Surf naar

WeMedia
Bart Lombaerts

Euh…. meaningful marketing?

Meaningful marketing - LannooMeaningful marketing. Dat is volgens Bart Lombaerts het antwoord op de getroebleerde relatie tussen merken en consumenten. De Head of Content van contentproductiehuis Spyke schreef er een boek over met dezelfde titel. Volgens hem moeten merken onvoorwaardelijk meerwaarde bieden, in plaats van te vragen ‘koop mij’. Passen magazine media in dat verhaal? En zo ja, hoe? Zijn antwoord.

“Purpose, corporate social responsability, meaningfulness… We worden de afgelopen jaren om de oren geslagen met modewoorden – typisch voor marketing – die laten uitschijnen dat merken en bedrijven een maatschappelijke rol moeten vervullen.

An sich een goede zaak voor merken, consumenten én de maatschappij. Iedereen heeft er iets bij te winnen. Goed voor een win-win-win-situatie, zeg maar.

Alleen heeft niet elk merk een maatschappelijke rol te spelen. Of ligt een mogelijke maatschappelijke rol niet steeds in het verlengde van de merkwaarden en de verwachtingen van de doelgroep.

Ik trek meaningful marketing dan ook bewust iets breder. Het gaat om het onvoorwaardelijk bieden van een meerwaarde aan de consument, maar dat kan ook pure inspiratie, informatie of entertainment zijn. De merken die hierin geen rol kunnen spelen lijken me uitzonderingen.

Content marketing en live experiences als kern

Meaningful marketing maak je concreet door het nemen van meaningful initiatieven, die allen passen binnen eenzelfde thematiek, het meaningful domein dat het merk kiest.

Die initiatieven maken heel vaak gebruik van content marketing of live experiences. Enerzijds omdat dat twee technieken zijn die je bij zowat elk initiatief kunt inschakelen, of het nu om entertainment dan wel om een maatschappelijke rol gaat. Anderzijds omdat ze zeer complementair zijn. Waar content marketing zich vooral toespitst op het online of via print delen van informatie of inspiratie, brengen live experiences mensen samen. Krachtiger kan niet.

Wat met magazine media?

Is het rijk van de media dan uit? Neen is het duidelijke antwoord. Maar hun rol is in deze filosofie wel anders. Waar ze vroeger dienden om merken, producten of promoties in de markt te zetten en bekend te maken, kunnen ze dat nu doen om de meaningful initiatieven bekendheid te geven en ze toe te laten sneller van de grond te komen. Enkel via owned media is dat immers vaak een zeer langzaam proces.

In die context hebben ook magazine media belang. Meer nog, magazine media zijn volgens mij uitermate geschikt om die accelerator-rol op te nemen. Enerzijds omdat ze inhoudelijk heel nauw bij de technieken en gewoonten van content marketing staan. Anderzijds omdat ze een kei zijn in het bouwen van communities. En die communities zal je benaderen om je meaningful initiatieven ingang te doen vinden.

Het beste voorbeeld om dit aan te tonen? Dat heb ik nog niet gevonden. Voorlopig lijkt het sterk alsof bv. native advertising campagnes heel erg op zichzelf staan en niet doorlinken naar ruimere initiatieven. Komt 2019 met het perfecte voorbeeld? Ik hoop het.”

Al onze vaktermen verklaard door experts:

portret Ann Maes

Euh… woke washing?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Ann Maes (FLRISH) werkt veel rond purpose. Zij legt uit wat woke washing nu precies is.

Lees ook: Euh… wat betekent dát ook alweer?

Kunt u woke washing kort omschrijven?

Daarvoor begin ik best bij de term ‘woke’. Dat betekent wakker. Het is ‘slang’ om te zeggen: ik zie het maatschappelijke of politieke probleem. ‘Woke advertising’ staat voor het inzetten van spanningsvelden in je marcom mix. Vaak omarmen bedrijven die omdat ze actief mee willen bouwen aan een betere wereld. Het vastpakken van spanningsvelden die dicht bij hun DNA liggen, maakt het mogelijk om dat ook te doen.

‘Woke washing’ is vals spelen anno 2020. Lees: je pakt als bedrijf een politiek of maatschappelijk spanningsveld vast omdat je daarmee wil scoren. Verder zet je geen stappen om een ‘force for good’ te zijn om het probleem aan te pakken of op te lossen. Noem ‘woke whashing’ gerust het fenomeen van ‘een dun laagje chroom’. Het ziet er oppervlakkig best goed uit, maar wie even krabbelt, vindt al gauw de lege doos.

