Surf naar

WeMedia
Liesbeth Van Cauwenbergh portrait

“Mensen onderschatten hoeveel werk en aandacht er in elke pagina kruipt”

Achter elk magazine en elke magazinesite gaan vaak tientallen medewerkers en haast evenveel verschillende functies schuil. Kent u bijvoorbeeld de Chef Redactie? Wij gingen praten met Liesbeth Van Cauwenbergh, die deze rol voor NINA en Goed Gevoel verzorgt.

Chef Redactie. Dat staat er op het visitekaartje van Liesbeth Van Cauwenbergh. Door haar vertaald naar: “Ik ben verantwoordelijk voor de dagelijkse leiding van NINA en Goed Gevoel. Ik leid de brainstorms, hou de inhoudelijke mix, de kwaliteit van de content en het werkingsbudget in de gaten.”

Dat zorgt dag in dag uit voor het beantwoorden van 101 vragen over inhoud en beeld, meetings met de collega’s van marketing en sales, … de eerder praktische kant dus. Is dat dan het verschil met een hoofdredacteur? Liesbeth Van Cauwenbergh verklaart: “De hoofdredacteurs – An Meskens en Klaus Van Isacker – bepalen de overkoepelende strategie, zowel in print als digitaal, en houden de vinger aan de pols met wat er in de rest van onze grote mediagroep gebeurt. Ik zit gewoon elke dag op de redactie en werk op de vooruitgang van de bladen.”

Twee aspecten van dezelfde vrouw

Opvallend is ook dat Liesbeth Van Cauwenbergh zowel aan de nummers van NINA als van die van Goed Gevoel werkt. Dat blijkt geen toeval te zijn. “We hebben samen met de hoofdredactie een nieuwe strategie ontwikkeld, die tegelijk een soort redactioneel ‘kompas’ is”, zegt ze. “We hebben met beide bladen eigenlijk dezelfde vrouw voor ogen, maar spreken per titel een ander aspect van die vrouw aan. NINA is naar buiten gericht, het venster op de wereld: welke trends, ideeën, mensen kunnen me inspireren om mijn leven leuker, interessanter te maken. Goed Gevoel is eerder naar binnen gericht: mijn lichaam, mijn hoofd, mijn gezin, mijn relatie, mijn werk… Welke ideeën en mensen kunnen me inspireren om mijn leven van elke dag makkelijker, gezonder, efficiënter, en evenwichtiger te maken? Voor mij is dit een heel helder beeld, en ik vind het dus absoluut niet moeilijk om te switchen.”

“Ik bedenk en maak graag dingen”

Liesbeth Van Cauwenbergh is nog een ‘magazinemedame pur sang’. Ze werkte lang voor Flair, maar ook bij Sqills (van Sanoma) en BrandTales (van De Persgroep Advertising), twee regie-afdelingen die zich focussen op creatieve (magazine-)oplossingen voor merken.

“Ik bedenk en maak graag dingen”, zegt ze zelf over haar voorliefde. “Ik vind het nog altijd zalig om een idee dat op een bepaald moment door je hoofd schiet, een paar weken later in een mooi magazine te zien staan. Ik hou ook van de sfeer van een redactie en van het soort mensen dat er rondloopt. Aan elke redactie waar ik gewerkt heb, hou ik goeie vrienden over.”

Het is dan ook weinig verrassend dat ze blijft geloven in print. Van Cauwenbergh: “Ik denk zelfs dat de overload aan digitale prikkels en de vaak zeer dubieuze kwaliteit van online content ons daarbij een handje toesteekt. Ik denk dat mensen opnieuw behoefte zullen krijgen aan geloofwaardige, onderbouwde en goed gefilterde informatie. Maar niet los van online natuurlijk. Een sterke online propositie mag niet ontbreken.”

In die evolutie merkt ze op dat alles opschuift naar visual storytelling en video. “Op dit moment is video nog een duur medium voor een redactie”, klinkt het. “Er is dan ook een grote nood  aan mensen die heel visueel kunnen werken, en goed overweg kunnen met video, photoshop en alle snufjes van social media. Die profielen komen nu wel op de markt, maar ik zie ze nog te weinig hun weg vinden naar onze redacties.”

Verslingerd aan Wienerin

Voor iemand die zo intens bezig is met magazines, is het soms frustrerend hoe ‘licht’ mensen over magazines gaan. Ze vindt dat vaak onderschat wordt hoeveel werk en aandacht er in elke pagina kruipt. Net als het cruciale belang dat elk onderdeel van het redactioneel proces heeft: invalshoek, tekst, beeld, lay-out… Als er één schakel niet goed zit, zakt het geheel in elkaar.”

