Surf naar

WeMedia
portrait Thierry Hottat

The Makers of Magazines: Thierry Hottat, Produpress

De stille kracht van magazines zit ‘m in de serendipiteit

Achter elk magazine en elke magazinesite gaan vaak tientallen medewerkers en haast evenveel verschillende functies schuil. Binnen de regie is er bijvoorbeeld vaak een marketingverantwoordelijke. Bij ProduPress is dat Thierry Hottat, al bijna 20 jaar een magazineman in hart en nieren.

“Papier is een magnifiek product! Denk maar aan de geschiedenis ervan, aan het productieproces van het maken van magazines: journalistiek, lay-out en dan het drukken.” Thierry Hottat is duidelijk een grote fan van het product dat hij mee in de markt zet. “En neem daar nog de unieke functie van magazines bij: ontspanning, amusement, maar informerend en inspirerend”, voegt hij eraan toe. “De stille kracht van magazines zit ‘m volgens mij in de serendipiteit: het ontdekken van zaken waar je niet noodzakelijk naar op zoek bent. Dat heb ik de hele tijd bij magazines: in een reismagazine vind je een bestemming waar je nooit aan had gedacht, in een vrouwenblad nieuwe tips om met een beauty issue om te gaan.”

Hij maakt meteen de link met geautomatiseerd news en predictive targeting, waarbij je op basis van algoritmes het nieuws of de reclame krijgt die je waarschijnlijk zal interesseren. Met als gevolg dat je minder ‘ontdekkingen’ doet… De heisa rond brand safety en fake news noemt hij meteen een van de grote voordelen van het medium in een advertentiecontext. “In een magazine is het nieuws per definitie gecheckt door een professional en een veiligere merkomgeving vind je waarschijnlijk niet”, zegt Hottat. “Advertenties maken inherent deel uit van de leesbeleving.”

De kracht van magazines benadrukken

De man – die fan is van Idéat, Trends-Tendances en MM en Pub – is intussen 7 jaar verantwoordelijke voor de marketing naar de adverentiemarkt bij ProduPress, na passages bij de Persgroep en Sanoma. Zijn belangrijkste taak? De kracht van magazines in een mediaplan benadrukken. “Ik heb nog de tijd gekend dat er 5 media waren. Nu is het aanbod gigantisch en moeten we jonge adverteerders en planners overtuigen van de voordelen van print. Want die zijn er nog steeds, als je kijkt naar het CIM-bereik of naar de CPM.”

“Eigenlijk moet een marketing manager vooral het antwoord zoeken op de vraag wat de adverteerder zoekt”, klinkt het bij Thierry Hottat. “Daarom zijn studies zo nuttig. We hebben net ons ‘Car Buyers’-studie uitgebracht en die bij adverteerders en mediabureaus voorstellen bied je de kans om zeer interessante discussies te hebben over inzchten, trends… Ik moet vooral luisteren en begrijpen. En dan de juiste oplossing bedenken.”

Evolueren naar merk

En die oplossing, die ligt vaak in het merkdenken dat magazines steeds meer doen. Zo ook bij ProduPress. “Online mag zeker geen kopie zijn van wat je op papier doet”, doet Thierry Hottat de filosofie uit de doeken. “Waar papier inspiratie biedt, moet het web meer diepgang geven en vooral focussen op praktische informatie. Maar van een magazine naar een merk gaan, is meer dan een internetsite lanceren. Ook events horen erbij. Omdat ze zo het dichtst bij je publiek komt. Wij zullen eind september voor het eerst een event organiseren waarbij onze lezers SUV’s van meerdere merken kunnen testen. Onze journalisten zullen er uiteenzettingen geven. En zo vervullen we onze rol – mensen de juiste autokeuze te helpen maken – nu ook op een gloednieuw terrein…”

portrait Thierry Hottat Thierry Hottat, Marketing Manager, Produpress

Leer ook de andere magazine makers kennen:

Humo campagne -erotisch

Mortier: “Je kunt met magazines geweldige dingen doen”

Bij Humo kon u 10 werken lang een erotisch meesterwerk kopen voor een kleine meerprijs. De actie is net afgelopen en was opmerkelijk, zeker door de ‘zinnenprikkelende’ campagne die ze begeleidde. Jens Mortier, generaal van mortierbrigade, blikt terug.

humo4

10 weken lang (van begin november tot begin januari) bood Humo zijn lezers een erotisch boek: van Vrouwen van Charles Bukowski tot het pornografische werk van Louis Paul Boon. Mortierbrigade zorgde voor de printcampagne om ze in de markt te zetten en die was al even suggestief als de boeken.

