Surf naar

WeMedia
Xavier Bouckaert, Roularta Media Group

Xavier Bouckaert: “daadkracht voor 2020”

[via WE MEDIA] “We staan voor een nieuwe wende, in jaartal toch. In onze business is de wende al lang ingezet en de gevolgen rollen als bij een tsunami doorheen elke industrie. Nu de politieke klasse nog. Wij als uitgevers en mediabedrijven kijken met hoge verwachtingen naar onze politieke leiders. Geef ons ruimte om voort te innoveren, maak de Gafa’s conform ons ecosysteem, geef de openbare omroepen hun juiste rol ten opzichte van de private markt en in de samenleving.  

De evoluties en veranderingen zullen in alle sectoren, en zeker in de media, ook in 2020 blijven voortrazen. Digitale productie, distributie en consumptie leiden de dans. Verdieping, specialisatie, merkversterking in functie van een betere klantenkennis en –service maar ook samenwerking binnen het media-ecosysteem zullen en moeten voort evolueren.

Op de lezersmarkt trekken abonnementen aan, ja ook de digitale ook al zijn ze nog niet winstgevend. De consument weet de weg naar onze kwaliteitsvolle producten meer en meer te vinden of beter nog, wij weten de aandacht van de mediagebruiker beter en beter te trekken met content van topkwaliteit en goede marketing. Uitgeven is ons vak en dat kunnen we als de besten.

Ook de adverteerders beginnen dat stilaan te beseffen. Toch blijven de advertentie-inkomsten zwaar onder druk staan ten nadele van de technologie-reuzen vooral Facebook en Google. Komt daarbij dat deze spelers zich nog steeds niet inpassen in ons eco-systeem. Wij als uitgevers hebben nood aan een daadkrachtige regering die de GAFA’s doet bijdragen tot het ecosysteem waarvan ze leven. Dat betekent in de eerste plaats dat ze betalen voor de content die ze van ons uitgevers gebruiken en dat ze evenzeer bijdragen aan de samenleving waarvan ze de vruchten plukken.  We verwachten ook van onze overheden dat ze op alle niveaus, van regionaal tot federaal en Europees, maatregelen nemen zodat dominante digitale spelers geen misbruik kunnen maken van hun machtspositie.

Tot slot kijken we ook uit naar de rol die de openbare omroepen voort zullen vervullen. Ook zij hebben een dominante rol in de mediasector. Het is belangrijk dat ze uit een slinkende advertentiemarkt slechts beperkte of geen commerciële middelen kunnen putten afhankelijk van het platform.

Voorts is het evident dat ze ook aanwezig zijn op het digitale terrein maar niet als concurrent van de private spelers. De openbare omroep ontstond als audiovisueel medium wegens schaarste aan distributie en het kan niet de bedoeling zijn dat ze nu elk privé-initiatief onmogelijk maken. Laat de openbare omroepen de promotor zijn van de private media in plaats van onze kwaliteitsvolle media te beconcurreren. De echte strijd woedt niet tussen onze Europese media. Als we overeind willen blijven, zullen we allen samen moeten strijden tegen de niet-Europese wereldspelers.”

Xavier Bouckaert, Roularta Media Group Xavier Bouckaert, Roularta Media Group

Lees ook deze artikels:

GAFA

De problematische relatie van uitgevers en platforms

Tijdens de MAGnify sofa sessie zei Harry Demey: “Google en Facebook die beschouwen ons niet als een partner” (in de video hier vanaf min. 35.05). Hij vervolgde dat de grote platforms het liefst zouden zien dat er geen lokale media meer zijn. “We moeten niet naïef zijn”. Maar klopt dat wel? Hoe ongemakkelijk en complex is de relatie tussen uitgevers en de techbedrijven met hun platforms?

Vrijanden?