Waarom wordt het een trend in 2020?

‘Waarom zou ik je kopen of graag (blijven) zien?’ Die vraag ligt vandaag bij heel wat consumenten op de lippen. Wat ‘on fleek’ (lees: hip) is vandaag, is morgen al snel niet meer ‘gucci’ (lees: doet het goed). In een wereld van eenheidsworst en slimme alternatieven, moeten merken en bedrijven hun meerwaarde bewijzen. Sommige spelers kiezen voor de snelle afrit en zetten de tanden zonder nadenken in een politiek of maatschappelijk spanningsveld. Als het engagement oprecht en actief is, knikt de goegemeente instemmend. Oppervlakkig opportunisme leidt vandaag zo goed als altijd tot publiek misprijzen. ‘Woke washing’ is een gokje dat meestal slecht uitpakt – gelukkig maar.

Welke link met magazine media legt u?

‘Woke washing’ doet het imago van je medium geen goed. Ook al ben je royaal voor de mediaruimte betaald – wie ‘woke washing’ mee groot maakt, verliest altijd. Vandaag circuleren bij bewuste bedrijven en organisaties al ‘liever niet’ lijstjes. Daarop staan namen van media die ‘voor iedereen die betaalt’ de deur openzetten. Die media worden systematisch uit de betaalde mediamix gefilterd. Reden? Ze zijn geen versterker meer om de boodschap mee uit te dragen, maar een verslapper. Die trend zet zich zeker en vast verder door. Het zal mediabedrijven inspireren om in hun commerciële koers dezelfde keuzes te maken als in hun editoriale koers.

Gerelateerde artikels:

Dax Vercauteren

Euh… SSP?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Dax Vercauteren, Commercial Director Benelux bij Adform, heeft het over de SSP.

Lees ook: Re-evaluating Media: wat er in België beter kan

Wat is een SSP?

SSP staat Sell Side Platform en het is daar dat u als uitgever je online inventaris aanbiedt. Dat is het totaal van het aantal mensen dat op uw site komt en die u aanbiedt aan adverteerders. Vroeger plaatsten we banners die elke bezoeker te zien kreeg, dankzij programmatic advertising kan u als adverteerder gerichter inkopen en daar helpt een SSP bij.

Die communiceert trouwens met een DSP (Demand Side Platform), een gelijkaardig platform, maar dan bij de adverteerder. Daarin geeft hij aan waarnaar hij op zoek is. Wanneer vraag en aanbod overeenkomen, wordt er mediaruimte aangekocht.

Tussen de SSP en de DSP kan zich eventueel nog een DMP (Data Management Platform) bevinden. Die zorgt ervoor dat de aankoop enkel doorgaat als er met bepaalde parameters rekening gehouden is, bijvoorbeeld als de persoon al eerder de site van de adverteerder bezocht of naar een blog over een bepaald onderwerp surfte.

Waarom blijft de technologie zo belangrijk in 2020?

Het is een onderdeel van de technologie die targeted advertising toelaat en die trend zie ik niet snel verdwijnen. Het laat u immers toe om enkel het deel van het publiek aan te spreken dat bijvoorbeeld al interesse in uw diensten toonde. Daardoor is uw communicatie relevanter voor die doelgroep en besteedt u uw budget efficiënter.

Uiteraard blijft reach belangrijk. Maar is het niet interessanter om een groot publiek te bereiken met communicaties die aangepast zijn aan de doelgroep? Als food retailer communiceert u naar de ene persoon misschien beter met een wijnaanbod, terwijl een ander meer geïnteresseerd is in bier. Om dit te realiseren is programmatic advertising nog belangrijker.

Hoe zouden magazines en magazinesites nog beter gebruik kunnen maken van een SSP?

De grote troef van magazines is het feit dat ze niches bereiken. Dat zijn misschien niet zoveel mensen, maar wel een heel homogene groep waar bepaalde adverteerders naar op zoek zijn. Dat bereik aanbieden – in plaats van inventory – lijkt me als uitgever zeer verstandig.

Daarnaast rijst natuurlijk de vraag of u magazineadvertenties an sich ook via programmatic advertising kan laten aankopen. Wij voeren momenteel een test uit in Frankrijk, maar an sich blijft het een vrij analoog gegeven. Bij digitale magazines werkt het natuurlijk gemakkelijk. In een magazine dat u bijvoorbeeld via Issuu verspreidt, kan u perfect via programmatic advertising advertenties toevoegen die gericht zijn op een bepaald publiek.

