Surf naar

WeMedia
image tablet reading

Vertrouwen: het medium is even belangrijk als de ‘message’

Vertrouwen bouw je met transparantie, integriteit en betrouwbaarheid, zegt Havas. Nieuwsorganisaties die het vertrouwen van het publiek al gewonnen hebben, mogen erop rekenen dat hun content gewaardeerd en geloofd wordt. Mits de consumptie ervan op hun eigen kanalen plaatsvindt!

Lees ook: De dood van third-party cookies

Uitgevers, pas op uw content!

We concludeerden al eerder dat context ertoe doet (lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis). Het nieuwe wereldwijde Havas-onderzoek toont hoe groot het effect van het kanaal is op de perceptie van betrouwbaarheid. Niet zozeer de afzender (het mediamerk) blijkt bij digitale nieuwsconsumptie het beeld te vormen, als wel het kanaal waarop mensen het nieuws tot zich nemen.

Trust in advertising by format

Terwijl content op websites van gerenommeerde nieuwsmerken mag rekenen op 80% vertrouwen, zakt de geloofwaardigheid van dezelfde content met dezelfde afzender tot 57% (!) op sociale media. Dat heeft ermee te maken, zo komt uit het onderzoek naar voren, dat mensen intuïtief, en dus sneller en automatisch, sceptisch reageren op content via sociale media (in het onderzoek Facebook en LinkedIn).

Kwalitatieve reclamecontext verhoogt merkvertrouwen

Vertrouwen groeit uit positieve ervaringen met een medium of platform in het verleden. Zeer positief vinden mensen het toegeven en corrigeren van eigen fouten. Met kwalitatieve content en vertrouwen moeten mediamerken dus zeer voorzichtig omspringen en de vraag is welke rol sociale media daarin nog kunnen spelen.

Actions by news organisations that inspire trust

Voor adverteerders rest de vraag: welk mediamerk vertrouw je jouw merkimago toe? Het vertrouwen in het medium wordt namelijk overgedragen op de daarin geadverteerde merken door het bekende Halo-effect (lees ook Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit). De belangrijkste factor die merkvertrouwen bepaalt, is de ervaring uit het verleden. Maar op de tweede plaats staat: verschijnt op een kanaal of in een mediamerk dat ik vertrouw.

Plannen met vertrouwen: context, relevantie en kwaliteit

Het is voor adverteerders dus belangrijk om te weten welk mediamerk een sterk vertrouwen van de gebruikers geniet. Havas heeft daarvoor planningstools ontwikkeld die naast de klassieke prestaties van media nu ook zaken als context, relevantie, kwaliteit en aandacht meenemen.

In het onderzoek werd ook de omvang van het Halo-effect per medium gemeten. Tussen de 69% en 83% van het vertrouwen in het mediamerk wordt overgedragen op het geadverteerde merk. Deze percentages zijn het hoogste voor print (83%) en televisie (76%), gevolgd door digitale media (73%), wat heel sterk in lijn is met het onderzoek van IAS dat we hier al eerder bespraken.

Level and types of trust by channel

Bron: Editorial Media

Gerelateerde artikels:

Hoe belangrijk is context voor advertenties?

Met de problemen rond YouTube is een aloude discussie weer actueel geworden: hoe belangrijk is context voor advertenties? Maakt het uit wat/wie er naast of voor of achter je merkboodschap staat? Blijkbaar vonden heel wat grote merken en mediabureaus dat opeens wel, toen YouTube de kwaliteit van de context niet bleek te kunnen garanderen. Maar wat is het effect van de context op de werking van advertenties en de ervaring van merken?

In de discussie die in de internationale media gevoerd wordt, zijn grofweg twee kampen te onderscheiden: degenen die context-agnostisch zijn (het maakt niet uit waar de advertentie verschijnt) en degenen die context-georiënteerd zijn (context is belangrijk).

Er zijn zeker merken die het niet uitmaakt in welke omgeving hun boodschap geleverd wordt. Als ze maar aan de juiste doelgroep geleverd wordt. Wanneer goedkoop bereik de hoofddoelstelling is, kan dit een prima strategie zijn, mits voldoende gemeten en geoptimaliseerd. Het uitgangspunt hierbij is dat consumenten ook zonder een betrouwbare, relevante context de reclameboodschap wel oppikken.

Voor campagnes waar de toon en merkuitstraling belangrijk zijn, voor merken die complexe ideeën overbrengen of een sterke indruk willen achterlaten, zou deze strategie echter nadelig kunnen zijn. Context-georiënteerd adverteren betekent dan ook dat een betrouwbare, vertrouwde, relevante en gewaardeerde omgeving additionele voordelen voor een merk kan opleveren, waardoor de reclameboodschap juist versterkt wordt.


Bent u context-agnostisch of context-georiënteerd?

View Results

Loading ... Loading ...

