Surf naar

WeMedia

Uitgevers moeten op loyaliteit abonnees focussen voor reclame-omzet

De belangrijkste focus van (digitale) uitgevers moet vandaag liggen bij het behouden van abonnees. Daardoor krijgen zij de handen vrij om betere data te verzamelen die adverteerders, en dus de reclame-omzet van uitgevers, ten goede komt. Zo kan de shift van impressies naar impact gemaakt worden.

Watch MAGnify 2020 Part I (Bruno Liesse/Bernard Cools), Part II (Deniz Sariyildiz) and Part III (Roger Verdurmen) now!

Bijna de helft van de uitgevers zet op dit moment in op inkomsten van lezers, waarbij de helft (50%) zegt dat dit in de toekomst hun belangrijkste inkomstenstroom zal zijn. Ongeveer een derde (35%) denkt dat reclame- en lezersinkomsten even belangrijk zullen zijn, terwijl slechts een op de zeven (14%) de hoop alleen op reclame vestigt.

Hybride businessmodel meest realistisch

De discussie over wat de belangrijkste inkomstenstroom van uitgevers zal worden, is duidelijk nog niet beslecht. Dat de dalende reclame-inkomsten niet volledig gecompenseerd worden door betalend publiek, lijkt wel zeker. Inzetten op een hybride model met reclame zou realistischer zijn. Anderzijds dreigt daarbij een prikkelmoeheid bij de gebruikers, bij wie de aanbiedingen van zowel adverteerders als uitgevers hen op alle platforms om de oren vliegen.

Meer websites zullen dit jaar registratiegegevens vragen in ruil voor inhoud. Het verzamelen van ‘first party data’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor uitgevers, na verminderde cookie-ondersteuning van toonaangevende browsers en de aanscherping van privacyregels.

Lees ook: Hoe overleven media in de relatie-economie?

Duurzame abonnees leiden tot betere advertenties

De oplossing kan zijn dat uitgevers hun inspanningen richten op duurzame abonnees, in plaats van steeds nieuw betalend publiek te moeten werven. Trouwe, betrokken gebruikers leveren ook nog eens interessantere data voor adverteerders. Gerichtere en relevantere advertenties zijn vervolgens weer in het voordeel van site- en app-bezoekers.

Het sleutelwoord dat hier keer op keer naar voren komt, is betrokkenheid (engagement). FT (Financial Times) geeft nu drie keer meer uit aan engagement dan aan acquisitie. Dit betekent een verschuiving van de focus van het vergroten van het bereik naar het betrekken van loyale lezers. Een onderzoek uit 2019 identificeerde daarnaast het gebruik van unieke lokale inhoud als een sleutelfactor voor het behoud van abonnees.

Focus op behoud van abonnees

Een zeer betrokken publiek is inherent waardevol voor merken. Dit geldt met name in vergelijking met risicovolle advertentieplaatsingen op sociale media, die naast nepnieuws kunnen eindigen, of erger. Dit internationale, overspoelde publiek heeft veel meer gespecialiseerde en contextuele advertenties nodig om langdurige relaties met vertrouwde merken op te bouwen.

Innovation Media spreekt dan ook van een toenemende focus op het verminderen van churn – dat wil zeggen abonnees die niet verlengen – in plaats van op het aantrekken van nieuwe abonnees. Volgens de Axel Springer enquête over strategieën voor betaalde inhoud van begin 2019 stond ‘churnpreventie’ op de tweede plaats op de lijst van prioriteiten voor het succes van betaalde inhoud, terwijl het vorig jaar op de vierde plaats stond.

Lees ook: Is contextual targeting de oplossing voor het veranderende privacy-landschap?

AI steeds belangrijker

De verwachting is dat met name nieuwsorganisaties in dat kader voorpagina’s gaan personaliseren en andere vormen van geautomatiseerde aanbevelingen in zullen zetten voor  een sterker engagement. Uit een onderzoek onder uitgevers zegt meer dan de helft (52%) dat dit soort AI-gestuurde initiatieven dit jaar erg belangrijk zullen zijn. Daarnaast zal de uitrol van 5G-netwerken in steden over de hele wereld bijdragen aan toegang tot multimedia-inhoud onderweg, wat deze ontwikkelingen in een stroomversnelling kan brengen.

