Surf naar

WeMedia
Portret Danny Devriendt, IPG/Dynamic

Lokale media: net zoals in de Asterix-strips doen de Belgen het goed

MAGnify 2020 zit er bijna op. Maar besluiten doen we met een ‘bang’. Meer bepaald een debat waarin de rol van lokale media centraal staat. Moderator is Danny Devriendt (IPG Dynamic). We polsten hoe hij zelf over het onderwerp denkt.

Het debat (part 1) is nu hier te bekijken

Er lijkt een momentum te zijn voor lokale media. Elementen als brand safety, viewability, maar ook fake news en Donald Trump dragen daartoe bij. Dat is waar Danny Devriendt het volmondig mee eens is, al zorgt hij meteen voor de nodige nuance: “Lokale media worden altijd tegenover internationale spelers als Google en Facebook geplaatst. Het is altijd ‘versus’. Dat hoeft niet zo te zijn. Waarom zouden ze niet samen kunnen bestaan? Soms elkaar versterkend, soms botsend? Sociale media verspreiden op een bepaalde manier nieuws. Gebruik je dat als lokale media, dan kom je zo in hun ‘echochambers’ en kan je ook bereik opbouwen.”

Belgen mogen zich gelukkig prijzen

In België ziet het er voor lokale media nog betrekkelijk goed uit, vindt Devriendt. “Ik noem het het betere ‘Asterix’-gevoel”, zegt hij. “We hebben het geluk in een land te leven waar, zowel in het Noorden als het Zuiden, lokale media goed standhouden. Op tv-vlak heb je bijvoorbeeld met VRT-DPG Media en RTBF-RTL twee stevige blokken die elkaar in evenwicht houden én ook op het vlak van nieuws concurrenten zijn.”

Ook in andere media ziet Danny Devriendt die belangrijke lokale component. Al is niet alles kwaliteit, zegt hij: “Als ik sommige artikels in Het Laatste Nieuws lees, merk ik weinig verschil met het Breitbart dat Donald Trump ophemelt. Een kritische houding moet toch zeker de lokale media kenmerken. Toen ik zelf als journalist werkzaam was, kreeg je soms meerdere dagen om een onderwerp uit te spitten. Dat is nu niet meer aan de orde.”

Symbiose?

In het debat wil Danny Devriendt dan ook vooral nagaan hoe lokale media hun eigen sterktes nog beter kunnen uitspelen en nagaan of het echt David tegenover Goliath moet zijn. “Ik vraag me af of er geen symbiose mogelijk is, die de sterkte van beide benut”, klinkt het. “Zo is op Facebook het nieuws niet altijd juist. Lokale media zouden factcheckers kunnen inschakelen om bijvoorbeeld de informatie over complottheorieën te ontmaskeren. Dat zou hun rol versterken en hen toelaten om uit hun vaste bubbel van lezers te treden. En ook Facebook heeft er baat bij. In mijn ogen zorgt een symbiose voor het ideale systeem tussen groot en klein, en laat het lokale media toe om hun rol als vierde macht ten volle te vervullen.”

Rol adverteerder

Het pleidooi van Danny Devriendt kan natuurlijk pas realiteit worden als ook het business model er anders gaat uitzien. “Ik besef dat zowel uitgeverijen als sociale media moeten komen tot een manier om lezersinkomsten op internet te genereren voor deze lokale media”, klinkt het.

Daarnaast ziet hij een belangrijke rol voor adverteerders, waarvan er een aantal (waaronder D’Ieteren) zich al enkele maanden geleden hebben voorgenomen voortaan een bepaald deel van hun mediabestedingen voor lokale media te voorzien.

“Ik vind dat adverteerders daar meer moeten bij stilstaan en hun macht gebruiken”, stelt Devriendt. “Als je het niet eens bent met de kwaliteit van een medium, investeer je er niet in of stel je voorwaarden. Bij wie er de kantjes afloopt, kan de adverteerder zijn inkomsten wegtrekken. Financiële impact is het enige dat die spelers voelen.”

Devriendt pleit dus voor een kwaliteitstandaard. Wie die niet haalt, krijgt geen geld meer van de adverteerder. “En daar moet je uiteraard heel verstandig mee omspringen”, klinkt het. “Als adverteerder is inmenging in de inhoud not done, maar je kan wel eisen dat een bepaald percentage van jouw uitgaven naar journalistiek gaan.”

“Je voelt dat de tijd hiervoor rijp is”, besluit Devriendt. “Adverteerders die gedurende een aantal maanden niet op Facebook adverteren; dat was enkele jaren geleden ondenkbaar.”

Portret Danny Devriendt, IPG/Dynamic Danny Devriendt, IPG Dynamic

Bekijk alle MAGnify videos hier!

