Surf naar

WeMedia
people sticking their heads in the ground

“Merkenbouw is in een digitale wereld belangrijker”

Veel marketingmensen focussen onterecht op kortetermijnactivatie en negeren het belang van merkenbouw, vertelde Les Binet (hoofd effectiviteit adam&eveDDB) zijn publiek onlangs nog eens. In een digitale economie kun je wel degelijk winst boeken door efficiënter te adverteren en budgetten te verlagen. Maar, zegt hij, dan gaat het vooral om de activatiebudgetten waarin gesneden kan worden.

Veel marketeers hebben totaal de verkeerde les geleerd over de digitale wereld: ze hebben de efficiëntie van kortetermijnactivatie gezien en zetten al hun geld daarop. Maar ze vergeten dat het noodzakelijk is om een merk met breedbereikcampagnes te bouwen en emotioneel te laden om die activatie ook te laten werken.

6o/40-regel uit Effie-cases

Binet baseert zich op het baanbrekende onderzoek dat hij samen met Peter Field deed naar Effie-cases en waaruit zij een 60/40-regel afleidden: 60% investering in merkenbouw en 40% in activatie is de optimum verdeling voor effectiviteit. Share of voice is belangrijk, maar het is ook belangrijk hoe je dat verdeelt tussen de verschillende doelstellingen.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

De 60/40-regel is overigens niet absoluut en kan verschillen per sector: wanneer merkenbouw gemakkelijk is, kan het budget daarvoor omlaag en vice versa. Wanneer er sprake is van echte productinnovatie of zeer duidelijke productvoordelen, is verkoop gemakkelijker en kan het activatiebudget verlaagd worden. Ook in sectoren waar veel online onderzoek gedaan wordt door consumenten, zoals toerisme, is activatie gemakkelijk en is een hogere investering in merkenbouw, bv. 70/30-verhouding, beter.

Negatief voor langetermijngroei

Hoe bestaat het toch dat in deze door data geobsedeerde wereld, marketeers de data negeren, vraagt Adam Morton, Managing Parner Client Services bij UM in Londen, zich af. De afgelopen decennia is er zoveel bewijs geleverd dat het kortetermijndenken in marketing een negatief effect heeft op langetermijngroei. En toch investeren adverteerders steeds minder in merkenbouw. Goede marketing zou gericht moeten zijn op duurzame groei en niet op gemakkelijk te meten metrics en aandeelhouderswaarde.

Klantenbasis vergroten altijd eerste doel

Binet waarschuwt marketeers dat ze niet moeten denken dat je een merk kunt bouwen door alleen maar te investeren in ‘performance marketing’. Op zichzelf zal dat geen groei creëren. Je moet je performance marketing goed laten werken door mensen erop voor te bereiden met campagnes die het merk bouwen.

Je eerste doel moet altijd zijn om je klantenbasis te vergroten, verklaart hij. Je moet klanten aantrekken en ze vervolgens steeds waardevoller zien te maken. De meest effectieve strategie is niet loyaliteit of acquisitie maar bereik: campagnes die alle kopers in de categorie aanspreken blijken steeds het meest effectief te zijn.

Lees ook: Micro-targeting en verzadiging bedreigen reclamesector

Bronnen: WARC, Mediatel 

Gerelateerde artikels:

advertenties voor financiële producten

Advertenties voor financiële producten leiden tot actie!

Maar liefst 58 % van de magazinelezers onderneemt actie wanneer ze een advertentie voor een financieel product zien. Op zich een indrukwekkend cijfer en bovendien ligt het percentage 3 procentpunten hoger dan een jaar eerder.

Dat blijkt uit onderzoek uit Canada. Niets doet vermoeden dat de situatie in België fundamenteel anders is.

De actie die het meest ondernomen werd (20 %) is het verbeteren van de mening tegenover het merk, gevolgd door het opzoeken van meer informatie over het product (18 %), het bezoeken van de website (16 %) en het overwegen het product aan te kopen (16 %). In totaal ondernam maar liefst 20 % van de magazinelezers een aankoopactie; 7 % kocht het product of de dienst meteen aan.

Deze cijfers zijn extra interessant omdat blijkt dat magazine mediagebruikers meer spaargeld en investeringen hebben dat andere mediagebruikers. Ze zijn dus meteen ook meer geïnteresseerd in een breed gamma aan financiële producten en een ideale doelgroep voor de adverteerders uit deze categorie.

De Category Quick Hits, een initiatief van ‘Magazines Canada’, leveren consumenteninzichten op basis van research per sector. Voor de financiële producten werden zeer recente gegevens van april 2014 tot maart 2015 benut.

Meer info (EN) vindt u hier 

Meer info (FR) vindt u hier