Techbedrijven disrupteren de mediawereld en tonen tegelijkertijd om uiteenlopende redenen steeds meer belangstelling voor uitgevers en hun content. Ze willen geen uitgever genoemd worden, maar verdienen wel gretig aan gedeelde kwaliteitscontent. Inmiddels kopen sommigen, zoals Google, zelf mediabedrijven op, onder andere om te leren hoe ze content beter kunnen monetiseren (een recent voorbeeld hier).

Facebook aarzelde begin 2018 overigens niet om het algoritme zodanig in het nadeel van mediacontent (ten faveure van UCG) te wijzigen, dat het leidde tot het ter ziele gaan van mediamerken. Sinds vorige week lijkt het platform een poging te doen om de relatie met (nieuws)uitgevers te herstellen. Het lanceerde Facebook News, waarbij het bedrijf nieuwsuitgevers voor content betaalt, om de nieuwsfunctie van het sociale mediaplatform te herstellen.

Iedereen is voor reach gegaan

Anderzijds zijn uitgevers steeds naarstig op zoek naar nieuwe mogelijkheden om hun content en producten te monetiseren en komen ze in hun zoektocht naar bereik vanzelf bij de giganten van het internet uit. Zoals Eva Van Driessche in de sofa sessie zei: “Iedereen is voor reach gegaan” (kijk hier vanaf min. 27.09). Dat is niet zo verwonderlijk in een tijd dat nieuws- en magazine media bereik en reclame-inkomsten bleven verliezen aan Facebook, Google en consorten. (Overigens zijn de reclame-inkomsten altijd veel harder gedaald dan het bereik. Lees hierover ook dit artikel: Media Mix uit balans)

Wat heeft dit opgeleverd? Verlies van controle over de eigen content zonder dat daar veel financiële beloning tegenover staat. Het leidde wel tot verzwakking van de zo belangrijke band met het eigen publiek en grotere kwetsbaarheid van de merken (o.a. door fraude, privacy en brand safety issues), alsook tot een generatie lezers die gewend is geraakt aan gratis content (lees ook: Digital natives meest bereid te betalen voor online journalistiek). Die laatste tendens verandert weer met de opkomst van de deeleconomie waardoor de digital natives liever betalen voor toegang tot kwaliteit zonder reclame (Spotify, Netflix) dan voor bezit.

Platforms hebben kwaliteitscontent nodig

Gezien deze trend, de sterke opkomst van adblockers en de buitenproportioneel dalende reclame-inkomsten mag de koerswijziging van uitgevers van de afgelopen jaren naar consumenten geen verrassing zijn. Alle sterke internationale mediamerken hebben inmiddels op een of andere manier hun content achter een betaalmuur, abonnement of lidmaatschap gestoken. Maar alleen daarmee gaan de meeste media het niet redden om kwaliteitsjournalistiek te kunnen blijven produceren.

Het belang van de grote platforms bij kwaliteitscontent komt ondertussen tot uitdrukking in het ontstaan van verschillende initiatieven om uitgevers aan zich te binden: Apple News (Plus), Google AMP, Facebook Instant Articles, Facebook Live, Facebook News, Amazon Associates en de jongste loot aan de stam: Amazon’s Onsite Associates Program. Deze laatste heeft als doel om productreviews (lees ook: Fake reviews fataal voor omzet van merken) van gerenommeerde mediamerken te plaatsen op Amazon. De uitgevers delen in de verkoop van producten en verliezen daarmee onmiddellijk hun onafhankelijkheid en op termijn hun belangrijkste asset: geloofwaardigheid.

Verlies van controle, data en inkomsten

Het probleem met al deze initiatieven is dat uitgevers controle verliezen over hun content en nog erger: de data die daaruit gewonnen kan worden. Terwijl de druk op uitgevers om kwaliteit te produceren toeneemt, verdwijnen de daartoe benodigde middelen uit reclame en consumentenomzet alsmede de data op allerlei manieren richting de grote platforms. Facebook en Google halen nu al 80% van de online reclamemarkt binnen.

