Surf naar

WeMedia

Crisis biedt vertrouwde merken opportuniteit, zegt Edelman

In crisistijden wenden angstige consumenten zich tot vertrouwde merken, zegt Edelman. Mensen zoeken naar wat ze kennen en vertrouwen is een fundamenteel aankoopcriterium. In ruil daarvoor verwachten ze dat merken zich uitspreken over en oplossingen aandragen voor maatschappelijke kwesties. Het is tijd voor merken om kleur te bekennen.

Dit schrijft Edelman in een recent rapport: Brands Amidst Crisis, gebaseerd op nieuw onderzoek in 8 landen en de Trust Barometer corona-editie. Angsten veroorzaken verschuivingen in wat mensen waarderen: 60% van de consumenten koopt nu merken die ze vertrouwen.

Angst verandert waarden en behoeften

De meest diepgaande angst is lichamelijke gezondheid, gevolgd door geestelijke gezondheid. Economische zorgen, slechter onderwijs en bezorgdheid over het welzijn en de veiligheid van hun gezin staan mee bovenaan de angstenlijst. Merken die in staat zijn om die angsten weg te nemen, worden vier keer zo veel vertrouwd, aldus het rapport.

Graph - brands that help are more trusted

Tijd doorbrengen met familie (+38 procent), slimme aankoopbeslissingen nemen (+36 procentpunten) en andere mensen helpen (+24 procentpunten) zijn nu de belangrijkste waarden. Imago uitstralen via de merken die je koopt, doet er minder toe, evenals smaakmaker of trendsetter te zijn (-9 procentpunten) of te genieten van de fijnere dingen in het leven (-10 procentpunten).

Graph - shift in values

Merken moeten ons redden

85% van de respondenten verwacht dat merken zowel maatschappelijke als persoonlijke problemen oplossen: merken moeten mij steunen (68%) en mijn gemeenschap (63%) ondersteunen. De juiste behandeling van werknemers en lokale productie zijn belangrijke signalen.

55% van de respondenten is van mening dat merken meer kunnen doen om sociale problemen op te lossen dan de overheid. Acties die merken volgens mensen zouden moeten ondernemen, zijn vooral:

  • economische uitdagingen oplossen (55%)
  • gezondheid en veiligheid garanderen (52%)
  • momenten van vreugde (connecteren, feestdagen vieren, entertainment) geven (49%)

Trust wash neemt toe

Vertrouwen is zo belangrijk voor merken dat marketeers een T aan de 5 P’s van marketing kunnen toevoegen, aldus Edelman. Maar liefst 88% van de respondenten hecht belang aan vertrouwen in het merk wanneer ze een aankoop overwegen. Dit percentage blijft overeind doorheen landen, geslacht en leeftijden.

Het merkvertrouwen stijgt wanneer hun acties de werknemers en gemeenschappen helpen. Toezeggingen doen over de toekomst waarderen consumenten dan weer helemaal niet. Merken hebben zelfs vier keer meer kans om vertrouwen te winnen dan te verliezen wanneer ze duidelijk handelen op vlak van systemisch racisme.

Een waarschuwingssignaal voor merken is dat bijna twee derde van de respondenten zegt dat ze de afgelopen drie jaar meer ‘trust-wash’ van merken zien. Het is niet het juiste moment om de eigen verkoop en winstgevendheid voorop te zetten: mensen verwachten duidelijk maatschappelijk engagement en hulp om hun nood te lenigen.

Engagement, loyaliteit en advocacy

Consumenten met een hoog vertrouwen hebben meer merkloyaliteit (75%), betrokkenheid, inclusief het delen van persoonlijke gegevens (60%), en advocacy en het aanbevelen of verdedigen van het merk (78%).

Graph - brand trust earns enagement loyalty advocacy

Welke kanalen je kunt zetten om als merk vertrouwen te winnen, is nog een lastig vraagstuk. Bijna 70% vermijdt reclame en bijna de helft geeft aan met dat doel hun mediagebruik gewijzigd te hebben en adblockers te gebruiken. Vooral persoonlijke ervaring met een merk, gesprekken met anderen (persoonlijk en op sociale media) en earned media (vooral berichten in nieuwsmedia) doen vertrouwen groeien.

