Surf naar

WeMedia
people sticking their heads in the ground

“Merkenbouw is in een digitale wereld belangrijker”

Veel marketingmensen focussen onterecht op kortetermijnactivatie en negeren het belang van merkenbouw, vertelde Les Binet (hoofd effectiviteit adam&eveDDB) zijn publiek onlangs nog eens. In een digitale economie kun je wel degelijk winst boeken door efficiënter te adverteren en budgetten te verlagen. Maar, zegt hij, dan gaat het vooral om de activatiebudgetten waarin gesneden kan worden.

Veel marketeers hebben totaal de verkeerde les geleerd over de digitale wereld: ze hebben de efficiëntie van kortetermijnactivatie gezien en zetten al hun geld daarop. Maar ze vergeten dat het noodzakelijk is om een merk met breedbereikcampagnes te bouwen en emotioneel te laden om die activatie ook te laten werken.

6o/40-regel uit Effie-cases

Binet baseert zich op het baanbrekende onderzoek dat hij samen met Peter Field deed naar Effie-cases en waaruit zij een 60/40-regel afleidden: 60% investering in merkenbouw en 40% in activatie is de optimum verdeling voor effectiviteit. Share of voice is belangrijk, maar het is ook belangrijk hoe je dat verdeelt tussen de verschillende doelstellingen.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

De 60/40-regel is overigens niet absoluut en kan verschillen per sector: wanneer merkenbouw gemakkelijk is, kan het budget daarvoor omlaag en vice versa. Wanneer er sprake is van echte productinnovatie of zeer duidelijke productvoordelen, is verkoop gemakkelijker en kan het activatiebudget verlaagd worden. Ook in sectoren waar veel online onderzoek gedaan wordt door consumenten, zoals toerisme, is activatie gemakkelijk en is een hogere investering in merkenbouw, bv. 70/30-verhouding, beter.

Negatief voor langetermijngroei

Hoe bestaat het toch dat in deze door data geobsedeerde wereld, marketeers de data negeren, vraagt Adam Morton, Managing Parner Client Services bij UM in Londen, zich af. De afgelopen decennia is er zoveel bewijs geleverd dat het kortetermijndenken in marketing een negatief effect heeft op langetermijngroei. En toch investeren adverteerders steeds minder in merkenbouw. Goede marketing zou gericht moeten zijn op duurzame groei en niet op gemakkelijk te meten metrics en aandeelhouderswaarde.

Klantenbasis vergroten altijd eerste doel

Binet waarschuwt marketeers dat ze niet moeten denken dat je een merk kunt bouwen door alleen maar te investeren in ‘performance marketing’. Op zichzelf zal dat geen groei creëren. Je moet je performance marketing goed laten werken door mensen erop voor te bereiden met campagnes die het merk bouwen.

Je eerste doel moet altijd zijn om je klantenbasis te vergroten, verklaart hij. Je moet klanten aantrekken en ze vervolgens steeds waardevoller zien te maken. De meest effectieve strategie is niet loyaliteit of acquisitie maar bereik: campagnes die alle kopers in de categorie aanspreken blijken steeds het meest effectief te zijn.

Lees ook: Micro-targeting en verzadiging bedreigen reclamesector

Bronnen: WARC, Mediatel 

Gerelateerde artikels:

Crack the effectiveness code

Cannes Lions Live: ook kleine mediabudgetten spreiden over meerdere kanalen

Het geheim van reclame-effectiviteit is onthuld en creatieve commitment is de sleutel. Dit concept bestaat uit drie gelijkwaardige delen: mediabudget, duur en aantal mediakanalen. Opvallende nieuwe conclusie uit de analyse van best practices* is dat een multimedia-aanpak ook bij kleine budgetten de betere keuze is.

Dat concluderen onderzoekers Peter Field en James Hurman in hun Creative Effectiveness Ladder Toolkit, in opdracht van Cannes Lions en WARC. Ze presenteerden hun werk in een Lions Live sessie en op de website.

Creatieve commitment is dalende

Het hoogste doel van marketeers is wel degelijk creatief werk dat op lange termijn hun merk bouwt en sales genereert, blijkt uit interviews die deel uitmaken van het onderzoek. Klinkt logisch denkt u? Dan is het natuurlijk de vraag waarom zovelen dat niet doen: het uitgangspunt voor de onderzoekers in het kort. Zij constateerden namelijk een neerwaartse trend in creatieve commitment en de gevolgen daarvan op ROI zullen niet uitblijven, zo stellen zij.

Graph: Collapse of creative commitment (2)

Marketeers hebben feitelijk drie instrumenten in handen om de reclame-effectiviteit van hun creatieve werk te verhogen. Het creatieve werk zelf is de vierde succesfactor, zoals we in dit artikel al schreven: creatievere campagnes zijn effectievere campagnes. Met de andere drie maximaliseer je het rendement van je creativiteit, aldus Peter Field.

