Surf naar

WeMedia
Michiel Baeten, Eurobest jury memmber

Michiel Baeten over Eurobest

Traditiegetrouw was ons land goed vertegenwoordigd in de jury’s van Eurobest. Michiel Baeten van mortierbrigade had misschien wel de zwaarste taak als lid van de jury Film, Print & Publishing, Radio & Audio. We polsten naar zijn ervaringen.

Lees ook: Isabelle Hubinon: “Jonge creatieven zijn als Zwitserse zakmessen”

Hoe heb je de jurering ervaren?

Het is heel fijn om al dat straf werk van over heel Europa te mogen bekijken. Er kruipen verschillende dagen van je tijd in, een paar avonden thuis en een paar tijdens mijn vakantie, de online pre-judging inclusief. Maar je geniet van elk moment. Want stuk voor stuk zijn het films, radiospots of advertenties waar mensen hard aan gewerkt hebben en die ze sterk genoeg achten om bekroond te worden.

Dat heeft als gevolg dat je ook heel streng moet zijn. Het is ongelooflijk wat voor sterk werk de shortlist zelfs niet haalt. Als je campagne doorstoot tot een award, mag je héél trots zijn. Er wordt uitvoerig gediscussieerd over elk werk. Dus de creaties die stand houden hebben het dubbel en dik verdiend.

Heb je trends ontwaard? Waar gaat creatie naartoe?

Het idee en de uitvoering zullen altijd primeren. Of het nu gaat om een klassieke krantenadvertentie of een complexe technologische innovatie: werk dat gebaseerd is op een sterk idee dat nieuw is en relevant voor de adverteerder én prachtig uitgevoerd werd, zal beloond worden.

Daarnaast is er een trend die zich al een aantal jaar manifesteert, en dat is dit jaar niet minder het geval: heel wat merken koppelen zich aan een hoger doel en laten hun eigen USP’s los. Het sterkste werk van Mercedes-Benz draait niet rond haar nieuwste wagen, maar rond het zelfvertrouwen van Bertha Benz, de vrouw die de eerste publieke autorit ooit maakte. Een Turkse telecomoperator scoorde door vermiste personen te signaleren aan al haar gebruikers, niet met de aankondiging van een nieuw tarief. En een merk dat vrouwelijke hygiëneproducten produceert, publiceerde een boek waarmee ze een politiek debat ontketenden rond de verlaging van belastingen op producten die een basisrecht zouden moeten zijn.

Een van ‘jouw’ jury’s was Print & Publishing. Wat is je daarvan bijgebleven?

De campagnes die in deze categorie het meest indruk maken, zijn degene die op een innovatieve manier gebruik maken van een krant, magazine of boek. Print & Publishing is één van de oudste categorieën op het Eurobest Festival of Creativity. Maar in de categorie Film zijn het nog steeds vooral de prachtig gemaakte, geniaal bedachte films die winnen. In Print & Publishing is het duidelijk moeilijker om vandaag de dag te scoren met een mooi gedesignde advertentie waar een sterke vondst in zit.

‘Pay it Forward’, ‘the GPS quality label’ en ‘No need to fly’ van de Duitse treinmaatschappij zijn hier voorbeelden van. Die laatste lijkt op het eerste zicht een klassieke printcampagne met een sterk idee. Maar zelfs hier vonden ze de beelden die gebruikt werden om de advertenties te maken met behulp van twee algoritmes.London - Berlin DB No need to fly

China - Kromlau DB No need to fly

No-Need-to-Fly-–-Around-the-World-in-Germany

Wat kunnen Belgen doen om in deze categorie beter te scoren?

Het geheim achter sterk werk zijn volgens mij vooral moedige adverteerders. Ons land barst van het talent en we zijn heel goed in het vinden van creatieve, slimme ideeën. Als we de komende jaren beter willen scoren, denk ik dat we er alles aan moeten doen om die creativiteit het licht te doen zien. Het is wanneer adverteerders zich met vol vertrouwen achter hun bureau scharen, dat sterke campagnes gerealiseerd worden, die mensen bewegen.

Gerelateerde artikels:
Philippe De Ceuster, mortierbrigade

Eurobest jurylid Philippe De Ceuster: “Voor een nieuw product is het eenvoudiger een opvallende advertentie te maken”

Vorige week zaten onze vaderlandse creatieven op het puntje van hun stoel. De Eurobest-jury’s maakten immers hun verdict bekend. Onder de juryleden ook Philippe De Ceuster, Partner en Creative Director van mortierbrigade. Onder andere in Film, Print & Publishing en Print Craft. Wat blijft hem bij?

