds heel journalistiek en goed gemaakt. Op dit moment ben ik verslingerd aan Wienerin, een Oostenrijks lifestylemagazine. Niche, maar zo goed gemaakt: inhoudelijk, vormelijk, alles is topkwaliteit!”

Liesbeth Van Cauwenbergh portrait Liesbeth Van Cauwenbergh

Maak kennis met andere magazinemakers:

Belgische uitgevers garanderen maximale kwaliteit aan adverteerders en consumenten met charter

De snel evoluerende online advertentiemarkt wordt meer dan ooit geconfronteerd met uitdagingen van formaat: een gebrek aan transparantie, niet-menselijke trafiek, fake news…  Daarom leggen de Belgische uitgevers De Persgroep Publishing, IPM Group, Les Editions de L’Avenir, Mediahuis , Groupe Rossel en Roularta Media Group nu hoge standaarden voor adverteerders en consumenten vast in een kwaliteitscharter. Adverteerders krijgen de garantie op Brand Safety, kwalitatieve trafiek en geoptimaliseerde viewability. Lezers worden duidelijk ingelicht over cookies, privacy en databeheer. Een uniek initiatief.

De Belgische uitgevers die verenigd zijn in de Online Professional Publishers’ Association Belgium (OPPAb) zetten de standaarden uit die ze in hun omgang met reclamepartners zullen hooghouden. Lezers worden duidelijk en transparant ingelicht over privacy, cookies en data om de lezerservaring en vertrouwensrelatie hoog te houden. Adverteerders worden op hun beurt Brand Safety en een geoptimaliseerde viewability gegarandeerd.

Kwaliteitsgarantie

OPPAb engageert zich om alle advertenties in een kwalitatieve context te plaatsen die merken niet schaadt. Concreet betekent dit geen fake news, weinig of geen fraude en hoge viewabilitynormen. OPPAb is trouwens de eerste Belgische speler die de viewability van advertenties in kaart brengt. De metingen worden geanalyseerd en geoptimaliseerd, en de resultaten worden transparant gecommuniceerd aan de markt.

De ad servers van de organisatie nemen alle kliks en views onder de loep, op zoek naar niet-menselijke traffic en frauduleuze activiteiten die de kosten voor een adverteerder of de inkomsten van een uitgever kunstmatig opdrijven. Ook die data staan ter beschikking van de adverteerders.

Uniek initiatief

Volgens Siska Truyman, manager van Oppab, is het charter uniek:

Het voldoet aan de principes en businessmodellen van alle leden. Dat is complex, maar een heel krachtig signaal. Het is een eerste stap naar de regularisatie van een lokale markt en tegelijk een grootschalige kwaliteitsgarantie die rekening houdt met de consument en de adverteerder.

“Dit initiatief is een goed begin”, zegt voorzitter Thierry Hugot van Rossel “Wij denken na over hoe we in de toekomst andere Belgische spelers een kwaliteitslabel kunnen bezorgen, indien zij voldoen aan specifieke voorwaarden en staan open om dit project op te starten met andere federaties die dezelfde doelen nastreven of door deel uit te maken van Oppab ” zo besluit Hugot.

logo OPPAb

Over OPPAb
De Online Professional Publishers Association Belgium wil de samenwerking tussen haar leden aanwakkeren en benchmarks, exclusieve en bruikbare studies ter beschikking stellen van de mediasector: uitgevers, adverteerders, bureaus, overheidsinstanties… De OPPAb zet de kwaliteiten en voordelen van professionele contentsites in de verf.

De stichtende leden van OPPAb zijn De Persgroep Publishing, IPM Group, Les Editions de L’Avenir, Mediahuis, Rossel Groupe en Roularta Media Group. De initiatieven van OPPAb worden gesteund door Pub, Media Marketing, Sanoma en Ciné Télé Revue.

 

Dina Tersago, Mixa ambassadrice

“Magazines en influencers zijn een super duo”

Influencers zijn het modewoord van 2017. Ze hebben hun sterktes in een marketingcontext, maar ook hun zwaktes. Maar bieden magazine media geen mooie complementariteit? Magazinetitels en magazinejournalisten zijn immers influencers avant la lettre… A match made in heaven?

Steeds meer merken zetten influencers in om hun merkwaarden of -boodschap op een natuurlijke manier tot bij de consument te krijgen. Maar hoe meer merken deze nieuwe manier van communiceren uitproberen, hoe meer ze ook met de beperkingen ervan geconfronteerd worden. Een groot bereik halen is met de influencers in ons kleine Belgenlandje niet altijd even evident en de influencers worden wel enorm vertrouwd door hun community, maar dat vertrouwen is meteen ook best vluchtig.

