Surf naar

WeMedia
Clo Willaerts

Euh… agile advertising?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Zoals Clo Willaerts, expert in digitale communicatie en business en auteur van o.a. het handboek ‘Digital Marketing like a PRO’ over agile advertising.

Andere nieuwe vaktermen verklaard:
Visual SearchBlockchainArtificial IntelligenceFirst, second & third party dataBrand purposeVoice first

Kunt u agile advertising kort omschrijven?

Agile advertising leent veel van zijn ideeën van de Lean Startup-beweging, die begon in 2005 met het baanbrekende boek The Four Steps to the Epiphany van Silicon Valley-ondernemer Steve Blank. De oprichters van lean startups beginnen niet met een uitgewerkt businessplan. Ze beginnen met een zoektocht naar een bedrijfsmodel. Lean startups schieten meteen uit de startblokken met snelle rondes van experimenten en feedback. Alleen wanneer deze experimenten een model onthullen dat werkt, beginnen lean ondernemers zich op de uitvoering. In de loop der jaren is “lean” toegepast op alles van auto’s tot software-startups – met het productieproces van Toyota als lichtend voorbeeld.

Agile advertising past de lean-filosofie toe omdat het creatie- en distributieproces niet langer beschouwd wordt als een lineaire procedure, maar als een continu leerproces, met veel ruimte voor vallen en opstaan. Het is een workflow die is geoptimaliseerd voor aanpassing aan verandering, zonder ooit hetzelfde plan opnieuw te volgen. De stroom is een oneindige lus: bouwen – meten – leren. Het grote verschil met lean pur sang is de snelheid waarmee getest wordt.

Waarom is agile marketing een trend in 2018?

Dat zit ‘m in die snelheid. Snel kunnen handelen is in 2018 niet alleen een competitief voordeel, het is tegelijkertijd een conditio sine qua non: hoe sneller je leert, hoe sneller mensen aandacht zullen besteden aan je banner (en niet die van je concurrent). Agile advertising verlaagt zo het risico en verhoogt de output van online bannercampagnes door ideeën zo vroeg mogelijk te testen.

Welk link met magazine media ziet u?

Agile advertising kan je gebruiken voor online bannercampagnes, ook op magazine media. Uit de lessen die marketeers leren, blijkt daarenboven dat ervaring met print helpt:

  • Statisch presteert beter dan dynamisch. Denk “print”, niet “tv”
  • Laat het logo zien. Altijd.
  • Toon het product (indien van toepassing).
  • Hou de boodschap direct, duidelijk en zo eenvoudig mogelijk.

Misschien kunnen magazine-uitgevers dus gemakkelijk de stap zetten. En waarschijnlijk zijn magazineregies goed geplaatst om raad te geven…

Clo Willaerts

Lees ook:

WFA logo

WFA dicteert ‘wetboek van digital marketing’

De World Federation of Advertisers presenteerde onlangs zijn richtlijnen voor een betere online reclamewereld: het Global Media Charter. Oftewel een soort van nieuw wetboek voor alle bureaus, uitgevers en ad tech-bedrijven die in de toekomst nog inkomsten van de grote adverteerders nodig hebben. Volgens de WFA leiden deze regels tot een veiligere en transparantere omgeving voor merken en consumenten.

Na ruim een jaar is het nieuwe charter er dan. Grote adverteerders, zoals Coca-Cola, Diageo, L’Oréal, Mastercard, Nestle, P&G en Unilever, zijn het eens geworden over de manier waarop het nieuwe digital marketing ecosysteem moet functioneren. Volgens de CEO van de WFA hebben adverteerders het recht te eisen dat hun budgetten, die grotendeels op digitale platformen besteed worden, op een duidelijke en begrijpelijke manier te traceren zijn. Ze willen bovendien garanderen dat de belangen van adverteerders én consumenten beschermd en gediend worden, aldus de WFA.

Het positieve aan het charter is dat adverteerders hun verantwoordelijkheid genomen hebben en ook beloftes doen om hun eigen gedrag te verbeteren. Al met al is het wel een redelijk vage lijst van eisen en voorwaarden die vooral veel verantwoordelijkheid en uitwerking neerlegt aan de andere kant van de tafel en ondertussen nog veel speelruimte laat voor partijen met minder goede bedoelingen.

