Surf naar

WeMedia

Relevant blijven voor Millennials en Gen-Z: zo doe je dat!

Magazines met als primaire doelgroep Millennial- en Gen Z-vrouwen, ze bestaan. Sterker nog: sommige floreren! Magazinemerken zijn natuurlijk allang niet meer beperkt tot papier en inkt. De mogelijkheden om jonge doelgroepen voor zich te winnen zijn dan ook legio.

Lees ook: Wat is precies het verschil tussen Millennials en Gen Z?

Hoe houd je jezelf relevant als magazine voor jonge vrouwen? Hoe overleef je de concurrentie met sociale en digitale media? Kan een huishoudnaam een voordeel zijn, wanneer je een bekend merk bent, opgericht in 1886 (nee, dit is geen typefout)? Of juist niet?

Grootmoeders magazine, nog steeds relevant

In elk geval weten ze bij Cosmopolitan (sinds 1886) wel hoe je alle zeilen moet bijzetten om deze veeleisende, multimedia vretende doelgroep tevreden te stellen. Cosmopolitan is echt een gevestigde naam, dat is wel duidelijk. Dat zou ook een nadeel kunnen zijn, wanneer jonge, hippe, ambitieuze vrouwen je doelpubliek zijn: je overgrootmoeder las het al.

Cosmo early edition

Cosmo bewijst dat het kan. De strategie is erop gericht om haar publiek van Millennial- en Gen-Z-vrouwen te laten groeien door de e-commerce-activiteiten uit te breiden, aldus hoofdredacteur Jessica Pels van Hearst Magazines. En dat lijkt zijn vruchten af te werpen: tussen januari en oktober 2020 steeg het totale aantal verkochte producten via e-commerce met 254%.


«MAGnify : un œil sur l’avenir»

Commandez ici votre exemplaire gratuit de notre nouvelle édition «MAGnify : un œil sur l’avenir» ! 
Dans cette parution, nous laissons la parole à des experts belges et internationaux sur des sujets sensibles liés aux médias, d’aujourd’hui et de demain.


 

Nieuwe ervaringen en merkgroei

Veel van die stijging kan rechtstreeks worden toegeschreven aan productlanceringen en affiliate initiatieven die Cosmo dit najaar startte, zegt Hearst. De focus ligt nog altijd op de kernproducten: de website, het magazine en sociale media. 2020 ging voor Cosmo daarnaast over het bouwen van nieuwe ervaringen voor de lezers die groei beloven voor het merk.

In augustus 2019 lanceerde het merk ook al een parfum – Eau de Juice. Onder andere een nieuwe productlicentie van merkwijnen, een tweedaags winkelevenement gericht op de groei van affiliate activiteiten en de lancering van Cosmo’s merchandise-winkel met merk-t-shirts, puzzels en draagtassen werden ook gelanceerd.

36 miljoen glazen wijn per week

De Cosmo-wijn is ’s werelds grootste biologische merkextensie, simpelweg omdat de demografie van jonge vrouwelijke wijndrinkers enorm is, aldus de hoofdredacteur. Volgens onderzoek drinken Cosmo-lezeressen 36 miljoen glazen wijn per week en gaven ze de afgelopen 30 dagen $ 170 miljoen uit aan wijn. Aangezien de naam van het merk ook een populaire cocktail is, leek wijn een natuurlijke uitbreiding voor Cosmopolitan.

Afgezien van de productlicenties zijn de affiliate activiteiten van Cosmo ook in opkomst, met een stijging van 288% op jaarbasis tijdens de coronaviruscrisis. Daarmee werden affiliate-inkomsten van de feestdagen van 2019 overtroffen, volgens Digiday.

Internationale winkeldag

In de strijd met Amazon Prime Day en Black Friday organiseerde Cosmo in augustus dit jaar zijn eerste winkelevenement genaamd “Hauliday”. Het evenement duurde twee dagen en bood kortingen bij 100 verschillende retailers. De eventpartner, Klarna, heeft zich gezien het succes al aangemeld als sponsor van een uitgebreide Hauliday-winkelevenementenreeks.

Cosmo Hauliday bannerIn 2021 komt er een lente- en zomerversie van Hauliday die ook in Europa zal plaatsvinden onder de internationale edities van Cosmo. Een wereldwijde winkeldag was altijd onderdeel van de Cosmo-visie, zo laat Hearst weten.

Bron: Digiday

Lees ook:

teenagers sitting on a wooden bench with laptops and tablets

Tieners en geld: zekerheid is belangrijker dan ooit

De huidige generatie tieners gaat binnen nu en tien jaar op eigen benen staan en grote aankopen beginnen doen. Group M onderzocht deze aanstormende consumenten via hun LIVE Panel en ontdekte dat zij nu al heel gevoelig zijn voor voordeeltjes en het maximale uit hun geld halen.

Lees ook: MAGnify 2020: all speakers are live!

Het Teenage Report is veelomvattend en een bron van inzichten over deze doelgroep. In dit artikel zetten we slechts enkele aspecten voor het voetlicht. Het hele rapport is hier te downloaden.

Positief en ambitieus

De tieners van vandaag zijn positief over het leven en hebben sterke, persoonlijke en zeer individuele ambities. Ze geven voorrang aan het hebben van een baan waar ze van houden boven de behoefte om aan de verwachtingen te voldoen: 81% is het daarmee eens. Dit geldt zowel voor meisjes als voor jongens, jonger én ouder. Ze waarderen ook de rol van onderwijs om hen hierbij te helpen (70% is het daarmee eens).