Hoewel de grote platforms niet de bron van alle kwaad zijn, uitgevers hebben zichzelf ook een en ander te verwijten, is de afhankelijkheid van met name nieuwsuitgevers van de wispelturigheid van algoritmen een groot probleem. Het lijkt welhaast een onstuitbare negatieve spiraal die uiteindelijk kan leiden tot het uitkomen van de uitspraak van Harry Demey: “Deep down zouden die het liefst geen lokale titels zien, geen media-agentschappen en geen creatieve bureaus”.

Zowel Apple, Google, als Facebook maken nu verzoenende geluiden en starten initiatieven (zoals Facebook News en Apple News Plus) die de verhouding met uitgevers verandert. Google is echter wel zo eerlijk om te bekennen dat ze geen altruïstische motieven hebben, terwijl Apple wederom vergaande eisen stelt (50% van abonnementeninkomsten). “We moeten waakzaam blijven”, waarschuwde Eva Van Driessche dan ook terecht. (bekijk de hele discussie hier).

Bronnen: Digiday, Digiday, NYTimes

Lees ook:

Banner illustration Digiday

GAFA: wanneer krijgen ze de rekening gepresenteerd?

De grote digitale spelers onttrekken zoveel reclamegeld aan de markt (80-90%) dat er voor andere partijen (te) weinig overblijft om van te bestaan. Nu de nieuwe richtlijn voor auteursrecht door de EU is weggestemd (lees dit artikel hierover), moeten uitgevers nog wat langer toezien hoe Facebook en Google blijven ontkennen dat ze uitgevers zijn, onderwijl content van derden te gelde makend. Wat is de invloed op de rijkdom en diversiteit van ons medialandschap? Met die vraag komt een andere, nog fundamentelere discussie ter tafel: het belang van media voor onze maatschappij en voor de democratie.

Read this: Facebook is hitting publishers where it hurts: here’s what you can do

Goede journalistiek moet de vierde macht zijn, maar die kwaliteit kost geld, iets dat in de huidige markt onvoldoende door het advertentiemodel  gegenereerd kan worden. Bovendien moeten mensen de media dan ook nog vertrouwen en dat vertrouwen wordt door alle problemen met sociale media zeer sterk op de proef gesteld.

Bedreiging voor de democratie

De Edelman Trust Barometer 2017 toont aan dat zowel het vertrouwen in sociale media als in de mening van andere mensen wereldwijd een dieptepunt bereikt. Mensen stellen hun vertrouwen gelukkig wel meer in traditionele media en journalisten, zoals eind vorig jaar overigens ook al uit het Kantar onderzoek “Trust in News” bleek.

The Economist noemde sociale media zelfs een mogelijke bedreiging voor onze liberale democratie. De enorme invloed die de platformen hebben, de psychologie erachter en de verslavende werking ervan, maken het tot een instrument, een wapen misschien zelfs, in de internationale politiek. Het meest prominente voorbeeld is de inmenging in de Amerikaanse verkiezingen. Geen wonder dat de Sillicon Valley-bazen hun kinderen niet op sociale media laten.

Lees ook: ‘Fake news’ is goed nieuws voor vertrouwen in traditionele media

Voor magazine-uitgevers lijkt de dominantie van de duopolie Facebook-Google de zoektocht naar andere inkomsten noodgedwongen in een stroomversnelling te brengen. Maar ze zitten in een lastig parket. Zoals Jeff Jarvis het uitdrukte: aan de ene kant een brandend huis, dat van print, waar de uitgevers nog in moeten wonen (lees: hun belangrijkste inkomstenbron). Aan de andere kant een huis dat nog in aanbouw is, dat van digitaal (met onvoldoende inkomsten). Waarin moeten ze investeren? Wat gaat op de lange termijn het voortbestaan verzekeren?