Wat is u bijgebleven van het juryproces? Hebt u trends opgemerkt?

Het viel me op dat er relatief weinig Grand Prix werden uitgereikt. Lang niet elke jury gaf er een. Verder vond ik dat er in de jury’s Film en Print & Publishing – de twee ‘belangrijkste’ waar ik deel van uitmaakte – niet echt veel vernieuwend werk was ingestuurd. In Print won de Trump-campagne voor Der Tagesspiegel de Grand Prix. Da’s wel een goed idee, maar toch zeer klassiek.

Was er in Print & Outdoor Craft iets dat eruit sprong?

Daar vond ik de Grand Prix – voor het Game of Thrones-tapijt van Toerisme Ierland wel vernieuwend. Ik was ook een grote fan van de campagne voor McDonald’s. Ze won een Silver. En natuurlijk was er One Book for Peace. Was het niet voor een goed doel geweest, het was zonder twijfel de Grand Prix geweest.

Onze land scoorde niet goed in de categorieën die u moest beoordelen. Hoe verklaart u dat?

Dat klopt. En dat is niet nieuw. Wanneer ik tien jaar geleden het book van een jonge creatief bekeek, stond daar veel print en wat film in. Tegenwoordig staat het boordevol cases. Ze zijn zo opgegroeid, waarschijnlijk ook onder invloed van de Belgische campagnes die het de afgelopen jaren goed deden in Cannes. Adverteerders investeren ook minder in media als tv en print en als ze het doen, is het dikwijls een adaptatie van een internationaal werk. Niet echt creatief dus.

Wat raadt u creatieven en adverteerders aan die print zouden willen inzetten?

Als je er wil uitspringen op awards, heb je best het geluk dat je een advertentie voor een vernieuwend product kan maken. De Car-Net applicatie van Volkswagen is hier een mooi voorbeeld van. De beelden hadden alles om ‘lelijk’ te zijn, maar toch zijn fotograaf en/of AD erin geslaagd om er iets moois van te maken.  Maar ook het feit dat het om een nieuw product gaat, speelt in het voordeel.

Ook in Film had je zo verschillende spots (voorbeeld 1 en voorbeeld 2). Bovendien is het bij nieuwe producten eenvoudiger om creatief op te vallen. Er is nog niet zoveel voor gedaan…

Daarnaast breng je je boodschap best zo eenvoudig mogelijk en kies je best voor een vernieuwende en verfrissende manier om het te brengen.

Hoe kijkt u terug op de prestaties van Mortierbrigade?

Het was geen grand cru, maar ik ben wel tevreden. We hadden bewust niet al te veel campagnes ingeschreven en toch haalden we voor onze campagne voor De Standaard een Silver, een Bronze. Daarnaast waren er enkele shortlists en dat voor verschillende klanten.

Meer lezen?

Campagne Alzheimer Liga - Stromae

Eurobest: Belgen scoren sterk in Print

48 awards! Wat een prachtprestatie zetten de Belgen dit jaar neer op Eurobest. Met name in de categorieën Print & Publishing en Print & Outdoor Craft deden onze landgenoten het uitstekend met de helft van alle Gold in Print en zelfs alle Gold in Craft. Dikke proficiat aan alle winnende bureaus en adverteerders!

De Grand Prix zat er niet in voor de Belgen, noch in Print & Publishing, noch in Print & Outdoor Craft. Maar met in totaal 3 Gold en even veel Silver was de buit indrukwekkend. Happiness met #nofilter voor Unicef en DDB met Simplified stories voor Alzheimer Liga waren goed voor twee van de vier uitgereikte Gold in Print & Publishing, terwijl eerstgenoemde ook tekende voor de enige Gold in de Craft-categorie.

  • Unicef No filter campagne

De Silver kwamen op het conto van (opnieuw) DDB en Alzheimer Liga, maar ook twee keer Publicis Brussels met De Standaard on 1 page voor ALS Liga.

Campagne Alzheimer Liga - Stromae

De Grand Prix in Print & Publishing was voor de alombekende ‘Brad is single’ van Try Oslo voor Norwegian Air. In Craft ging de oppergaai dan weer naar een campagne voor Pepsi Light in Duitsland (van de hand van BBDO Group Germany).

In beide categorieën was Joost Berends, Partner & Creative Director van mortierbrigade, het Belgische juylid. We polsten hem voor het festival al naar zijn verwachtingen (lees het hier)

Voor meer prachtig creatief werk, lees ook:

 

Eurobest-jurylid Joost Berends over printreclame

Er staan Joost Berends, Partner en Creative Director van mortierbrigade, enkele heftige dagen te wachten in Rome. Daar vindt van 30 november tot en met 2 december Eurobest plaats. Berends zetelt er in maar liefst drie categorieën: Film, Print & Publishing en Print & Outdoor Craft. We polsten naar zijn verwachten en zijn band met printreclame.

Wat verwacht u van de jurering in de categorie Print & Publishing?

Jureren op het niveau van Eurobest en Cannes is altijd een fantastische ervaring. Je ontmoet mensen die iets bereikt hebben in het vak en er dus ook vaak een interessante visie op hebben. De laboratoriumcontext van een jury maakt ook dat je met meer afstand kijkt naar het werk, waarbij je één al oog hebt voor de essentie: het idee. Hoewel ik op dit moment nog maar een klein deel van het werk gezien heb, zaten er toch al een paar leuke zaken bij. Ik denk maar aan de campagne van L’Equipe, de Franse sportkrant die je wel heel slim maakt. Of ook de campagnes van BI Weekend Supplement en Amnesty die ook in Cannes te zien waren. Nog niet mind-blowing maar wel een fijn voorproevertje.

Hoe ziet een straffe printadvertentie er volgens u uit?

Print is het medium bij uitstek voor mooie art direction. Stopping power valt samen met de sterkte van je beeld. Een magazine staat al vol woorden, met beeld zorg je voor een aangename afwisseling. De wire stories voor de Audiobooks van Il Narratore SRL zijn hiervan een mooi voorbeeld.

Print heeft het niet gemakkelijk in de mediamix. Zijn er troeven die weleens vergeten worden?

Print zoekt al een tijdje naar een nieuwe adem in deze digitale tijden. Nochtans hebben kranten en magazines nog heel wat troeven. Artikels die de waan van de dag overstijgen bijvoorbeeld. Een welkome afwisseling voor de vluchtigheid van social media.

Er zullen altijd mensen zijn die de tijd willen nemen voor een kwalitatief magazine en die doelgroep moet printreclame bedienen met even kwalitatief werk.

Verder biedt ook  een geïntegreerde aanpak soelaas. De advertentie bijvoorbeeld die kandidaten rekruteert voor de Xbox Survival Bilboard is een heel goed voorbeeld. De Survival Bilboard test het uithoudingsvermogen van Tomb Raider-fans. De advertentie die mensen moest rekruteren, was al even uitdagend en vertaalt het concept op een verrassende manier. Geen beeld, maar wel heel veel woorden en vooral ook heel veel, typisch Britse humor.

Hoe zit het trouwens met de ‘craft’ in print?  

De kunst van het schrijven en vormgeven wordt alleen maar belangrijker. Een goed idee is één ding, de executie nog iets helemaal anders. Een slecht idee goed vormgegeven overleeft helaas vaak beter dan omgekeerd.

Kennen jonge creatieven de basics nog?

Wij besteden bij mortierbrigade heel veel tijd aan het vormen van echte vakmensen. Copywriters en art directors moeten vandaag veel meer kunnen dan vroeger en tegelijk moeten ze een visie ontwikkelen op hoe al die uitingen eruit moeten zien. Dat vraagt veel inzicht, talent en tijd om tot iets goeds te komen. Maar je kan het niet allemaal overlaten aan anderen, want als creatief ben jij verantwoordelijk voor het hele geïntegreerde plaatje.

Hoe staat u als creatief tegenover branded content/content marketing?

Content marketing biedt heel wat mogelijkheden. Je kan als merk interessante bijdragen leveren aan een medium, al moet het wel het niveau van de banale publireportage overstijgen. En het blijft natuurlijk nog zoeken naar het juiste evenwicht, mag je een lezer de indruk geven dat het redactionele inhoud is, terwijl het eigenlijk betaald wordt door een adverteerder? Dat blijft toch nog een issue. Maar tegelijk zijn het natuurlijk wel de adverteerders die mee de toekomst van magazines bepalen. We zijn dus op elkaar aangewezen en hebben er beiden belang bij dat we deze aanpak verbeteren.

Voorbeelden met dank aan Best Ads

Eurobest logo

Coca-Cola printkoning op Eurobest

Vorige week was Antwerpen het centrum van de Europese creativiteit. Drie dagen lang overrompelde Eurobest de stad. Bij de printcampagnes sprong Coca-Cola eruit met twee nobele advertenties.