Wie zijn dan de beste woordvoerders voor een merk? Als het gaat om het uitdragen van merkacties om zorgen van mensen weg te nemen, krijgen regelmatige gebruikers van merken (58%) en experts op het vlak van MVO (52%) veel krediet. Beroemdheden (35%) en influencers (36%) al veel minder.

Graph - credible spokesperson

Hoe kunnen merken in actie komen?

Merken moeten voorkomen dat ze openlijk politiek worden, aldus Edelman. Om onderscheid te maken tussen maatschappelijke behoeften en partijpolitiek moeten merken zichzelf de volgende vragen stellen voordat ze actie ondernemen:

  • Lost het een maatschappelijke behoefte op die aansluit bij onze waarden?
  • Heeft het een duidelijke connectie met ons bedrijf of merk?
  • Voldoet het aan de eisen van onze medewerkers?
  • Voldoet het aan de verwachtingen van onze stakeholders?

Merken kunnen hun verantwoordelijkheid niet ontlopen

Het is tijd voor een reset van merkmarketing, concludeert Edelman. Merken kunnen hun rol herdefiniëren, maar ook de samenleving op ongekende manieren ondersteunen. Dit is het moment van grote verwachtingen, want merken worden nu gezien als krachtige pleitbezorgers en effectieve partners in verandering. Deze verantwoordelijkheid kunnen merken niet ontlopen: consumenten houden hen ter verantwoording en zullen de moedigen belonen en de laffen bestraffen.

“In de strijd om de waarheid zijn merkmarketingbudgetten een effectief tegenwicht tegen desinformatie en destabilisatie. In de hiërarchie van Maslow zijn we nu terug bij de basisbehoeften van veiligheid en fysiologie. Het is tijd voor merken om te leiden, angsten te beantwoorden met feiten, trauma met waarheden, angst met actie.”

Bron: Edelman 

Lees ook:

writing on concrete wall: Stop Covid-19

Wie vertrouwen we in de Coronacrisis het meest?

Edelman heeft tussen 6 en 10 maart in tien landen* navraag gedaan over de bronnen die mensen tijdens de Coronacrisis raadplegen. Opvallend is dat de eigen werkgever hoog scoort als betrouwbare informatiebron. Het meest geraadpleegd blijken toch de gevestigde mediabedrijven. Mensen zijn zeer bezorgd over de verspreiding van valse en misleidende berichtgeving over het Corona-virus.

Lees ook: Trends in fake news (of beter: digitale disinformatie)

Betrouwbare bazen

In totaal ondervroeg Edelman 10.000 mensen wereldwijd. Bijna 70% van de mensen blijkt zich minstens een keer per dag over het onderwerp te informeren. 63% geeft aan dat ze informatie van hun werkgever over Corona vertrouwen: de CEO van het eigen bedrijf vinden mensen betrouwbaarder dan regeringsbeambten!

Van werkgevers verwacht men dan ook regelmatige updates: 63% verlangt dat minstens een maal per dag. Transparantie over de werksituatie is een vereiste: de meerderheid wil precies weten hoeveel besmettingen geconstateerd zijn en wat het effect daarvan op het bedrijf is.

In 8 van de 10 landen is de meerderheid overigens van mening dan de eigen werkgever beter op het virus is voorbereid dan het land. 62% vindt de reactie van de werkgever op de huidige situatie dan ook effectief en verantwoordelijk.

Regeringswebsites (58%) en traditionele media (51%) blijven wat achter in vertrouwen. 35% van de ondervraagden gaf aan sociale media nooit te vertrouwen wanneer deze de enige bron van informatie zijn.