Op een (deel van een) pagina stond de advertentie voor de boekenactie, op een andere (of ander deel) een advertentie voor een ander merk. De twee ads speelden niet toevallig op elkaar in: zo lijkt het alsof de tennisser in de advertentie voor de Antwerp Open op het achterste van de dame in de andere ad slaat. Ook de combinatie van advertenties voor de actie met de lay-out van bepaalde pagina’s was niet toevallig…

humo6

Jens Mortier legt het proces uit: “We hebben eerst een paar van onze klanten, zoals Lotto en Bicky Burger, gevraagd of ze wilden meedoen, en hebben daar dan advertenties rond gecreëerd. De Persgroep Advertising heeft Lidl mee in het bad gekregen en daarnaast hebben we een aantal fake merken uitgevonden en geshoot.” Wat betreft de link met artikels is Mortier duidelijk: “Ook op de foto’s bij de artikels in Humo werd ingespeeld. Onze art director is op de redactie gaan zitten en heeft het samen met de lay-outers in elkaar gestoken.”
Humo campagne -erotisch
Wie dit soort campagnes aandurft, kan Jens Mortier alleen maar aanmoedigen: “Door de komst van het internet zijn de magazines in de verdrukking geraakt, terwijl je er nog steeds geweldige dingen mee kunt doen; het is een waardevol medium. Creativiteit blijft het magische woord. Deze printcampagne werd overigens snel opgepikt op social media, en is viraal gegaan. Dus print gaat digitaal!”

Afsluiten doet Mortier naar goede gewoonte met een knipoog, wanneer we hem vragen in hoeverre de campagne ook in het buitenland werd besproken: “Zelfs in China werd ze opgemerkt. Geen idee wat ze erover zegden – het is Chinees voor mij – maar wel geestig.”

 

Gerelateerde artikels:

Happy Fall website - Goed Gevoel

Goed Gevoel helemaal in online verkoopmodus

Goed Gevoel Happy Fall logoGoodbye klassieke Goed Gevoel-website! Voortaan werkt het maandblad van De Persgroep Publishing met ‘pop-up websites’, waarbij de redactie inspiratie combineert met de verkoop van getoonde producten. Zo is er nu ‘Happy Fall’, waarbij artikels én producten rond eenzelfde thema draaien. Opnieuw een manier om als magazine rechtstreeks verkoop te genereren.

Sinds deze zomer volgt de website van Goed Gevoel het ritme van de seizoenen. Na een website in het teken van ‘Happy Summer’ is er nu ‘Happy Fall’, een webstek met artikels, blogs en reportages die stuk voor stuk gelinkt zijn aan de tijd van het jaar. Tot zover niets bijzonders: als maandblad is het vooral slim om op het ritme van de seizoenen te spelen. De website gaat echter nog een stukje verder: via affiliate marketing worden producten te koop aangeboden. Inspiratie kan dus ook in aankoop worden omgezet…

“Onze doelstelling is duidelijk”, vertelt Wim Scheirsen, Director Commerce van De Persgroep Publishing. “Wij willen met deze nieuwe website extra lezersinkomsten genereren.” De bestaande kanalen van Goed Gevoel worden daarbij ingezet voor de communicatie: hln.be, nieuwsbrieven, social media (vooral Facebook) en natuurlijk het magazine zelf.

De producten die de site aanbiedt, kunnen aangekocht worden bij vier e-commerce partners: Zalando, Foodbag, Paris XL en First Pharma. Hun aanbod wordt bekendgemaakt via native advertising. Daarnaast heeft het platform ook traditionele banneringmogelijkheden die onder andere via het programmatic platform van De Persgroep Advertising ingevuld worden.

Eerst conversie, nu bereik

Goed Gevoel volgt met Happy Fall dus de logica achter Flair Shop (zie ons artikel), maar gaat meteen ook heel wat verder: de hele website van het blad is opgevat als een affiliate concept en probeert met een gemeenschappelijk gevoel tot aankoop aan te zetten.