Bronnen: Digital Context NextDigital News Report, Innovation Media

Lees ook:

Graph - magazine ads positive experience

Magazinelezers staan meer open voor reclame dan andere mediagebruikers

Magazinelezers zijn ontvankelijker voor reclameboodschappen dan digital- en televisie-gebruikers, blijkt uit een recente multimedia engagementstudie. Door de sterke band met de lezers is er meer vertrouwen en een positievere media-ervaring. Merken die in deze veilige kwaliteitsomgeving adverteren kunnen lezers gemakkelijker overtuigen. Én tot actie aanzetten.

Lees ook: Magazines zijn meest contextgevoelige medium

Advertenties zetten meer aan tot actie

De Multi-Media Engagement Study van MRI-Simmons onderzoekt de attitudes van mediagebruikers. Een belangrijke uitkomst is dat lezers van magazines meer betrokken zijn bij de content, met name ook advertenties opmerken en ernaar handelen:

  • 36% van de lezers zegt dat ze aandacht besteden aan advertenties in tijdschriften of deze opmerken;
  • 35% zegt dat magazines relevante advertenties bevatten;
  • en bijna een derde zegt dat magazineadvertenties hen helpen bij het nemen van aankoopbeslissingen.

Daarmee verschillen magazines van websites en televisienetwerken, die op deze punten op of zelfs onder het gemiddelde zitten.

Graph - magazine readers more perceptive to adsDe acties die magazinelezers nemen na het lezen gaan van het positief bijstellen van hun mening over een adverteerder tot product of dienst aanbevelen, een website bezoeken en een product of dienst aankopen.

Tabel - Magazine ads more engaging and valuedSterke positieve band met de lezers

Waarom heb magazinepubliek een bovengemiddelde advertentie-ontvankelijkheid heeft, heeft te maken met de emotionele band die lezers hebben en met de betrouwbaarheid die gebruikers ervaren. Magazinelezers zijn het 1,3 keer zo vaak eens met de stelling dat magazines hen diep raken en inspireren in hun eigen leven, vergeleken met websitegebruikers en televisiekijkers.

Tabel - Magazines more inspiring trustworthyEn bijna de helft van de lezers zegt dat het lezen van een magazine een traktatie is en iets dat ze gebruiken om achterover te leunen en te ontspannen (beide zijn 1,2x hoger bij magazinelezers dan bij alle doelgroepen).

Vertrouwen, rust en positieve media-ervaring

Wat vertrouwen betreft, zegt een indrukwekkende 58% van de lezers dat ze erop vertrouwen dat magazines de waarheid vertellen; 56% zegt dat ze zich geen zorgen maken over de nauwkeurigheid, en zelfs 50% vindt dat hun magazines inhoud niet sensationeel maken. Punt voor punt 1,2x hoger dan het gemiddelde en minstens 8 procentpunt hoger dan websites en televisie.

De rust en de zeer positieve gemoedstoestand van het magazinemoment stimuleert lezers open te staan ​​om over nieuwe producten te leren (48%) of nieuwe dingen uit te proberen (41%) ten gevolge van de ervaring met de gedrukte (of virtueel gedrukte) pagina.

Tabel - Magazines provide values information

Meer resultaten van het onderzoek zijn ook terug te vinden in de MPA Factbook. Dat kunt u hier downloaden

De FIPP Webinar over het MPA Factbook kunt u hier bekijken.

Bron: MPA Media Factbook, FIPP

Gerelateerde artikels:

 

the engagement ladder

Hoe trek je lezers de ‘engagement ladder’ omhoog?

Online engagement heeft een enorme invloed gehad op de manier waarop mediabedrijven te werk gaan. Dat is niet zo gek, want engagement leidt tot loyaliteit en dat leidt dan weer tot interacties, registraties en abonnementen: het ultieme doel van een lange termijn loyale klant.

Hoe ziet de ladder eruit?the engagement ladder

Het engagementproces begint, zoals de meeste marketing- en reclameprocessen, met het beter begrijpen van de behoeften van gebruikers. Lezers doorlopen een aantal specifieke fases in hun engagement journey (bron: Turning Content Viewers Into Subscribers). Die reis is ook te zien als een ladder die lezers beklimmen.