En dat terwijl er best wel wat complementariteit mogelijk is. Met ‘traditionele’ media bijvoorbeeld. Steeds meer campagnes maken gebruik van influencers in combinatie met bijvoorbeeld magazines. Niet onlogisch, vinden de magazineregies die een mooie toekomst voor dit soort acties zien. “Je zit met een natuurlijk synergie tussen influencers en magazine media”, zegt Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Ze zijn allebei met storytelling bezig.” “Bovendien merken we een grote complementariteit tussen de twee”, vult Lot Cruysbergs aan. De Brand Strategist BrandTales bij De Persgroep Advertising gaat verder: “Wanneer magazines samenwerken met influencers zorgt dat voor extra online bereik. Maar omgekeerd genieten de influencers ook van het bereik en de geloofwaardigheid van de magazinetitel, waardoor ook zij groter worden. Bovendien worden zowel magazinejournalisten als influencers als experts gezien en genieten ze een groot vertrouwen.”

Dat vindt ook Carole Lamarque, auteur van een succesboek over het onderwerp en Partner bij Duval Union. “Influencers hebben met magazines gemeen dat ze een sterke band met hun lezers hebben en een geloofwaardige bron van content zijn. Magazines bieden dan weer meer diepgang.”

Voorbeelden in overvloed

Die complementariteit uitte zich de afgelopen 2 à 3 jaar in heel wat campagnes. Philippe Belpaire haalt het voorbeeld van ‘My Beauty Journal’ aan: “Voor Lancôme polste influencer Lisha Leffelaer (joliette.be) naar het beautygeheim van inspirerende persoonlijkheden. De verhalen verschenen in Knack Weekend en Le Vif Weekend en op haar eigen kanalen.”

Bij Sanoma verwijst Content Advertising Team Manager Veerle Neyens graag naar tal van BV’s die bij campagnes werden ingezet: Voor L’Oréal – Ultra Doux werd de ‘Graag zacht’ campagne uitgewerkt met Veronique Leysen. Flair schakelde Eline De Muynck in voor een eigen versie van de ‘carpool karaoke’ in samenwerking met Opel en voor Jüttü werd een crossmediale campagne uitgewerkt met Britt Van Marseille (Libelle) en Julie Van den Steen (Flair). In heel wat verschillende sectoren werken onze mediamerken samen met bloggers, BV’s of influencers. Voor Atout France gingen enkele bekende dames (Saartje Vandendriessche, Cath Luyten, Katja Retsin, Geena Lisa, Ilse Van Hoecke) skiën in Frankrijk, op city trip naar Parijs of een andere mooie Franse streek en vertelden in Libelle magazine, op de website libelle.be en via onze en hun eigen sociale media over hun positieve ervaringen.”

De Persgroep Advertising gebruikte influencers dan weer (onder andere) in de grootschalige food-aanpak van Lidl. “Traditioneel brengen we met Lidl en Nina gewone gerechten die je op een weekdag kan maken”, zegt Lot Cruysbergs. “Om een meer trendgevoelig publiek te bereiken hebben we Foodiefiles.be opgezet. Op deze site brengen we echte foodies, influencers die online een bereik én een gezicht hebben.” Binnenkort volgt in De Morgen Magazine en So Soir trouwens nog een opvallende Ikea-campagne waarbij wordt binnengekeken bij influencers.

Meer dan reach

Bij de keuze van influencers blijkt bereik steevast van groot belang. Het is trouwens een element dat wel eens overschat wordt, zeker in ons land. Toch is het niet verstandig om enkel dat bereik in rekening te nemen. “Zie het niet als een optelsom van bereik, maar eerder als een extra opportunity to see”, zegt Carole Lamarque erover. “Wanneer verschillende touchpoints een soortgelijke boodschap meegeven, is je kans op succes het grootst. Daarnaast is bereik ook niet zaligmakend. Bij influencers is engagement belangrijker. Micro-influencers bereiken misschien niet zoveel mensen, maar zorgen wel voor heel wat engagement bij een trouwe community.”

Dat is de theorie. Maar hoe loopt het in de praktijk? Genuanceerd, zo blijkt. “Bij de keuze van een influencer spelen verschillende aspecten een rol”, zegt Veerle Neyens. “Meestal wordt een combinatie gemaakt van reach en relevantie van de influencer aangaande het onderwerp. Maar ook een match met de doelgroep naar wie je je richt is belangrijk. Als alle aspecten kloppen, krijg je een sterk verhaal.”