Dat merkt ze ook bij de talloze bladen die ze leest. Maar bij haar favorieten, daar zit het steevast goed: “Ik heb er veel en er komen er regelmatig bij. Ik hou van de Britse Elle en de Britse Elle Decoration omdat ze altijd voorop zijn met alles: fotografie, invalshoeken, lay-out. Ik hou ook van de Franse Elle, omdat die erin slagen om elke week een heel kwalitatief, stijlvol én toegankelijk magazine af te leveren. Stern maakt inhoudelijk heel sterke bladen; NIDO, een spin off magazine voor ouders, en NEON voor jongeren vond ik destijds heel journalistiek en goed gemaakt. Op dit moment ben ik verslingerd aan Wienerin, een Oostenrijks lifestylemagazine. Niche, maar zo goed gemaakt: inhoudelijk, vormelijk, alles is topkwaliteit!”

Liesbeth Van Cauwenbergh portrait Liesbeth Van Cauwenbergh

Maak kennis met andere magazinemakers:

card payment

Vergeet retail, gebruik magazines voor je verkoop

Kunnen magazine media tot sales leiden? Uiteraard. Magazineadvertenties bieden zelfs een ROI waar nogal wat media jaloers op zijn. Maar heel wat uitgevers starten extra initiatieven die magazine media en sales nog wat dichter bij elkaar brengen. Magazine media als verkoopkanaal, online, maar ook in print.

Ondanks overtuigend bewijs dat magazine media ook de aankoopintentie verhogen en tot hogere salesresultaten voor de adverteerder leiden (ook MillwardBrown toonde het vorig jaar opnieuw aan), gaan adverteerders niet zo gemakkelijk mee in dit verhaal.

In zoverre dat de Amerikaanse magazine-uitgevers in 2015 uitpakten met een revolutionair initiatief: de Print Magazine Sales Guarantee. Leden van de Amerikaanse magazinefederatie MPA bieden adverteerders de mogelijkheid om geld of reclameruimte terug te krijgen wanneer een magazinecampagne niet resulteert in stijgende verkoop.

Klikken en kopen

Voor wie nóg niet overtuigd is van de link tussen magazineadvertenties en ROI, gaan magazine media nog een stapje verder en bieden ze manieren die zeer direct mikken op sales, die ze positioneren als verkoopkanaal.

Die voorbeelden zien we vaak online. Denk maar aan de webshop die menig magazinetitel heeft. Die kan enerzijds gebruikt worden om ‘co-branding-producten’ aan de man te brengen, maar wordt anderzijds steeds vaker het een puur verkoopkanaal voor adverteerders. Bij Sanoma vinden we alvast twee opvallende initiatieven terug. Shedeals biedt aanbiedingen op kledij, accessoires, juwelen, reizen, tickets allerhande, enzovoort en geniet daarbij van de autoriteit die de vrouwenmerken die het huis rijk is, hebben. De nauwe band tussen het mediamerk (of het nu Flair of Libelle is) en het aangeboden product/service is steevast goed voor een meerverkoop.

Een voorbeeld waarbij de samenwerking tussen titel en het adverterende/verkopende merk nog nauwer is, is Flair Shop. Wie online een fotoshoot bekijkt, kan klikken op een ‘winkelkar’-icoontje en zo het gekozen product meteen aankopen. Flair Shop treedt zo in de voetsporen van webshop Net-a-porter, die zijn producten begon te presenteren in een online magazine.

Van wijn tot cruises

E-commerce helpt magazine media om online de link naar verkoop te leggen, maar dat betekent niet dat print niet dezelfde mogelijkheden biedt. Integendeel. Roularta bouwde bijvoorbeeld in enkele jaren een stevige reputatie uit als het gaat om activerende acties. Wijn, cruises en zelfs verzekeringsproducten worden via print aangekondigd en aangeboden. Activerende printadvertenties leiden er rechtstreeks tot sales.

Verder zijn er natuurlijk de productplussen. Wat ooit startte als marketinginstrument (spaar en koop voor een kleine meerprijs een product bij een magazine), is inmiddels uitgegroeid tot pure sales (betaal x euro extra bij je magazine en krijg een product). Boeken, cd’s en dvd’s zijn veruit de meest actieve categorieën. Het genereert in ieder geval een stevige ROI voor merken als Disney, Studio 100 of Warner Bros, maar het betekent ook een stevige boost voor het imago van het magazinemerk in kwestie.