Effectiveness and creative commitment score

Waarom multimedia zo belangrijk is

De drie onderdelen van creatieve commitment blijken allen evenveel invloed te hebben. Mediabudget is niet belangrijker dan de andere twee (duur en aantal media): campagnes van langere duur en meer mediakanalen zijn effectiever bij elk budget. Lagere budgetten met een hoge creatieve commitment zijn zelfs effectiever dan hogere budgetten!

Graph effectiveness low budget

Graph effectiveness medium budget

Graph effectiveness high budget

Dat staat haaks op de algemene overtuigingen dat share of voice belangrijk is voor het marktaandeel en dat mediabudgetten niet te ‘dun uitgesmeerd’ moeten worden over de verschillende kanalen.

Waarom dat zo is, weten we sinds professor Byron Sharp ‘How Brands Grow’ publiceerde: massabereik. Meer media betekent een grotere kans om de ‘light buyers’ te bereiken die nodig zijn voor groei.

Lees ook: Hoe merken groeien: een pleidooi voor ‘gedateerde media’

Multimedia-campagnes zijn effectiever en leveren een hogere ROI, zegt ook de Advertising Research Foundation, vooral wanneer de media tezamen het bereik vergroten. De stap van één medium naar twee verhoogt de marketing ROI met 19%. Kantar Millward Brown toonde bovendien aan dat geïntegreerde campagnes 31% effectiever zijn in het bouwen van merken door hoger bereik en door het synergie-effect.

Mik hoog op de effectiviteitsladder

Het belangrijkste element van het nieuwe rapport van Field en Hurman is dat ze het begrip effectiviteit in kaart gebracht hebben. Ze ontwierpen een zogenaamde Creative Effectiveness Ladder met de hoofdeffecten van creatieve marketing. De whitepaper/toolkit is een echte ‘how to’, ondersteund met een schat aan cases en data per niveau dat marketeers kan helpen om de juiste doelstellingen en best practice voor hun eigen merk te bepalen.

The creative effectiveness ladder

Bekijk de video’s op Lions Live hier

Belangrijkste advies? Mik hoog op de ladder.

De onderzoekers, Cannes Lions en WARC roepen marketeers en hun bureaus op om de neerwaartse trend in creatieve commitment te keren. Dat is in het belang van hun eigen effectiviteit en impact van hun eigen inspanningen, maar ook in het belang van de overall waarde en reputatie van marketing.

Bron: The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC

* Database van Creative Effectiveness Lions sinds 2011 (120 shortlists & winners commerciële adverteerders); WARC database van 3.616 case studies sinds 2011 van effectiviteits award shows wereldwijd.

 Gerelateerde artikels:

 

computerscreen showing Cannes Lions website - cancelled 2020

Creativiteit kritieke factor voor reclame-effectiviteit

In deze virtuele Cannes Lions week leek het ons logisch om aandacht te besteden aan creativiteit. De geluiden in de markt zijn niet zo positief: de effectiviteit van reclame neemt af, doordat er minder aandacht is voor goede creativiteit en er teveel nadruk ligt op korte termijn ROI. Ondertussen is het bewijs meermaals geleverd dat creativiteit het krachtigste instrument van marketeers is om hun effectiviteit te verhogen.

Lees ook: Les Binet: “Merkenbouw is in een digitale wereld belangrijker”

De focus op korte termijn activatie resulteert in een halvering van de impact van creativiteit, zei Peter Field enkele jaren geleden al (lees hier meer). Een recent rapport van (o.a.) Ebiquity concludeert dat minder dan de helft van de impact van reclame op winst op de korte termijn gebeurt. Het bedrijf spreekt zelfs van een creativiteitscrisis.

Wanneer creativiteit onderscheidend, involverend en emotioneel is, kan het de effectiviteit van reclame echter sterk verhogen, zo is bewezen. Een analyse door Nielsen van ca. 500 campagnes op alle mediaplatformen toonde bijvoorbeeld aan dat creativiteit (47%) meer bijdraagt aan sales dan bereik (22%) en targeting (9%).

Merken bouwen op lange termijn

Reclame tijdens corona heeft bevestigd dat deze regels ook in een crisis van kracht blijven. In de komende tijd met een dreigende recessie zal wat je zegt, hoe je het zegt en hoe consumenten zich daarbij voelen er meer toe doen dan ook tevoren.

De afgelopen 10 jaar zijn marketeers steeds meer gaan investeren in directe financiële impact, terwijl ze de lange termijn gezondheid van hun merk verwaarloosden. Daar heeft de creativiteit van reclame onder te lijden gehad, maar ook de attitude van mensen ten aanzien van reclame is volledig veranderd (lees ook: Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt).