Het is duidelijk hoe adverteerders uitgevers en platformen zullen verplichten om zich aan de charter te conformeren. Maar wie zal adverteerders aanspreken op het overtreden van de eigen charterrichtlijnen? Op dit moment lijken merken zich vooral in woorden druk te maken over zaken als merkveiligheid, maar dat niet in daden om te zetten. Een voorbeeld: eMarketer publiceerde onlangs data over de discrepantie tussen het vertrouwen van marketeers in Facebook als het gaat om data en merkveiligheid (33%) en het uiteindelijke gedrag: bestedingen zijn alleen nog maar gestegen.

Voor wie zich er nog niet in verdiept heeft, onderstaand de acht ‘Principes van Partnership’ vertaald uit het Engels:

1. Nul tolerantie voor ad fraude met compensatie voor elk incident (onvoldoende traffic, niet-menselijke impressies). Er dient een gestroomlijnd proces te komen om alle media-investeringen, inclusief fees/commissies terug te betalen met verifcatie van de fraude via een derde partij.

2. Strenge bescherming van de merkveiligheid (brand safety): adverteerders eisen dat platformen en uitgevers de verantwoordelijkheid accepteren voor hun site-content en dat zij alomvattende, strikte waarborgen installeren voor betaalde commerciële content.
* Adverteerders beloven op hun beurt om geen budgetten te besteden op contentplatformen die IP-wetten misbruiken of overtreden of op websites die fake nieuws of desinformatie verspreiden.

3. Minimum viewability-drempels: merken moeten in staat zijn de minimum viewability-niveaus te realiseren die zij geschikt vinden, inclusief 100% in-view voor volledige duurtijd, als zij dat willen.
* Adverteerders geven aan te begrijpen dat hogere viewability standaarden invloed kunnen hebben op inventory-aanbod en campagnebereik.

4. Transparantie doorheen de aanvoerlijn: volledige transparantie door de hele supply chain (digitaal en anderszins) voor prijs en handel, fees en kosten, plaatsing en datagebruik.
* Adverteerders respecteren het recht van partners om winstgevend te zijn en verbinden zich tot relevante en redelijke niveaus van remuneratie voor geleverde diensten.

5. Verificatie en meting door een onafhankelijke partij als een minimum vereiste: rapportering van eigen data is onacceptabel en adverteerders eisen verificatie van zichtbaarheid, fraudevrij zijn, merkveiligheid en juiste target van de inventory.
* Adverteerders geven voorrang aan onafhankelijke ad-servers en verificatiebedrijven die geaudit en gecertificeerd zijn door relevante, door de sector goedgekeurde instellingen.

6. Verwijdering van ‘walled garden’ issues: data en technologie mogen niet gebundeld zijn, waardoor adverteerders in staat zijn om een eigen keuze te maken van onafhankelijke aankoopplatformen in elke omgeving. Uitgevers en platformen moeten een oplossing creëren met bedrijven die mediabestedingen tracken om data op impressieniveau te leveren, zodanig dat merken in staat zullen zijn hun mediabestedingen binnen hun categorie en competitieve omgeving te tracken.

7. Betere standaarden in datatransparantie: partners die data leveren moeten dezelfde hoge standaarden hanteren zoals omschreven in de WFA’s Data Transparency Manifesto.
* Adverteerders zullen alleen nog werken met partners die ethische en transparante datavergaring verzekeren, alsmede veilige data-opslag met de juiste verzekeringsmechanismen, inclusief audits. Goede datavergaring is de minimum vereiste voor het leveren van een kwalitatieve reclame-ervaring.

8. Stappen ondernemen om de consumentenervaring te verbeteren: consumenten raken steeds sneller gefrustreerd over disruptieve reclame die hun ervaring en de content onderbreken, browsing vertragen of hun data opeten.
* Adverteerders en platformen moeten commerciele communicatie-mogelijkheden creëren die minder intrusief zijn en een betere ervaring bieden aan consumenten.

Bron: WFA, Mediatel