In de meeste gevallen beginnen mensen de relatie met een mediamerk onderaan de ladder als passieve contentgebruiker, vervolgens gaan ze kleine bijdragen leveren aan de community (liking, tagging). Wanneer ze meer geëngageerd raken, vergroten ook de bijdragen: het posten van commentaren en de deelname aan discussieforums. Helemaal bovenaan de ladder staan de abonnees die leiders in de community zijn, doordat ze discussies starten of leiden.

Uit het onderzoek komen vier strategieën naar voren die uitgevers kunnen helpen om lezers steeds verder de engagement-ladder te laten beklimmen. Hoewel elke uitgever voor unieke uitdagingen staat, is een sterke engagement-strategie voor iedereen een grote stap vooruit.

  1. Bouw een lezerscommunity

Lezers zoeken communities die opgebouwd zijn rond onderwerpen die hen interesseren. TIME heeft het over passies en over de ‘passion power’ van zulke groepen. (lees hier meer). Mensen zullen zich alleen engageren, wanneer ze vertrouwen dat deze ‘passion power’ voor hen waarde oplevert en dat ze veilig is.

Op dat punt kunnen uitgevers een rol spelen, onder andere door het begeleiden van de gesprekken. Aangezien dat tijdsintensief is, biedt technologie hier een uitkomst, hoewel dit waarschijnlijk nooit volledig overgelaten kan worden aan AI.

Volgens het onderzoek gaan geëngageerde lezers ook graag in discussie met de makers van content. Ze willen graag dat journalisten een actievere rol spelen in de community en de kunst is om dat op de media-site te laten gebeuren (i.p.v. enkel volgen van journalisten en influencers via social media). Een mooie keerzijde daarvan is dat dit veel informatie over de lezers kan opleveren voor journalisten.

  1. Bied diverse opties voor engagement

Lezers interageren verschillend met content, afhankelijk van hun karakter en hun positie op de engagement-ladder. Sommigen zullen graag en veel commentaar geven, terwijl anderen zich beperken tot liking en sharing. Het is dus belangrijk om op je site voor welk wat wils te bieden. Elke mogelijkheid is een ingang tot het hart van de community en kan tot sterker engagement leiden.

Uit het onderzoek blijkt dat 80% van de registraties plaatsvindt op pagina’s met een of andere vorm van engagement.

offsite vs onsite interacties

  1. Houd gebruikers ‘vast’

Social media is heel geschikt om traffic te genereren, maar uit het onderzoek blijkt dat 65% van deze gebruikers binnen 10 seconden ‘bouncen’ en dus de site weer verlaten.

Hoe voorkom je dat? Hoe houdt je lezers zo lang mogelijk op je site? Het onderzoek wijst uit dat uitgevers dit kunnen realiseren met zaken als het uitlichten van betekenisvolle commentaren. Zo leid je lezers naar geselecteerde ‘inzenders’ en gepersonaliseerde aanbevelingen.

Social media is vooral geschikt voor promotie en het laten ontdekken van content.

  1. Engagement = hogere reclame-inkomsten

Loyaliteit, retentie en vertrouwen kunnen zowel het bereik en de impact van mediamerken vergroten, alsook de reclame-inkomsten. Adverteerders zijn juist nu op zoek naar een directe relatie met consumenten en die vinden ze in veilige lezerscommunities. De positieve band met het medium zal de relatie met het merk positief beïnvloeden. Zo werkt een hechte lezersbladbinding al sinds jaar en dag in het voordeel van adverteerders.

De waardering voor een kwalitatieve en positieve omgeving herleeft door de alomtegenwoordige bots en clickbait. Dit maakt merken bewuster van andere maatstaven: van clicks naar clocks (lees ook: “Print is haute couture, digital is prêt-à-porter”). Zaken als pageviews, terugkerende bezoekers en tijd op de pagina, geven een beter idee van engagement.