Graph - campaign effectiveness IPA database

De Advertising Research Foundation concludeerde dat 69% van alle tv-commercials geen visuele aandacht kreeg (27% zendt in een lege kamer uit). Slechts 12% van reclame wordt daadwerkelijk opgemerkt door consumenten, ontdekte Lumen Research en slechts een beperkt deel van de geleverde impressies bereikt de doelgroep, zegt Nielsen. De sterke toename van adblocking zal hier geen goed aan doen.

Meest gemaakte fouten

Sommige merken zouden dit gevaar inmiddels onderkennen en hun investeringen terug in balans gebracht hebben, maar er lijkt geen sprake te zijn van een kentering op grote schaal. Het gevaar is dat merken de beoogde doelgroepen steeds verder van zich vervreemden, aldus WARC.

Volgens Ebiquity zijn dit de meest gemaakte fouten:

  • Overinvesteren in performance marketing, gebaseerd op hoge (korte termijn) sales impact. Het effect van deze inspanningen blijft niet lang hangen, dus andere activiteiten zijn nodig voor de lange termijn.
  • De aanname dat merkinvesteringen niet op de korte termijn moeten renderen. Goed merkenbouwen zal ook op de korte termijn effect sorteren.
  • De richtlijnen als in ijzer gegoten regels hanteren. De 60/40-regel zal per sector verschillen. Bovendien is het onderscheid tussen activatie en merkenbouw steeds minder scherp. Het gaat erom de lange termijn niet te verwaarlozen.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

Emoties boven overtuiging

Het bewijs van het kracht van goede creativiteit is overweldigend. Volgens Binet en Field kunnen creatieve, emotionele campagnes veel sterkere lange termijn business effecten produceren in vergelijking met rationele overtuigende campagnes. De emotionele kracht van reclame blijkt zelfs een directe relatie te hebben met groei van het marktaandeel. Onderzoek van P&G toonde aan dat reclame die een emotionele reactie uitlokte, maar liefst acht keer meer kans had effectief te zijn.

Graph - effect of creativity on ROI

Kantar Millward Brown voegt daar aan toe dat er niet één bepaalde emotie aan de grondslag ligt van succesvolle reclame. Het gaat erom de emotie aan te spreken die relevant is voor het merk en de positionering. Het blijkt dat emotionele intensiteit gelinkt is aan codering in het geheugen, wat cruciaal is bij lange termijn merkenbouw.

Campagnes die creatiever en emotioneler zijn, blijken de beste ROI te leveren en de traagste afnemende meeropbrengst.

Graph - role of emotion in driving long-term impact

Grootste missers met creativiteit

Focus op korte termijn en op ratio (overtuiging) in plaats van emotie en me-too-campagnes die niet onderscheidend zijn, zijn drie van de grootste die marketeers met creativiteit kunnen maken, aldus WARC en Ebiquity.

Met name dat laatste, reclame die lijkt op wat concurrenten doen, is een groot gevaar. Wanneer mensen reclame niet associëren met het juiste merk, zal deze waarschijnlijk de grootste concurrent ten goede komen. Sterke ‘branding’ is dus zeer belangrijk en uiteindelijk het verschil tussen een Effie-waardige campagne en een verliezer.

Sterke branding betekent overigens niet noodzakelijk dat een merknaam of logo continu gebruikt dient te worden. Vooral de manier waarop het merk creatief in de reclame geïntegreerd wordt, is van belang, concludeert Kantar Millward Brown uit analyses.

Onderscheidende kenmerken

Een andere succesfactor van creatieve campagnes is het consistent gebruik van specifieke onderscheidende creatieve kenmerken van een merk. Denk bijvoorbeeld aan het specifieke blauw en lettertype van NIVEA of Coca-Cola. Door altijd dezelfde assets aan het merk te koppelen, bouwt een merk aan vertrouwdheid en waardering van consumenten. Dit leidt tot een zogenaamde ‘ad stock’: een sterke associatie in het lange termijn geheugen. Het kan gaan om visuele aspecten, maar ook verbale (taal, namen) en auditieve (jingles).

Merken die zulke kenmerken ontwikkelen en onderhouden, bouwen aan geheugenstructuren die langer standhouden en langzamer vervagen. Daardoor kunnen zij hun ‘awareness’ met minder inspanning terug op een gewenst niveau krijgen. De mentale beschikbaarheid (gemakkelijk toegankelijk in het geheugen) van zulke merken maakt dat zij eerder aangekocht worden.

Hoge herkenbaarheid en continuïteit in de stijl van communiceren blijkt dan ook niet verrassend tot een hogere winst-ROI te leiden.

Alle bronnen zijn het erover eens dat creativiteit een kritieke factor is voor het verhogen van reclame-effectiviteit: de meest creatieve reclame is ook de meest effectieve. Les Binet en Peter Field toonden aan dat campagnes die de meeste creatieve awards winnen, ook grotere effecten hebben op business parameters. Ebiquity en Nielsen komen tot dezelfde gevolgtrekking op basis van analyses van de eigen database.