Niet al goud dat blinkt

Zelfs wanneer alle puzzelstukken theoretisch in elkaar passen, is succes niet gegarandeerd. Veerle Neyens: “Een influencer brengt zijn verhaal op een bepaalde manier. Er moet een match zijn tussen influencer en product en een duidelijke link naar de te bereiken  community. Indien de consument zich niet aangesproken voelt door de influencer of wanneer er een gebrek aan authenticiteit, passie of expertise is, dan voelt de consument dit en zal de impact gering zijn. Daarom is de selectie van de influencer cruciaal om een geslaagde campagne te realiseren.” Dat is ook de raad die Carole Lamarque tot slot geeft: “Ga in die zoektocht verder dan cijfertjes. Misschien zijn de magazine-uitgevers wel goed geplaatst om die kwalitatieve selectie te doen. Alleszins beter dan agencies. Een mooie business-opportuniteit voor magazines. Magazines en influencers zijn duidelijk een super duo”

Karen Hellemans, JBC

Karen Hellemans: “Customer centricity? Magazines werken al decennia met ijkpersonen”

Wie kan er beter de kracht van magazines schetsen dan een adverteerder die de kneepjes van het vak bij een uitgever leerde? Karen Hellemans (ex-Sanoma en De Persgroep Publishing) heeft als Chief Marketing Officer bij kledingketen JBC een duidelijk beeld over wat magazinemakers voor merken kunnen betekenen. U hoort haar op 6 oktober aan het woord op ons MAGnify-event. Ze licht alvast een tipje van de sluier. 

MAGnify 2017 logo

Waarom zouden adverteerders magazinemerken in hun plannen opnemen?

Magazinemakers leveren een grote toegevoegde waarde aan creativiteit. Ze kunnen zich inleven in de leefwereld van hun lezers, onze klanten. Tegenwoordig hebben we de mond vol van customer centricity. Bij magazines zijn ze daar door de creatie van ijkpersonen als decennia mee bezig.

Een tweede reden is de kans die magazines bieden om klanten te bereiken wanneer ze bewust niet digitaal geconnecteerd willen zijn. Consumenten in een ‘switch-off modus’ willen niet gestoord, maar wel geïnspireerd worden en magazines kunnen dat bij uitstek. Daar kan je als adverteerder op inspelen.

Waarom investeert JBC in magazines?

Net vanuit dat inspiratie-aspect. Wij gaan daarbij telkens partnerships met magazinemerken aan om te komen tot creatieve content-oplossingen die over verschillende kanalen uitgerold kunnen worden. Dat laatste is een heel belangrijk element. In de overload aan informatie, moet je als adverteerder zijn waar je consument is en relevant zijn in het kanaal dat je inzet.

Is dat een manier waarop merken nog beter gebruik kunnen maken van magazine media?

Daarvan ben ik overtuigd. Adverteerders moeten daarbij respect hebben voor de knowhow van de redactie. Zij weten het best wat de lezer wil. Minder met logo’s zwaaien en meer relevantie is daarbij de boodschap voor adverteerders.

Maar uitgevers moeten merken ook zien als partners. Het moet een creatieve dynamiek opleveren. Ook wij hebben expertise én kanalen. JBC heeft bijvoorbeeld een database van meer dan 1 miljoen actieve klanten. Dat is een kanaal op zich.

Er is een grote nood aan inspirerende content bij de consument. Hij wil er minder voor betalen, maar hij is niet verdwenen. Ofwel ga je daarvoor als adverteerder te rade bij een contentbureau, ofwel doe je het zelf – we hebben bij JBC een eigen Content Lab – ofwel ga je de samenwerking aan met magazinemakers. Uitgevers hebben daarbij natuurlijk het grote voordeel dat ze – naast hun knowhow over de lezer en creativiteit – ook een bereik en fanbase hebben.

Branded content is zeer belangrijk voor JBC. Hoe ver kan een adverteerder gaan? Hoe product driven mag het zijn?

De bedoeling van het artikel moet duidelijk zijn. Maar een stuk kan ook goed zijn als het over een product gaat. Zeker bij kleding is het product vaak een echt onderdeel ervan. Zo lang je transparant bent, is dat geen probleem.

Wat verwacht u van magazine-uitgevers tussen nu en 2020?

Ik hoop dat ze het digitale nog meer zullen omarmen en nog meer vertrekken vanuit de kennis van hun klanten. Misschien moeten ze zich zelfs los van kanalen als experts centers rond creativiteit en inspiratie gaan positioneren.

Daarnaast wordt het bouwen van een community met een groot engagement nog belangrijker. Flair heeft het aantal lezers van het blad achteruit zien gaan, maar ze slagen er wel nog steeds in om een massa volk op de been te brengen tijdens de Flair Shopping Day.

Waarom moeten mensen naar uw presentatie op 6/10 komen?

Ik hoop dankzij mijn parcours bij zowel magazine-uitgever als adverteerder een beeld te geven over hoe redactie en adverteerder tot prachtige resultaten kunnen komen door samen te werken. Daarvoor moet een adverteerder weten hoe een redactie werkt en moet een redactie snappen wat een adverteerder nodig heeft. Uiteindelijk willen we allemaal hetzelfde: relevant zijn voor onze klant.