De huidige mondiale omgeving zal de houding van tieners ten opzichte van financiële zekerheid waarschijnlijk verder verankeren. Dit goed geïnformeerde publiek zal zich terdege bewust zijn van de potentieel schadelijke impact van het Coronavirus op de wereldeconomie, de werkloosheid en daarmee het grotere potentieel om in de toekomst in financiële moeilijkheden te geraken.

Tieners zijn slimme beslissers

De combinatie van hun digitale bekwaamheid en focus op geld en veiligheid betekent dat tieners zeer goed geïnformeerde, zelfredzame en uiterst slimme besluitvormers zijn. Ze hebben een honger naar kennis en besteden actief tijd aan het online onderzoeken van informatie om up-to-date te blijven en elke cent die ze uitgeven te maximaliseren.

Dit heeft implicaties voor marketeers. Omdat voor deze tieners elke cent telt, moeten berichten gericht zijn op het “rendement op de investering”. Merken moeten de boodschap uitbalanceren tussen merkopbouw en productefficiëntie, waarde en voordelen. Tactieken zoals het belonen van mobiele check-ins en de waarde van loyaliteitsprogramma’s vergroten, zijn belangrijk om deze groep aan een merk te binden.

Met sparen moet je jong beginnen

Hoewel ze ernaar streven te slagen in datgene waar ze van houden, zijn tieners ook realistisch over wat haalbaar is en weegt de hang naar financiële veiligheid door. 70% is het ermee eens dat het belangrijk is om geld te gaan sparen als je jong bent, of het nu jongen of meisje is, jonger of ouder.

Bovendien zei 56% van onze steekproef dat ze de afgelopen maand geld hadden gestoken in spaargeld (variërend van 77% tot 35% over verschillende landen).

Tieners hebben ook een echte honger naar kennis en zijn consequent op zoek naar informatie om beter geïnformeerd en up-to-date te blijven over onderwerpen: 59% zegt wekelijks blogs te lezen en 50% doet wekelijks actief onderzoek naar of vergelijkt producten of diensten. Dit gedrag komt iets vaker voor bij oudere tieners, die meer contant geld hebben.

Merken moeten waarden vertegenwoordigen

Merken kunnen zich nergens verbergen wanneer ze de harten en geesten van tieners winnen. Ze moeten transparant en vertrouwd zijn, inspelen op individuele levensstijlvoorkeuren en vooral de waarden vertegenwoordigen en actief demonstreren die belangrijk zijn voor tieners. Ze zullen hun geld uitgeven waar ze hun (goed onderbouwde) waarden terugvinden. 58% zegt dat ze liever producten kopen bij bedrijven die geven om mens en milieu.

Lees ook: 37% van de consumenten boycotte al eens een merk. Wat doet hen terugkeren?

Merken moeten zich actief uitspreken over de doelen die ze steunen, zodat tieners begrijpen waar ze echt voor staan. Nike is daarom een ​​geweldig voorbeeld van een merk dat tegenwoordig de harten en geesten van tieners heeft veroverd.

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

Reclame moet persoonlijk en relevant zijn

Merkcommunicatie wordt geaccepteerd, maar alleen als het deze merkwaarden op een relevante en persoonlijke manier waarmaakt. Tieners zijn ontvankelijk voor reclame als het relevant en persoonlijk voor hen is. Ongeveer 57% vindt reclame niet erg als het gaat om dingen waarin ze geïnteresseerd zijn (slechts 19% is het daar niet mee eens).

Gemiddeld geeft slechts 37% aan adblockers te gebruiken. Hoe jonger het publiek, hoe meer ze adblockers gebruiken. Dit gedrag zal in de toekomst naar verwachting vaker voorkomen en mogelijk een steeds grotere uitdaging voor marketeers vormen.

Nog een goede raad van de makers van het rapport: Wanneer je tienermarketing goed doet, bouw je een merkimago op én stel je een toekomstige pool van consumenten veilig. In de toekomst, wanneer tieners overgaan naar volwassenheid, kunnen merken dan vooral focussen op retentie en loyaliteit.

GroupM heeft zijn eigen online consumentenpanel, LIVE Panel, gebruikt om de mening te vragen van 8.000 tieners van 13-17 jaar (jongere doelgroepen = 13-14 en ouder = 15-17). De steekproef werd gelijkelijk verdeeld over meisjes en jongens en het onderzoek omvatte 18 markten wereldwijd: Oostenrijk, België, Brazilië, Canada, China, Finland, Duitsland, Hongkong, India, Italië, Mexico, Saudi-Arabië, Zuid-Afrika, Spanje, Taiwan, VAE, VK en VS. Alle onderzoeken zijn online uitgevoerd.

Lees ook: 

SMI Barometer cover

Instagram haalt Facebook definitief in als jongerenmedium

Eindelijk is Instagram het grootste sociale mediaplatform onder Vlaamse jongeren (16-24 jaar): 70% gebruikt het medium meerdere keren per dag. Facebook (inclusief Messenger!) blijft een tweede plaats innemen (64,5%), gevolgd door Snapchat (42,5%) op de derde plaats.

Lees ook: “Bij 1 op 4 jongeren beïnvloeden influencers hun aankoopgedrag”

Hoe ervaren Vlaamse jongeren branding en influencermarketing via sociale media? Dat is de centrale vraag van de Social Media Impact Barometer (SMI-Barometer) van de Arteveldehogeschool die vanaf nu jaarlijks herhaald zal worden. Het onderzoek bevat de 9 sociale media die het meest door Vlaamse jongeren gebruikt wordt.

Jeroen Naudts, onderzoeksleider en MAGnify-keynote spreker in 2019 presenteerde samen met twee collega’s de resultaten van drie jaar onderzoek tijdens een webinar op 28 mei 2020. Dit waren de 5 belangrijkste lessen voor marketing en reclame.

