Surf naar

WeMedia
Jan Decorte, EY Law

Euh…Consent Management Platform?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan deze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Jan Decorte, advocaat en Associate Partner bij EY Law, legt uit wat consent management platforms voor marketeers kunnen betekenen.

Wat is een consent management platform (CMP)?

Het is in de eerste plaats een software voor website-eigenaars. CMP helpt om de toestemmingen die je van consumenten nodig hebt voor marketing bij te houden: voor welke pagina’s heb je een toestemming nodig? Hoe kan je die toestemming bekomen? Hoe houdt je de bewijzen bij? Een CMP zorgt o.a. voor de pop-up’s over cookies die je op elke site tegenkomt. Daarnaast voert de software op geregelde tijdstippen ook tests uit om te zien of je nog in regel bent. Tot slot beweren de providers dat je als website-uitgever ten allen tijde in regel bent met de wetgeving en dat is natuurlijk een uitermate belangrijk punt. Onetrust en Cookiebot zijn bekende namen van CMP’s.

Waarom is het anno 2020 zo belangrijk?

Alles wat betreft privacy en persoonlijke data wordt juridisch-technisch steeds complexer én blijft maar evolueren. Zo moet de nieuwe e-privacy regelgeving er nog aankomen…

Daarom heb ik ook twee bedenkingen bij deze systemen. Klopt ten eerste hun bewering wel dat je dankzij die tools als uitgever altijd ‘compliant’ bent? Er komt steeds meer regulering, je moet constant up-to-date blijven. Ten tweede vormt de regulering per land een extra uitdaging. De GDPR-regulering geldt in principe in heel Europa. Dat klopt voor 80 à 90%, maar per lidstaat is er ook steeds een nationale gegevensbeschermingsautoriteit, die lokale beslissingen neemt als gevolg van bepaalde cases en die (lichtjes) kunnen afwijken van beslissingen van andere gegevensbeschermingsautoriteiten in andere lidstaten. Bij een goede CMP worden dan ook de lokale regelgeving, richtlijnen en beslissingen lidstaat per lidstaat opgevolgd.

Waarom is het belangrijk voor magazinewebsites en adverteerders?

CMP’s brengen eenvoud in complexiteit, waardoor je je als uitgever op je eigen business kan focussen. Het zorgt er ook voor dat de surfer duidelijk wordt ingelicht. Dat stelt hem gerust. Hij voelt dat er correct met zijn data wordt omgesprongen en dat zorgt ervoor dat hij de site vertrouwt. En dat is dan weer goed voor adverteerders. Mensen kopen immers enkel producten en merken die ze vertrouwen en het vertrouwen van de site straalt af op de merken.

Jan Decorte, EY Law Jan Decorte, advocaat en Associate Partner bij EY Law

Lees ook:

Problems with digital media and advertising

2019 wordt een goed jaar en wel hierom

2018 was een interessant jaar voor media en zeker voor magazine media. Langzaamaan komen er steeds meer kritische geluiden vanuit bureaus en marketeers over de te ver doorgeslagen slinger (lees ook: We moeten opnieuw de balans vinden) richting digitale en sociale media. Er is een duidelijke vraag naar herwaardering van de gevestigde mediamerken, die in 2019 zeker voortgezet zal worden. Dat is ook een van de redenen die PwC aanhaalt waarom 2019 een goed jaar wordt voor de media- en reclamesector.

Gevestigde mediamerken staan in een positiever licht ten opzichte van voorgaande jaren en dat resulteert in betere resultaten voor magazine media, maar ook televisie, radio en nieuwsmerken. Verschillende studies, waaronder deze van Ebiquity, brachten afgelopen jaar de onderschatting van gevestigde media door adverteerders en bureaus aan het licht. “They don’t care about the data”, zo vertaalde Mark Ritson dat. Dat lijkt toch enig effect te hebben gesorteerd: het Verenigd Koninkrijk rapporteerde afgelopen augustus voor het eerst in zeven jaar een stijging van de printreclame-omzet.