Wetenschappers en artsen

Wetenschappers en artsen vinden we het meest betrouwbaar: 68% tot 83% geeft dit aan. Daarvan willen mensen dan ook graag meer informatie ontvangen (85%). Regeringsbeambten en journalisten genieten het vertrouwen van minder dan de helft van de mensen (respectievelijk 48% en 43%). 58% is zelfs bang dat politici de crisis zullen gebruiken voor politieke doeleinden, iets wat in België in de huidige situatie zeker niet uit te sluiten is.

Toch gebruiken de meeste mensen de hoofdkanalen van nieuws twee keer meer dan websites van wereldwijde (WHO) of nationale gezondheidsorganisaties. Maar liefst 74% maakt zich bovendien zorgen over de verspreiding van misinformatie.

Hoge verwachtingen

Het vertrouwen in de werkgever is niet zonder verwachtingen. 78% verwacht dat het bedrijf de werknemers en de lokale bevolking beschermt. 79% vindt dat de werkgever de plicht heeft om workflows aan te passen, thuisarbeid mogelijk te maken, niet relevante evenementen en zakenreizen stop te zetten. 73% verwacht dat personeelsbeleid aangepast wordt om betaald ziekteverlof te garanderen en risicogroepen verplicht thuis te laten blijven.

Het grote vertrouwen in werkgevers gaat dus gepaard met grote verantwoordelijkheid, zo blijkt. Bedrijven doen er goed aan hiermee verstandig om te gaan door regelmatig en zeer transparant te communiceren om mensen zo het gevoel te geven onderdeel te zijn van een brede maatschappelijke beweging die het virus bestrijdt.

* 10 landen: Brazilië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Japan, Zuid-Afrika, Zuid-Korea, Groot-Brittannië, USA

Bron: Horizont 

Lees ook: 

Examples promises of trusted brands

Consumenten moeten weten: kunnen wij dit merk vertrouwen?

Merken gingen altijd al over vertrouwen. Zonder vertrouwen van je gebruikers heb je geen sterk merk. Maar voor consumenten staat tegenwoordig veel meer op het spel, wanneer ze het verkeerde merk kiezen. Het gaat niet alleen meer om een slechte productervaring, maar ook om de verantwoordelijkheid voor hun persoonlijke data en privacy en eerlijkheid (desinformatie).

MAGnify 2019 logo
Meer over desinformatie in de MAGnify sofa sessie. Schrijf u hier in

Dit concludeert Edelman uit hun rapport “In brands we trust” op basis van onderzoek dat zij eerder dit jaar in drie golven in acht landen (Brazil, China, France,Germany, India, Japan, U.K., U.S.) uitvoerden.

Merken moeten het juiste doen

De hamvraag is: kunnen consumenten op een merk vertrouwen om het juiste te doen? Merkvertrouwen is essentieel voor aankopen: 81% van de respondenten vindt dat een belangrijke overweging (als vijfde criterium na kwaliteit, gemak, waarde en ingrediënten).

Argumenten als reputatie, waarden, impact op de omgeving en ‘klant is koning’-principe koppelde men voorheen veel meer aan ondernemingen. Nu geven mensen aan dat dit een directe invloed heeft op hun aankoopbeslissing. 53% van de consumenten vindt dat elk merk de verantwoordelijkheid heeft om bij op z’n minst één maatschappelijk onderwerp betrokken te zijn. En dan nog een onderwerp dat niet rechtstreeks gevolgen heeft voor de eigen business.

Examples promises of trusted brands

Kopen betekent niet hetzelfde als vertrouwen

Over het algemeen doorstaan merken de vertrouwenstest van consumenten niet. Slechts een op drie consumenten zeggen dat zij de meeste merken die zij kopen en gebruiken ook vertrouwen. Daarbij merken we meteen op dat het vertrouwen in merken tegenwoordig hoger ligt dan in overheden, in de onderzochte landen. In Frankrijk vertrouwt 50% bedrijven versus 32% de overheid. In Duitsland is dat 47% tegenover 40%.

Slechts 21% van respondenten geeft aan dat ze uit persoonlijke ervaring concluderen dat merken die zij gebruiken ook het beste voorhebben met de maatschappij. Meer dan de helft (56%) zegt dat te veel merken maatschappelijke issues als een marketingtool gebruiken in plaats van dat het een authentiek bedrijfsdoel is. Opvallend is dat, hoewel consumenten eisen dat merken zich met de maatschappij bemoeien, slechts 41% (-5% t.o.v. 2018) vindt dat merken ook betere probleemoplossende ideeën hebben dan overheden.

Vertrouwde merken maken echt een verschil in het leven van consumenten en in de maatschappij. Om het hoogste niveau van vertrouwen te verdienen, moeten merken hun merkbelofte echter wel ondersteunen met daden. Consumenten weten dat merken de macht hebben om veranderingen te bewerkstelligen en ze zullen de merken vertrouwen die deze macht in hun voordeel aanwenden.

Bron: Edelman, In brands we trust (zie bijlage)

Gerelateerde artikels:

graph: trust in editorial media

Mediaplannen met magazines zijn 40% effectiever

Vertrouwen is de sleutel tot effectieve communicatie. Wie er belang aan hecht dat zijn reclameboodschap mensen niet alleen bereikt, maar ook tot hen doordringt (en welke adverteerder doet dat niet?), kiest dan ook beter voor media waar mensen vertrouwen in hebben. Zoals magazines. Een mediamix met magazines kan tot 40% effectiever zijn, zo blijkt uit onderzoek.

Zoals uit de Edelman Trust Barometer dit jaar bleek, bevinden vele media (m.n. digitale en sociale media) zich in een vertrouwenscrisis en keert het publiek zich (weer) tot journalistieke media voor betrouwbare informatie.

Graph: trust in platforms

Onderzoek uit Duitsland van de Universiteit van Mainz laat zien dat het wantrouwen ten opzichte van journalistieke media recent gedaald is (van 21% naar 17%), terwijl het aandeel dat media volledig vertrouwt een hoogtepunt bereikt heeft sinds 2008 (begin van de metingen).

Adverteerders profiteren van vertrouwen

Een Britse studie van Magnetic Media bewijst dat ook merken en adverteerders profiteren van dat vertrouwen in media. Ze blijken namelijk veel succesvoller in het verhogen van het vertrouwen in de producten en de aanbieders, wanneer ze in magazine media adverteren. Het Halo-effect van de vertrouwde magazine-afzender is in print, digitaal en zelfs op sociale media sterk.

Magnetic Media maakte voor dit onderzoek gebruik van de database van het Engelse IPA (Institute for Practitioners in Advertising) dat alle partijen op de advertentiemarkt vertegenwoordigt.

Effectiviteit magazines is toegenomen

Dat deed ook Peter Field (“the godfather of effectiveness”) in zijn analyse van lange en korte termijneffecten van adverteren, waar het Halo-effect wederom duidelijk bewezen werd. De afgelopen tien jaar is de effectiviteit van magazines alleen maar toegenomen, zo blijkt uit Field’s analyse. Hoewel het budgetaandeel van magazines bij alle gemeten campagnes zeer laag is, zijn de effecten onveranderlijk groot. De toevoeging van magazines aan een campagne verhoogt de effectiviteit van de totale campagne (gecorrigeerd op budgeteffect), zowel op lange (+40%) als korte termijndoelstellingen (30%).

Verkeerde beeldvorming

Dat strookt volledig met de resultaten van recent grootschalig onderzoek van Ebiquity in opdracht van het Britse Radiocentre. Magazines scoren goed (top drie) op het creëren van een positieve breinpositie, emotieoverdracht en ROI, drie criteria die adverteerders belangrijk vinden voor brandbuilding. Marketeers en bureaus hebben echter een eigen, niet op data gebaseerde ranking van reclamemedia, zo laat het onderzoek zien, waarin online en sociale media op alle punten overschat worden!