Over de resultaten kan en wil Wim Scheirsen niets kwijt, maar zo zegt hij, “deze test case heeft aangetoond dat dit voor Goed Gevoel de juiste weg is. Andere merken zouden kunnen volgen.” Hij geeft aan dat in de startfase (die sinds de zomer liep) conversie het hoofddoel was. “Nu willen we inzetten op het verhogen van het bereik”, klinkt het.

Aparte cel

Sinds een jaar heeft De Persgroep Publishing een aparte structuur voor verkoopacties via de eigen media. Naast dit soort initiatieven is ze ook verantwoordelijk voor de webshops van de verschillende titels. “Doelstelling is het aanbieden van producten en diensten via onze merken en zo extra lezersinkomsten genereren”, besluit Wim Scheirsen. “We zijn actief op verschillende domeinen waaronder e-commerce, maar ook de verkoop van productplussen.” De cel bestaat momenteel uit vier personen.

Lees ook de andere artikels in deze reeks over magazines als verkoopkanaal:

Katherine Keirens - portret

The Makers of magazines: Katherine Keirens

Goed Gevoel Ladies Fair“Events tonen het best de beleving rond je magazinemerk”

Magazine media zijn het resultaat van een redactie en een grafische afdeling, maar achter de schermen werken nog tientallen andere profielen mee om er een sterk en duurzaam product van te maken. Neem nu bijvoorbeeld Katherine Keirens, al meer dan 20 jaar actief bij De Persgroep Publishing (vaak voor magazines) en sinds een aantal jaren als Event Manager verantwoordelijk voor o.a. de Goed Gevoel Ladies Fair. “Ik werk voor alle media, maar ben altijd blij als ik een event voor magazines mag opzetten.”

Katherine Keirens merkt duidelijk dat de events die de bladen van de mediagroep opzetten, aan een echte nood beantwoorden. “Je brengt mensen samen in een wereld die steeds digitaler wordt en waarin alles steeds sneller moet gaan. Mensen willen ontsnappen uit hun comfort zone en zoiets samen beleven schept een band. Ik vind het steeds weer straf dat magazines daartoe in staat zijn.”

“Bovendien”, zo zegt ze, “prikkel je alle zintuigen van je lezers en dat lukt alleen met events.”

Standhouder verplicht om beleving te bieden

De Goed Gevoel Ladies Fair, die jaarlijks bij de start van de lente doorgaat in Flanders Expo, is het paradepaardje van de eventafdeling. “In 2016 trokken we zo’n 10.000 bezoekers”, vertelt Keirens. “Jaar na jaar gaan de bezoekersaantallen omhoog. We slagen er duidelijk in om onze ambitie om iedereen met een goed gevoel huiswaarts te sturen, te realiseren.”

De Ladies Fair is opgezet als ‘meer dan een beurs’. “We vertrekken vanuit de leefwereld van de vrouw, onze lezeres, en werken rond de pijlers van ons blad: beauty, culinair, wellness, gezondheid”, klinkt het bij Katherine Keirens. “We bieden de mogelijkheid tot shoppen, maar elke standhouder is verplicht om de bezoekster een beleving te bieden. Je kan er dus terecht voor tal van workshops en andere experiences. Wie niets wil opdoen, moet er ook een leuke dag kunnen beleven.” Toegang tot het event is trouwens betalend (lezeressen genieten van een kortingstarief).

Zelden met bureaus

De eventafdeling van De Persgroep Publishing werkt ook voor de kranten en websites van de groep en telt naast Katherine nog 3 medewerkers. Naast verantwoordelijke Stefan De Jonge zijn er nog twee medewerkers die instaan voor de coördinatie van alle gesponsorde events (denk bijvoorbeeld aan de aanwezigheid van Humo op de festivals).

In totaal organiseert de cel zo’n 50 à 60 eigen events per jaar, van de Ladies Fair of de Story Awards tot teambuildings van teams van De Persgroep Publishing.  Opvallend: zelden werkt het samen met eventbureaus.“Ik mis bij hen kennis van het merk en de feeling ermee”, besluit Keirens. “Als je het zelf doet, kan je de identiteit van het merk veel beter bewaken.”