Graph - winning through great creative

We kunnen niet wachten tot Cannes Lions 2021 om te zien welke merken de meest creatieve én de meest effectieve reclame maakten!

Bronnen: Ebiquity – How creativity drives advertising effectiveness, WARC – Anatomy of effectiveness

Lees ook:

enseignements-retenir-neuromarketing

6 lessen voor neuro-marketing

Reclame probeert mensen te overtuigen van een merk en een boodschap. Om daarin effectief te zijn, moet je het menselijk gedrag heel goed begrijpen, zegt neurowetenschapper Dr Tali Sharot. Op basis van inzichten uit onderzoek, stelt zij 6 succesfactoren vast voor neuro-marketing.

WEMEDIA_logo_Magnify
Op 3 oktober in CC De Factorij in Zaventem
Meer informatie: www.magnify.be

 

  1. Het belang van storytelling

Verhalen en ervaringen beïnvloeden ons veel meer dan cijfers. Ze hebben meer impact en overtuigen ons eerder, zelfs wanneer ze niet op feiten gebaseerd zijn. Ziedaar het succes van fake news: de ervaring is belangrijker dan de feiten, de statistieken en de data, omdat we ons daarmee identificeren en er lessen uit trekken. Dat vinden we ook terug in klantenreviews die men tijdens het aankoopproces raadpleegt: een slechte review kan veel schade toebrengen en klanten wegjagen, wat de beloften van het merk ook zijn.

  1. Onze mening beïnvloedt onze analytische blik

Cijfers die onze mening bevestigen, kunnen we analyseren en mee laten wegen in onze beslissing. Dit in tegenstelling tot cijfers die onze mening tegenspreken: we weigeren gewoon om ze te geloven en zoeken zelfs bewijzen om ons gelijk aan te tonen. Onze mening bijstelling blijkt zeer lastig, zelfs wanneer de bewijzen op tafel liggen.

  1. Onmiddellijke beloning is de motor achter effectieve actie

Wanneer je direct de gevolgen van je actie ziet of ervaart, zul je veel eerder geneigd zijn om je gedrag in positieve zin aan te passen. Direct zichtbaar maken van gevolgen, is dus het advies. In een ziekenhuis stimuleerde men het personeel bijvoorbeeld om consequenter handen te wassen door overal borden op te hangen met het percentage dat het juiste gedrag vertoonde. Deze directe beloning is bij loyaliteitsprogramma’s de krachtigste drijver van succes.

  1. Social incentive

Zoals reviews en het ziekenhuisvoorbeeld al aangeven, is de mens door en door sociaal gedreven: we zijn geneigd te conformeren en te imiteren van gelijken. Ons gedrag verandert dus op basis van wat (we denken dat) anderen doen. De energieleverancier die je gedrag vergelijkt met dat van je buren, heeft dat goed begrepen. Maar ook simpele zinsnedes als “gebruikers van dit product zijn tevreden” kan effect sorteren.

  1. Keuze: een beetje, veel, helemaal geen

Geef mensen de keuze, maar biedt niet teveel verschillende opties aan. Geen keuze hebben, vindt niemand prettig. Teveel keuze maakt dat mensen uiteindelijk niks kiezen. Een keuze uit twee of drie mogelijkheden, maakt dat mensen het gevoel hebben de juiste keuze te maken en dat voelt goed. Het idee dat ze zelf invloed kunnen uitoefenen, geeft mensen een gevoel belangrijk te zijn.

  1. Het plezier van het vooruitzicht

Wie kent niet het plezier van een geboekte vakantie in het vooruitzicht? Voorpret blijkt voor veel mensen een belangrijk onderdeel van de totale ervaring. Op vrijdag blijken we gelukkiger te zijn dan in het weekend zelf. De meerderheid van respondenten in een onderzoek die mochten kiezen wanneer ze hun favoriete beroemdheid konden omhelzen – nu, morgen, in 3 dagen, over een week of een maand – gaven de voorkeur aan 3 dagen.

Dat doet toch vraagtekens rijzen bij de steeds snellere levering van internetaankopen, die veel van de voorpret wegneemt en de periode van ‘verwachting’ inkort. Misschien moeten winkels overwegen om juist langere levertijden in te stellen?

Bron: e-marketing.fr

Meer interessante artikels lezen?

infographie media impact CSA

Onderbesteding 1,5 miljard in meest effectieve media

Media blijven voor consumenten belangrijk in het aankoopproces, zo blijkt uit nieuw Frans onderzoek. 90% van de Fransen is het daarmee eens. Ze vinden ook dat offline media hen daarbij meer te bieden hebben dan digitale media, terwijl bijna de helft van de bestedingen tegenwoordig al naar digitaal gaan. Is er sprake van een onderbesteding in offline media?