Mensen die zich betrokken voelen, zullen meer informatie over zichzelf prijsgeven door hun online gedrag. Deze data kan ingezet worden om campagnes en andere samenwerkingen meer te personaliseren en dat zal zowel adverteerders als consumenten ten goede komen. Bijvoorbeeld door mensen via gesponsorde content een specifiek aanbod te doen op het juiste moment of een exclusieve uitnodiging voor een merkevent.

Bron: What’s New in Publishing

Lees ook:

the engagement ladder

Hoe trek je lezers de engagement-ladder omhoog?

Het engagement van mediagebruikers, of dat nou lezers of sitebezoekers zijn, heeft direct effect op de inkomsten van uitgevers. Hoe sterker het publiek van een mediamerk geëngageerd is, des te eenvoudiger er geld aan te verdienen is. De data-analyse van 600 top mediamerken leidt tot vier strategieën om je lezers hoger op de digitale engagement-ladder te krijgen.

Online engagement heeft een enorme invloed gehad op de manier waarop mediabedrijven te werk gaan. Dat is niet zo gek, want engagement leidt tot loyaliteit en dat leidt dan weer tot interacties, registraties en abonnementen: het ultieme doel van een lange termijn loyale klant.

Hoe ziet de ladder eruit?the engagement ladder

Het engagementproces begint, zoals de meeste marketing- en reclameprocessen, met het beter begrijpen van de behoeften van gebruikers. Lezers doorlopen een aantal specifieke fases in hun engagement journey (bron: Turning Content Viewers Into Subscribers). Die reis is ook te zien als een ladder die lezers beklimmen.

In de meeste gevallen beginnen mensen de relatie met een mediamerk onderaan de ladder als passieve contentgebruiker, vervolgens gaan ze kleine bijdragen leveren aan de community (liking, tagging). Wanneer ze meer geëngageerd raken, vergroten ook de bijdragen: het posten van commentaren en de deelname aan discussieforums. Helemaal bovenaan de ladder staan de abonnees die leiders in de community zijn, doordat ze discussies starten of leiden.

Uit het onderzoek komen vier strategieën naar voren die uitgevers kunnen helpen om lezers steeds verder de engagement-ladder te laten beklimmen. Hoewel elke uitgever voor unieke uitdagingen staat, is een sterke engagement-strategie voor iedereen een grote stap vooruit.

  1. Bouw een lezerscommunity

Lezers zoeken communities die opgebouwd zijn rond onderwerpen die hen interesseren. TIME heeft het over passies en over de ‘passion power’ van zulke groepen. (lees hier meer). Mensen zullen zich alleen engageren, wanneer ze vertrouwen dat deze ‘passion power’ voor hen waarde oplevert en dat ze veilig is.

Op dat punt kunnen uitgevers een rol spelen, onder andere door het begeleiden van de gesprekken. Aangezien dat tijdsintensief is, biedt technologie hier een uitkomst, hoewel dit waarschijnlijk nooit volledig overgelaten kan worden aan AI.

Volgens het onderzoek gaan geëngageerde lezers ook graag in discussie met de makers van content. Ze willen graag dat journalisten een actievere rol spelen in de community en de kunst is om dat op de media-site te laten gebeuren (i.p.v. enkel volgen van journalisten en influencers via social media). Een mooie keerzijde daarvan is dat dit veel informatie over de lezers kan opleveren voor journalisten.

  1. Bied diverse opties voor engagement

Lezers interageren verschillend met content, afhankelijk van hun karakter en hun positie op de engagement-ladder. Sommigen zullen graag en veel commentaar geven, terwijl anderen zich beperken tot liking en sharing. Het is dus belangrijk om op je site voor welk wat wils te bieden. Elke mogelijkheid is een ingang tot het hart van de community en kan tot sterker engagement leiden.

Uit het onderzoek blijkt dat 80% van de registraties plaatsvindt op pagina’s met een of andere vorm van engagement.

offsite vs onsite interacties

  1. Houd gebruikers ‘vast’

Social media is heel geschikt om traffic te genereren, maar uit het onderzoek blijkt dat 65% van deze gebruikers binnen 10 seconden ‘bouncen’ en dus de site weer verlaten.

