Surf naar

WeMedia
graph 75% business leaders are more selective

Zakelijk leiders steeds selectiever met content

Voor merken die nu met content marketing beginnen, is de uitdaging om een plaats te veroveren in de shortlist van de doelgroep. Met name de groep drukbezette zakenmensen en decision makers waar The Economist zich op richt, worstelt met de overload aan informatie en zoekt zeer gericht naar relevante, intelligente informatie en analyse. 75% van hen geeft aan selectiever geworden te zijn en ruim 80% noemt het enorme aanbod als de reden hiervoor.

The Economist Group, contentmaker op het gebied van internationale business en politiek en uitgever van o.a. The Economist, won dit jaar een FIPP Insight Award met een studie naar ‘thought leadership’. De centrale vraag was hoe businessleiders omgaan met de groeiende stroom content die door uitgevers en bureaus voor hen gecreëerd wordt. Ze kunnen niet zonder, maar ze kunnen ook niet alles bijhouden. Hoe selectief of zelfs immuun zijn zij al geworden? Welke bronnen vertrouwen zij nog wel?

graph 75% business leaders are more selective‘Thought leadership’ was voorheen voorbehouden aan een kleine elite van bedrijven en media. De term is echter verbreed en daardoor ook verwaterd, waardoor de waardevolle bronnen ondergesneeuwd dreigen te raken. In reactie daarop worden businessleiders dus selectiever en moeten marketeers en media betere content op nieuwe, innovatieve manieren aanbieden om deze groep te bereiken.

De studie van The Economist Group brengt een aantal punten naar voren waar marketeers en hun doelgroepen niet op een lijn blijken te zitten. Onderstaand enkele highlights (lees het hele rapport hier).

  • 3 van de 5 global executives raken soms niet meer wijs uit de hoeveelheid content die op hen afkomt. Ze voelen zich overweldigd en meer dan de helft noemt het intrusief.
  • 80% van de marketeers is echter van plan de komende 12 maanden nog meer content te produceren.
  • 33% van executives consumeert dagelijks thought leadership en 20% heeft zijn consumptie zelfs behoorlijk verhoogd de afgelopen 12 maanden.
  • Executives en marketeers zijn het met elkaar eens dat van alle content die gezien wordt gemiddeld slechts een kwart tot engagement leidt. Veel waste dus.
  • Executives zien wel een verbetering in de presentatie en toegankelijkheid van content.
  • 75% is echter selectiever geworden en 80% daarvan noemt de hoeveelheid als reden.
  • 7 op de 10 executives consumeert meer van dezelfde bron als deze interessant gebleken is.
  • 76% wordt daardoor in zijn aankoopbeslissingen beïnvloed.
  • 67% zou zelfs een merk aanbevelen dat waardevolle content levert.
  • 83% noemt content als invloed op de keuze van een business partner.

Marketeers blijken ‘thought leadership’ te zien als een strategie die hen diverse objectieven kan helpen bereiken, zoals differentiatie (47%), erkenning voor het bedrijf of individuen (42%), merkbekendheid opbouwen (34%), omzet verhogen (27%), de weg bereiden voor verandering of toetreding tot een nieuwe markt (20%), de beleidsagenda ondersteunen (17%). Slechts een zeer klein deel (8,8%) ziet het ook als een manier om invloed uit te oefenen op maatschappelijke issues.

Goede, aantrekkelijke thought leadership is “innovatief”, “big picture,” “geloofwaardig” en “transformatief”, terwijl minder indrukwekkende content “oppervlakkig”, “sales driven,” en “biased” genoemd wordt.

Geloofwaardigheid is gebaseerd op de kwaliteit van onderzoek, niet op het merk dat de afzender is. Ongeveer de helft van de executives zou een nieuwe contentaanbieder overwegen wanneer deze een bron van harde feiten blijkt te zijn.