Als we afgaan op de resultaten die CSA (Havas Group) in Frankrijk publiceerde, kunnen we die vraag alleen maar met ja beantwoorden. Het onderzoek meet de effectiviteit van tv, radio, pers, affichage en internet in elke fase van het aankoopproces, zowel de redactionele als de commerciële content. De mediamix vertoont een scheefgroei van 12% ofwel 1,5 miljard euro richting digitale media, zo berekent CSA.

Overbesteding digitale reclame

Persmedia, magazines en kranten, blijken het meest effectief in het smeden van een band met merken en de ontdekking van promoties. Televisie is belangrijk in verschillende fases van de customer journey, zoals ontdekking, verkenning en aankoop, terwijl radio vooral bij promoties een rol speelt. Uit het onderzoek blijkt dat de Fransen digitale reclame minder nuttig vinden in alle fases van de customer journey.

Terwijl offline meer dan twee derde (71%) van de effectiviteit bepaalt, hebben adverteerders nog nooit zoveel in digitale media geïnvesteerd als vandaag (41%). Er is dus een gat van maar liefst 12% tussen de gepercipieerde effectiviteit en het aandeel van de bestedingen.

infographie media impact CSA

Content boven commercie

Het merendeel van de ondervraagden vindt redactionele content nuttiger dan reclame in hun aankoopproces (56% vs. 49%). Hoewel ze negatief tegenover digitale reclame staan, vinden ze digitale content even effectief als offline content via persmedia en televisie. Voor de jongeren tot 35 jaar staat digitale content zelfs op de eerste plaats, samen met televisie.

Maar liefst 62% van de ondervraagden vindt digitale reclame opdringerig (65% bij de groep tot 35 jaar). Transparantie en eerlijkheid in merkencommunicatie slaan de Franse consumenten hoog aan (beide 84%). Ze wensen ook meer effectieve reclame (86%), die beter aansluit bij de realiteit (84%). Daarin verschillen de leeftijdsgroepen niet van elkaar.

De jongere ondervraagden blijken reclame als middel in het aankoopproces overigens beter te waarderen dan gemiddeld. Ze zijn daarbij niet zo digitaal geörienteerd als verwacht, maar eerder omnivoren van verschillende kanalen. Zij vinden affichage het nuttigst, gevolgd door televisie, persmedia, digitaal en radio.

Bron: CSA “Media Impact”

graph: trust in editorial media

Mediaplannen met magazines zijn 40% effectiever

Vertrouwen is de sleutel tot effectieve communicatie. Wie er belang aan hecht dat zijn reclameboodschap mensen niet alleen bereikt, maar ook tot hen doordringt (en welke adverteerder doet dat niet?), kiest dan ook beter voor media waar mensen vertrouwen in hebben. Zoals magazines. Een mediamix met magazines kan tot 40% effectiever zijn, zo blijkt uit onderzoek.

Zoals uit de Edelman Trust Barometer dit jaar bleek, bevinden vele media (m.n. digitale en sociale media) zich in een vertrouwenscrisis en keert het publiek zich (weer) tot journalistieke media voor betrouwbare informatie.

Graph: trust in platforms

Onderzoek uit Duitsland van de Universiteit van Mainz laat zien dat het wantrouwen ten opzichte van journalistieke media recent gedaald is (van 21% naar 17%), terwijl het aandeel dat media volledig vertrouwt een hoogtepunt bereikt heeft sinds 2008 (begin van de metingen).

Adverteerders profiteren van vertrouwen

Een Britse studie van Magnetic Media bewijst dat ook merken en adverteerders profiteren van dat vertrouwen in media. Ze blijken namelijk veel succesvoller in het verhogen van het vertrouwen in de producten en de aanbieders, wanneer ze in magazine media adverteren. Het Halo-effect van de vertrouwde magazine-afzender is in print, digitaal en zelfs op sociale media sterk.

Magnetic Media maakte voor dit onderzoek gebruik van de database van het Engelse IPA (Institute for Practitioners in Advertising) dat alle partijen op de advertentiemarkt vertegenwoordigt.

Effectiviteit magazines is toegenomen

Dat deed ook Peter Field (“the godfather of effectiveness”) in zijn analyse van lange en korte termijneffecten van adverteren, waar het Halo-effect wederom duidelijk bewezen werd. De afgelopen tien jaar is de effectiviteit van magazines alleen maar toegenomen, zo blijkt uit Field’s analyse. Hoewel het budgetaandeel van magazines bij alle gemeten campagnes zeer laag is, zijn de effecten onveranderlijk groot. De toevoeging van magazines aan een campagne verhoogt de effectiviteit van de totale campagne (gecorrigeerd op budgeteffect), zowel op lange (+40%) als korte termijndoelstellingen (30%).