Hoe voorkom je dat? Hoe houdt je lezers zo lang mogelijk op je site? Het onderzoek wijst uit dat uitgevers dit kunnen realiseren met zaken als het uitlichten van betekenisvolle commentaren. Zo leid je lezers naar geselecteerde ‘inzenders’ en gepersonaliseerde aanbevelingen.

Social media is vooral geschikt voor promotie en het laten ontdekken van content.

  1. Engagement = hogere reclame-inkomsten

Loyaliteit, retentie en vertrouwen kunnen zowel het bereik en de impact van mediamerken vergroten, alsook de reclame-inkomsten. Adverteerders zijn juist nu op zoek naar een directe relatie met consumenten en die vinden ze in veilige lezerscommunities. De positieve band met het medium zal de relatie met het merk positief beïnvloeden. Zo werkt een hechte lezersbladbinding al sinds jaar en dag in het voordeel van adverteerders.

De waardering voor een kwalitatieve en positieve omgeving herleeft door de alomtegenwoordige bots en clickbait. Dit maakt merken bewuster van andere maatstaven: van clicks naar clocks (lees ook: “Print is haute couture, digital is prêt-à-porter”). Zaken als pageviews, terugkerende bezoekers en tijd op de pagina, geven een beter idee van engagement.

Mensen die zich betrokken voelen, zullen meer informatie over zichzelf prijsgeven door hun online gedrag. Deze data kan ingezet worden om campagnes en andere samenwerkingen meer te personaliseren en dat zal zowel adverteerders als consumenten ten goede komen. Bijvoorbeeld door mensen via gesponsorde content een specifiek aanbod te doen op het juiste moment of een exclusieve uitnodiging voor een merkevent.

Bron: What’s New in Publishing

Lees ook:

Positive from Pay Attention campaign - Mike Florence - PhD

Het nieuwe verhaal van magazine media: premium print en geëngageerd publiek

Het verhaal over magazine media is veranderd: steeds vaker zijn magazinemerken positief in de aandacht en weinigen spreken nog over de dood van het medium. Bij de publicatie van de Britse oplagecijfers begin februari was de reactie van de media-experts echter volledig anders dan we voorgaande jaren gewend waren. De aandacht ging uit naar de blijvende kracht van magazinemerken door hun sterke band met het publiek, het vertrouwen en de veilige omgeving die ze merken bieden.

Lees ook: Magazine media zijn de ‘real influencers’ voor premium en luxemerken

Die nieuwe retoriek heeft te maken met de problematiek van digitale media, met fraude en merkveiligheid, waardoor ‘oude’ media in een nieuw licht komen te staan. Maar ook met mediabedrijven die zich overal ter wereld gezamenlijk inzetten om hun passie voor en geloof in het medium over te brengen. Denk aan de “Magazines.Better.Believe.It-campagne, aan het Food Brand Trust-initiatief, de Press Pause-campagne en het langlopende Editorial Media-platform. Met als meest recente voorbeeld de ‘Pay Attention’-campagne van het Britse Magnetic Media.

Oplagedaling niet uniek voor print media

Het is de harde, eerlijke realiteit: oplages van print magazines gaan, hoewel langzamer dan vaak gedacht, overal ter wereld omlaag. Dat is geen nieuws. Mediacom-director Jamie Higginson constateert nu echter dat de (weliswaar langzame, maar gestage) daling van de oplages niet uniek is voor magazines of print media: alle gevestigde media, waaronder TV, hebben te maken met publiek dat richting digitaal migreert.

Higginson adviseert: “Vanuit een bureau-perspectief moeten we niet te beperkt kijken naar een kanaal in een silo. Voor elke adverteerder werken consumentenmagazines in een communicatiesysteem en vanuit die view moeten we campagnes plannen. In deze context is de primaire reden om in magazines te investeren zelden bereik of schaal (die rol ligt bij TV en OOH).”