Lees ook de interviews met de MAGnify sprekers:

Graph branded content use of platforms

Branded content: een stand van zaken

Hoe belangrijk is branded content voor uitgevers en adverteerders? Er is nog altijd sprake van een controverse: hoe ethisch is het om content met een commerciële afzender en doelstellingen aan te bieden in een redactioneel jasje? Dat geldt dubbel voor nieuwsmedia. In hoeverre verhaspelen zij het vertrouwen van hun lezers in de strijd om het geld? Anderzijds is redactionele onafhankelijkheid een grote uitdaging geworden om allerlei redenen en is het soms een kwestie van overleven.

Lees ook: De problematische relatie van uitgevers en platforms

Juiste balans tussen vertrouwen en voortbestaan

Wanneer media niet op publieke gelden kunnen rekenen, moeten ze hun journalistiek op andere manieren bekostigen. Reclame-inkomsten van offline media lopen gestaag terug. Ook display advertising behoort langzamerhand tot het verleden, dus business modellen van media leunen sterker op lezersinkomsten (van abonnementen tot donaties), native advertising en branded content. In veel gevallen zal het een combinatie van inkomstenbronnen zijn, ook al omdat niet elke uitgave geschikt is om lezersinkomsten te genereren.

Mogelijkheden zijn er genoeg, maar alle media moeten daarbij de juiste balans vinden tussen vertrouwen en geloofwaardigheid (onafhankelijke redactie) enerzijds en voortbestaan (voldoende middelen om die te bekostigen) anderzijds. Sommige mediamerken hebben geen problemen met gesponsorde content en zullen het, mits op de juiste manier gebracht, zien als een waardvolle aanvulling voor de lezer.

Om hoeveel geld gaat het?

Er zijn vele begrippen en definities in omloop. Afhankelijk van de bron en de definitie verschillen uiteraard ook de cijfers van de inkomsten van uitgevers door branded content. Het Native Advertising Institute voorspelde op MAGnify 2017 dat native (een content marketing strategie) een aandeel van 40% van de totale inkomsten van uitgevers in 2020 zou uitmaken. Die voorspelling lijkt niet uit te komen. Voor 2020 verwacht het instituut nu een aandeel van 32% van de totale reclame-inkomsten.

Data van Branded Content Project studies (een partnerschap gefinancierd door het Facebook Journalism Project) geeft cijfers voor branded content, gedefinieerd als: elk verkoopinitiatief dat content inzet om gebruikers te engageren, betaald door een cliënt. Branded content is een onderdeel van content marketing, een strategie waarbij een merk via content een eigen publiek opbouwt.

Onderstaande grafiek toont hun data over inkomsten van uitgevers hieruit. Het Project spreekt bewust over lokale uitgevers, daarbij grote internationale spelers buiten beschouwing latend.

Graph turnover from branded content

Waarom is branded content zo belangrijk voor uitgevers?

In de mix van bestaande en nieuwe inkomstenstromen kan branded content een belangrijke plaats gaan innemen. Niet in de laatste plaats vanwege de interessante marges, maar ook vanwege de lange-termijnrelatie die uitgevers zo opbouwen met merken en adverteerders.

Uit het rapport (door Facebook gesponsored!) blijkt dat winstmarges op branded content initiatieven interessanter zijn voor uitgevers dan op gewone reclame en lezersinkomsten. Zelfs wanneer je rekening houdt met de bias van het project.

Graph profit margin branded content

72% van de deelnemende bedrijven (door het project zelf geselecteerd!) rapporteert een marge boven de 21%. Nog interessanter zijn de retentiecijfers: een terugkerende klant is een tevreden klant en fungeert daarmee als kwaliteitsstempel. Wanneer je investeert in een relatie met een merk/adverteerder, zie je deze uiteraard graag terugkomen. Aangezien de inspanning bij branded content groter is, is retentie belangrijker.

Bij branded content is de relatie sowieso al anders dan bij reclameverkoop: per definitie meer lange termijn en langduriger, met andere en vaak meer contactpersonen bij adverteerders, grotere budgetten en meer inhoudelijk. Ongeveer de helft van de bedrijven spreekt over retentie van meer dan 50% van de klanten.

Print speelt een grote rol

In het Branded Content Project is uiteraard een grote rol weggelegd voor social en andere digitale kanalen. Interessant is dat print daarnaast een grote rol speelt, als derde medium met 38,5% van de bedrijven die het inzetten voor branded content. Qua budgetverdeling gaat slechts een klein deel naar digitale kanalen, wat uiteraard ook te maken heeft met kosten die met andere kanalen gemoeid zijn. Slechts een klein deel van de bedrijven alloceerde meer dan 50% van het budget aan digitaal.

Graph branded content use of platforms

Branded content is voor iedereen?

Wat sectoren aangaat zijn er verschillen in de mate waarin branded content ingezet wordt. In grote lijnen zal bij duurdere producten en bij aankopen waarbij veel informatie nodig of gewenst is, eerder budget in branded content worden gestoken. Dat is ook terug te zien in de topsectoren: gezondheid, financiële diensten, entertainment, retail, automotive.