‘Love’ en ‘Peace’, dat zijn de titels van de twee advertenties voor Coca-Cola die de Grand Prix Print op Eurobest wegkaapten. Ze tonen allebei hoe het delen van een Coca-Cola racisme en haat kan overstijgen. De campagne is het werk van Ogilvy Paris.

Coca-Cola campaign - Eurobest winner

Het is opvallend dat een FMCG-merk de hoofdvogel in deze categorie afschiet. Met Mars deed trouwens nog een ander ‘fast moving’ merk het goed (Silver), net als twee campagnes voor autobouwer Smart (Gold en Bronze).

De Print-jury toonde zicht trouwens bijzonder streng. Naast de Grand Prix werden slechts twee campagnes bedacht met een Gold. In Print & Poster Craft werd er zelfs geen Grand Prix en slechts twee Gold uitgereikt.

Ons land viel in de prijzen met een Silver voor Air en Amnesty International.

Amnesty International campaign -

Bekijk het overzicht van alle winnaars hier

Lees ook het interview met Katrien Bottez, Eurobest jurylid

Eurobest logo

Eurobest, here we come!

Katrien BottezVoor het eerst houdt het Eurobest-circus halt in België. Antwerpen was begin december het walhalla van de Europese creativiteit. We vroegen Katrien Bottez, Executive Creative Director en jurylid in de competities Film, Print en Print and Poster Craft, naar haar verwachtingen.

Wat vindt u ervan dat Eurobest in België plaatsvindt?

Dat is natuurlijk fantastisch nieuws dat ons alleen maar kan aanmoedigen om in de toekomst zeker even goed of nog beter te doen. En er is trouwens niet alleen het feit dat het festival naar België komt. Als rechtstreekse gevolg van het feit dat we al jarenlang sterk bezig zijn, zetelen er ook volop Belgische juryleden in deze editie.

Louise Benson, festivaldirecteur van Eurobest, zei trouwens zelf dat de keuze voor Antwerpen geen toevallige keuze is, maar wel degelijk het gevolg van het feit dat “België mee in de top van de wereldwijde creatieve communicatiewereld zit”. Ze roemde ook het feit dat de Belgen een onverschrokken aanpak hebben, rechtuit zijn, zelfrelativering hebben en toch ook een tikkeltje dwars en trots zijn.

Mooie complimenten voor de Belgische reclame en Belgische creativiteit, vind ik zelf.

Wat verwacht u van de jurering in Print en Print Craft?

Het voordeel van deze categorie is dat het heel helder is wat je moet beoordelen. Is dit goede print of niet? Maar toch, een heel goede printadvertentie maken is absoluut niet simpel. Het gaat over de perfecte balans vinden tussen een heldere boodschap en tegelijk op één of andere manier entertainend zijn.

Waarop gaat u bij het beoordelen van deze cases letten?

Als je een andere categorie beoordeelt, bijvoorbeeld ‘direct’, dan beoordeel je mee of het idee effectief iets heeft teweeggebracht bij het publiek waarvoor het bedoeld was.

Ik probeer ook op die manier naar deze categorie te kijken. Mensen krijgen elke dag ongelooflijk veel beelden te verwerken. Ze gaan zich echt geen halfuur inspannen om een print te doorgronden.

De vraag die ik me stel is: als iemand buiten deze jurykamer dit voor de eerste keer ziet, zou het hem iets doen? Zou hij het begrijpen, zou het hem intrigeren, zou het zijn aandacht vasthouden?

Een printadvertentie moet mij op één of andere manier in de eerste vijf seconden raken.Hoe beter uitgevoerd, hoe langer je er wil blijven naar kijken. Wat zich redelijk rechtstreeks vertaalt in brons, zilver of goud.

Welke troeven biedt print in digitale tijden?

Mensen gaan niet actief op zoek naar een printadvertentie om hun online ervaring beter te maken. Maar wat ik wel zie gebeuren is het omgekeerde: onze smartphone is nooit ver weg, ook niet tijdens het lezen van de weekendkrant of een magazine. Er zijn vandaag heel veel technieken die interactie mogelijk maken  en de beleving nog veel rijker kunnen maken.

Je zou ook kunnen zeggen: welke troeven biedt print méér dan digitaal? Een printadvertentie is niet ‘skippable’ en wordt niet ‘geblockt’. En digitaal is zo veel, zo ruim, dat je al heel veel moeite moet doen om eruit te springen. Offline werkt trager dan online. Er zijn studies die zeggen dat we ons geprinte boodschappen beter zouden herinneren, dat we er zelfs sterker emotioneel op reageren. Allemaal redenen waarom print een heel interessant medium blijft.