Lees ook de verhalen van andere magazine-makers terug:

Biotherm Aquasource ad

Biotherm en De Persgroep beginnen de dag goed

Onlangs presenteerde De Persgroep ons hun interessante samenwerking met Biotherm Aquasource. In deze multimedia case geven inspirerende vrouwen hun tip om stralend de dag tegemoet te gaan.

Middels native advertising werden de verhalen van de verschillende vrouwen over hun ochtendritueel in Nina gebracht. Daarnaast maakte Biotherm gebruik van de aanwezigheid van Nina op sociale media, display reclame op de Nina-site en een promo-pagina in het magazine.

Vrouwen die hun tip (hoe de dag goed te beginnen) deelden via de Nina-website, maakten kans op een jaar lang Biotherm-producten.

Onderzoek onder de lezers liet zien dat de samenwerking door hen wel gesmaakt werd: 90% vond de reportage in Nina interessant en de tips erg handig.

Bekijk hier de case-video en de presentatie:

 

Hoe verbetert u de impact van native advertising: 5 tips

Native advertising is een relatief nieuwe reclametechniek. Nogal wat adverteerders en reclamemensen (als we Harry Demey mogen geloven) worstelen dan ook met de uitwerking ervan. Wij geven 5 tips, gebaseerd op impactmetingen van de Persgroep Advertising en input van IP.

  1. Hoe interessanter het artikel, hoe sterker de impact

Kies een aantrekkelijk onderwerp voor de doelgroep van het blad of de website waar de native advertising verschijnt. Deze techniek stoort de consument niet, op voorwaarde dat de content een meerwaarde heeft. Dit heeft een duidelijk effect op de impact. Lezers die de artikels interessant vinden schatten product en merk een stuk hoger in.

  1. Voer geen promotie

Een logisch gevolg van bovenstaande tip: gebruik native advertising niet om aan promotie te doen. De techniek is niet geschikt om aan sales te doen, wel om consumenten te laten kennismaken met een product of merk. Wie salesdoelstellingen heeft, combineert native advertising best met een advertentie in hetzelfde nummer van het magazine of bannering op dezelfde site.

  1. Geloofwaardigheid is de sterkste booster voor de native campagne

Geloofwaardigheid is essentieel. Deze hangt echter zowel af van de sterkte van het merk als van de reputatie van het medium. Als adverteerder denkt u dus best na voor u met een bepaalde titel of site in zee gaat.

  1. Wees transparant

Native advertising werkt beter wanneer het als dusdanig wordt vermeld. De consument in het ongewisse laten leidt tot verwarring, hem bewust misleiden tot een negatieve bijklank.

  1. Blijf de lezer boeien

Hoe meer artikels gelezen worden, hoe positiever de houding tegenover het product en het merk. Zowel imago als aankoopintentie liggen een stuk hoger bij ‘trouwe’ lezers dan bij de lezers van slechts 1 artikel. Het is dus belangrijk om inhoudelijk sterke en vlot leesbare stukken te schrijven die de lezers vasthouden doorheen het volledige verhaal. En hen zin geven in het volgende stuk.

Deze tips werden samengesteld op basis van een artikel in Backstage van IP (nr 40, maart 2016) en impactmetingen die de Persgroep Advertising uitvoerde.

Deze laatste maakte ook een whitepaper met een checklist voor u met native advertising start. Download hier 

We vroegen Harry Demey (LDV United) om zijn mening over native advertising. Lees zijn column en geef uw mening 

 

Cor Hospes

Cor Hospes over content marketing: een wake-up call

Van wie het boek ‘de Contentbijbel’ geschreven heeft, mag je verwachten dat hij content marketing als heilige graal ziet. Cor Hospes waarschuwt echter vooral voor een ‘fout’ gebruik van deze manier van communiceren. “Bedrijven spreken heel graag over zichzelf maar dat interesseert niemand.”

Hospes was de gast op de Advertiser’s Academy van De Persgroep Advertising over het thema. Zijn uiteenzetting was een wake-up call voor zowel uitgevers als adverteerders.

Voor die laatste groep had hij de duidelijke boodschap om hun doelgroep centraal te stellen: Bedrijven spreken heel graag over zichzelf, maar dat interesseert niemand. Mediamerken ga je nooit over zichzelf horen praten. Zij zoeken uit wat hun publiek wil weten. Daar kan je als marketeer een voorbeeld aan nemen. Of nog beter: gooi alle marketeers uit je organisatie.”