Les 1: Instagram is de nieuwe nummer 1 

In 2017 had Facebook nog altijd het grootste bereik bij jongeren. In 2020 is Instagram het meest populair in gebruik bij Vlaamse jongeren (16 – 24 jaar). Eindelijk nummer 1. Het lijkt haast een verzuchting van de onderzoekers van de Arteveldehogeschool, omdat ze de daling van Facebook al langer voorspeld en verwacht hadden.

Graph gebruik sociale media onder jongeren

Er zijn wel verschillen tussen mannen en vrouwen in social mediagebruik. Niet als het gaat om Facebook en Twitter overigens, maar vrouwen gebruiken vaker sociale media als Instagram, Snapchat, Pinterest en TikTok. Mannen daarentegen gebruiken vaker YouTube, LinkedIn en Twitch. Ook per leeftijdsgroep zijn er verschillen.

Graph verschillen in leeftijdsgroepen

Graph mannen vs vrouwen social mediagebruik

TikTok is nog relatief klein (ca. 13% wekelijks) en eerder gericht op jongere groepen dan in dit onderzoek zijn meegenomen, maar blijkt als influencerkanaal voor de gebruikers wel belangrijk: 80% van hen komt via TikTok met influencers in aanraking.

Ook bij de marketing- en communicatiemanagers van (retail)merken bleek Instagram aan een verdere opmars bezig. Toch mogen (retail)merken zich in hun communicatiemix niet enkel beperken tot Instagram, zo blijkt uit de cijfers.

Les 2: Verschillen tussen Facebook en Instagram

Een belangrijk verschil in gebruik van Facebook en Instagram door jongeren? Instagram draait om de inspirerende content en blijkt een veel persoonlijker medium, waar jongeren hun eigen verhaal delen. “Ze vinden een event op Facebook en doen er vervolgens verslag van op Instagram”, zo verwoordden de onderzoekers dit. In de jongste groep (16-18 jaar) bleek Facebook zelfs weerstand op te roepen.

Merken kunnen Facebook best inzetten op de manier waarop dit kanaal momenteel door jongeren wordt gebruikt: met name als event- en activiteitenplanner. Zo kunnen merken via Facebook speciale ac­ties of events promoten. Bij Instagram moet de focus vanuit het merk meer op content en inspiratie liggen.

Les 3: Vergeet YouTube niet!

YouTube neemt een koppositie in naast Instagram en Facebook op basis van wekelijks gebruik. Hoewel de frequentie lager is, moeten we het videoplatform als marketinginstrument serieus nemen, aldus de onderzoekers.

Retailmerken zetten YouTube niet altijd even intensief in. Vaak is het enkel een kanaal om video’s te verzamelen en te archiveren. Uit de SMI-Barometer 2020 blijkt echter dat YouTube meer potentieel heeft: wie voor dit kanaal een goede (con­tent)strategie heeft, kan meer jongeren aan zijn merk binden.

Les 4: Elke sector een eigen social medium

Instagram is niet het belangrijkste kanaal voor elke sector als het om merkcommunicatie gaat (in het grote geheel wel). In sommige sectoren duiken soms onverwachte namen op. Vooral Pinterest (voor de interieur- en doe-het-zelfsector) en in mindere mate Twitch (elektro en games) zijn revelaties.

Graph contact merkcommunicatie per medium

De SMI-barometer toont welk medium in welke sector het grootste bereik heeft en waar de opportuniteiten per sector liggen.

Graph favoriete sociale medium per retailsector voor jongeren

Les 5: Influencer marketing heeft de voorkeur

Alle retailmerken die in het onderzoek gevraagd zijn, gebruiken betalende advertenties om jongeren te bereiken via sociale media. Ondanks de aantoonbare effectiviteit (conversie en verkoop) is het maar de vraag of dat een goede strategie is op lange termijn. Jongeren blijken namelijk een lichte tot uitgesproken aversie tegenover advertenties via sociale media te hebben. Dat is wel minder wanneer ze een merk zelf zijn gaan volgen.

Veel positiever staan ze tegenover promotie van een product via influencers of via giveaways van merken. Maar er zijn ook kritische geluiden ten aanzien van dit laatste: de kans op winst moet men als realistisch inschatten en wedstrijden moeten echt eerlijk zijn om geen schade aan het merk te doen.

Toch is de interactie van jongeren met merken via sociale media vrij beperkt en gedragen jongeren zich eerder als ‘lurkers’ (dit wil zeggen: bekijken van posts, zonder actief te reageren).

Lees ook: Nieuws: post-millennials nemen wel, maar geven weinig

In 2019 publiceerde Arteveldehogeschool een onderzoek naar influencermarketing (lees hier meer). Op basis van de SMI-Barometer 2020 blijkt dat de impact van influencermarketing op vlak van bereik bij jongeren en conversie (aangaan tot aankoop) nog altijd groot is. 20% van de jongeren volgt géén influencers, opvallend genoeg, maar gemiddeld genomen volgen jongeren zo’n 33 influencers. Instagram is hét sociale medium bij uitstek hiervoor: ca. driekwart geeft aan daar minimaal wekelijks met influencers in contact te komen.

Graph contact met influencers per social medium

 

Lees ook: Hoe ver reikt de invloed van de influencer?

Transparantie over een samenwerking tussen de influencer en het merk is voor de jongere een voorwaarde: ca. 62% vindt dit (erg) belangrijk. De kracht van influencers is volgens de jongeren zonder enige twijfel de leuke/originele content die deze influencers produceren. Ook interessant voor merken is dat influencers gevolgd worden vanwege de leuke merken en als derde argument: omdat de influencer veelal een rolmodel is voor de jongere.