Bij magazine-uitgevers is het belang van context al lang bekend. Er zijn voldoende onderzoeken gedaan die het halo-effect aantonen: de kwaliteit van de naastliggende pagina en bij extensie de kwaliteit van het medium heeft invloed op de reclame- en de merkperceptie.

Mensen denken dat een merk in een luxe magazine ook kwalitatiever en luxueuzer is. Een merk in een weekblad zal eerder als toegankelijk ingeschat worden.

En dat vertaalt zich ook naar de digitale omgeving, waar merken die adverteren in de context van ‘editorial media’, zelf geloofwaardiger en betrouwbaarder gevonden worden. Een duidelijk Halo-effect dus ook online. Daarbij komt nog dat de acceptatie van reclame in een magazine-omgeving, of die nu geprint of digitaal is, hoger is.

Zoals in veel discussies, is er ook hier geen absolute goed of fout. Maar afhankelijk van het merk en de campagnedoelstellingen zijn er wel goede en minder goede keuzes van context. Ook in tijden van toenemende automatisering van media-inkoop.

Bron: Mediatel, Editorial Media, Sanoma NL

Gerelateerde artikels:

Alexander von Reibnitz, VDZ

Column: geloofwaardigheid en vertrouwen

“Een onafhankelijk mediasysteem is een van de hoekstenen van de democratie. Met hun kritiek- en controlefunctie bezetten journalisten een belangrijke functie in politiek, economie en maatschappij. Geloofwaardigheid is daarbij het hoogste goed van de media.” Zo klinkt het uit de mond van Alexander von Reibnitz, Directeur Print en Digitale Media bij onze Duitse collega’s van VDZ. Lees zijn column.

“Redactionele kwaliteit heeft haar prijs. Hoe belangrijk de investeringen in professionele journalistieke structuren en sterke mediamerken zijn, heeft de omvang en reikwijdte van ‘fake news’ in sociale netwerken onlangs wel duidelijk gemaakt. Als het om geloofwaardigheid gaat, leveren ‘Editorial Media’* met hun journalistieke content in print, online en mobiel, een bijdrage van betekenis in onze maatschappij.

Mensen zijn op zoek naar betrouwbare informatie en hebben groot vertrouwen in serieuze bronnen. Dat laat ook de representatieve enquête ‘Relevantie en geloofwaardigheid van de media’ zien, die door het ‘Institut für Demoskopie Allensbach’ in opdracht van de VDZ werd uitgevoerd. Meer dan twee derde van de circa 1500 ondervraagden gelooft eerder magazines en kranten dan sociale netwerken, wanneer ze tegenstrijdige berichten over hetzelfde onderwerp zien. In vergelijking met sociale netwerken vertrouwde 63% eerder televisie, terwijl 10% Facebook, Twitter & co. gelooft.

Grafiek geloofwaardigheid

Magazines en kranten overtuigen met zakelijke discussiecultuur

Mediagebruikers waarderen magazines en kranten niet alleen om de betrouwbaarheid van de berichtgeving. Ook wanneer het gaat om de discussiecultuur, die in een democratie van elementaire betekenis is, veroveren magazines en kranten de koppositie. Meer dan de helft van de bevolking (54%) is van mening dat de debatten over politiek hier het meest zakelijk en fatsoenlijk verlopen. Televisie komt hier met 45% op de tweede plaats en het internet bereikt op dit punt maar 4% instemming.

Kritiek is er vooral op de kwaliteit van de internetcommentaren. 43% van de ondervraagden die vaker commentaar op het internet gelezen hebben, ervaren deze als overwegend agressief, 28% vindt ze ongekwalificeerd en 22% als onzakelijk.

Commentaarfunctie internetbijdragen blijft veelal onbenut

Het negatieve beeld van de discussiecultuur op het internet heeft ook te maken met het feit dat voor de meerderheid het verkondigen van de eigen mening op sociale netwerken of online geen rol speelt. Meer dan driekwart vindt dat ‘niet zo belangrijk’ of ‘totaal niet belangrijk’. Slechts 10% van de bevolking heeft al meerdere keren een commentaar geschreven onder een artikel dat op een nieuwssite verschenen is. 84% heeft dat nog nooit gedaan.

Voor uitgeverijen betekenen de resultaten van de Allensbach-studie twee zaken. Enerzijds zijn ze een bevestiging van het werk dat journalisten in redacties dag in dag uit presteren. De grote meerderheid is zich van de waarde hiervan voor de maatschappij terdege bewust. Anderzijds zijn de uitkomsten een aansporing om op korte termijn in een degelijke journalistieke opleiding, professionele redactionele structuren (in print en digitaal) en in nieuwe mediamerken te investeren. Duitsland heeft wereldwijd het meest gedifferentieerde perslandschap. Het loont om dit kostbare bezit te beschermen.”

Alexander von Reibnitz, VDZ

* Editorial Media is professionele journalistiek op alle kanalen en in een hoogwaardige omgeving  voor merken. De uitgeverijen staan garant voor de hoge journalistieke kwaliteit.

 

Meer lezen?