MAGnify 2017 logo

Klik hier om u te registeren voor MAGnify 2017, op 6 oktober in Brussel

 

Lees de interviews met andere keynote speakers van MAGnify 2017:

 

Art Director’s Words: Christelle Lucats

Een Art Director is cruciaal bij het tot stand komen van een magazine. Toch staat hij vaak in de schaduw van een hoofdredacteur. Daar wil Magazinemedia.be iets aan doen. We geven de Art Directors uit ons land een gezicht en vragen ze naar hun mening. Deze week: Christelle Lucats, Art Director bij de Persgroep Publishing.

Wat is op dit moment uw lievelingsmagazine en waarom?CoverGlamour

Glamour. Ik kijk er gewoon graag in omdat de lay-out vol leuke details zit. Het is dus meer vanuit mijn vak dat ik hiervoor kies en minder vanuit de inhoud. Sowieso is het heel moeilijk geworden om een magazine in te kijken door de lay-out heen. Dat gaat bijna niet meer.

Welke magazinepagina, -rubriek of -cover is de mooiste ooit gemaakt en waarom?

De honderdste Linda in Nederland. 100 vrouwen op de cover samenbrengen. Ik vond dit een superidee. Waarom? Het idee was erg origineel. Ik vond het pakkend, als vrouw kon ik dit niet laten liggen. Het past perfect binnen het DNA van het magazine. En het was prachtig uitgevoerd.

Wat is uw geheime lay-out truuk?

Vertrekken vanuit het verhaal. Dus eerst goed lezen en begrijpen wat de boodschap moet zijn. Dan denk ik na over hoe ik de boodschap het best kan brengen: met welk gevoel wil ik dit verhaal ondersteunen, vertellen? Vanuit dat gevoel kies ik het beeld, lettertype, lettergrootte en kleurenpalet. Als je andersom werkt en volledig vrij vanuit een grafisch ontwerp vertrekt, heb je geen richtlijnen en dus ook geen remmingen. Je kan nog alle kanten uit. Dus ook de verkeerde. Je loopt het risico dat je wel een mooi plaatje maakt, maar dat de boodschap of het verhaal er totaal niet uitkomt.

Wat is voor het blad waarvoor u werkt de ideale verhouding tussen tekst en beeld op een spread?

Ik was overkoepelend art director over verschillende titels, dus dat varieerde. Laat ons zeggen dat de witruimte die je hanteert in balans is met de sérieux, stijl of drukte die je wil uitstralen. Wil je een familieblad op de markt zetten waarbij je vooral wil benadrukken dat je veel brengt en bovendien voor weinig geld, dan moet je dat ook zo maken. Hier ga je niet veel witruimte hanteren, want dat maakt het blad leger, minder druk en afstandelijker. Wil je het andere uiterste, dan ga je heel veel witruimte gebruiken. Meestal oogt dat chiquer, afstandelijker en krijg je meer sérieux.

” Art direction voor digital verschilt in niets van print” : akkoord of niet akkoord?

Dat vind ik niet helemaal waar. Al moet ik toegeven dat ik hiervan uitging tot vorig jaar. Tot ik mijn eigen lees- en surfgedrag wat meer ging analyseren. Nu ben ik van mening dat mensen anders lezen op het net. Het moet sneller en je verwacht dat er interactie is. Wat maakt dat koude, lege vormgeving online totaal anders overkomt dan in print. Ook de beeldkeuze, lettertypes en kleurkeuze zijn hier anders. Er gelden andere normen.

” Een lay-out moet uniform zijn in heel het magazine” : akkoord of niet akkoord?

Je moet binnen de huisstijl blijven, ja. Maar je moet creatief kunnen zijn, je moet kunnen uitpakken om de aandacht te trekken. Zinnetjes zoals ‘dat doen wij nooit’ zul je mij nooit horen zeggen. Er is altijd ruimte voor een eerste keer, nieuwe dingen. Wat niet betekent dat alles zomaar werkt binnen elke stijl…

Wat is het belangrijkste verschil in lay-out tussen een breedpublieksblad en een nicheblad?

Een nicheblad is minder algemeen en is dus meer gericht op het inhoudelijke. Je moet minder lokken. Dit wil ook zeggen dat je zuiverder kan vormgeven. Je zit dichter bij wat als ‘mooi’ wordt gezien. Persoonlijk denk ik dat het voor een art director ‘aangenamer’ is om een nicheblad vorm te geven. Het kan meer volgens de esthetische regeltjes van de kunst. Je kan er dus meer mee uitpakken. Het geeft meer prestige. Met breedpublieksbladen zal je geen prijzen pakken. En toch ben ik altijd gebeten geweest door breedpublieksbladen omdat ze zenuwachtiger zijn en ze een grotere (excuseer mij hier voor het woord) uitdaging vormen.

Christelle Lucats

AD de Persgroep Publishing

Looking for more items about Art Directors?