Bron: SMI-barometer Artveldehogeschool

Gerelateerde artikels:

Getting Gender Right - 6 steps Kantar AdReaction

Gender: moedige marketeers oogsten meer succes

Foute, beschadigende stereotypering in reclame van mannen, vrouwen en iedereen die zich ergens tussen de twee bevindt, is soms onbewust en onderhuids. Maar er zijn genoeg merken en marketeers gewoon niet mee zijn met de tijd of die gender-issues vermijden en negeren uit angst het fout te doen. Merken die relevant willen zijn voor de opgroeiende generaties, kunnen zich dat echter absoluut niet veroorloven, zo blijkt uit een analyse van Kantars enorme AdReaction database en andere bronnen, zoals BrandZ en Connected Life.

Lees ook: Magazinecovers : “een cultureel moment gedistilleerd tot de kern van de zaak”

De soms extreme reacties die de nieuwe Gillette-video (The best men can be) oproept, laten al zien dat merken sterk in hun schoenen moeten staan, misschien zelfs erg moedig moeten zijn, om zich in gender-discussies te mengen. Gillette deed dat actief, de ‘Like a girl’-campagne van hetzelfde bedrijf (P&G) eveneens. Dat is helemaal volgens het boekje, zegt Kantar AdReaction, want merken die op een goede manier met gender willen omgaan, moeten niet bang zijn. Ze moeten heel bewust nadenken over gender-issues en de status quo uitdagen.

Genderbalans verhoogt de merkwaarde

Kantar spreekt anderzijds over merken die zijn blijven hangen in 1999: de vorige eeuw. De maatschappij is veranderd, maar sommige marketing en merken niet en ze missen daardoor de aansluiting bij consumenten. En dat kan een probleem zijn, want merken met een goede genderbalans (evenzeer geliefd door vrouwen als mannen) blijken zakelijk veel succesvoller te zijn, zo blijkt uit analyse van de BrandZ database.

 

graph Gender-balanced brands drive greater brand value

Beslissingen zijn veel minder gendergedreven dan marketeers vaak denken, zo blijkt uit de Kantar-analyse en op de meeste gebieden hebben vrouwen én mannen grote invloed. Dagelijkse boodschappen zijn iets vaker het domein van vrouwen en een auto kopen is nog altijd meer een mannenzaak, maar de verschillen zijn relatief klein. Automerken die vrouwen niet weten te bekoren, of erger nog: hen tegen zich in het harnas jagen, voelen dat zeker aan hun omzet. (lees ook: Automerken missen de (vrouwen)boot).

graph Decision making male vs female per category

Negatieve stereotypering van vrouwen en mannen

Veel marketeers denken het al goed te doen, maar consumenten zijn het daar niet mee eens. Zij vinden stereotypering van vrouwen, maar ook van mannen, overwegend niet positief. Het gaat niet alleen om grote uitschuivers, maar ook subtiele ‘fouten’ in de portrettering die merken loyaliteit en marktaandeel kosten. Vrouwen en mannen zijn ontevreden over de huidige situatie en meer en beter onderzoek naar gendergelijkheid in reclame is dan ook nodig om de issues te onderkennen en vervolgens aan te pakken.

Over de geheel genomen is er wel sprake van vooruitgang op het gebied van gendertypering in reclame. Echter, de manier waarop reclame vrouwen portretteert is nog altijd teveel vanuit een (ouderwets) mannelijk standpunt en met onvoldoende impact en aspiratieniveau. Dat leidt ertoe dat merken vooral mannen aanspreken en daardoor hebben zij minder groeikansen.

Hoe om te gaan met gender?

Zoals gezegd, vergt het moed voor merken en marketeers om hun eigen gender-issues op te lossen. Niet elk merk moet op de barricades voor gendergelijkheid, zo geeft Kantar ook aan, maar hoe subtiel ook: alle merkcommunicatie is toe aan een nieuwe balans, die beter aansluit bij de huidige maatschappij. Begin met eens goed naar jezelf te kijken en de ouderwetse, simplistische doelgroepdefinities te herkennen die de oude paradigma’s over beslissers versterken.

Merken kunnen groot competitief voordeel halen uit een progressieve genderportrettering. Maak gebruik van aspiratieve karakters en autoriteiten, adviseert Kantar. Houd er rekening mee dan mannen en vrouwen anders kunnen reageren, dus test het creatief werk op gendergelijkheid. Vergeet ook niet uw media-targeting en -optimalisatie in lijn te brengen: vrouwen blijken minder goed op online media te reageren en zijn moeilijker te engageren.

Bron: Kantar 

Meer lezen?

Wat is precies het verschil tussen Millennials en Gen Z?

De oudste Millennials blazen volgend jaar 40 kaarsjes uit (geboren 1981). Dan is het wel tijd om de volgende generatie (na 1996) serieus te gaan nemen en nauwlettend te volgen, dachten ze bij Pew Research Center.

Lees ook: Euh.. GenZ?

Generatie-omschrijvingen zijn per definitie generaliseringen en simplificaties. Ze leggen de nadruk op de belangrijkste overeenkomsten tussen mensen van een bepaalde leeftijdsgroep en vergeten de individuele verschillen tussen generatiegenoten die even groot zijn als die tussen generaties.

Het is dan ook slechts een middel om de invloed van veranderingen in de tijd te analyseren (zoals digitalisering, globalisering en gender). Eerder een lens op de wereld dan een stigmatiserend etiket of een richtlijn voor gedrag of denkwijze. Belangrijke veranderingen in de omgeving zijn dan ook aanleiding om een nieuwe generatie te ‘laten beginnen’.

Waarom is 1996 de generatielijn?

Het aantal geboortejaren per generatie is niet hetzelfde, omdat deze bepaald worden op basis van analyse. In de definitie van Pew Research Center omvat de Millennial-generatie 16 jaren, evenals Generatie X, terwijl Baby Boomers 19 geboortejaren tellen.