Bewijs boven bias

PwC maant de sector, net zoals Ritson, aan om te kijken naar het bewijs en zich niet te laten leiden door de eigen bias. Dat was ook de boodschap van de recente studie van UBA en BD myShopi die toonde hoe marketeers en bureaus hun eigen a-typische consumptiepatronen projecteren op hun doelgroepen.

Het jaarlijkse Reuters rapport “Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2019” signaleert de volgende grote trends:

  • Abonnementen en lidmaatschappen gaan een hoofdrol spelen voor mediabedrijven (m.n. voor nieuws). Ruim de helft van de ondervraagden verwacht dat dit de bulk van de inkomsten in 2019 zal uitmaken.
  • De sector verliest het geduld met Facebook en verplaatst zijn aandacht, zoals op Google (87%).
  • Mensen zijn zich steeds bewuster van de tijd die ze online verspillen, waardoor er meer aandacht komt voor betekenisvolle content en digitale detox tools. Meer en meer consumenten zullen ook dit jaar sociale netwerken verlaten.
  • Platforms zullen hun strijd tegen misinformatie en disinformatie moeten verhevigen (lees ook: Trends in fake news (of beter: digitale disinformatie) met als extra uitdaging de moeilijker te controleren en te volgen gesloten netwerken en community groepen.Vertrouwen is en blijft een belangrijk onderwerp in 2019. Het eerste privacy-schandaal is immers alweer realiteit met miljoenen account-wachtwoorden voor het oprapen op het internet.
  • Paywalls zijn alom tegenwoordig en veroorzaken een tegenreactie: paywall-blocking software, waarmee consumenten zich onrechtmatig toegang verschaffen tot kwaliteitscontent. Het gevaar bestaat dat mensen zich afkeren van nieuws, omdat de toegang beperkt is.

Transparantie als USP

Zeker goed nieuws voor 2019 is het feit dat ad-tech bedrijven zich lijken te realiseren dat transparantie een business-voordeel kan opleveren. Het afgelopen jaar stond in het teken van Marc Pritchard’s “digital swamp” met schandalen, fraude en privacy-breuken. Transparantie lijkt nu een propositie te worden, waarmee sommige bedrijven zich onderscheiden. Het is even afwachten hoe dit verder uitpakt in de praktijk, maar de tendens is positief. (Lees ook: Uitstekende viewability cijfers .. Belgische uitgevers)

Uit het Reuters rapport “Journalism, media and technology trends and predictions 2019”:

“It is a crucial year [in which] social media platforms have to prove they care about the truth and about paying for serious journalism, or be properly forced to do both by regulation.”
Ben De Pear, Editor, Channel4 News, UK

GDPR in 2019

En hoe zit het met de GDPR in 2019? Volgens PwC beginnen marketeers en mediabedrijven langzaam te wennen aan de nieuwe realiteit. Uiteraard heeft de regulering haar ware gezicht nog niet kunnen tonen, omdat de uitvoering ervan pas net op gang komt. Maar de marketingwereld begint zijn weg te vinden en ontdekt nieuwe mogelijkheden binnen de beperkingen, zoals gepersonaliseerde marketing gebaseerd op volledig geanonimiseerde data.

Een andere ontwikkeling die PwC voor 2019 voorspelt, is een betere relatie tussen adverteerder en (media- en reclame-)bureau. Het vertrouwen tussen beide partijen is op een dieptepunt en zal de komende tijd zeker stijgen, volgens ingewijden. Bovendien zouden bureaus de strijd met adverteerders om programmatic wel eens kunnen winnen, omdat adverteerders de vele specifieke uitdagingen van het in-huis halen ervan ontdekken.

‘In-housing’

Ondertussen staat de vakpers al wel bol van de berichten over ‘in-housing’ (bv. P&G en Arla). De Association of National Advertisers (USA) rapporteerde in 2018 al dat bijna 80% van hun leden inmiddels een of andere vorm van in-huis bureau had (van strategie tot creatie en media-inkoop). Daarnaast zijn er ook nog de creatieve afdelingen en bedrijven die door, met name grote, internationale uitgevers worden opgezet en gekocht (lees ook: Uitgevers worden creatieve bureaus). Wij verwachten dan ook dat bureaus in 2019 nog een stevige strijd voor zich hebben om hun bestaansrecht te verdedigen.