Een dramatisch hogere effectiviteit van je campagne op lange en korte termijndoelstellingen, meer vertrouwen, ROI, emotieoverdracht en een positieve breinpositie, de argumenten en het bewijs voor magazine media zijn zeer sterk en overtuigend. Als je beslissingen op data en onderzoek baseert in elk geval….

Meer over hetzelfde onderwerp:

Group M logo

Group M: adverteerders hebben magazines zwaar ondergewaardeerd

Een van de grootste mediabureaus (omzet 75 miljard USD wereldwijd) laat zich kritisch uit over de sterk dalende reclamebestedingen in magazines. Volgens Group M waarderen adverteerders het medium niet op de juiste manier en zijn budgetverlagingen daardoor niet in hun eigen belang. Deze opmerkelijke uitspraak van de Britse tak van het bureau komt op een moment dat meerdere partijen zich negatief uitlaten over adverteren op digitale en sociale media platformen.

Vorige week maakte Edelman bekend dat traditionele media 13% gestegen zijn in de wereldwijde vertrouwensbarometer die het bureau jaarlijks publiceert. Tegelijkertijd neemt het wantrouwen ten aanzien van sociale media toe (in het Verenigd Koninkrijk vertrouwt slecht 24% deze nog). De recente berichtgeving over Silicon Valley-ouders die hun kinderen niet op sociale media laten vanwege de negatieve effecten, zal dit alleen nog versterken. Journalisten en experts genieten ondertussen aanzienlijk meer vertrouwen (+12%), terwijl de mening van andere gewone mensen (“zoals ikzelf”) een dieptepunt bereikt.

‘Self fulfilling prophecies’

Over de oorzaken van het gedaalde vertrouwen in sociale media is al veel geschreven, ook door ons, maar adverteerders (m.u.v. enkelen) lijken hier tot op heden nog weinig rekening mee te houden bij de verdeling van hun mediabudgetten. Dat leidt wat magazines betreft dan soms tot ‘self fulfilling prophecies’: door het gebrek aan investeringen, moesten sommige magazines de deuren sluiten, wat de negatieve beeldvorming uiteraard versterkt. Het is een feit dat de reclamebestedingen in magazines de afgelopen jaren veel sterker gedaald zijn dan het aantal lezers en het bereik. Een partij als Group M (en in het verleden ook Sir Martin Sorrell) probeert nu het tij te keren.

Adam Smith, een Britse Group M director, betreurt de snelle daling van investeringen in magazines. Volgens hem is dit niet gebaseerd op harde cijfers, maar vooral op de groei van Facebook (en Google). Deze heeft invloed op alle andere media. De duopolie heeft in het Verenigde Koninkrijk inmiddels 65% van de digtiale display-budgetten in handen, aldus eMarketer, en dat maakt het uitgevers vrijwel onmogelijk om de transformatie van hun traditionele printmerken te voltooien.

Hernieuwde waardering magazines

In navolging van MEC vorig jaar (ook WPP overigens) voorspelt Group M een hernieuwde waardering van magazines, omdat adverteerders genoodzaakt zullen zijn een betere afweging te maken van waar zij hun merken zichtbaarheid geven. Het woord vertrouwen (trust) duikt momenteel steeds vaker op in briefings van adverteerders en de traditionele magazinemerken kunnen hen dat in overvloed bieden.

Dat neemt niet weg dat de druk op de Britse magazinemarkt onverminderd hoog is, zoals ook in ons land. Het gaat dan met name om het middensegment van de markt, zoals vrouwenweekbladen en zogenaamde ‘celebrity’-titels als Heat en Grazia, terwijl de luxe magazinemerken stabiel blijven (-1-3%). Een instituut zoals Vogue laat zelfs indrukwekkende groei zien (29% groei van reclame-inkomsten en een decembernummer met 40% hogere verkopen). Het is dan ook te verwachten dat er meer ‘upmarket’ magazines zullen bijkomen met print als ‘de nieuwe luxe’.

Bronnen: The Guardian, Edelman Trust Barometer