Graph generations defined

Het jaar 1996 is vanuit de optiek van de onderzoekers een interessante scheidslijn, aldus het onderzoeksinstituut. Er zijn een aantal factoren van politieke, economische en sociale aard die de Millennials in hun vormende jaren definiëren, zoals de 9/11 terroristische aanslagen, de oorlogen in Irak en Afghanistan en de toenemende polarisering van politiek en opinie.

Verschillen tussen Millennials en GenZ

Veel Millennials begonnen hun werkende leven op het hoogtepunt van een recessie, waardoor ze een relatief langzame start (inkomen, huis kopen, etc.) en andere keuzes gemaakt hebben. Een feit dat een blijvend effect zal hebben en hen onderscheidt van GenZ.

De Millennial-generatie is de meest diverse generatie tot nog toe, maar GenZ zal hen wat dit betreft overtreffen. GenZ is bovendien de eerste generatie echte digital natives: vanaf hun geboorte zijn (mobiel) internet en smart phones een feit (de oudste GenZ’ers waren 10 jaar ten tijde van de lancering van de iPhone in 2007).

Graph: number of searches per generation

Sociale media, constante connectiviteit, on-demand entertainment en communicatie zijn innovaties waaraan Millennials zich mettertijd hebben aangepast. Voor GenZ zijn dit ‘facts of life’. Wat daarvan op lange termijn de gevolgen zijn moet de tijd uitwijzen. (Lees ook Regelmatig een digitale detox) Dat geldt uiteraard voor vele aspecten van deze nieuwe generatie: ze zijn nog jong en veel zaken die hen als generatie zullen vormen (Corona-virus?), zijn waarschijnlijk nog weinig bekend. Het Pew Research Center zal GenZ de komende jaren dan ook op de voet volgen en regelmatig rapporteren over de bevindingen.

Bronnen: Horizont, Pew Research

Gerelateerde artikels:

young woman on catwalk

Het Greta-effect in de mode

Kleding is een van de meest milieu-schadende-industrieën ter wereld en bovendien staat ze ook niet bekend om de goede arbeidsomstandigheden in lage-lonen-landen (en zelfs ook bij ons te lande). Dat valt niet zo goed bij de zeer ‘purpose’-bewuste Gen Z. Een recente Britse studie bracht aan het licht hoe onze jongeren de mode de komende jaren zullen beïnvloeden.

Bent u mee met Gen Z?

Gen Z (ca. 16-24 jaar) staat voor milieubewustzijn en duurzaamheid. Recent Brits onderzoek stelt dat deze criteria bij aankoop van kleding en mode nu een rol beginnen te spelen, vooral bij deze generatie. Maar ook de Millennials (25-34 jaar) kopen bewuster kleding: 52% van de respondenten in deze groep gaf aan tweedehandskleding te kopen. De helft verkoopt zelf ook gedragen kleding en zegt kleding ook zelf te repareren.

Revolve store: Kleding uitwisselen

Bij Gen Z valt vooral het ruilen en lenen van kleding op: 75% van de ondervraagden in deze groep geeft aan dit het afgelopen jaar te hebben gedaan. Dat is ongeveer anderhalf keer meer dan gemiddeld. Ook uitleenservices voor kleding zijn in trek bij Gen Z: 54% heeft daarvan gebruik gemaakt of is erin geïnteresseerd. Uit Duits YouGov-onderzoek blijkt dat ouderen vaker kleding schenken (kringwinkels, inzamelingen), terwijl de jongeren kleding eerder aan bekenden doorgeven (41%).

Hun milieubewustzijn is hierin een grote factor: 68% in de leeftijd 16-24 jaar probeert meer ethische mode te kopen. Gemiddeld ligt dat op 57%. Het onderzoeksbureau spreekt van het ‘Greta-effect’ dat nu ook de modewereld bereikt heeft: jonge mensen zijn zich inmiddels goed bewust van de negatieve kanten van kledingproductie.

Een vergelijkbaar onderzoek in Duitsland vorig jaar (ism. Kantar) kwam met vergelijkbare data voor hun nationale markt. 68% van Gen Z zegt gedragen kleding te kopen. Aan de andere kant, zo toont onderzoek van YouGov, blijkt 63% van hen toch ook nog steeds Fast Fashion (zoals Primark, Zara en andere, al dan niet goedkope, modeketens) te kopen en vindt ongeveer een derde actuele trends en merken belangrijk. Een tegenstrijdig beeld, wat vooral aangeeft dat generaties geen homogene groepen zijn.

Ondanks die tegenstrijdigheid is er wel sprake van een duidelijke trend: Gen Z is bewuster en meer betrokken dan oudere generaties. 36% geeft de voorkeur aan duurzame materialen, 43% wil kleding zonder chemicaliën en 45% vindt cruelty-free-labeling (kledingproductie die geen dieren schaadt) belangrijk.

Bronnen: Horizont, YouGov

Gerelateerde artikels:

young person reading magazine sitting on floor

Print is terug van nooit weggeweest

Print ‘disrupteert’ de digitale wereld. De gebruikers lijken de voordelen en positieve eigenschappen ervan (her)ontdekt te hebben.  Het Britse marketing- en communicatiebureau Wardour spreekt, op basis van eigen onderzoek, zelfs van de disruptie van de digitale wereld door print. En wie zijn de grootste fans van papier? Jongeren.

De sprekers van MAGnify 2019 zijn bekend!
Wacht niet langer en schrijf u hier in (www.magnify.be)

MAGnify 2018 logo

Het Wardour-onderzoek  onder 2.001 consumenten van 18 jaar en ouder toont dat print zijn groei vooral aan de stijgende populariteit onder jongeren dankt. Dit kwam ook aan bod tijdens het MAGnify-panel als trend bij Millennials en GenZ: die tastbare zaken zoals papieren magazines herwaarderen (bekijk de video hier).

Jongeren zijn het afgelopen jaar steeds meer print gaan lezen naast hun online mediaconsumptie (online is overigens bij alle leeftijdsgroepen gestegen). Zowel de groep Generatie Z (18 tot 24) als de leeftijdsgroep tot 35 jaar is het afgelopen jaar meer via de printkanalen gaan lezen. De toename is hoger dan bij mensen in andere leeftijdscategorieën. De verwachte verschuiving naar digitaal lezen bij jongeren blijft dus uit en er is eerder sprake van een omkering richting print.

Wanneer je dit weet, is het ook niet zo verrassend dat de grote digitale merken de afgelopen tijd steeds vaker printpublicaties lanceren: Airbnb, Facebook, Uber, Wetransfer, Amazon… en Buzzfeed.

Digitaal én print

De printinteresse van jongere generaties manifesteert zich vooral op het gebied van vakbladen (15% alle respondenten, en maar liefst 28% GenZ!), maar ook magazines, brochures en rapporten van bedrijven leest men liever op papier (10% allen, 19% bij 25-34 jaar). Van de jongeren geeft 75% aan minstens één magazine per maand te lezen.

Print is goed voor je. Lees dit artikel maar eens.

Een groot voordeel van print, vinden de ondervraagden, is dat het ervoor zorgt dat informatie beter wordt onthouden. Deze opvatting wordt ondersteund door onderzoek (lees ook: Wat zegt de neuroscience over magazinereclame?). Bijna de helft (44%) van de ondervraagden is het ermee eens dat ze eerder geneigd zijn zich iets te herinneren dat ze in print hebben gelezen vs op een beeldscherm (slechts 12% was het daar niet mee eens).

Het is dus niet een keuze tussen digitaal of print, maar bij voorkeur een aanbod van beiden om je boodschap over te brengen, zo concludeert Wardour:

“In an era when trust in business and society is falling, this ability for brands to create and generate trust through the right content creation and strategy shouldn’t be underestimated. For all these reasons and more, it’s time to rethink ink.”

Concentratie en vertrouwen

Consumenten vinden het ook veel gemakkelijker om zich met print te concentreren op het bericht (54% stemde hiermee in, slechts 11% was het oneens). Vooral bij gecompliceerde berichten geeft 61% de voorkeur aan print.

Daarnaast vindt 25% van de ondervraagden de informatie in print betrouwbaarder dan online. Slechts 6% zei dat ze digitaal meer vertrouwen. En ook die ervaring wordt krachtig ondersteund door internationaal onderzoek in verschillende landen. (lees hier meer),

Bron: Delineate, Opinion 

Andere interessante artikels:

N.B. lijst van geteste media: Online newspapers or news sites – Digital news feeds and apps – Online magazines – Online brochures and catalogues – Brand corporate websites and blogs – Independent blogs – Brand social media channels – Other social media channels (eg from peers and friends) – e-books – Print newspapers – Print magazines (consumer/mainstream) – Print magazines (trade or industry) – Print magazines from associations, charities and groups – Print books – Brands’ printed brochures, reports or magazines – Brands’ catalogues

Graph Percentage likely to share news on social media

Nieuws: post-millennials nemen wel, maar geven weinig

Het gebruik van sociale media en zoekmachines voor nieuwsconsumptie neemt almaar toe, vooral bij de jongere generaties. Maar juist deze Gen Z blijkt zelf steeds minder geneigd om nieuws te delen.

Lees ook: Euh … Gen Z?

In vergelijking met Millennials vertoont de jongere generatie duidelijk minder engagement als het om nieuws gaat. Onderzoek in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk laten zeer vergelijkbare resultaten zien: waar bijna een kwart van de Millennials nog wel nieuws via sociale media deelde, is dat bij Gen Z afgenomen tot maar 16%. Liever bespreken ze nieuws offline met vrienden.

Graph How different generations share news

Ondertussen geloven veel mensen wel dat media hen nu beter op de hoogte houden (62%) en ook beter helpen het nieuws te begrijpen (51%). Bijna een derde zegt overigens het nieuws helemaal te mijden vanwege de negatieve invloed op hun humeur (58%) en het machteloze gevoel dat het hen geeft (40%).

Ook bij ons: gebruik neemt toe, vertrouwen af

Belgische nieuwsmedia mogen zich verheugen in een stabiel blijvend, hoog consumentenvertrouwen (50%) vergeleken met de meeste andere landen (gemiddeld 42%), zo bleek onlangs weer uit onderzoek. Maar de regionale verschillen zijn groot, ook binnen ons land: in Vlaanderen is het vertrouwen zelfs 61%. (Een mogelijke verklaring zou het kleine, van internationale concurrentie afgeschermde taalgebied kunnen zijn en de relatief conservatieve nieuwsgebruiker die zijn gevestigde nieuwsmerken trouw is.)

Het gebruik van zoekmachines, sociale media en verzamelsites voor het vinden en consumeren van nieuws is ook bij ons sterk toegenomen. Paradoxaal genoeg blijkt het vertrouwen in deze platformen juist zeer laag: 17%/18% vergeleken met 23% wereldwijd. Belgische Millennials en Gen Z tonen dus ook duidelijk voorkeur voor deze manier van nieuwsgaring, maar, verontrustender, hun vertrouwen in nieuwsmerken is wel beduidend lager dan bij andere groepen (38% in Vlaanderen).

De uitdaging die Gen Z stelt

Voor nieuwsbedrijven en adverteerders, die hun businessmodellen gebouwd hebben op social sharing, heeft dit de nodige consequenties. Ze zullen nieuwe manieren moeten zien te vinden om Gen Z deel te laten nemen aan conversaties en co-creatie, maar dan op hun voorwaarden. Wellicht in de vorm van events, exclusieve groepen op sociale media of chat-sessies met redacteuren.

De uitdaging ligt in het verkrijgen van de loyaliteit van jongeren. Zij kiezen namelijk niet zozeer voor een nieuwsmerk als wel voor een apparaat. In bijna alle gevallen is dat hun smartphone of tablet, maar ook desktop blijkt nog een rol te spelen: ruim 66% van Gen Z (en 78% van Gen X) leest nieuws op hun desktop en dit is de afgelopen jaren zelfs iets gestegen.

Is er wel een digitale generatie?

Mobiel blijkt Gen Z blijkt vooral de standaard news-apps op hun telefoon te gebruiken (ca. twee derde vs. 53% van Millennials). Het is voor ruim een derde zelfs de belangrijkste bron van nieuws. Apple News maakte onlangs bekend dat het inmiddels meer dan 85 miljoen gebruikers in de Verenigde Staten en Australië tezamen heeft. Zoals de afgelopen tijd al op allerlei manieren duidelijk gemaakt is, moeten de grote platformen hun verantwoordelijkheid als medium dringend serieus gaan nemen.

De grote vraag, zo zeggen ook de SMIT-onderzoekers in Brussel, is of we echt te maken hebben met een digitale generatie. Deze lijkt sociale media en zoekmachines weliswaar met de nodige voorzichtigheid te benaderen, maar gebruikt ze desondanks als primaire nieuwsbron. Of is er sprake van een jonge generatie wiens nieuwsconsumptie zich verder ontwikkelt en op den duur eveneens een breder scala aan bronnen raadpleegt?

Gen Z is nog jong en bezig hun gewoonten verder te ontwikkelen. Bovendien zijn ze geboren in een tijd met meer media- en platformkeuzes dan de oudere generaties. Ze lijken ook veel meer op hun hoede en terughoudend om gebrandmerkt te worden door de content die ze delen. Wellicht leren ze van de fouten die Millennials op dat vlak gemaakt hebben en gaan ze zorgvuldiger om met hun digitale personas.

Bronnen: comScore, EBU Trust in media 2019

Gerelateerde artikels:

Joeri Van den Bergh

Euh … Gen Z?

We worden overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Joeri Van den Bergh bijvoorbeeld. De Managing Partner van InSites Consulting specialiseert zich al langer in jongeren en jongerencultuur. Hij legt uit wat Generatie Z nu net is.

Lees ook meer over: meaningful marketingmicro-influencersagile advertising

Hoe kan u Generatie Z kort omschrijven?

Generatie Z zijn zij die geboren zijn tussen ’95 à ’96 en 2012. Het zijn de jongeren van vandaag. In tegenstelling tot wat sommigen dachten is dit de eerste generatie die helemaal is opgegroeid met smartphones en tablets. Dit zijn de echte ‘digital natives’.

Om twee redenen is dit een interessante doelgroep. Ten eerste is hij groot. Wereldwijd zijn er twee miljard jongeren die deel uitmaken van Gen Z. Tegen 2020 zullen ze wereldwijd goed zijn voor 40% van de wereldbevolking, al is dat vooral in werelddelen als Azië, Noord- en Zuid-Amerika, en is hun aandeel in Europa minder groot.

Ten tweede hebben ze een grote koopkracht. Ze krijgen nog meer zakgeld dan hun voorgangers, de Millennials. Goed voor 44 miljard dollar per jaar. En hun invloed op de bestedingen van de ouders is ook nog gestegen. Bovendien is het aanbod gegroeid: denk maar aan avontuurlijke reizen met kinderen,…

Welke impact heeft deze generatie op het werk van marketeers?

Dit is de generatie die opgroeide met online aankopen. De crisis van de offline retail is waarschijnlijk voor een groot deel aan hen te wijden. De tijd is voorbij dat ze naar de ‘mall’ gingen…

Gen Z vindt van zichzelf dat ze het druk heeft (en waarschijnlijk klopt dat ook door hun schermgedrag). Alles wat hen tijd bespaart, zal hun aandacht trekken.

Welke toepassingen met magazines, magazinewebsites ziet u mogelijk?

Er zijn vier thema’s waarop magazines en adverteerders kunnen inspelen.

Dat kan ten eerste door te personaliseren. Gen Z is immers individualistisch. Ze is opgevoed door Gen X, die ook zeer individualistisch was en is. Personaliseren kan zich uiten in het bepalen hoe een storyline zich ontwikkelt. Denk aan Black Mirror – Bandersnatch op Netflix. Maar ook in real time conversaties. Zo onderhield de redactie van de Franse krant Libération tijdens de presidentsverkiezingen in Frankrijk checknews.fr. Dat was een factchecker. Burgers konden vragen stellen over uitspraken van politici en journalisten bezorgden hen het antwoord. Ook magazines zullen dus meer op maat moeten werken. Offline is dat moeilijk, maar via Instagram of Snapchat kan het natuurlijk wel. Door quizjes, het beantwoorden van vragen… kies je als consument zelf de flow.

Een tweede element is evangeliseren. Deze generatie zit sterk in met een betere wereld en ze verwachten van merken dat die iets terugdoen voor de wereld. Ook magazines nemen dus maar best positie in. Denk maar aan Vice, maar ook aan nieuwe merken als Teen Vogue (dat als online community sterk inspeelt op de nood van kids over info over politiek en ondernemerschap) en Here. Dat laatste is de LGBT-community van Seventeen.

Ten derde is het menselijke heel belangrijk. Deze generatie is opgegroeid met vloggers en vindt mensen belangrijker dan merken. Voor magazines betekent dit: meer ‘behind the scenes’ tonen en hun serieux en degelijkheid benadrukken.

Tot slot is er wat ik ‘fetishize’ noem. Merken en magazines moeten inspelen op de drang van jongeren om uit te proberen. Ervaringen zijn belangrijker dan product experiences. Zo brengt Unrd het verhaal van een tienermeisje dat verdwijnt. Via een app, maar ook tools als Whatsapp en Facebook Messenger krijg je informatie toegestuurd en geleidelijk krijg je zo een blik op het volledige plaatje. Je wordt als het ware deel van het verhaal en wordt er zo ingezogen. Deze start-up (maar het zou ook het initiatief van een magazine kunnen zijn) heeft veel geleerd over de technieken van de game-industrie. Misschien is dat wel een raad aan magazines: denk wat meer als Fortnite. Bied keuze over hoe je eruitziet. Stel zaken slechts tijdelijk beschikbaar. Zorg voor een inclusief verhaal.

Selfie Joeri Van den Bergh Joeri Van den Bergh, Managing Partner InSites Consulting

Gerelateerde artikels:

Tested new smartphone content formats

De toekomst van smartphone content ziet er zo uit

Mobiele nieuwsconsumptie is de afgelopen jaren sterk gestegen en dat zal voorlopig nog wel zo blijven. In de manier waarop content geschreven en aangeboden wordt, is echter nog te weinig veranderd. Maar de nieuwe consumenten, die met de smartphone zijn opgegroeid, verwachten meer en beter: optimaal passende formaten voor het kleine scherm die hen op hun informatiewenken bedienen met een combinatie van tekst, audio en video.

Lees ook: Hoe denken jongeren over ‘influencers’?

BBC R&D deed onderzoek naar de toekomst van smartphone content door met een deskundig team een aantal formaten te ontwikkelen en deze te testen bij 18-26-jarigen. Voor nieuwsmakers en adverteerders is het cruciaal om hun informatie zo snel mogelijk te optimaliseren voor mobiele telefoons. Want om de nieuwe generatie te bereiken, laat staan engageren, is veel meer nodig dan dezelfde content op verschillende platformen distribueren.

Wat eisen jonge nieuwsconsumenten?

Jongeren blijken geïnteresseerd in nieuwsverhalen, maar ze willen een onderwerp graag eerst vluchtig bekijken voordat ze dieper graven in iets dat hen aanspreekt, zegt het BBC-team. Deze generatie balanceert altijd tussen FOMO en info-overdosis. Ze willen graag alles op een en dezelfde locatie hebben, zonder links naar andere sites.

Nieuws is complex, dus moet het format het de lezers gemakkelijker maken. Bovendien willen ze er ook nog een eigen mening over kunnen vormen. Video blijkt overigens geen vervanging van tekst te zijn, want jongeren hebben graag de keuze. Video blijkt bovendien vaker thuis en veel minder onderweg geconsumeerd te worden.

Ook voor adverteerders

Adverteerders wereldwijd zijn het erover eens dat de smartphone een belangrijk marketingkanaal is of zal worden: 76% verwacht dat dit budget zal stijgen en meer dan de helft denkt dat binnen vijf jaar minimaal 25% van het merkbudget naar smartphonemarketing gaat (bron: WARC). De uitdaging is om de juiste manier te vinden voor effectieve communicatie via het kleinste scherm. Daarbij verschuift de aandacht inmiddels snel van display naar content en loyaliteitsprogramma’s.

De beste smartphone formats

Uitgevers en adverteerders zijn dus op zoek naar dezelfde heilige graal: de beste formats voor smartphone-communicatie. De eisen van de jonge doelgroep (vluchtig én diepgravend, één locatie, helpen begrijpen en een mening vormen, formatkeuze) zijn allemaal terug te vinden in deze vier als best gewaardeerde formats (van de 12) uit het BBC-onderzoek:

  • The Expander: verborgen, uitklapbare tekst of andere informatie die de lezer naar behoefte kan raadplegen. Bijvoorbeeld een definitie of extra uitleg over een onderwerp.
  • The Incremental: kies je eigen format. Een nieuwsverhaal in kleinere onderwerpen opgeknipt met de keuze per onderdeel om dit als korte tekst, lange tekst of video te consumeren. Of het onderdeel helemaal over te slaan.
  • Viewpoints: ziet eruit als een serie kaarten, die elk een andere mening over het onderwerp aanbieden. Door te ‘swipen’ (zoals bij Tinder) kun je verschillende standpunten bekijken en zo je eigen mening vormen en bijschaven.
  • Fastforward – Scrollable Video: video waar je door middel van de uitgeschreven tekst in de ‘ondertitels’ eenvoudig doorheen kunt scrollen. Zo kan video op dezelfde, intuïtieve manier gebruikt worden als tekst: springend van voor naar achter en weer terug totdat iets je aandacht vasthoudt.

De BBC schaaft hier en daar nog aan de formats om de vorm te verbeteren en zal de meeste al snel beginnen testen op de eigen platformen. Het project is echter nog niet ten einde en de volgende fase zal zich focussen op ‘personalisatie’, zo meldt het team. Niet wat we tot dusver als zodanig kennen – een persoonlijke selectie – maar nieuwsverhalen die zich met behulp van machine-leren en AI aan de lezer aanpassen. Wordt dus vervolgd!

Bronnen: WARC, BBC, Medium.com

MAGnify 2018

MAGnify sprekers en panel

Op 4 oktober te Zaventem vindt MAGnify 2018 plaats.
Laatste kans om in te schrijven op www.magnify.be

 

Gerelateerde artikels: