Surf naar

WeMedia
Tested new smartphone content formats

De toekomst van smartphone content ziet er zo uit

Mobiele nieuwsconsumptie is de afgelopen jaren sterk gestegen en dat zal voorlopig nog wel zo blijven. In de manier waarop content geschreven en aangeboden wordt, is echter nog te weinig veranderd. Maar de nieuwe consumenten, die met de smartphone zijn opgegroeid, verwachten meer en beter: optimaal passende formaten voor het kleine scherm die hen op hun informatiewenken bedienen met een combinatie van tekst, audio en video.

Lees ook: Hoe denken jongeren over ‘influencers’?

BBC R&D deed onderzoek naar de toekomst van smartphone content door met een deskundig team een aantal formaten te ontwikkelen en deze te testen bij 18-26-jarigen. Voor nieuwsmakers en adverteerders is het cruciaal om hun informatie zo snel mogelijk te optimaliseren voor mobiele telefoons. Want om de nieuwe generatie te bereiken, laat staan engageren, is veel meer nodig dan dezelfde content op verschillende platformen distribueren.

Wat eisen jonge nieuwsconsumenten?

Jongeren blijken geïnteresseerd in nieuwsverhalen, maar ze willen een onderwerp graag eerst vluchtig bekijken voordat ze dieper graven in iets dat hen aanspreekt, zegt het BBC-team. Deze generatie balanceert altijd tussen FOMO en info-overdosis. Ze willen graag alles op een en dezelfde locatie hebben, zonder links naar andere sites.

Nieuws is complex, dus moet het format het de lezers gemakkelijker maken. Bovendien willen ze er ook nog een eigen mening over kunnen vormen. Video blijkt overigens geen vervanging van tekst te zijn, want jongeren hebben graag de keuze. Video blijkt bovendien vaker thuis en veel minder onderweg geconsumeerd te worden.

Ook voor adverteerders

Adverteerders wereldwijd zijn het erover eens dat de smartphone een belangrijk marketingkanaal is of zal worden: 76% verwacht dat dit budget zal stijgen en meer dan de helft denkt dat binnen vijf jaar minimaal 25% van het merkbudget naar smartphonemarketing gaat (bron: WARC). De uitdaging is om de juiste manier te vinden voor effectieve communicatie via het kleinste scherm. Daarbij verschuift de aandacht inmiddels snel van display naar content en loyaliteitsprogramma’s.

De beste smartphone formats

Uitgevers en adverteerders zijn dus op zoek naar dezelfde heilige graal: de beste formats voor smartphone-communicatie. De eisen van de jonge doelgroep (vluchtig én diepgravend, één locatie, helpen begrijpen en een mening vormen, formatkeuze) zijn allemaal terug te vinden in deze vier als best gewaardeerde formats (van de 12) uit het BBC-onderzoek:

  • The Expander: verborgen, uitklapbare tekst of andere informatie die de lezer naar behoefte kan raadplegen. Bijvoorbeeld een definitie of extra uitleg over een onderwerp.
  • The Incremental: kies je eigen format. Een nieuwsverhaal in kleinere onderwerpen opgeknipt met de keuze per onderdeel om dit als korte tekst, lange tekst of video te consumeren. Of het onderdeel helemaal over te slaan.
  • Viewpoints: ziet eruit als een serie kaarten, die elk een andere mening over het onderwerp aanbieden. Door te ‘swipen’ (zoals bij Tinder) kun je verschillende standpunten bekijken en zo je eigen mening vormen en bijschaven.
  • Fastforward – Scrollable Video: video waar je door middel van de uitgeschreven tekst in de ‘ondertitels’ eenvoudig doorheen kunt scrollen. Zo kan video op dezelfde, intuïtieve manier gebruikt worden als tekst: springend van voor naar achter en weer terug totdat iets je aandacht vasthoudt.

De BBC schaaft hier en daar nog aan de formats om de vorm te verbeteren en zal de meeste al snel beginnen testen op de eigen platformen. Het project is echter nog niet ten einde en de volgende fase zal zich focussen op ‘personalisatie’, zo meldt het team. Niet wat we tot dusver als zodanig kennen – een persoonlijke selectie – maar nieuwsverhalen die zich met behulp van machine-leren en AI aan de lezer aanpassen. Wordt dus vervolgd!

Bronnen: WARC, BBC, Medium.com

MAGnify 2018

MAGnify sprekers en panel

Op 4 oktober te Zaventem vindt MAGnify 2018 plaats.
Laatste kans om in te schrijven op www.magnify.be

 

Gerelateerde artikels:

Wereldwijde mediaconsumptie verandert langzaam

Iedere nieuwe generatie heeft zijn eigen kenmerken en eigenaardigheden. In marketing ligt daarop vaak de nadruk. Maar zoals Zenith topman Tom Goodwin onlangs al zei: veel verandert ook niet. In elk geval niet zo drastisch als soms lijkt. Neem mediaconsumptie: nog steeds consumeren mensen van alle leeftijden voornamelijk video via hun televisie. Ook de jongste marketingdoelgroep, zo blijkt uit onderzoeken van Deloitte en GlobalWebIndex (in de VS en wereldwijd).

Generatie Z (14-19 jaar) wordt al de Netflix-generatie genoemd (in de VS kijkt 70% maandelijks, 25% wereldwijd). Van alle leeftijdsgroepen consumeren zij het meest video online (1 uur 11 min per dag), zo blijkt uit het onderzoek van Deloitte. En toch kijken ook zij nog altijd meer via het gewone tv-toestel (ruim1,5 uur).

Graph media consumption

Opvallend is dat Gen Z per dag ook iets meer tijd besteedt aan pers én aan online pers vergeleken met het globale gemiddelde. Radio luisteren ze offline iets minder dan gemiddeld en online ongeveer evenveel.

Binnen online blijven sociale media zeer belangrijk (en zullen dat ook in de toekomst blijven), zo blijkt uit dan weer uit onderzoek van GlobalWebIndex.

Dat rapporteert dat wereldwijd van elke 3 minuten die online besteed worden, er nu 1 naar networking en messaging gaat.

Voor de hele digitale populatie betekent dat gemiddeld per dag ongeveer 2 uur; voor 16-24 jarigen 2 uur 40. Bovendien heeft 94% van de bevolking minstens een sociale media account. De gemiddelde internetgebruiker heeft er zelfs 8 (vgl. met 3 in 2012).

Bij de jongste groep (16-24 jaar) is vrijetijdsbesteding de hoofdreden voor sociale media-gebruik. Sociale netwerken zijn de basismedia-activiteit voor deze leeftijdsgroep geworden.

d1

Bron: The Media Briefing

Differences between generations

Generatieverschillen? Minder dan u denkt

Generaties X, Y en Z zijn het met elkaar eens als het gaat om reclame: alle drie reageren beter op traditionele formaten, zoals TV en print, dan op digitale. Onderzoek van Millward Brown in 39 landen bracht dit onlangs aan het licht.

We focussen vaak op wat de ene generatie van de ander onderscheidt, zeker als we over reclamedoelgroepen spreken. Dat is ‘targeting’. Maar daarbij gaan we voorbij aan het feit dat ook veel hetzelfde blijft. De evolutie gaat niet over een nacht ijs en onze voorkeuren veranderen minder snel dan de wereld om ons heen.

Uiteraard is er een verschil tussen de digital natives van generatie Z (geboren na 2000) en hun ouders van generatie X (’60-’70) in omgang met en kennis van digitale media en middelen. Maar online reclame is in alle drie de gemeten generaties steeds het minst populair. Ze geven aan beter te reageren op traditionele formaten (outdoor, cinema, magazines, kranten, TV en radio) en sceptischer te zijn over digitale reclame.

Grafiek

Slechts 20% van Gen Z is fan van mobile video (21% van Gen Y en 17% van Gen X). Online search advertising waardeert ongeveer een kwart van de Millennials en de generatie boven hen, terwijl de preroll-waardering in alle generaties onder de 20% ligt.

Events doen het veel beter: voor bijna de helft van Gen Z is dit het favoriete branded advertising formaat. Celebrity branded content doet het overigens veel beter bij Gen Z (41%) dan bij de andere twee (ca. een kwart). Humor in advertenties is heel belangrijk en maakt veel goed. Zeker bij de jongste generatie (Z), aangezien zij vooral aangeven zich overrompeld te voelen door de enorme hoeveelheid reclame die ze zien.

Zoals Jane Ostler van Kantar Millward Brown zegt:

“De cijfers bewijzen dat Gen Z nog steeds onder de indruk kan zijn van traditionele media en dat ze meer overeenkomsten hebben met de generaties boven hen dan marketeers misschien wel denken.”

En dat in een jaar waarin digital met 202 miljard US$ wereldwijd de grootste mediacategorie (goed voor 40% van de reclamebestedingen) zullen worden en voor de eerste keer televisie voorbijsteken… Food for thought?

Bron: Millward Brown

Also read: Gen X spends more time on social media than millenials

* Het Kantar Millward Brown onderzoek heeft 23.000 consumenten in 39 landen overvraagd over reclamepercepties. Generation X: geboren tussen begin jaren 1960 en late jaren 1970. Generatie Y: geboren in de jaren 1980 en 1990. Generatie Z: na 2000 geboren.