Focus op de doelgroep volstaat volgens hem evenwel niet. “Eens dat besef er is, moet je nog één voorwaarde vervullen voor je als merk een goed verhaal kan vertellen: voor je lezers wil raken, moet je eerst zelf geraakt zijn. Heel wat bedrijven hebben geen flauw idee waar ze precies voor staan. Hoe kan je dan communiceren?”

Een duidelijk oproep om terug naar de essentie van marketing te gaan dus.

Pas dan kan je als merk ook content marketing goed inzetten. In tussentijd is het volgens Hospes “verschrikkelijke content die ervoor zorgt dat mensen zich belazerd kunnen voelen, terwijl dat helemaal niet de bedoeling hoeft te zijn.” In zijn boek gaat hij verder in op hoe je als bedrijf wel mensen kunt raken en bewegen met verhalen.

Meer lezen over de Contentbijbel? Klik hier

Meer lezen over de Advertiser’s Academy? Klik hier

foto Els Van Humbeeck

“Sectorinitiatieven op vlak van programmatic zijn prachtig”

Een magazine is het resultaat van tientallen mensen. Naast een redactie en een commerciële afdeling zijn er heel wat mensen die wat meer achter de schermen werken, maar cruciaal zijn voor het succes van een titel. In onze nieuwe rubriek ‘The Makers’ laten we u hun job en hun mening ontdekken. Deze keer is het de beurt aan Els Van Humbeeck, Advertising Operations Manager bij De Persgroep.

“Ooit noemde iemand me de spin in het web”, verklapt Els Van Humbeeck. “Of die persoon dat positief of negatief bedoelde, weet ik echter niet…”

Het geeft alleszins aan waar het ‘AdOps’-team van Els zich mee bezighoudt. “Wij komen in actie zodra een advertentie verkocht is”, legt ze uit. “We zorgen dat ze wordt ingeboekt voor productie en facturatie en maken bij magazines en kranten een bladindeling. Voor online doen we de trafficking en voor programmatic het  yield management; tot slot is er ook de kwaliteitscontrole en campagnerapportering.” Een hele boterham! Het team telt dan ook maar liefst 30 medewerkers. “Het begint bij een order en eindigt op de drukplaat”, vat Els het samen.

De samenwerking met sales is volgens de Advertising Operations Manager duidelijk. “Wij nemen over zodra de verkoop is afgesloten. Toen ik 7 jaar geleden begon leverden we ook commerciële ondersteuning, maar snel hebben we een duidelijke lijn getrokken.”

“Sales houdt zich met het commerciële bezig, wij staan in voor de operationele zaken en projecten. De afgelopen jaren hebben we op dat vlak sterk gewerkt aan de efficiëntie.”

“Er waren nogal wat teams verspreid in de organisatie en die hebben we samengebracht. Daarna hebben we eenzelfde flow uitgewerkt voor alle media en hebben we stevig geautomatiseerd.”

Dit betekent meteen dat het profiel van een medewerker van ‘AdOps’ sterk evolueert. “We hebben minder en minder orderverwerkers nodig en meer en meer brains”, zegt Els daarover. “Heel wat teamleden die vroeger bv enkel rubrieksorders verwerkten, werken nu ook voor digitale campagnes.”

Kennis van online is duidelijk een must.

“Het digitale neemt zo’n 70 % van mijn tijd in”, klinkt het. “Er is duidelijk een shift in focus. Binnen het digitale gaat tegenwoordig veel aandacht naar alles wat programmatic is. Ik heb er de laatste tijd veel tijd aan gespendeerd: je moet mensen vinden, je moet de processen herzien, er zijn sectorinitiatieven…”

“We hebben ons voor programmatic digital de loef laten afsteken door buitenlandse spelers, waardoor we verplicht waren om op hun systemen mee te draaien”, wijst Els op het belang van sectorinitiatieven. “Vandaar dat ik het uitermate belangrijk vind dat er nu voor print een gemeenschappelijke tool op de markt komt in samenspraak met de mediabureaus. Die uitrollen heeft een grote strategische impact.”

Het is trouwens iets waar Els heel blij mee is, die samenwerking binnen de sector. “Ik vind het sterk dat we erin slagen om tools op de markt te brengen die eenvormigheid bieden voor de markt, maar waar elke uitgever nog steeds zijn eigenheid in kwijt kan. Ik merk dat dergelijke initiatieven in  andere landen steevast mislukken.”

Slotvraagje: Welke evolutie in de magazinewereld moeten we volgens Els zeker in de gaten houden? “Geautomatiseerde aankoop is er zeker één van”, klinkt het beslist. “Belangrijk is daar zoals gezegd om de controle te houden binnen de Belgische sector. Daarnaast worden magazines steeds meer merken, denk maar aan  de Nationale Ninadag of de Goed Gevoel Ladies Fair. Die verbreding zal zeker nog toenemen.”

 

Lees ook de verhalen van andere ‘Makers of Magazines’:

The Makers of Puskás, Jonas Heyerick & Jelle Vermeersch, Cascade
John Jeanquart, Marketing Manager, Produpress
Eva Janssens, Inbound Sales Executive, Sanoma
Linda Scheerlinck, Research Manager bij Roularta

Sanoma maakt strategische keuze en zet in op Vrouwen en Home & Deco. De Persgroep verwerft de titels Humo, Story, TeVe Blad en Vitaya.

Na grondige reflectie werd ten gevolge daarvan de beslissing genomen om in België de focus te leggen op de domeinen Vrouwen en Home&Deco. Dat zijn immers de domeinen waarin Sanoma in beide landen een uitgesproken expertise heeft.

De media, zowel op papier als digitaal, worden geconfronteerd met belangrijke en snelle veranderingen. De oplages van gedrukte tijdschriften staan al jaren onder druk, er zijn geen redenen om aan te nemen dat dit zal veranderen en dus is consolidatie noodzakelijk.

Sanoma gaat voor een duurzame gezonde exploitatie en een succesvolle verbreding naar digitale platformen binnen de domeinen Vrouwen en Home&Deco. Dit zal ook investeringen vergen. Sanoma heeft er daarom voor gekozen om Humo, Story en TeVe Blad te verkopen aan de Persgroep. De licentie voor het maandblad Vitaya wordt eveneens overgedragen aan de Persgroep.

Henk Scheenstra, CEO van Sanoma Media Belgium: “De keuze voor de domeinen Vrouwen en Home&Deco ligt voor de hand: zo is Libelle/Femmes d’Aujourd’hui nu reeds het belangrijkste vrouwenweekblad en Feeling/Gael het meest vooraanstaande vrouwenmaandblad in België. Onze lezers, en in het bijzonder vrouwen, staan hiermee centraal en zijn het uitgangspunt in onze aanpak. Door te focussen op deze domeinen zullen we nog beter onze missie kunnen vervullen: dicht bij onze doelgroepen staan met relevante en sterke merken, producten en diensten. Dit op alle platformen om daarmee ook onze B2B partners optimaal te kunnen bedienen.”

Met deze transactie verwerft De Persgroep bladen waarin het sterk gelooft en die thuis horen in de domeinen Nieuws en Ontspanning waar het een grote ervaring heeft opgebouwd.

Koen Verwee, CEO van De Persgroep Publishing: “Humo, Story, TeVe Blad en Vitaya zijn stuk voor stuk bladen die nauw aansluiten bij de nieuws- en entertainmentmedia die we al in huis hebben. De markt van gedrukte media staat onder druk, maar is nog steeds belangrijk en meer dan de moeite waard om in te investeren. Bovendien liggen er mooie kansen om met sterke titels succesvolle digitale media te bouwen. Daar gaan we werk van maken, samen met onze nieuwe medewerkers.”

De transactie zal snel aangemeld worden bij de Belgische mededingingsautoriteit. Zo lang het onderzoek duurt en tot de goedkeuringsbeslissing van de Belgische mededingingsautoriteit, zullen de betrokken titels verder uitgegeven worden door Sanoma.

 

Voor verdere informatie, gelieve contact te nemen met:

– Voor Sanoma Media Belgium, Henk Scheenstra, CEO Sanoma Belgium, 0472 90 29 20, Henk.Scheenstra@sanoma.com

– Voor de Persgroep, Koen Verwee, CEO van De Persgroep Publishing, 0474 74 03 10, koen.verwee@persgroep.be