Zuckerbergs zwaard

Van de kant van Facebook hoeven uitgevers op dit moment geen steun te verwachten. Als reactie op alle fake news en veiligheidsproblemen heeft het platform in januari een aantal maatregelen doorgevoerd, die de media op verschillende manieren hard treffen. Door het algoritme te wijzigen zullen Facebookgebruikers wereldwijd namelijk veel minder posts te zien krijgen van media en merken. Posts van vrienden krijgen voorrang, volgens Mark Zuckerberg, om de gebruikservaring te verbeteren: ‘meer relevante content en betekenisvollere sociale interacties’. Mensen zullen minder, maar waardevollere tijd op Facebook besteden.

Daarnaast heeft de CEO van ’s werelds grootste sociale medium aangekondigd te gaan onderzoeken welke bronnen betrouwbaar zijn door de gebruikers ernaar te vragen. En dat terwijl 62% van de mensen aangeeft het verschil niet te zien tussen betrouwbare journalistiek en fake news (Edelman). Wie gaat trouwens de objectiviteit van de gebruikers beoordelen? Facebook wil blijkbaar externe experts buiten de deur houden (i.t.t. Google en Twitter).

“We have to ask ourselves; do we want Facebook (users) to be arbiters of truth?”

zei Rachel Botsman tijdens een World Economic Forum panel in Davos.

Zoals vakvereniging VDZ in Duitsland het uitdrukt: met een pennestreek ontzegt Zuckerberg uitgevers (en merken) het vrije toegangsrecht op een marktdominant platform met 2,07 miljard leden (waarvan meer dan 7 miljoen in België).

Kwetsbaardere uitgevers

Een onbedoeld negatief effect van deze ingrepen zou kunnen zijn dat het uitgevers kwetsbaarder maakt voor ad fraude, juist datgene wat alle partijen graag willen voorkomen. Met name kleinere uitgevers en degenen die sterk afhankelijk zijn van hun community (en organisch bereik) en doorverwijzingen van sociale media worden bedreigd in hun voortbestaan door de maatregelen. Sommige titels hebben hierdoor te maken met een engagementdaling van 60-80%.

Lees ook: Group M: adverteerders hebben magazines zwaar ondergewaardeerd

De verleiding om zogenaamde ‘traffic resellers’ in te schakelen die het verlies van zichtbaarheid en clicks compenseren wordt dan te groot, zeggen sommige experts. Over het algemeen gaat het daarbij namelijk om goedkope traffic van slechte kwaliteit. Zo lang hoge aantallen page views en clicks nog de enige of belangrijkste maatstaven zijn voor succes en daaraan gekoppelde inkomsten, blijft dit probleem bestaan.

Zijn uitgevers te afhankelijk van Facebook?

Overigens was er ook in 2017 al een duidelijk negatieve trend in de relatie tussen Facebook en uitgevers, minder dramatisch gebracht en daardoor ook minder opvallend. Maar door veranderingen in het Facebook-algoritme ten voordele van user generated content, daalde voor uitgevers het aandeel doorverwijzingen (referral rates) van Facebook afgelopen jaar al van 40% naar 26% (meer toelichting hier). Google steeg van 34% naar 44%. En Buzzfeed meldt dat ook Twitter zich een steeds belangrijkere rol voor uitgevers toe-eigent.

De grote vraag is of uitgevers te afhankelijk geworden zijn van Facebook. Dit is wellicht het moment om de focus te verleggen naar inkomsten uit de lezersmarkt en businessmodellen zonder (veel) advertentie-inkomsten. Nieuwe technologie zal op relatief korte termijn steeds meer mogelijk maken op dit gebied. De afgelopen jaren zijn uitgevers geobsedeerd geweest met het volgen van hun publiek naar nieuwe platformen en uitvinden hoe hen daar opnieuw te bereiken. Misschien zijn ze in de jacht op likes en clicks hun echte fans, die voor kwaliteit en voeding van hun passie willen betalen, zelfs een beetje uit het oog verloren?

Lees ook: Als reclame overbodig wordt…

Of schiet Facebook zijn doel voorbij?

Hoe afhankelijk is Facebook van de media? Schiet het zichzelf in de voet met dit algoritme door gebruikers minder kwaliteitscontent te brengen? De Zwitserse uitgever van Le Temps zei onlangs: “Facebook zal dit jaar extra inspanningen moeten leveren om kwaliteitscontent te valoriseren in zijn algoritmes. Daarvoor heeft de internet-mogol de media hard nodig, want adverteerders zijn niet bereid om veel geld te betalen voor Facebook-aanwezigheid om vervolgens in een ongunstige of schadelijke omgeving terecht te komen van fake news, animated gifs en kattenvideo’s. Dus hebben ze ons nodig en dat beginnen ze te beseffen.”

Voorlopig is daar echter weinig van te merken. We zullen moeten afwachten hoe Facebook-gebruikers reageren op het nieuwe algoritme en het ontbreken van journalistiek in hun newsfeed. In de tussentijd beschouwen magazine-uitgevers het hernieuwde vertrouwen van het publiek beter als een teken dat ze met betaalde kwaliteitscontent de juiste weg zijn ingeslagen.

Bronnen: Digiday, FIPP, WARC, The Guardian, VDZ, www.inaglobal.fr

Gerelateerde artikels:

Het is niet al GAFA dat blinkt

Het lijkt wel of de reclamemarkt wordt gedomineerd door de GAFA. En dat is ook zo. Maar hun claim om een vernieuwende manier de reclamemarkt te benaderen, die klopt niet. Misschien kunnen traditionele media op dit vlak wel voor innovatie zorgen…

Over de (té?) sterke positie van de GAFA op de advertentiemarkt hadden we het eerder al. Wereldwijd zouden ze goed zijn voor 80 à 90% van de mediabestedingen.

En hoewel ze zich graag als de nieuwe garde voordoen, zijn Facebook, Google en consorten in hun aanpak van de reclamemarkt haast even traditioneel als de andere media. Ook zij zetten fel in op reach om zo mensen aan te zetten tot aankoop. De waarde van het contact is hierbij van generlei… waarde.

Of zoals Juan Señor het eerder uitdrukte: “Vergelijk het met het openen van een geweldige beach bar op Ibiza. Dagelijks komen er duizend mensen langs, maar slechts 10 kopen er een cocktail. Dat klopt toch niet?”

Meer waarde hechten aan de waarde van een contact kan op twee manieren:

1. Clocks boven clicks

Ten eerste door andere KPI’s naar voren te schuiven. Merken moeten media niet langer beoordelen op hun clicks, maar wel op hun clocks. Moeten niet langer kijken hoeveel mensen exact bereikt werden, wel hoe lang ze met het merk in contact zijn geweest. Moeten time spent als KPI nemen om het effect van een campagne te berekenen.

Waarschijnlijk zou de mix van mediabestedingen er dan helemaal anders uitzien. Zo is bijvoorbeeld de waarde die lezers aan hun magazinemerk hechten, een bewezen troef. Ook

display advertising kan hierin een rol spelen, als het niet wordt afgerekend op de actie die de consument erna onderneemt, maar wel op de evolutie van de merkwaarden.

2. Haute couture boven prêt-à-porter

Ten tweede kan ook prijs een belangrijke rol spelen. Wie betaalt voor media, hecht daar per definitie meer waarde aan. Prijs bepaalt immers waarde. Printmedia scoren op dit vlak goed en kunnen hier zelfs nog meer op inzetten. Zo zouden magazines nog meer premium kunnen worden: een dikker exemplaar dat ook meer kost. Zo kunnen uitgevers print positioneren als haute couture, terwijl digital dan als prêt-à-porter wordt gezien.

Minder mensen zullen dat premium product kopen, maar zij die het kopen, zijn diegenen die een nauwere band met je blad hebben en volgens de nieuwe KPI interessanter zijn voor adverteerders.

De kwaliteit van het contact boven het aantal contacten. Clocks boven clicks. Wie kiest ervoor?

Zin om meer te lezen?