Cliënten onderwijzen

Hij gaat verder: “Hoewel we negotiëren op basis van oplagewijzigingen, zouden kleine dalingen ons  niet moeten tegenhouden om magazines in te zetten wanneer ze profijtelijk zijn voor het bredere communicatiesysteem van adverteerders. De voordelen van magazines zijn onder meer een geëngageerd publiek, merkveilige content en langere lees/verblijfsduur in een omgeving van vertrouwen, onderwijl meeliftend op de passie van de consument voor een specifiek onderwerp. Bureaus en adverteerders kunnen deze voordelen blijven benutten voor hun merken en dat betekent dat er een rol is weggelegd voor consumentenmagazines in onze campagnes. ”

Graham Marter, Head of Publishing and Partnerships, Total Media, voegt daar aan toe:

“Wanneer je een magazine leest, ga je er helemaal in op, met weinig afleiding. Dat geldt nog sterker voor een print magazine. Advertenties zijn onderdeel van de ervaring en passen volledig in de media-omgeving.

De uitdaging voor bureaus is nu om hun cliënten te onderwijzen in dit ontwikkelende verhaal. Mediamerken zoeken naar nieuwe manieren om inkomen te genereren, voorbij reclame. We moeten harder werken om deze opportuniteiten te benadrukken alsook de voordelen van een kleiner, betrokken publiek.”

Bron: Mediatel

Gerelateerde artikels:

marriage proposal - engagement

EVR: engagement meten gaat ver voorbij clicks en clocks

We vertellen u niks nieuws als we zeggen dat de reclamewereld nieuwe meeteenheden nodig heeft, of zo u wil: nieuwe KPI’s, nieuwe metrics. Juan Señor bepleitte op deze website vorig jaar al (klik hier voor zijn pleidooi) de stap van ‘clicks’ naar ‘clocks’, dat tijdbesteding de belangrijkste parameter maakt voor digitaal succes in plaats van loze getallen. Hearst UK gaat met de nieuwe metric Engagement View Rate (EVR) nog een flinke stap verder en meet het aantal keer dat bezoekers bepaalde content meer dan 30 seconden bekijken én door 75% of meer van de pagina scrollen.

Lees ook: Een nieuwe reclame-currency: geen clicks maar clocks

Deze engagement ratio levert Hearst, naast bereiksdata, een dieper begrip van de mate van engagement en de manier waarop het websitepubliek met de content interageert. Het laat toe om de branded content uitgebreid te analyseren terwijl hij nog online staat, waardoor real-time learnings tijdens de campagne toegepast kunnen worden. Maar de data kan ook gebruikt worden voor optimalisatie van de consumentenervaring en engagementniveaus van toekomstige campagnes.

De eerste adverteerder die van EVR profiteert is Very.co.uk, een online retailer, met een campagne voor het eigen modemerk in de magazinemerken Cosmopolitan en Women’s Health.

Branded content engageert

Hearst loopt met de EVR voor op andere uitgevers en zet de eigen data goed in om adverteerders insights te geven of, en hoe hun content aanslaat bij het publiek. Zeker nu velen van hen op zoek zijn naar een oplossing voor fraude-, privacy- en vertrouwensproblemen, komt deze handreiking van een gevestigd mediabedrijf met kwaliteitscontent als geroepen.

Uit de eerste resultaten blijkt dat branded content in termen van engagement net zo goed kan presteren als redactionele content. Met behulp van de EVR kan deze bovendien nog verder geoptimaliseerd worden. Hearst legt met de engagement ratio de nadruk op het belang van kwaliteitscontent (lees ook: Neuroscience bewijst: digitale campagnes effectiever in kwalitatieve context) in plaats van de competitie op basis van betekenisloze getallen te blijven aangaan. Adverteerders geeft het een interessant instrument om de doelgroep beter te begrijpen en hun ervaring met de content en het merk te verbeteren.

Bron: FIPP

scrabble blokjes

‘Millennials engageer je alleen digitaal’ en andere mythes over deze doelgroep ontkracht

Op deze website schrijven we regelmatig over Millennials. En terecht, want de huidige twintigers en dertigers zullen op korte termijn verantwoordelijk zijn voor de meeste uitgaven en vormen zo een belangrijke marketingdoelgroep. Millennials zijn bovendien de eerste echt digitale generatie en ze besteden meer tijd op internet en mobiele apparaten dan alle andere. Dan ligt de keuze voor een ‘digital only’ mediastrategie voor de hand. Maar is dat wel juist?