Dax Vercauteren, Commercial Director Benelux, Adform

Lees ook:

Bart Lombaerts

Euh…Native advertising?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Bart Lombaerts, head of content bij SPYKE, legt (op verzoek van een Magazine Media-lezer) uit wat native advertising precies betekent.

Kunt u uitleggen wat native advertising precies betekent?

Native advertising is het publiceren van content die zowel inhoudelijk als vormelijk volledig past binnen het kanaal waarbinnen u dat doet. Vandaar de naam native. Het is één van de middelen die in content marketing kunnen worden ingezet. Waar we vroeger tevreden waren met commerciële teksten die vormelijk pasten in het medium waarin ze verschenen, streven we steeds meer naar content die beter past binnen het redactionele kader van het kanaal én binnen wat de doelgroep interesseert.

Voor mij is goede native advertising een win-win-win situatie. De lezer moet er iets aan hebben, als uitgever is het extra content van een hogere kwaliteit, en als adverteerder is het een manier om uw marketingboodschap op een subtiele, maar effectieve manier door te geven. Als adverteerder moet u echter opletten dat native stukken duidelijk ondertekend zijn, zodat de lezer weet dat er een commerciële partner achter zit. Doet u dit niet, dan kan de lezer het idee krijgen dat u hem probeert te misleiden, wat uiteindelijk een negatief effect zal hebben op uw merk.

Waarom wordt het een trend in 2020?

Native advertising wordt al langer gebruikt, maar in 2020 zal het steeds frequenter voorkomen omdat merken nog meer gaan inzien dat ze paid media moeten gebruiken bij hun content marketing aanpak. Moderne content marketing vertrekt vanuit de eigen kanalen, maar heeft daarbij nood om de content versneld bekend maken bij meerdere mensen. Native advertising is een vorm van paid media om de content breder en versneld te verspreiden. De adverteerder kiest dus best niet éénmalig voor een native artikel, maar blijft deze strategie gedurende een langere periode toepassen, om zo het gewenste effect te bereiken.

Ik hoop heel hard dat merken gaan beseffen dat ze dit op lange termijn moeten doen. Helaas wordt native advertising nog steeds te veel gebruikt als vervanging van een reclamecampagne. Volgens mij is dit een absoluut foute strategie.

Welke link met Magazine Media legt u?

Volgens mij is native advertising uitermate geschikt voor magazines en magazinewebsites omdat het doorgeven van informatie en inspiratie er echt bij hoort. Ook reclamepagina’s worden goed gepercipieerd door lezers. Het is een belangrijk deel van de leeservaring die ze opdoen. Laat native advertising zo nauw mogelijk aansluiten bij wat de lezer verwacht – magazines hebben vaak een zeer specifieke inhoud – en dan zal het effect ook krachtiger zijn. Ik ben er dan ook van overtuigd dat magazines en magazine media voor native advertising de sterkst mogelijke kanalen zijn.

Bart Lombaerts Bart Lombaerts, SPYKE

blahblahblah

Euh… wat betekent dát ook alweer?

Nieuwe vaktermen: in marketing en reclame schijnen we er dol op te zijn. Soms is het oude wijn in nieuwe zakken, soms staan ze voor totaal nieuwe opportuniteiten. Meestal vliegen de termen je elke nieuwjaarsborrel om de oren zonder dat iemand ze echt helder en duidelijk kan uitleggen: Euh…? Onze trouwe volgers kunnen dat uiteraard wel!

Magazine Media wil graag dat u wél beslagen ten ijs komt, vandaar dat we de rubriek ‘Euh…’in het leven geroepen hebben: experts ter zake geven kort en bondig uitleg over de term en wat u en wij ervan mogen verwachten.

Aan het begin van het nieuwe jaar zetten we de besproken vaktermen voor u op een rij. En volgende week trappen we een nieuwe reeks af.

Personalisatie?

Pieter BaertPieter Baert, expert in service design, Innovation Lead bij bpost Future Lab legt uit.

Gen Z?

Selfie Joeri Van den Bergh Joeri Van den Bergh, Managing Partner van InSites Consulting, gespecialiseerd in jongeren en jongerencultuur legt uit.

Meaningful marketing?

Bart Lombaerts Bart Lombaerts, Head of Content van contentproductiehuis Spyke schreef er een boek over en legt de term uit.

Micro-influencers?

Bert MarievoetBert Marievoet, Managing Founder van Native Nation legt uit.

Agile advertising?

Clo Willaerts Clo Willaerts, expert in digitale communicatie en business en auteur van o.a. het handboek ‘Digital Marketing like a PRO’legt uit.

Visual search?

portrait Brice le Blévennec CEO Emakina Brice le Blévennec, CEO van Emakina legt uit.

Voice first?

Bert Van Wassenhove Bert Van Wassenhove, uitgever van ondernemingen bij Venturepublisher, legt uit.

Brand purpose?

Dominique Poncin Dominique Poncin, Head of Strategy bij DDB Brussels legt uit.

First, second en third party data?

Stéphane Lucien Stéphane Lucien, oprichter en co-CEO van Root, gespecialiseerd in digital data-driven marketing legt uit.

Artificial intelligence?

Steven Van Belleghem Steven Van Belleghem (Nexxworks) legt uit.

Blockchain?

Gerrie Smits Gerrie Smits, auteur van het boek ‘Blockchain is WTF’legt uit.

Welke vaktermen wilt u graag glashelder kunnen uitleggen? Laat het ons weten via mail (info@magazinemedia.be), Twitter (@magazinemedia_BE) of LinkedIn (Magazine Media). Wij zoeken het graag voor u uit met behulp van ter zake kundige experts.

 

Pieter Baert

Euh … Personalisatie?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Pieter Baert bijvoorbeeld. Hij is expert in service design en werkt als Innovation Lead bij bpost Future Lab. Hij legt uit wat personalisatie nu net is.

Lees ook: Iedereen zijn eigen magazine? Geen probleem

Hoe kan u personalisatie kort omschrijven?

Personalisatie betekent voor mij dat je op maat van je individuele klant werkt en een persoonlijke intimiteit creëert. Daarvoor moet je je klant uiteraard heel goed kennen: wat zijn zijn voorkeuren, interesses, persoonsgegevens, gezinssituatie, koophistoriek, leveringsadressen…?

Daarnaast, en dat is moeilijker, moet je in je content en kanalen inspelen op die voorkeuren. Iemand die op het ene moment op z’n smartphone iets liket op Instagram moet je kunnen linken aan diezelfde persoon die via z’n laptop een bestelling plaatst.

Nog een stapje verder gaat het personaliseren van een verpakking of zelfs van het product zelf. Denk maar aan Nike By You, waar je je sneakers kan personaliseren.

Wat kunnen marketeers ermee?

Personalisatie biedt marketeers de mogelijkheid om in te spelen op de interesses van hun klanten en prospecten. Daardoor zorg je voor een veel sterkere link tussen content/marketing en sales, kan je een profiel van mensen opstellen en kan je sales offers op maat doen. Niets zo lullig als een promo krijgen voor schoenen die niet meer in je maat beschikbaar zijn, een vrouw die als man wordt aangesproken of telkens dezelfde adres- of betalingsgegevens moeten ingeven.

Het laat je zelfs toe om beslissingen te voorspellen. Amazon heeft in de VS een testproject gevoerd waarbij ze mensen zaken leveren die ze niet besteld hebben, maar waar ze volgens de inschattingen en het algoritme wel nood aan hebben. Daaruit bleek dat ze maar een beperkt aantal producten terugstuurden…

Welke toepassingen met magazines, magazinewebsites ziet u mogelijk?

Ik denk dat magazines er vooral moeten voor zorgen dat ze geen anonieme papieren lezers hebben. Ze moeten hun lezers naar een digitale omgeving trekken, waardoor ze hun voorkeuren kunnen leren kennen.

Pas dan kan je enerzijds een individueel contentaanbod bieden en anderzijds ook consumenten in de richting van een online shop of een partnersite leiden. Zo kunnen magazines en magazinesites van lead generation een business model maken.

Pieter Baert, Innovation lead & service designer, bpost Future Lab

Andere vaktermen:

 

portrait Brice le Blévennec CEO Emakina

Euh… Visual search?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Zoals Brice le Blévennec, CEO van Emakina. Hij legt uit waarom visual search ineens ‘hot’ is.

Andere nieuwe vaktermen verklaard:
BlockchainArtificial IntelligenceFirst, second & third party dataBrand purpose, Voice first

Kunt u visual search kort omschrijven?

Visual search is het zoeken op basis van foto’s. Google biedt dit al pakweg tien jaar aan. Je kan er zoeken naar foto’s, maar ook foto’s met elkaar vergelijken. Weinig revolutionairs…

Waarom blijft het een trend in 2018?

Het wordt opnieuw een trend. Dat heeft alles te maken met de aankondiging van Google Lens, een app of ‘slimme camera’. Met je camera kan je een object detecteren, waarna Google je op basis van het beeld zoekresultaten geeft.

visual search

Waar voice in mijn ogen eerder niche zal blijven – iedereen hoort immers wat je zegt – denk ik dat de kansen van visual search groter zijn. Bijvoorbeeld bij kledij en mode. Wanneer je in de winkel een broek ziet, kan je ze fotograferen en kijken of je ze online goedkoper vindt…

Welke toepassingen met magazine media ziet u?

Die liggen in dezelfde lijn. Wanneer je een foto in een magazine ‘scant’, zou je meteen een link naar het product kunnen krijgen. In die zin zou visual search QR-codes kunnen vervangen. Dat hele gedoe is toch veel te complex, waardoor mensen afhaken. Bij visual search is de gebruikservaring veel natuurlijker.

Deze mogelijkheden zie ik bij magazines. Bij magazinesites heb je die troef natuurlijk niet nodig. Daar leg je gewoon een link.

Brice le Blévennec, CEO van Emakina

Meer lezen?

Bert Van Wassenhove

Euh… voice first?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Bert Van Wassenhove, uitgever van ondernemingen bij Venturepublisher, legt uit wat we onder ‘voice first’ moeten verstaan en welke toepassingen met magazine media te bedenken zijn.

Andere nieuwe vaktermen verklaard:
 BlockchainArtificial IntelligenceFirst, second & third party data, Brand purpose

Kunt u voice first kort omschrijven?

Productontwikkelaars werken voortdurend aan een vlottere interactie met allerhande digitale en verbonden toestellen. We zagen de voorbije decennia de introductie van het toetsenbord, de muis en touch screens. Maar dat blijven voor de mens eerder onnatuurlijke tools. We zijn gedurende duizenden jaren gegroeid in het gebruik van spraak als interactiemiddel.

In deze evolutie schrijft de ‘voice first’ beweging zich in. Zij markeert het kantelmoment van ‘toestellen waar je ook mee kan spreken’ naar ‘toestellen waarmee je spreekt, met optioneel een scherm’ (om bijvoorbeeld een video te tonen).

Wie voice first werkt en denkt, gaat er dus vanuit dat de interactie met de gebruiker via geluid zal lopen, en dat heeft nogal wat consequenties. Zo is er nog veel werk om feedback naar de gebruiker duidelijk en efficiënt te maken. Het kan nuttig zijn een antwoord van een toestel te ondersteunen met een visuele en vooral genummerde lijst (bijvoorbeeld bij zoekresultaten). Dat laat de gebruiker toe om snel ‘door te klikken’ door het nummer op de lijst te noemen.

Waarom blijft het een trend in 2018?

Voice first is pas de voorbije twee jaar relevant geworden, vooral door de komst van de Amazon Echo. Ondertussen zijn ook de andere producenten volop op die trein gesprongen. Maar wie al eens een conversatie gevoerd heeft met Siri, Alexa of Cortana weet dat die interfaces nog veel moeten verbeteren.

Voice first staat dus pas aan het begin. Nu de artificiële intelligentie die nodig is om mensen te begrijpen, enigszins bruikbaar is, is er ruimte voor creatieven allerhande om met deze nieuwe vorm van interactie met het internet toepassingen te bouwen.

Een element dat voor mij bewijst dat voice first een blijver is, zie ik in de nieuwe trend waarbij (vooral jonge mensen) tekstberichten vervangen worden door korte gesproken boodschappen die via chat verstuurd worden. Op die manier vermijden ze het gefriemel met het touchscreen-toetsenbord dat het – laat ons eerlijk zijn – nog altijd niet écht haalt van een fysiek toetsenbord als het op gebruiksgemak aankomt.

Welke toepassingen/linken met magazines en magazinewebsites ziet u?

Ik zie twee missies voor de magazinemarkt. Het zal in de eerste plaats belangrijk zijn om alle interacties stap voor stap aan te passen aan een voice first omgeving. Bedenk daarbij bijvoorbeeld dat mensen vragen anders stellen als ze die uitspreken (eerder: ‘Waar kan ik meer leren over voice first?’) dan als ze typen (eerder: ‘voice first basics’). Verder kan je stilaan beginnen denken aan de vormgeving van je content zodat die gemakkelijk in korte stukjes gehakt kan worden die dan vervolgens voorgelezen kunnen worden door een toestel.

Een tweede actiedomein zit in de inhoud zelf. De (her)opkomst van de podcast geeft al aan dat ‘on demand audio’ in de lift zit. Een audio-component toevoegen aan een magazine, onder welke vorm dan ook, is dan ook zeker een dankbaar domein voor innovatieve experimenten.