Graph branded content sectors

Branded content is bovendien vaak een premium product, dat wil zeggen relatief kostbaar voor adverteerders. Uiteraard is de hoogte afhankelijk van de aard en omvang van de campagne, maar branded content kan niet ongestraft steeds opnieuw gebruikt worden en is vaak slechts eenmalig en specifiek in te zetten. Vergelijk dat met reclameconcepten met talloze herhalingen per campagne en spreiding over platformen en mediamerken.

In deel 2: branded content best practices

Bronnen: Mediapost, Localmedia.org, Mediapost, What’s New in Publishing

Gerelateerde artikels:

GAFA

De problematische relatie van uitgevers en platforms

Tijdens de MAGnify sofa sessie zei Harry Demey: “Google en Facebook die beschouwen ons niet als een partner” (in de video hier vanaf min. 35.05). Hij vervolgde dat de grote platforms het liefst zouden zien dat er geen lokale media meer zijn. “We moeten niet naïef zijn”. Maar klopt dat wel? Hoe ongemakkelijk en complex is de relatie tussen uitgevers en de techbedrijven met hun platforms?

Vrijanden?

Techbedrijven disrupteren de mediawereld en tonen tegelijkertijd om uiteenlopende redenen steeds meer belangstelling voor uitgevers en hun content. Ze willen geen uitgever genoemd worden, maar verdienen wel gretig aan gedeelde kwaliteitscontent. Inmiddels kopen sommigen, zoals Google, zelf mediabedrijven op, onder andere om te leren hoe ze content beter kunnen monetiseren (een recent voorbeeld hier).

Facebook aarzelde begin 2018 overigens niet om het algoritme zodanig in het nadeel van mediacontent (ten faveure van UCG) te wijzigen, dat het leidde tot het ter ziele gaan van mediamerken. Sinds vorige week lijkt het platform een poging te doen om de relatie met (nieuws)uitgevers te herstellen. Het lanceerde Facebook News, waarbij het bedrijf nieuwsuitgevers voor content betaalt, om de nieuwsfunctie van het sociale mediaplatform te herstellen.

Iedereen is voor reach gegaan

Anderzijds zijn uitgevers steeds naarstig op zoek naar nieuwe mogelijkheden om hun content en producten te monetiseren en komen ze in hun zoektocht naar bereik vanzelf bij de giganten van het internet uit. Zoals Eva Van Driessche in de sofa sessie zei: “Iedereen is voor reach gegaan” (kijk hier vanaf min. 27.09). Dat is niet zo verwonderlijk in een tijd dat nieuws- en magazine media bereik en reclame-inkomsten bleven verliezen aan Facebook, Google en consorten. (Overigens zijn de reclame-inkomsten altijd veel harder gedaald dan het bereik. Lees hierover ook dit artikel: Media Mix uit balans)

Wat heeft dit opgeleverd? Verlies van controle over de eigen content zonder dat daar veel financiële beloning tegenover staat. Het leidde wel tot verzwakking van de zo belangrijke band met het eigen publiek en grotere kwetsbaarheid van de merken (o.a. door fraude, privacy en brand safety issues), alsook tot een generatie lezers die gewend is geraakt aan gratis content (lees ook: Digital natives meest bereid te betalen voor online journalistiek). Die laatste tendens verandert weer met de opkomst van de deeleconomie waardoor de digital natives liever betalen voor toegang tot kwaliteit zonder reclame (Spotify, Netflix) dan voor bezit.

Platforms hebben kwaliteitscontent nodig

Gezien deze trend, de sterke opkomst van adblockers en de buitenproportioneel dalende reclame-inkomsten mag de koerswijziging van uitgevers van de afgelopen jaren naar consumenten geen verrassing zijn. Alle sterke internationale mediamerken hebben inmiddels op een of andere manier hun content achter een betaalmuur, abonnement of lidmaatschap gestoken. Maar alleen daarmee gaan de meeste media het niet redden om kwaliteitsjournalistiek te kunnen blijven produceren.

Het belang van de grote platforms bij kwaliteitscontent komt ondertussen tot uitdrukking in het ontstaan van verschillende initiatieven om uitgevers aan zich te binden: Apple News (Plus), Google AMP, Facebook Instant Articles, Facebook Live, Facebook News, Amazon Associates en de jongste loot aan de stam: Amazon’s Onsite Associates Program. Deze laatste heeft als doel om productreviews (lees ook: Fake reviews fataal voor omzet van merken) van gerenommeerde mediamerken te plaatsen op Amazon. De uitgevers delen in de verkoop van producten en verliezen daarmee onmiddellijk hun onafhankelijkheid en op termijn hun belangrijkste asset: geloofwaardigheid.