Recent onderzoek naar Millennials concludeert dat zij geen homogene groep vormen en dat ze veel ‘ouderwetser’ zijn in hun mediagebruik dan verwacht. Wellicht moeten marketeers hun kijk op deze interessante groep dan ook een beetje bijstellen en hun mediamix in balans brengen met het werkelijke gedrag. We geven drie mythes, die nodig ontkracht moeten worden om de weg naar een effectieve strategie te openen.

Mythe 1 – Millennials negeren print

Ook voor Millennials geldt dat print echter, reëler aanvoelt dan de virtuele wereld. Content op papier stimuleert het brein meer dan digitale content, zo blijkt uit fMRI-research. Millennials merken commerciële boodschappen in print dan ook eerder op dan digitale campagnes. 49% neemt  zelfs regelmatig coupons mee naar de winkel (bron: Customer Focus) en ze gebruiken papieren communicatie zoals direct mail, reclame-inserts en catalogi evenzeer. Deze doelgroep is dus niet zozeer ‘digital’ als wel multichannel en een uitgebalanceerde mediamix is aangewezen.

Mythe 2 – Millennials engageer je alleen digitaal

Dat tijdbesteding niet hetzelfde is als engagement, mogen we toch als bekend veronderstellen. En dat geldt ook voor Millennials. Meer dan de helft geeft aan e-mails en internetreclame te negeren en 45% doet dat ook bij mobile text. Aankopen op basis van of via sociale media blijven ook achter bij de verwachtingen (resp. 10% en 1%). Millennials zijn wel meer dan anderen in digitale omgevingen te vinden, maar ze bereiken en engageren is nog iets heel anders.

Mythe 3 – Millennials geven graag geld uit

Deze groep is eerder kostenbewust: 49% vindt het een sport om te zien hoeveel ze kunnen besparen. Dat doen ze door papieren en digitale coupons en getrouwheidsprogramma’s te gebruiken; ze informeren zich vooraf ook goed via reclame-inserts, websites en catalogi. Millennials blijken gevoelig voor allerlei aanbiedingen en kortingen.

Concluderend kunnen we stellen dat Millennials zeer sterk zelf bepalen welke commerciële boodschappen ze consumeren en wanneer ze dat doen. De flexibiliteit en directe voldoening van digitale media trekt ze aan, maar print blijkt nog altijd een zeer effectieve manier om ze echt te bereiken.

Bron: Target Marketing 

FT campaign cost per hour

Is de ‘impressie’ dood?

De ‘aandachtminuut’ is in opmars. Daar heeft u misschien nog nooit van gehoord, maar in de internationale discussie over digitale reclame, zijn ‘attention minutes’ haast een modewoord te noemen. Marketeers trekken namelijk de relevantie van impressies als ‘currency’ steeds meer in twijfel en zoeken naarstig naar betere maatstaven voor digitaal succes.

De impressie was in den beginne van het digitale tijdperk het perfecte ruilmiddel voor adverteerders. Inmiddels claimt Google dat meer dan 56% van de impressies niet zichtbaar is volgens de ‘Viewable Impressions’-richtlijnen van het Internet Advertising Bureau (IAB). Een ander onderzoek (Lumen) registreerde op 300 laptops dat slechts 35% van alle digital display advertenties ook echt views genereert.

Van deze cijfers worden marketeers nerveus. En terecht. Enkele uitgevers proberen daar iets aan te doen door ‘attention minutes’-pakketten te creëren. The Guardian kondigde onlangs een pilootproject aan met campagnes op basis van tijd. De Financial Times (FT) en The Economist, pioniers op dit gebied, bieden actieve kijkuren aan, waardoor adverteerders alleen betalen voor de tijd dat gebruikers daadwerkelijk actief zijn op hun scherm (minimaal 5-30 seconden).

Jon Slade, chief commercial officer bij de FT: “Het feit dat meer en meer merken onze ‘attention minutes’-pakketten willen, komt doordat ze zich realiseren dat niet alle impressies hetzelfde zijn.” Terwijl dat op de tariefkaart nog altijd wel zo is. De impressie die de ondergrens van 1 seconde bereikt, wordt hetzelfde gevaloriseerd als degene die 20 seconden aandacht krijgt.