Bron: PWC, Journalism, media and technology trends and predictions 2019

GDPR in European flag

25 mei 2018, het begin van een nieuw marketingtijdperk (al kan het nog even op zich laten wachten)

Met de invoering van de GDPR-richtlijn zijn merken verplicht om veel transparanter om te gaan met de manieren waarop ze persoonsgegevens inzetten voor marketingdoelstellingen. Het zal de marketingwereld op z’n kop zetten, maar nog niet meteen morgen.

Lees ook: Euh…first, second en third party data?

Het is zover. 25 mei 2018 is aangebroken. In marketingkringen werd de datum met het nodige angstzweet tegemoetgekeken. De reden? De invoering van GDPR, voluit General Data Protection Regulation. Deze Europese richtlijn verstrengt het gebruik van persoonsgegevens, onder andere voor marketingdoeleinden. Dat de gevolgen voor bedrijven niet min zijn, is intussen algemeen geweten. Ook bepaalde marketingtechnieken als direct marketing of programmatic advertising worden door GDPR bemoeilijkt. Denk maar aan de Googles en Facebooks die van het gebruiken van persoonsdata voor doelgerichte reclame hun businessmodel gemaakt hebben.

Hartkloppingen niet nodig

Edoch, de soep wordt nooit zo heet gegeten als ze wordt opgediend. Dat heeft te maken met de nationale en regionale overheden die in Europa op de toepassing ervan moeten toezien. Het is immers geen Europees orgaan dat hiervoor bevoegd is.

Aan de ene kant hebben de lokale overheden al meegegeven dat ze in de eerste maanden een soepel beleid zullen hanteren. Aan de andere kant zijn de overheden in vele gevallen ook zelf nog niet klaar om op te treden. Uit een enquête van Reuters bleek dat heel wat van de lokale autoriteiten onvoldoende middelen en ‘manschappen’ hebben om controle uit te oefenen.

Ook relevant: GroupM gaat uitgevers niet verplichten om zijn Data Protection Addendum te ondertekenen

17 van de 24 autoritetiten die de vragenlijst van Reuters invulden, zeiden dat ze niet voorzien zijn op een uitbreiding van hun taak. In vele gevallen is GDPR immers een extra opdracht. In België zal bijvoorbeeld de Privacycommissie hiervoor bevoegd zijn.

Wat moet u al op orde hebben?

Wie nog niet GDPR-proof is, heeft dus nog tijd om in regel te zijn. Loop dus niet meteen in de armen van een van de honderden zogenaamde GDPR-experts die u willen bijstaan bij het implementeren van alle nodige processen en aanpassen (en als enigen garen spinnen bij deze nieuwe richtlijn).

Toch is het geen slecht idee nu al een aantal initiatieven te nemen (indien u dat nog niet heeft gedaan). Documenteren hoe op dit moment met persoonsgegevens binnen het bedrijf wordt omgegaan, is eigenlijk het Olympische minimum. Wie daarnaast al een stappenplan heeft opgesteld om in de komende maanden of jaren ‘GDPR-compliant’ te worden, kan even op beide oren slapen en zich concentreren op het uitrollen van dat plan.

Eigenlijk is GDPR vergelijkbaar met een nieuwe technologie: bij de lancering ervan wordt de impact enorm overschat, wat tot ontgoochelingen leidt. Dat zorgt ervoor dat de werkelijke impact gedurende jaren serieus onderschat wordt… U weet wat gedaan.