Het onderzoek van The Economist Group toont een nieuwe manier van thought leadership die in scherp contrast staat tot de conventionele marketingtechnieken. Bekijk een korte samenvatting van de onderzoeksresultaten in deze video:

Source: FIPP, The Economist

Alexander von Reibnitz, VDZ

Column: geloofwaardigheid en vertrouwen

“Een onafhankelijk mediasysteem is een van de hoekstenen van de democratie. Met hun kritiek- en controlefunctie bezetten journalisten een belangrijke functie in politiek, economie en maatschappij. Geloofwaardigheid is daarbij het hoogste goed van de media.” Zo klinkt het uit de mond van Alexander von Reibnitz, Directeur Print en Digitale Media bij onze Duitse collega’s van VDZ. Lees zijn column.

“Redactionele kwaliteit heeft haar prijs. Hoe belangrijk de investeringen in professionele journalistieke structuren en sterke mediamerken zijn, heeft de omvang en reikwijdte van ‘fake news’ in sociale netwerken onlangs wel duidelijk gemaakt. Als het om geloofwaardigheid gaat, leveren ‘Editorial Media’* met hun journalistieke content in print, online en mobiel, een bijdrage van betekenis in onze maatschappij.

Mensen zijn op zoek naar betrouwbare informatie en hebben groot vertrouwen in serieuze bronnen. Dat laat ook de representatieve enquête ‘Relevantie en geloofwaardigheid van de media’ zien, die door het ‘Institut für Demoskopie Allensbach’ in opdracht van de VDZ werd uitgevoerd. Meer dan twee derde van de circa 1500 ondervraagden gelooft eerder magazines en kranten dan sociale netwerken, wanneer ze tegenstrijdige berichten over hetzelfde onderwerp zien. In vergelijking met sociale netwerken vertrouwde 63% eerder televisie, terwijl 10% Facebook, Twitter & co. gelooft.

Grafiek geloofwaardigheid

Magazines en kranten overtuigen met zakelijke discussiecultuur

Mediagebruikers waarderen magazines en kranten niet alleen om de betrouwbaarheid van de berichtgeving. Ook wanneer het gaat om de discussiecultuur, die in een democratie van elementaire betekenis is, veroveren magazines en kranten de koppositie. Meer dan de helft van de bevolking (54%) is van mening dat de debatten over politiek hier het meest zakelijk en fatsoenlijk verlopen. Televisie komt hier met 45% op de tweede plaats en het internet bereikt op dit punt maar 4% instemming.

Kritiek is er vooral op de kwaliteit van de internetcommentaren. 43% van de ondervraagden die vaker commentaar op het internet gelezen hebben, ervaren deze als overwegend agressief, 28% vindt ze ongekwalificeerd en 22% als onzakelijk.

Commentaarfunctie internetbijdragen blijft veelal onbenut

Het negatieve beeld van de discussiecultuur op het internet heeft ook te maken met het feit dat voor de meerderheid het verkondigen van de eigen mening op sociale netwerken of online geen rol speelt. Meer dan driekwart vindt dat ‘niet zo belangrijk’ of ‘totaal niet belangrijk’. Slechts 10% van de bevolking heeft al meerdere keren een commentaar geschreven onder een artikel dat op een nieuwssite verschenen is. 84% heeft dat nog nooit gedaan.

Voor uitgeverijen betekenen de resultaten van de Allensbach-studie twee zaken. Enerzijds zijn ze een bevestiging van het werk dat journalisten in redacties dag in dag uit presteren. De grote meerderheid is zich van de waarde hiervan voor de maatschappij terdege bewust. Anderzijds zijn de uitkomsten een aansporing om op korte termijn in een degelijke journalistieke opleiding, professionele redactionele structuren (in print en digitaal) en in nieuwe mediamerken te investeren. Duitsland heeft wereldwijd het meest gedifferentieerde perslandschap. Het loont om dit kostbare bezit te beschermen.”

Alexander von Reibnitz, VDZ

* Editorial Media is professionele journalistiek op alle kanalen en in een hoogwaardige omgeving  voor merken. De uitgeverijen staan garant voor de hoge journalistieke kwaliteit.

 

Meer lezen?