Martin Vinter, hoofd van ‘bought media’ bij iProspect, zegt dat de impressie als metric aan betekenis verloren heeft. Volgens hem kijken we steeds meer naar de waarde van een contact in termen van engagement of aandacht. Dit is volgens hem vooral het geval bij desktop display impressies en veel minder bij mobile en video.

Slade van de FT zegt dat er verandering moet komen in de huidige cultuur waar marketers volume belangrijker vinden dan waarde. Het bereiken van tientallen miljoenen clicks kan niet het ultieme doel zijn. Uitgevers die een propositie hebben die waarde creëert in plaats van volume, hebben een sterker uitgangspunt voor de komende jaren. En mensen beginnen langzamerhand te ontdekken dat het daar om draait, volgens Slade.

Meer info? Lees meer hier

Bernard Cools

“TV en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”

Een opmerkelijke conclusie van Bernard Cools, Deputy General Manager Space Belgium. Hij baseert zich hiervoor op de nieuwe eigen studie Pulsar 2.a. Sanoma ging het gesprek met hem aan en maakte er deze verhelderende video over:

Pulsar 2.a, goed voor een Silver FIPP Insight Award, gaat dieper in op de touchpoints en hun doelstellingen. Bovendien is de dimensie “aandacht voor reclame” aan het onderzoek toegevoegd.

Zoals uit de vorige versie van Pulsar ook al bleek, zijn magazineadvertenties bij uitstek geschikt om nieuwe producten of diensten bekendheid te geven. Daarnaast verhogen zij het engagement ten opzicht van merken: ze hebben een positieve invloed op de merkevaluatie door de consument en zijn in staat een mentale openheid te creëren ten aanzien van een merk.

Redactionele inhoud of branded content in magazines zorgt voor een hoger engagement tegenover merken. Branded content kan ook meer dan alle andere touchpoints – directe interactie genereren tussen merken en consumenten.

In de video onderstreept Cools dat magazine- en TV-reclame voor consumenten heel dicht bij elkaar liggen, zowel in de attentiewaarde als in doelstellingen. Beide reclamevormen zijn in staat om een merkimago te versterken, emoties op te roepen en de bereidheid van de consument om het merk te leren kennen te verhogen. Hij wijst er vervolgens op dat de media-investeringen in Belgie en Europa, met stijgende TV- en dalende magazine-budgetten tegen deze conclusies van Pulsar 2.a ingaan.

Bron: Sanoma Belgium

 

De ‘Sorrell equation’: luister naar de Sir

Vandaag is ‘engagement’ veeleer de leidraad om de budgetten te verdelen. Althans, als we Sir Martin Sorrell volgen. Maar dat doen we niet zomaar: dat willen we graag onderbouwd zien.

Tijdbestedingsonderzoek geeft aan hoe consumenten hun tijd verdelen. Dat zegt iets over de kans dat er een contact met reclame plaatsvindt: wie de televisie de ganse dag aan heeft staan, zal meer reclame voorbij zien komen dan iemand die nauwelijks kijkt. Het zegt echter heel weinig over de kosten van het contact (digitaal is bv goedkoper per contact dan print). En al helemaal niet over de waarde van het contact. Is er echte aandacht voor het medium? Herinneren consumenten zich achteraf net zoveel van het ene medium als het andere? Dat is de essentie van mediaplanning: de boodschap via het juiste medium naar de juiste consumenten brengen.

Onderstaande grafiek van ZenithOptimedia in Duitsland, geeft zowel het aandeel per medium in tijdbesteding van consumenten, het aandeel in de mediabestedingen als de niveaus van media-engagement niveaus aan. Dat levert een interessant en nogal tegenstrijdig plaatje op. 

 

Vandaar dat Sir Sorrell de focus heeft verlegd naar engagement. De grafiek laat duidelijk zien dat deze nieuwe focus ook een nieuwe budgetverdeling vraagt, die veel meer in het voordeel van magazines zou moeten uitdraaien. U hoeft ons niet te geloven, vraag het Sir Martin Sorrell maar. 

Bron: Print Power