Meer lezen:

 

Machinery

Programmatic crisis: kansen voor uitgevers en adverteerders

Het verlies van reclamebestedingen ten gevolge van reclamefraude lag afgelopen jaar op ca. 7,2 miljard dollar en zal in 2018 oplopen tot 16,4 miljard dollar, zegt JPMorgan Chase. Er zijn maar liefst 5.000 ad tech-bedrijven die beweren dat ze dit probleem kunnen helpen oplossen. De reactiefste adverteerders gaan, in de hoop (en uit wanhoop) om meer grip en controle over programmatic buying en hun bestedingen te krijgen, datamanagement-platformen vaker ‘in-sourcen’ en hun eigen technologiepartners en ad servers kiezen (lees ook: Hoe hoog is uw negatief bereik). Daardoor raken uitgevers en adverteerders weer rechtstreeks met elkaar in gesprek en dat biedt kansen!

De scepsis die veel marketeers ontwikkelden ten aanzien van programmatic buying zou zo positief kunnen uitpakken voor uitgevers. In 2017 verklaarde P&G bij monde van Marc Pritchard herhaaldelijk dat het de ‘long tail’ van advertentie-inkoop gaat afschaffen, omdat deze de merken overlevert aan bot farms. JPMorgan Chase heeft het aantal sites waarop geadverteerd wordt drastisch teruggebracht van 40.000 naar 5.000 geselecteerde, betrouwbaar bevonden websites.

En steeds meer adverteerders kiezen de weg terug naar kwaliteit en branding en elimineren de schakels tussen hen en vertrouwde uitgevers. Waarschijnlijk versterkt de onzekerheid en dreiging van de GDPR, die in mei van kracht wordt, dit effect nog, aangezien de risico’s dan sterk stijgen.

Transparantie en controle over budget

Voor uitgevers betekent dit een mooie opwaardering van hun eigen first-party data en inventory. Adverteerders krijgen de kans second-party data deals direct met uitgevers te sluiten en daardoor meer controle over hun budget te hebben. Bijkomend voordeel daarvan is dat geldstromen tussen beide partijen transparanter worden (minder korting- en surcom-constructies met bureaus) en dat minder geld zal gaan naar agency en tech fees. (Lees ook: Programmatic will eat itself)

Adverteerders als Jaguar Land Rover trekken de toegevoegde waarde van ad tech openlijk in twijfel en gaan direct in gesprek met uitgevers. Deze krijgen door de nauwere samenwerking meer kennis en begrip van de noden van adverteerders op het vlak van data en doelgroepen, waardoor strategischere en meer lange termijn deals ontstaan. Andere uitgevers proberen meerwaarde te creëren door eigen data aan klantendata te koppelen en tot nieuwe, cross-platform profielen te komen, om tot beter creatief werk enerzijds en betere timing van boodschappen anderzijds te komen.

Uitgevers investeren in eigen data

Voor uitgevers is het dan ook van het grootste belang om te investeren in eigen data, bij voorkeur cross-channel ID’s om deze kans te benutten en hun unieke kennis van consumenten nog beter te exploiteren. De waarde van uitgeversdata ligt vooral in de robuustheid: er kan gebouwd worden op een lange, diepgaande relatie met lezers en gebruikers. Meredith in de Verenigde Staten heeft bijvoorbeeld twee profiling modellen in gebruik: het vaste constante profiel op basis van interesse en levensfase en het ‘real time’ profiel, gebaseerd op de behoeften van het moment. Gecombineerd met bijvoorbeeld in-store data en geo-specifieke profilering van een adverteerder (of andere partij) kan een uniek marktvoordeel gerealiseerd worden.

Problemen zoals brand safety problemen en ad fraude, ontstaan door de snelle vlucht die programmatic genomen heeft, zullen in 2018 een van de hoofdbrekens blijven voor marketeers. In de directe samenwerking met vertrouwde uitgevers en het uitbouwen van strategische partnerships lijkt in elk geval een deel van de oplossing te kunnen liggen. Met name magazine media kunnen hun vertrouwde rol als doelgroepkenner hierin behouden en digital uitbouwen in het voordeel van een betere reclame-ervaring voor consumenten en adverteerders.

Bronnen: Digiday en Foliomag

Meer lezen?