De komende weken zullen we het op magazinemedia.be geregeld hebben over deze manieren om dankzij magazine media sales te genereren. Verwacht u aan cases en voorbeelden.

Lees verder:

Covers 2016

De beste magazinecovers van 2016

Wat maakt een nummer van een magazine tot het best verkochte van het jaar? Is het de inhoud? Een redactionele primeur? Of zit het ‘m meer in marketingacties of promoties? De hoofdredacties van twaalf Belgische week- en maandbladen tonen hun best verkochte magazine en vertellen wat het volgens hen tot een succes maakte.

Cine-Tele Revue

Ciné Télé Revue

“Meer dan 200.000 exemplaren verkocht dit nummer. De reden? Een coverfoto die zeer actueel was en heel wat emotie opwekte bij onze lezerspubliek dat een nauwe band had met Céline Dion en haar echtgenoot, René Angélil.”

 

 

 

 

 

Dag AllemaalDag Allemaal

“Onze topper was het moederdagnummer met Natalia en haar mama. Het was redactioneel sterk en  liep in combinatie met een marketingactie rond de Plopsa-pretparken, wat versterkend werkte.”

 

 

 

 

 

EOSEosEOS promo

“Traditioneel is de best verkochte EOS het dubbelnummer in de zomer, maar dat nummer tellen we even niet mee. Deze cover is tevens de start van een verfrissende restyling. Sinds dit nummer brengen we nog altijd heel boeiende en toegankelijke wetenschap en technologie, maar de indeling is aangepast aan de vraag van onze lezers. Het feit dat dit nummer het best verkocht, doet ons vermoeden dat deze aanpak aanslaat.”

 

 

Flair FRFlFlair promoair (FR)

“Het goede resultaat van deze cover is te danken aan restaurantpocket en aan de covertitel (‘je ne veux pas d’enfant’). Onze lezeressen zitten in een levensfase waarin ze keuzes moeten maken en wij willen alle mogelijkheden bespreekbaar maken voor vrouwen die voor deze of gene keuze staan.”

 

 

 

 

GAEL beste cover 2016GAEL

“Het oktobernummer was onze absolute uitschieter met een meerverkoop van maar liefst 52% ten opzichte van 2015. Het succes is te danken aan een mix van verschillende zaken: een opvallende cover met sterke koppen, de straffe GAEL Guest Hadja Lahbib, een populaire coveractie (5 sterrenrestaurantas met GAEL korting), een mediacampagne op radio, online en in print en ondersteuning in de POS-kanalen.”

 

 

 

 

Goed GevoelGoed GevoelGoed Gevoel promo

“Het best scorende nummer in 2016 was het juli-nummer. Dat werd ondersteund door de actie met de Rituals-zonnecrème, die voor een voordeelprijs werd aangeboden. Onze topnummers waren trouwens allemaal ondersteund door marketingacties.”

 

 

 

 

 

HumoHumoHumo promo

“Het best verkochte nummer van Humo was dat van 28 juni met een redactionele cover rond Gokken op het EK en de onverwoestbare Werchterbijlage. Die nummer genoot ook van de ondersteuning van de marketingactie met Guust Flater-strips, die 19 weken liep.”

 

 

 

 

KnackKnack

“In dit nummer bracht Knack in primeur de Panama Papers, hét financieel schandaal van 2016. Het verkocht bijna dubbel zo goed als een gemiddeld nummer van Knack.”

 

 

 

 

 

LibelleLibelle

“Van ons best verkochte nummer heb ik nog geen verkoopcijfers. Het lag immers pas net voor Kerstmis in de winkel. Waarom ik er toch zeker van ben dat het ons best verkochte nummer is? Onze kalendereditie is inmiddels legendarisch. We verdubbelen bijna onze verkoop bij dit nummer. Het is een traditional, maar elk jaar vernieuwen we binnen de gekende formule. Verder bouwen we weken tevoren op naar dit grote moment. De kerstperiode is per definitie onze topperiode omdat we op dan nog meer dan anders àlles bieden waar de Libelle-vrouw op zit te wachten. Geen geslaagde kerst zonder Libelle, dus.”

 

 

NestNest (NL)

“Het zomernummer scoort traditioneel goed. Het blijft ook langer in verkoop dan een ‘gewone’ editie.”

 

 

 

 

 

SoirMagSoir mag

“Onze best verkochte nummer had de boodschap ‘Keep calm and love Belgium’. Enerzijds de brandende actualiteit, anderzijds een boodschap van seriniteit door het verdelen van een sticker met de boodschap.”

 

 

 

 

 

SportSport Foot Magazine

“Onze competitiespecial is al jaren een van de best verkochte nummers van het jaar. Dit jaar was de verkoop niet minder dan een verdriedubbeling tegenover gemiddeld. Het gevolg van een extreem spannend voetbalseizoen dat zich aandiende?”

Happy Fall website - Goed Gevoel

Goed Gevoel helemaal in online verkoopmodus

Goed Gevoel Happy Fall logoGoodbye klassieke Goed Gevoel-website! Voortaan werkt het maandblad van De Persgroep Publishing met ‘pop-up websites’, waarbij de redactie inspiratie combineert met de verkoop van getoonde producten. Zo is er nu ‘Happy Fall’, waarbij artikels én producten rond eenzelfde thema draaien. Opnieuw een manier om als magazine rechtstreeks verkoop te genereren.

Sinds deze zomer volgt de website van Goed Gevoel het ritme van de seizoenen. Na een website in het teken van ‘Happy Summer’ is er nu ‘Happy Fall’, een webstek met artikels, blogs en reportages die stuk voor stuk gelinkt zijn aan de tijd van het jaar. Tot zover niets bijzonders: als maandblad is het vooral slim om op het ritme van de seizoenen te spelen. De website gaat echter nog een stukje verder: via affiliate marketing worden producten te koop aangeboden. Inspiratie kan dus ook in aankoop worden omgezet…

“Onze doelstelling is duidelijk”, vertelt Wim Scheirsen, Director Commerce van De Persgroep Publishing. “Wij willen met deze nieuwe website extra lezersinkomsten genereren.” De bestaande kanalen van Goed Gevoel worden daarbij ingezet voor de communicatie: hln.be, nieuwsbrieven, social media (vooral Facebook) en natuurlijk het magazine zelf.

De producten die de site aanbiedt, kunnen aangekocht worden bij vier e-commerce partners: Zalando, Foodbag, Paris XL en First Pharma. Hun aanbod wordt bekendgemaakt via native advertising. Daarnaast heeft het platform ook traditionele banneringmogelijkheden die onder andere via het programmatic platform van De Persgroep Advertising ingevuld worden.

Eerst conversie, nu bereik

Goed Gevoel volgt met Happy Fall dus de logica achter Flair Shop (zie ons artikel), maar gaat meteen ook heel wat verder: de hele website van het blad is opgevat als een affiliate concept en probeert met een gemeenschappelijk gevoel tot aankoop aan te zetten.

Over de resultaten kan en wil Wim Scheirsen niets kwijt, maar zo zegt hij, “deze test case heeft aangetoond dat dit voor Goed Gevoel de juiste weg is. Andere merken zouden kunnen volgen.” Hij geeft aan dat in de startfase (die sinds de zomer liep) conversie het hoofddoel was. “Nu willen we inzetten op het verhogen van het bereik”, klinkt het.

Aparte cel

Sinds een jaar heeft De Persgroep Publishing een aparte structuur voor verkoopacties via de eigen media. Naast dit soort initiatieven is ze ook verantwoordelijk voor de webshops van de verschillende titels. “Doelstelling is het aanbieden van producten en diensten via onze merken en zo extra lezersinkomsten genereren”, besluit Wim Scheirsen. “We zijn actief op verschillende domeinen waaronder e-commerce, maar ook de verkoop van productplussen.” De cel bestaat momenteel uit vier personen.

Lees ook de andere artikels in deze reeks over magazines als verkoopkanaal:

Katherine Keirens - portret

The Makers of magazines: Katherine Keirens

Goed Gevoel Ladies Fair“Events tonen het best de beleving rond je magazinemerk”

Magazine media zijn het resultaat van een redactie en een grafische afdeling, maar achter de schermen werken nog tientallen andere profielen mee om er een sterk en duurzaam product van te maken. Neem nu bijvoorbeeld Katherine Keirens, al meer dan 20 jaar actief bij De Persgroep Publishing (vaak voor magazines) en sinds een aantal jaren als Event Manager verantwoordelijk voor o.a. de Goed Gevoel Ladies Fair. “Ik werk voor alle media, maar ben altijd blij als ik een event voor magazines mag opzetten.”

Katherine Keirens merkt duidelijk dat de events die de bladen van de mediagroep opzetten, aan een echte nood beantwoorden. “Je brengt mensen samen in een wereld die steeds digitaler wordt en waarin alles steeds sneller moet gaan. Mensen willen ontsnappen uit hun comfort zone en zoiets samen beleven schept een band. Ik vind het steeds weer straf dat magazines daartoe in staat zijn.”

“Bovendien”, zo zegt ze, “prikkel je alle zintuigen van je lezers en dat lukt alleen met events.”

Standhouder verplicht om beleving te bieden

De Goed Gevoel Ladies Fair, die jaarlijks bij de start van de lente doorgaat in Flanders Expo, is het paradepaardje van de eventafdeling. “In 2016 trokken we zo’n 10.000 bezoekers”, vertelt Keirens. “Jaar na jaar gaan de bezoekersaantallen omhoog. We slagen er duidelijk in om onze ambitie om iedereen met een goed gevoel huiswaarts te sturen, te realiseren.”

De Ladies Fair is opgezet als ‘meer dan een beurs’. “We vertrekken vanuit de leefwereld van de vrouw, onze lezeres, en werken rond de pijlers van ons blad: beauty, culinair, wellness, gezondheid”, klinkt het bij Katherine Keirens. “We bieden de mogelijkheid tot shoppen, maar elke standhouder is verplicht om de bezoekster een beleving te bieden. Je kan er dus terecht voor tal van workshops en andere experiences. Wie niets wil opdoen, moet er ook een leuke dag kunnen beleven.” Toegang tot het event is trouwens betalend (lezeressen genieten van een kortingstarief).

Zelden met bureaus

De eventafdeling van De Persgroep Publishing werkt ook voor de kranten en websites van de groep en telt naast Katherine nog 3 medewerkers. Naast verantwoordelijke Stefan De Jonge zijn er nog twee medewerkers die instaan voor de coördinatie van alle gesponsorde events (denk bijvoorbeeld aan de aanwezigheid van Humo op de festivals).

In totaal organiseert de cel zo’n 50 à 60 eigen events per jaar, van de Ladies Fair of de Story Awards tot teambuildings van teams van De Persgroep Publishing.  Opvallend: zelden werkt het samen met eventbureaus.“Ik mis bij hen kennis van het merk en de feeling ermee”, besluit Keirens. “Als je het zelf doet, kan je de identiteit van het merk veel beter bewaken.”

Lees ook de verhalen van andere magazine-makers terug:

Events van magazinemerken ook sant in eigen land

Niet alleen in het buitenland organiseren magazine media om de haverklap eigen events, ook in ons land is het stilaan een traditie geworden, inclusief de goodiebag met producten van adverteerders. Een ontdekkingstocht van de Flair Shopping Day over de Trends Manager of the Year tot de Joepie Music Club.

1. Flair Shopping Day:

Dé klassieker onder de magazine-events. Elk jaar in de herfst palmt Flair het Wijnegem Shopping Center in. Meer dan 80.000 lezeressen genieten er van korting in de winkels, maar ook van tal van workshops, stands, optredens en dergelijke meer. Online en via social media wordt heel wat over het event bericht. Adverteerders kunnen zich als partner linken en bv. een workshop voor hun rekening nemen.

2. Trends Manager of the Year:

Dit event is in de loop der jaren zowat de nieuwjaarsreceptie geworden van al wie wat te betekenen heeft in de politieke, economische of financiële wereld. In de eerste week van januari reikt de redactie de award voor Manager of the Year uit. Al maanden op voorhand wordt er reikhalzend uitgekeken naar de winnaar, onder meer door het voorstellen van de kandidaten op de shortlist in het blad. Trends reikt elk jaar trouwens ook de award voor CFO en HR Manager of the Year uit, net als de Legal Awards.

3. Joepie Music Club:

Brengt een aantal favoriete artiesten van het Joepie-publiek samen in Carré in Willebroek. Daarnaast zijn er voor de lezeressen tal van stands, waaronder een nagelstudio. Adverteerders worden dus duidelijk betrokken. Opmerkelijk: de toegang tot deze Music Club kan je enkel winnen via een kraslotje in Joepie. Op 24 juni organiseert Joepie in het verlengde hiervan de eerste Joepie Pool Party in Plopsaqua De Panne.

4. Libelle Winterfair:

Met kerst in aantocht pakt Libelle steevast uit met een kersthappening. Lezeressen vinden er gedurende drie dagen workshops, kookateliers … én unieke kerstkadeautjes. In totaal zijn er meer dan 200 stands en dat lokte vorig jaar bijna 30.000 bezoekers.

5. Goed Gevoel Ladies Fair:

Het topnummer van De Persgroep. Drie dagen lang biedt deze beurs de lezeressen workshops, proeverijen, stands … In 2015 daagden meer dan 11.200 bezoekers op. Zij genoten onder andere van workshops van bekende Goed Gevoel-gezichten als Lien Degol, Martine Prenen en Sofie Dumont.

Looking for more items about events?