Verlies van controle, data en inkomsten

Het probleem met al deze initiatieven is dat uitgevers controle verliezen over hun content en nog erger: de data die daaruit gewonnen kan worden. Terwijl de druk op uitgevers om kwaliteit te produceren toeneemt, verdwijnen de daartoe benodigde middelen uit reclame en consumentenomzet alsmede de data op allerlei manieren richting de grote platforms. Facebook en Google halen nu al 80% van de online reclamemarkt binnen.

Hoewel de grote platforms niet de bron van alle kwaad zijn, uitgevers hebben zichzelf ook een en ander te verwijten, is de afhankelijkheid van met name nieuwsuitgevers van de wispelturigheid van algoritmen een groot probleem. Het lijkt welhaast een onstuitbare negatieve spiraal die uiteindelijk kan leiden tot het uitkomen van de uitspraak van Harry Demey: “Deep down zouden die het liefst geen lokale titels zien, geen media-agentschappen en geen creatieve bureaus”.

Zowel Apple, Google, als Facebook maken nu verzoenende geluiden en starten initiatieven (zoals Facebook News en Apple News Plus) die de verhouding met uitgevers verandert. Google is echter wel zo eerlijk om te bekennen dat ze geen altruïstische motieven hebben, terwijl Apple wederom vergaande eisen stelt (50% van abonnementeninkomsten). “We moeten waakzaam blijven”, waarschuwde Eva Van Driessche dan ook terecht. (bekijk de hele discussie hier).

Bronnen: Digiday, Digiday, NYTimes

Lees ook:

Facebook thumb down

Vertrouwen in ‘native’ hoger dan in Facebook

Native advertising geniet iets meer vertrouwen dan Facebook, zo blijkt uit nieuw onderzoek van Outbrain. Er zijn wel verschillen tussen leeftijdsgroepen als het gaat om engagement.

Lees ook: Native advertising: passende context is bepalende succesfactor

28% van de respondenten gaf aan de laatste 6 maanden weleens op native advertising geklikt te hebben. Slechts 22% vertrouwt echter ook wat hij of zij leest. Native reclame doet het daarmee nog altijd beter dan Facebook, dat blijft steken op 17%. Overigens blijkt de meerderheid van reclame-omgevingen online niet bijzonder veel vertrouwen te wekken bij consumenten.

Vertrouwen is niet hetzelfde als begrip

Gebrek aan vertrouwen zegt overigens niets over begrip van wat men leest. Bij native reclame zegt 57% de inhoud te begrijpen versus 52% bij Facebook-content. Mannen beweren iets vaker native reclame te begrijpen: 64%. Slechts 40% van consumenten vindt dat native reclame interessante en boeiende inhoud te bieden heeft. Zij waarderen ook de aanbevelingen daarin.

WEMEDIA_logo_Magnify
De sprekers van MAGnify 2019 zijn bekend.
Aarzel niet, schrijf u hier (
www.magnify.be) meteen in en kom op 3 oktober naar De Factorij in Zaventem.

Generatieverschillen

Er zijn wel verschillen tussen leeftijdsgroepen. 53% van de babyboomers begrijpt waarom ze native reclame voorgeschoteld krijgen, vergeleken met 62% van de millennials en 59% in Generatie X. De oudere generatie is ook minder geneigd te zeggen dat native hen iets leert over nieuwe producten en/of merken. Slechts 22% van hen vindt de advertenties relevant versus 44% van de millennials. Terwijl 30% van millennials native reclame gebruikt bij aankoopbeslissingen, doet slechts 18% van de babyboomers dit.

De conclusie van de onderzoekers is dat merken harder moeten werken om ervoor te zorgen dat hun gesponsorde content relevant is en de juiste doelgroep bereikt. Misschien zouden ze vaker een samenwerking moeten aangaan met magazine-uitgevers die daarin immers expert zijn.

Bron: Mediapost

Gerelateerde artikels:

Vanessa Sanctorum, Havas Media

De column van Vanessa: pure players

Wanneer de pure players beslissen om in de rondedans van de papieren uitgave te stappen

Airbnb Magazine, Vehicle (Uber), Grow (Facebook), …  De pure players gaan voor diversiteit en trekken de kaart van de content. En dan nog wel in papieren formaat! Vanessa Sanctorum, Strategy Director bij Havas Media, heeft er een duidelijke mening over.

Netflix is op dit moment de laatste die zich in het avontuur gestort heeft met Wide. Via het blad richt de streamingreus zich tot de leden en partners in de sector. Middels interviews, artikels en essays biedt het magazine een kijkje achter de schermen van de content die de dienst produceert en verspreidt. De ultieme doelstelling van Netflix hiermee? De 20.000 leden van de Television Academy bekoren die met hun de Emmy Awards bepalen.

Very Important Publication

Met Grow, een stukje van de marketingpuzzel van Facebook, belicht het sociale netwerk experten en bedrijven die de status quo in vraag stellen (dixit het netwerk). Het richt zich op bedrijfsleiders en kaderleden in de business lounges van een uitgelezen selectie van stations en luchthavens.

Magazines mogen dan symbool staan voor glamour, toch is het niet de aantrekkingskracht van het glanzende papier dat de pure players zich in het publishing avontuur doet storten. Het is ook niet het resultaat van een zware puberteitscrisis van de sector. Alhoewel…

Facebook heeft dit jaar vijftien kaarsjes uitgeblazen. Netflix startte in 2007 aan betaalde streaming en vandaag telt de dienst al zo’n 150 miljoen abonnees. Netflix zendt niet alleen uit, maar het bedrijf produceert ook zelf. Daar waar Facebook zich toelegt op het winnen van geloofwaardigheid, is Netflix eerder op zoek naar erkenning.

Trendy

Hoewel de aangehaalde voorbeelden B2B zijn, is er geen gebrek aan B2C-referenties. Sinds mei 2017 daagt Airbnb Magazine de traditionele reisgidsen en -bladen uit met hun datagedreven aanpak. Het magazine wil de toekomst van het reizen in beeld brengen, waarvan de rubriek ‘Not Yet Trending’ een perfect voorbeeld is. Daarin zet het magazine een plaats in de spotlights die, volgens de Airbnb-gegevens, een populariteitspiek kent maar nog geen echt trendy bestemming is. Het magazine, de vrucht van een samenwerking tussen Hearst en Airbnb, is op de lezersmarkt betalend en open voor reclame.

Verder terug in de tijd komen we uit bij Franse Marmiton, de beroemde receptenwebsite, die in 2010 een papieren broertje in de losse verkoop kreeg. Het magazine dat in eerste instantie driemaandelijks verscheen, is mettertijd een tweemaandelijkse uitgave geworden. Met succes, want zowel in bereik als in losse verkoop is het de nummer 1 van de culinaire pers en het derde Franse magazinemerk.

Tastbaar

Positionering, respect, expertise, uitstraling, … Om hun doelstelling te halen, laten de internetreuzen de persen draaien. In het tijdperk van de dematerialisatie en de opkomst van een generatie die gebruik boven bezit verkiest. Dat brengt bij mij een glimlach op het gezicht…

Vanessa Sanctorum, Strategy Director bij Havas Media

Lees ook andere meningen:

 

Banner illustration Digiday

GAFA: wanneer krijgen ze de rekening gepresenteerd?

De grote digitale spelers onttrekken zoveel reclamegeld aan de markt (80-90%) dat er voor andere partijen (te) weinig overblijft om van te bestaan. Nu de nieuwe richtlijn voor auteursrecht door de EU is weggestemd (lees dit artikel hierover), moeten uitgevers nog wat langer toezien hoe Facebook en Google blijven ontkennen dat ze uitgevers zijn, onderwijl content van derden te gelde makend. Wat is de invloed op de rijkdom en diversiteit van ons medialandschap? Met die vraag komt een andere, nog fundamentelere discussie ter tafel: het belang van media voor onze maatschappij en voor de democratie.

Read this: Facebook is hitting publishers where it hurts: here’s what you can do

Goede journalistiek moet de vierde macht zijn, maar die kwaliteit kost geld, iets dat in de huidige markt onvoldoende door het advertentiemodel  gegenereerd kan worden. Bovendien moeten mensen de media dan ook nog vertrouwen en dat vertrouwen wordt door alle problemen met sociale media zeer sterk op de proef gesteld.

Bedreiging voor de democratie

De Edelman Trust Barometer 2017 toont aan dat zowel het vertrouwen in sociale media als in de mening van andere mensen wereldwijd een dieptepunt bereikt. Mensen stellen hun vertrouwen gelukkig wel meer in traditionele media en journalisten, zoals eind vorig jaar overigens ook al uit het Kantar onderzoek “Trust in News” bleek.

The Economist noemde sociale media zelfs een mogelijke bedreiging voor onze liberale democratie. De enorme invloed die de platformen hebben, de psychologie erachter en de verslavende werking ervan, maken het tot een instrument, een wapen misschien zelfs, in de internationale politiek. Het meest prominente voorbeeld is de inmenging in de Amerikaanse verkiezingen. Geen wonder dat de Sillicon Valley-bazen hun kinderen niet op sociale media laten.

Lees ook: ‘Fake news’ is goed nieuws voor vertrouwen in traditionele media

Voor magazine-uitgevers lijkt de dominantie van de duopolie Facebook-Google de zoektocht naar andere inkomsten noodgedwongen in een stroomversnelling te brengen. Maar ze zitten in een lastig parket. Zoals Jeff Jarvis het uitdrukte: aan de ene kant een brandend huis, dat van print, waar de uitgevers nog in moeten wonen (lees: hun belangrijkste inkomstenbron). Aan de andere kant een huis dat nog in aanbouw is, dat van digitaal (met onvoldoende inkomsten). Waarin moeten ze investeren? Wat gaat op de lange termijn het voortbestaan verzekeren?

Zuckerbergs zwaard

Van de kant van Facebook hoeven uitgevers op dit moment geen steun te verwachten. Als reactie op alle fake news en veiligheidsproblemen heeft het platform in januari een aantal maatregelen doorgevoerd, die de media op verschillende manieren hard treffen. Door het algoritme te wijzigen zullen Facebookgebruikers wereldwijd namelijk veel minder posts te zien krijgen van media en merken. Posts van vrienden krijgen voorrang, volgens Mark Zuckerberg, om de gebruikservaring te verbeteren: ‘meer relevante content en betekenisvollere sociale interacties’. Mensen zullen minder, maar waardevollere tijd op Facebook besteden.

Daarnaast heeft de CEO van ’s werelds grootste sociale medium aangekondigd te gaan onderzoeken welke bronnen betrouwbaar zijn door de gebruikers ernaar te vragen. En dat terwijl 62% van de mensen aangeeft het verschil niet te zien tussen betrouwbare journalistiek en fake news (Edelman). Wie gaat trouwens de objectiviteit van de gebruikers beoordelen? Facebook wil blijkbaar externe experts buiten de deur houden (i.t.t. Google en Twitter).

“We have to ask ourselves; do we want Facebook (users) to be arbiters of truth?”

zei Rachel Botsman tijdens een World Economic Forum panel in Davos.

Zoals vakvereniging VDZ in Duitsland het uitdrukt: met een pennestreek ontzegt Zuckerberg uitgevers (en merken) het vrije toegangsrecht op een marktdominant platform met 2,07 miljard leden (waarvan meer dan 7 miljoen in België).

Kwetsbaardere uitgevers

Een onbedoeld negatief effect van deze ingrepen zou kunnen zijn dat het uitgevers kwetsbaarder maakt voor ad fraude, juist datgene wat alle partijen graag willen voorkomen. Met name kleinere uitgevers en degenen die sterk afhankelijk zijn van hun community (en organisch bereik) en doorverwijzingen van sociale media worden bedreigd in hun voortbestaan door de maatregelen. Sommige titels hebben hierdoor te maken met een engagementdaling van 60-80%.

Lees ook: Group M: adverteerders hebben magazines zwaar ondergewaardeerd

De verleiding om zogenaamde ‘traffic resellers’ in te schakelen die het verlies van zichtbaarheid en clicks compenseren wordt dan te groot, zeggen sommige experts. Over het algemeen gaat het daarbij namelijk om goedkope traffic van slechte kwaliteit. Zo lang hoge aantallen page views en clicks nog de enige of belangrijkste maatstaven zijn voor succes en daaraan gekoppelde inkomsten, blijft dit probleem bestaan.

Zijn uitgevers te afhankelijk van Facebook?

Overigens was er ook in 2017 al een duidelijk negatieve trend in de relatie tussen Facebook en uitgevers, minder dramatisch gebracht en daardoor ook minder opvallend. Maar door veranderingen in het Facebook-algoritme ten voordele van user generated content, daalde voor uitgevers het aandeel doorverwijzingen (referral rates) van Facebook afgelopen jaar al van 40% naar 26% (meer toelichting hier). Google steeg van 34% naar 44%. En Buzzfeed meldt dat ook Twitter zich een steeds belangrijkere rol voor uitgevers toe-eigent.

De grote vraag is of uitgevers te afhankelijk geworden zijn van Facebook. Dit is wellicht het moment om de focus te verleggen naar inkomsten uit de lezersmarkt en businessmodellen zonder (veel) advertentie-inkomsten. Nieuwe technologie zal op relatief korte termijn steeds meer mogelijk maken op dit gebied. De afgelopen jaren zijn uitgevers geobsedeerd geweest met het volgen van hun publiek naar nieuwe platformen en uitvinden hoe hen daar opnieuw te bereiken. Misschien zijn ze in de jacht op likes en clicks hun echte fans, die voor kwaliteit en voeding van hun passie willen betalen, zelfs een beetje uit het oog verloren?

Lees ook: Als reclame overbodig wordt…

Of schiet Facebook zijn doel voorbij?

Hoe afhankelijk is Facebook van de media? Schiet het zichzelf in de voet met dit algoritme door gebruikers minder kwaliteitscontent te brengen? De Zwitserse uitgever van Le Temps zei onlangs: “Facebook zal dit jaar extra inspanningen moeten leveren om kwaliteitscontent te valoriseren in zijn algoritmes. Daarvoor heeft de internet-mogol de media hard nodig, want adverteerders zijn niet bereid om veel geld te betalen voor Facebook-aanwezigheid om vervolgens in een ongunstige of schadelijke omgeving terecht te komen van fake news, animated gifs en kattenvideo’s. Dus hebben ze ons nodig en dat beginnen ze te beseffen.”

Voorlopig is daar echter weinig van te merken. We zullen moeten afwachten hoe Facebook-gebruikers reageren op het nieuwe algoritme en het ontbreken van journalistiek in hun newsfeed. In de tussentijd beschouwen magazine-uitgevers het hernieuwde vertrouwen van het publiek beter als een teken dat ze met betaalde kwaliteitscontent de juiste weg zijn ingeslagen.

Bronnen: Digiday, FIPP, WARC, The Guardian, VDZ, www.inaglobal.fr

Gerelateerde artikels:

Facebook vs Google

Who is publishers’ best friend: Google or Facebook?

In January of this year it was Facebook, providing nearly 40% of external traffic for web publishers. Then they changed their algorithm to favour user generated content and referral rates dropped to 26%. Google started 2017 with a share of 34% and now generate 44% of publishers’ external traffic.

Parse.ly data (coming from 2,500 publishers worldwide using their analytics services) shows how fickle friendship from the internet giants is. Every small change may result in huge consequences for web publishers.

Graph Pageviews Google vs Facebook

What happened in 2017?

There are a few obvious reasons for the changes in external traffic share of the duopoly:

  1. As mentioned above Facebook is constantly updating its news feed algorithm and any changes to the way Facebook surfaces stories could have far-reaching effects on publishers.
  2. Facebook’s “Instant Articles” feature has declined in importance for external traffic
  3. There’s been a broad move toward publishing video directly on Facebook, which could affect how many links to web stories publishers put on their Facebook pages. Any algorithms on Facebook that prioritize native video over text links could have an effect, too.
  4. Google’s AMP — accelerated mobile pages — feature, which also hosts publishers’ content directly on Google’s servers, has become more important. AMP stories — typically from news publishers — are surfaced at the top of mobile search results as “Top Stories,” which drives clicks.

Graph Facebook IA vs Google AMP

Source: Recode

Graph Social Network share of total magazine media

Meer engagement voor magazinemerken op sociale media

Magazinemerken blijken op 3 van de 4 sociale medianetwerken veel meer ‘engagement’ te genereren bij het publiek dan niet-magazinemerken: Facebook, Instagram en Pinterest. Dat is de conclusie uit het laatste Social Media Report (Q3 2017) van Magazine Media 360° in Amerika, waarin voor het eerst engagement op merkniveau werd opgenomen door de relatie tussen publieksreacties en content te meten. Magazine mediamerken zijn belangrijke social media influencer, zo blijkt ook uit nieuwe Nederlandse engagement-scores.

MPA, The Association of Magazine Media, doet sinds 2014 continu onderzoek (met maandelijkse rapportage) binnen het Magazine Media 360°-project naar magazinebereik op alle mediaplatformen. Onlangs rapporteerde MPA voor de 29ste maand op rij een stijgende interesse in magazinecontent en sinds het derde kwartaal wordt ook een engagementscore gerapporteerd. Op hetzelfde moment komt ook MMA in Nederland met engagementdata in hun Social Media Monitor.

Magazinemerken doen het in vergelijking met niet-magazinemerken vooral erg goed op Instagram en Facebook, waar bovendien de meeste acties plaatsvinden. Ook op Pinterest winnen magazinemerken het. Op Twitter zijn ze evenwaardig aan niet-magazinemerken.

De nieuwe ‘Social Media Engagement Factor’ bevestigt de band tussen magazine mediamerken en consumenten op sociale media en zet hen in de Verenigde Staten neer als vitale bereiksmedia, aldus MPA-president en CEO Linda Thomas Brooks. “We hebben bewezen dat magazines een enorm bereik hebben en nu kunnen we ook nog eens aantonen dat deze merken ook meer invloed hebben dan niet-magazinemerken op social media.”

Top 10 per netwerk

Table top 10 per platform

“Social media engagement varieert nogal per netwerk, content categorie en magazinemerk. Wat magazinemerken beter doen dan andere merken is de specifieke eigenschappen van elk netwerk benutten door content te maken die juist daarbinnen het best presteert. Dat maakt de band met hun publiek sterker en het is ook de kracht van magazine media in het algemeen,” aldus de research director van MPA.

Voor Nederland blijven de engagementcijfers voorlopig beperkt tot Facebook en Instagram. Interessant in deze cijfers is dat vooral special interestmagazines, jongeren- en opiniebladen een hoge engagementscore halen, maar ook Plus Magazine vinden we terug in de top 15 van Facebook!

De Social Media Engagement Factor maakt het voor uitgevers eenvoudiger om hun social media effectiviteit inzichtelijk te maken met degelijke cijfers die als een standaard kunnen fungeren. De factor wordt berekend door het aantal acties (likes, comments, favorites, retweets, repins, sharing, etc.) te vergelijken met het aantal posts (IPM-score = Interactions Per 1.000 Fans/Followers). Hieruit ontstaat een gemiddelde voor elk (niet-) magazinemerk op de vier sociale netwerken dat onderling vergelijkbaar is.

Bron: MPA

Meer over dit onderwerp:

365 dagen creativiteit (vervolg)

Een jonge creatief creëerde gedurende 1 jaar elke dag een printadvertentie!

Solomon Tsitsuashvili is de naam en deze jonge creatief bleek voldoende verbeeldingskracht te bezitten om dit drieste plan uit te voeren. Iedere dag, 365 dagen van het jaar een printadvertentie verzinnen. En ook nog maken. Logischerwijze heet zijn project 365daysofcopy.

De advertenties zijn fictief, maar Solomon koos voor grote merken als Airbnb, Nescafé, FedEx, Toyota en IKEA om zijn uitzinnige en grillige fantasie op los te laten. Bekijk de prachtige voorbeelden van creativiteit in print.

Zie ook Instagram #365daysofcopy

Bron : Il était une pub, Bored Panda

Lees ook onze andere artikels over creativiteit:

 

Facebook- Google logos

Duopolie Google-Facebook schiet in actie

Na alle commotie rond ad blockers, ad fraude en het logisch gevolg daarvan (verdwijnen digitale budgetten) komen de twee digitale reuzen, Google en Facebook, nu in actie. Google door een filter in te stellen op ‘irritante’ advertenties en Facebook door de kliks die per ongeluk gemaakt worden (fat finger), niet meer mee te tellen.

You’ve got mail. Van Google

Google is de zelfbenoemde held die vanaf volgend jaar irritante advertenties blokkeert in Chrome, de populaire internetbrowser. In aanloop daarnaartoe stuurt het bedrijf ongeveer 1.000 mails naar online uitgevers  met de waarschuwing dat ze “zeer irriterende, misleidende of beschadigende” advertenties tonen. Deze zijn in overtreding met ‘The Better Ads Standard’, een initiatief van de sector dat is voortgekomen uit de Coalition for Better Ads.

The Better Ads Standard

Deze Coalitie vroeg afgelopen maart aan 25.000 mensen in de Verenigde Staten en Europa om 104 verschillende reclame-ervaringen op desktop en mobile te beoordelen. Tot grote schrik van de leden bleken consumenten pop-ups, autoplay video’s met geluid, teveel advertenties tegelijk en andere onvriendelijke ervaringen niet te waarderen.

Google wijst uitgevers in de mail op zijn Ad Experience Report, waar zij hun websites kunnen testen en achterhalen welke advertenties verwijderd zouden moeten worden. Uitgevers krijgen in een video te zien wat hun overtredingen precies zijn. Google heeft inmiddels ongeveer 100.000 websites bekeken en minder dan 1% bleek niet aan de standaard te voldoen, waarvan 40% in Noord-Amerika en 60% in Europa. Vrijwel alle overtredingen op desktop hebben te maken met het gebruik van pop-up advertenties (97%, tegenover 54% op mobiele sites).

Facebook pakt dikke duimen aan

Facebook gaat ondertussen aan de slag met accidentele kliks en zal adverteerders in zijn Facebook Audience Network (FAN)* niet meer laten betalen voor kliks waar binnen 2 seconden op teruggekomen wordt. Dat is een duidelijk signaal dat de banner per ongeluk is aangeklikt, aldus Facebook zelf. Het sociale netwerk gaat ook nieuwe eisen stellen aan advertentieformats, zodat deze minder snel een klik registeren en mensen doorsturen naar een andere pagina.

Sommige uitgevers blijken doorklikken te gemakkelijk te maken. Meestal in de hoop om hun inkomsten van ‘pay-per-click’ te boosten. Een accidentele klik is snel gemaakt, vooral met een pop-up bij spelletjes die gespeeld worden door op het scherm te tikken. Kwalitatieve uitgevers richten zich inmiddels meer en meer naar andere resultaten, zoals sales downloads, store traffic, maar veel inkopers kijken toch nog altijd niet verder dan het aantal kliks en CPC. Ook gaat dat op langere termijn ten koste van de merken van hun opdrachtgevers.

Facebook heeft recentelijk veel kritiek gekregen dat het niet transparant genoeg is en dit lijkt dan ook vooral een eerste, imago-verbeterende actie. Eerder een afleidingsmanoeuvre van de echte problematiek rond de juiste metrics, volgens sommigen in de markt.

Google en Facebook maken deel uit van de Coalition for Better Ads; samen met o.a. Procter & Gamble, Unilever, The Washington Post, the Interactive Advertising Bureau, GroupM en de Association of National Advertisers.

Lees ook:

*FAN, is een advertentienetwerk dat gebruikt wordt door apps, games en uitgevers. Facebook verkoopt eigen inventory aan de leden, maar laat ze ook bereik genereren buiten het sociale network.