Verkeerde beeldvorming

Dat strookt volledig met de resultaten van recent grootschalig onderzoek van Ebiquity in opdracht van het Britse Radiocentre. Magazines scoren goed (top drie) op het creëren van een positieve breinpositie, emotieoverdracht en ROI, drie criteria die adverteerders belangrijk vinden voor brandbuilding. Marketeers en bureaus hebben echter een eigen, niet op data gebaseerde ranking van reclamemedia, zo laat het onderzoek zien, waarin online en sociale media op alle punten overschat worden!

Een dramatisch hogere effectiviteit van je campagne op lange en korte termijndoelstellingen, meer vertrouwen, ROI, emotieoverdracht en een positieve breinpositie, de argumenten en het bewijs voor magazine media zijn zeer sterk en overtuigend. Als je beslissingen op data en onderzoek baseert in elk geval….

Meer over hetzelfde onderwerp:

Mark Ritson - thumbs down

‘They don’t care about the data,’ zegt Mark Ritson

De perceptie van marketeers over de effectiviteit en werking van magazines verschilt drastisch van de werkelijke resultaten. Op diverse criteria presteren magazines veel beter dan marketeers verwachten, zo blijkt uit grootschalig onderzoek van Ebiquity in opdracht van het Britse Radiocentre. Datzelfde geldt voor radio en dagbladen. Social media en online video overschat men daarentegen. Magazines scoren goed op het creëren van een positieve breinpositie, emotieoverdracht en ROI.

Lees ook: “Mediaplanners moeten magazines het podium geven dat ze verdienen”

Voor het Ebiquity-onderzoek, genaamd ‘Re-evaluating media’, zijn  in totaal 116 adverteerders (68) en mediabureaus (48) geïnterviewd en meer dan 75 studies geanalyseerd.

Brandbuilding

Magazines blijken op drie van de vier belangrijkste criteria voor brandbuilding (volgens adverteerders) bij de top 3 mediumtypen te horen. Die criteria zijn: opties voor targeting, ROI, emotieoverdracht en breinpositie. In de perceptie van adverteerders en bureaus scoren magazines veel lager. Er bestaat dus een groot verschil tussen de realiteit en de waardenperceptie van magazines voor reclamecampagnes.

Ebiquity report: ROI results effectiviteit

Van de 10 mediakanalen die in het onderzoek zijn meegenomen (direct mail, magazines, dagbladen, online display, online video, out-of-home, radio, social media, TV), staan magazines overall op nr 4 als meest geschikt advertentiemedium.

Ebiquity report: brand salience effectiviteit

Dit is uiteraard niet de eerste keer dat onderzoek uitwijst hoe geschikt magazines zijn voor reclame (lees ook: “TV en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”), maar de hardnekkige misverstanden blijven de ronde doen bij adverteerders en bureaus.

Ebiquity report: emotional response effectiviteit

Lak aan data?

Of zoals Mark Ritson zegt: ‘They don’t care about the data.’ En hij doet de sombere voorspelling dat ook dit onderzoek weinig zal veranderen in de mediakeuze. Marketeers zijn volgens hem geobsedeerd door tech en nieuwe dingen en nemen hun eigen a-typische consumptiepatroon als uitgangspunt voor hun mediakeuze.  En mediabureaus hebben een bias voor digitale media in het nadeel van traditionele.

“Marketers and agencies continue to move more and more of their ad spend across to social media and online video despite all the evidence to the contrary.” Mark Ritson in Marketing Week

Zowel de onderzoekers van Ebiquity als Professor Mark Ritson (lees zijn uitgebreide analyse  in Marketing Week) geven aan dat de prestaties van traditionele media (met uitzondering van tv) worden onderschat en die van digital advertising juist overschat. Zij pleiten voor een re-evaluatie van de media mix om tot de optimale mediamix te komen voor reclame-effectiviteit. Wie pakt deze handschoen op en bewijst het ongelijk van Ritson?

Het volledige Ebiquity-rapport is hier te downloaden.

Meer onderzoek:

Meet Graham

Effectiefste campagnes gebruiken vaker PR

Het World Advertising Research Center (WARC) concludeert dat PR steeds vaker onderdeel is van de strategie achter effectieve campagnes. Uit diepgaande analyse van hun eigen WARC 100 blijkt dat PR belangrijker is dan vorig jaar (45% vs 38% van de top 100 cases), maar nog overtuigender lijkt het feit dat minder effectieve campagnes minder PR inzetten (26%). De PR-strategie is vaak gebaseerd op een sterk (shockerend) creatief element of een afwijkende middelenstrategie.

De WARC 100 is een jaarlijkse ranking van de beste marketingcampagnes ter wereld en het Research Center gebruikt deze cases om te onderzoeken wat een campagne nou precies effectief maakt. De helft van de top 10 campagnes van 2017 maakt bijzonder goed gebruik van PR, met de gelauwerde ‘Meet Graham’ campagne van de Australian Transport Accident Commission als beste voorbeeld. De onverwoestbare man die het centrale thema van de campagne vormde, was ontworpen om maximaal de aandacht te trekken en maakte de campagne uitermate succesvol in termen van objectieven en awards.

PR-element magazinecampagnes

Ook binnen magazine media zijn er voldoende sterke voorbeelden te vinden van spectaculaire concepten met een hoge PR-waarde, zoals recent nog de IKEA advertentie met zwangerschapstest en de Toyota-advertentie met ingebouwde hartslagmeter. De laatste jaren zijn AR en VR steeds vaker als PR-tool  bij magazinecampagnes ingezet (lees ook: 3Suisses op cover Victoire), maar ook door magazines zelf (lees: Bill Gates, Bono en AR in de nieuwe editie van TIME). In combinatie met de smartphone, zijn de creatieve mogelijkheden eindeloos (zie bijvoorbeeld de Lexus advertentie en de Porsche 911 hologram).

Nivea heeft in Brazilië een aantal jaren op rij met groot succes ingezet op het PR-element van de campagne. Door steeds met iets totaal nieuws te komen, zoals een in het magazine ingebouwde GSM-oplader (zonnepaneel), make-up verwijderen van de magazinepagina, en een armbandje waarmee je je kind op het strand kon volgen voor optimale bescherming. De sterke link met het product en de gebruikssituatie was in deze gevallen zeker een belangrijke succesfactor.

De eerste zijn

Vaak is het belangrijk om de eerste te zijn met een nieuw idee, want als het nieuwtje er af is, is ook de PR-waarde verdwenen. Maar iets als een videoscherm in een magazine, blijkt steeds opnieuw spectaculair genoeg te zijn om op te vallen (meestal is de oplage beperkt, wat de ‘collector’s item’-status alleen maar verhoogt). Hoewel het zeker niet meer voldoende is om alleen je tv-commercial af te spelen, zoals BMW de eerste keer deed, worden lezers nog altijd enthousiast van relevante videocontent. Een goed voorbeeld is de samenwerking van het magazine Empire met J.K. Rowlings Fantastic Beasts: een magisch Harry Potter effect gerealiseerd voor ‘dreuzels’.

Technologisch minder hoogstaand (en minder duur) kan ook werken. Goede voorbeelden van campagnes die op een bijzondere manier gebruik maken van het magazine zelf zijn er genoeg. Zoals de Carlsberg flesopener, de Nescafé koffiebekertjes, de Coca-Cola versterker voor smartphone.

Magazine als PR-tool

Andersom, een magazine als PR tool, wint ook aan populariteit. Zo maakte Taylor Swift afgelopen najaar een magazine in twee edities om haar nieuwste album van ruime aandacht te verzekeren.

Blijkbaar is het steeds crucialer om naast ‘paid media’ ook de inzet van ‘earned media’ te optimaliseren om door de ruis van alle prikkels en aandachttrekkers in de omgeving heen te breken. Een meerderheid van de ANA-marketeers (Amerikaanse adverteerders) geeft dan ook aan van plan te zijn hun PR van meer middelen (geld en mankracht) te voorzien in de komende 5 jaar.

Bron: WARC

attention image

Aandacht! Voorspelt verkoop

De aandacht van consumenten is een schaars goed geworden. Mensen kunnen nauwelijks nog ontsnappen aan de stromen informatie en merkprikkels die continu op hen afkomen en beschermen zichzelf door zeer selectief te zijn. Voor marketeers is dat een groot probleem. Een nieuw Australisch onderzoek concludeert bovendien dat er een sterk verband bestaat tussen aandacht en verkoop: hoe hoger het aandachtsniveau, des te groter het verkoopeffect. Aandacht voorspelt verkoop.

Eenvoudige maatstaven als ‘OTS’ en ‘viewability’ voldoen niet meer, omdat die zich beperken tot ‘de kans dat er contact gemaakt wordt’. Het meten van echte, actieve aandacht zou prioriteit moeten hebben, omdat dit voorspellende waarde heeft voor verkoop, zo blijkt uit het Australische onderzoek. Wanneer proefpersonen hun aandacht bewuster en actiever op de inhoud van advertenties richten, resulteert dit in hogere verkopen dan wanneer er sprake is van passieve aandacht.

Lees ook: Context verhoogt effectiviteit met 51%

De mate van zichtbaarheid van een advertentie op het scherm (meer pixels of cm) bleek een grotere invloed te hebben op verkopen dan de duur van het contact, het aantal seconden dat de advertentie in beeld is. Het is belangrijker dat de advertentie in zijn geheel zichtbaar is, dan dat deze langere tijd zichtbaar is. Ook de invloed van emotie bleek beperkt, wat suggereert dat creatieve executie misschien wel belangrijk kan zijn om door de ruis te breken, maar niet om de aandacht vast te houden. De keuze voor de juiste media, die uw advertentie meteen aan het begin maximaal in beeld brengen, lijkt zo de belangrijkste beslissing om verkopen te verhogen.

Bewuste, actieve aandacht komt uit eerdere onderzoeken al naar voren als verklaring voor de hoge effectiviteit van magazines op verkoopdoelstellingen. Als ‘lean forward’ medium vraagt het natuurlijk focus van de gebruikers (i.t.t. lean back media als televisie/video). Daarbij komt nog de positieve waardering van magazinelezers voor advertenties. Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat dezelfde conclusies nu getrokken worden over bewuste aandacht voor schermen.

Over het onderzoek:

Het Centre for Amplified Intelligence van de Universiteit van Adelaide onderzocht de effecten van aandacht door de blikrichting van mediagebruikers te analyseren terwijl deze naar een tv-scherm, een PC of een mobiel scherm keken. In totaal werden 2.723 sessies geanalyseerd met 20.319 advertentie-contacten en 38.745 aankoopkeuzes.

Bron: WARC /Admap

Gerelateerde artikels:

 

 

 

Graph uplift through magazines

Magazines zijn de afgelopen 10 jaar effectiever geworden 

Magazinemerken zijn buitengewoon effectief als het gaat om nieuwe klanten aanbrengen, marktaandeel verhogen en verkopen. Juist in langetermijnstrategieën blijken magazines goed te werken, maar ook op korte termijn is hun bijdrage belangrijk voor activatie. Bovendien zijn ze (net als televisie overigens) de afgelopen jaren effectiever geworden. Dat concluderen de IPA en Peter Field op basis van een uitgebreide analyse (‘Media in Focus’) van hun eigen database, die honderden campagnes bevat. 

Opmerkelijk is dat ondanks lagere oplages en de disproportionele daling van reclamebestedingen, de effectiviteit van magazines in het digitale tijdperk juist stijgt. Campagnes die magazine media inzetten zijn effectiever dan campagnes zonder. Uit een share of voice-analyse blijkt dat dit geen budget-effect is, maar dat de campagnes door magazine media ook nog eens efficiënter worden. In het licht van het lage aandeel van magazine media in de campagnebudgetten, zijn de effecten verrassend groot: +40% bij grote businesseffecten en +30% bij activatie.

Graph effectiveness magazines

De kracht van magazine media resulteert dus in effecten op zowel lange als korte termijn, op marktaandeel en op sales. Deze effecten zijn bovendien 25% groter geworden in vergelijking met het verleden.

Gevaar van korte termijndenken

De balans in marketing en campagnes is echter doorgeslagen naar korte termijneffecten, grotendeels gedreven door de focus op aandeelhouderswaarde, resultaatbonussen en procurement. De digitalisering van media maakte een verschuiving naar korte termijn-metrics, zoals clicks en views, mogelijk. Uit een eerdere analyse van Peter Field bleek al dat verwaarlozing van lange termijneffecten voor bedrijven een groot gevaar is. Search marketing wordt bijvoorbeeld minder effectief als het niet gepaard gaat met merkcommunicatie. Korte termijn-focus gaat ten koste van merken en merkenbouw en uiteindelijk van het resultaat en de positie van bedrijven. Anderzijds hebben sterke merken activatie nodig om hun kracht om te zetten in resultaten. Tijd dus om de balans tussen kort en lang te herstellen.

Omdat magazine media kort en lang werken, kunnen ze een belangrijke rol spelen om de balans te herstellen. Enerzijds zijn magazine media uiterst effectief in het aanbrengen van nieuwe klanten, wat leidt tot marktaandeelgroei. Anderzijds leveren ze ook een sterk effect op activatiedoelstellingen (zoals trial, websitebezoek, search, click-through, andere direct response en het opheffen van aankoopbelemmeringen), zo blijkt uit de analyses. Dit is gedeeltelijk te verklaren door de multimedialiteit van veel magazinemerken, maar aanzetten tot actie was tegelijkertijd altijd al een van de krachten van magazines.

Graph uplift through magazines

Multimedia effecten: magazines + online video

Magazine media maken meestal onderdeel uit van multimediale strategieën, vandaar dat het ook belangrijk is om te kijken naar hun effect op de werking van andere media. In het verleden is al vaak aangetoond dat magazines andere media, zoals televisie en online, effectiever kunnen maken en synergie-effecten opwekken. Dat blijkt nu niet anders te zijn. Maar wat we nog niet wisten is dat magazines heel goed samenwerken met online video: een +44% uplift in vergelijking tot campagnes zonder magazines. De combinatie van magazines met online display levert een uplift van +33% op.

 

Graph magazine multiplier with online videoGraph multiplier effect magazines online display

Het bewijsmateriaal van deze analyse van een enorme database die over jaren is opgebouwd, leidt tot één conclusie: het is zonde om magazine media als reclamemedium te negeren en daarmee de effectiviteit op korte en op lange termijn, maar ook de multiplier effecten op nieuwe en gevestigde media, onbenut te laten.

Bron: Magnetic Media

Lees ook: