Surf naar

WeMedia
teenagers sitting on a wooden bench with laptops and tablets

Tieners en geld: zekerheid is belangrijker dan ooit

De huidige generatie tieners gaat binnen nu en tien jaar op eigen benen staan en grote aankopen beginnen doen. Group M onderzocht deze aanstormende consumenten via hun LIVE Panel en ontdekte dat zij nu al heel gevoelig zijn voor voordeeltjes en het maximale uit hun geld halen.

Lees ook: MAGnify 2020: all speakers are live!

Het Teenage Report is veelomvattend en een bron van inzichten over deze doelgroep. In dit artikel zetten we slechts enkele aspecten voor het voetlicht. Het hele rapport is hier te downloaden.

Positief en ambitieus

De tieners van vandaag zijn positief over het leven en hebben sterke, persoonlijke en zeer individuele ambities. Ze geven voorrang aan het hebben van een baan waar ze van houden boven de behoefte om aan de verwachtingen te voldoen: 81% is het daarmee eens. Dit geldt zowel voor meisjes als voor jongens, jonger én ouder. Ze waarderen ook de rol van onderwijs om hen hierbij te helpen (70% is het daarmee eens).

De huidige mondiale omgeving zal de houding van tieners ten opzichte van financiële zekerheid waarschijnlijk verder verankeren. Dit goed geïnformeerde publiek zal zich terdege bewust zijn van de potentieel schadelijke impact van het Coronavirus op de wereldeconomie, de werkloosheid en daarmee het grotere potentieel om in de toekomst in financiële moeilijkheden te geraken.

Tieners zijn slimme beslissers

De combinatie van hun digitale bekwaamheid en focus op geld en veiligheid betekent dat tieners zeer goed geïnformeerde, zelfredzame en uiterst slimme besluitvormers zijn. Ze hebben een honger naar kennis en besteden actief tijd aan het online onderzoeken van informatie om up-to-date te blijven en elke cent die ze uitgeven te maximaliseren.

Dit heeft implicaties voor marketeers. Omdat voor deze tieners elke cent telt, moeten berichten gericht zijn op het “rendement op de investering”. Merken moeten de boodschap uitbalanceren tussen merkopbouw en productefficiëntie, waarde en voordelen. Tactieken zoals het belonen van mobiele check-ins en de waarde van loyaliteitsprogramma’s vergroten, zijn belangrijk om deze groep aan een merk te binden.

Met sparen moet je jong beginnen

Hoewel ze ernaar streven te slagen in datgene waar ze van houden, zijn tieners ook realistisch over wat haalbaar is en weegt de hang naar financiële veiligheid door. 70% is het ermee eens dat het belangrijk is om geld te gaan sparen als je jong bent, of het nu jongen of meisje is, jonger of ouder.

Bovendien zei 56% van onze steekproef dat ze de afgelopen maand geld hadden gestoken in spaargeld (variërend van 77% tot 35% over verschillende landen).

Tieners hebben ook een echte honger naar kennis en zijn consequent op zoek naar informatie om beter geïnformeerd en up-to-date te blijven over onderwerpen: 59% zegt wekelijks blogs te lezen en 50% doet wekelijks actief onderzoek naar of vergelijkt producten of diensten. Dit gedrag komt iets vaker voor bij oudere tieners, die meer contant geld hebben.

Merken moeten waarden vertegenwoordigen

Merken kunnen zich nergens verbergen wanneer ze de harten en geesten van tieners winnen. Ze moeten transparant en vertrouwd zijn, inspelen op individuele levensstijlvoorkeuren en vooral de waarden vertegenwoordigen en actief demonstreren die belangrijk zijn voor tieners. Ze zullen hun geld uitgeven waar ze hun (goed onderbouwde) waarden terugvinden. 58% zegt dat ze liever producten kopen bij bedrijven die geven om mens en milieu.

Lees ook: 37% van de consumenten boycotte al eens een merk. Wat doet hen terugkeren?

Merken moeten zich actief uitspreken over de doelen die ze steunen, zodat tieners begrijpen waar ze echt voor staan. Nike is daarom een ​​geweldig voorbeeld van een merk dat tegenwoordig de harten en geesten van tieners heeft veroverd.

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

Reclame moet persoonlijk en relevant zijn

Merkcommunicatie wordt geaccepteerd, maar alleen als het deze merkwaarden op een relevante en persoonlijke manier waarmaakt. Tieners zijn ontvankelijk voor reclame als het relevant en persoonlijk voor hen is. Ongeveer 57% vindt reclame niet erg als het gaat om dingen waarin ze geïnteresseerd zijn (slechts 19% is het daar niet mee eens).

Gemiddeld geeft slechts 37% aan adblockers te gebruiken. Hoe jonger het publiek, hoe meer ze adblockers gebruiken. Dit gedrag zal in de toekomst naar verwachting vaker voorkomen en mogelijk een steeds grotere uitdaging voor marketeers vormen.

Nog een goede raad van de makers van het rapport: Wanneer je tienermarketing goed doet, bouw je een merkimago op én stel je een toekomstige pool van consumenten veilig. In de toekomst, wanneer tieners overgaan naar volwassenheid, kunnen merken dan vooral focussen op retentie en loyaliteit.

GroupM heeft zijn eigen online consumentenpanel, LIVE Panel, gebruikt om de mening te vragen van 8.000 tieners van 13-17 jaar (jongere doelgroepen = 13-14 en ouder = 15-17). De steekproef werd gelijkelijk verdeeld over meisjes en jongens en het onderzoek omvatte 18 markten wereldwijd: Oostenrijk, België, Brazilië, Canada, China, Finland, Duitsland, Hongkong, India, Italië, Mexico, Saudi-Arabië, Zuid-Afrika, Spanje, Taiwan, VAE, VK en VS. Alle onderzoeken zijn online uitgevoerd.

Lees ook: 

vrouwenhanden met koffie en magazine

Magazinecontent leidt vaker tot aankoop dan influencers

Na onderzoek uit Duitsland dat aantoonde dat printmagazines geschikter zijn voor marketing dan Instagram (lees hier meer), komen er nu vergelijkbare conclusies uit Nederland. Influencers hebben een andere invloed op hun volgers dan magazines, zo blijkt uit onderzoek van het succesvolle magazinemerk Linda in samenwerking met Mindshare, Kantar en GroupM. Met name als het gaat om invloed op aankopen.

Lees ook: Influencers: authenticiteit grootste zorg digital natives

De helft van de bevraagde magazinelezeressen geeft aan regelmatig of soms producten te kopen naar aanleiding van een advertentie/artikel in een magazine. Bijna 40 procent van de regelmatige volgers geeft aan weleens iets te hebben gekocht naar aanleiding van een online post. Waar de jonge vrouwen vooral make-up en haarproducten kopen, gaat het bij 25-49-jarigen eerder om voeding -en verzorgingsproducten.

Verbondenheid versterkt invloed op koopgedrag

Vrouwen blijken zich sterker verbonden te voelen met magazines dan met influencers. Opvallend is dat dit ook voor jongeren geldt. De doelgroep 25-49 jaar voelt zich sterker verbonden met zowel influencers als met magazines dan de doelgroep 16-24 jaar.

De mate waarin vrouwen zich verbonden voelen, heeft ook effect op de mate waarin ze hun koopgedrag laten beïnvloeden. Van de vrouwen die zich verbonden voelen, heeft 57% weleens iets gekocht naar aanleiding van (betaalde) content in een magazine en 51 procent naar aanleiding van een (betaalde) post van een influencer. Bij vrouwen die zich niet zo verbonden voelen zijn de percentages respectievelijk 44 en 35 procent.

Vrouwen geven aan dat nieuwe ideeën (zowel via magazines als via influencers) de grootste drijfveer zijn om iets te gaan kopen. Voor vrouwen die al overwegen een product te kopen kan content uit een magazine of post aanzetten tot het kopen van een specifiek merk.

Betaalde content influencers negatief

Vrijwel alle respondenten weten dat influencers weleens betaald worden om content te plaatsen en magazines advertenties plaatsen die ingekocht worden. Ongeveer een derde van de 16-24-jarigen geeft aan dat dat een negatieve invloed heeft op de betrouwbaarheid van de influencer of het magazine, voornamelijk omdat zij dan niet weten of ze echt positief zijn over een product.

Voor de 25-49-jarigen is de impact op de gepercipieerde betrouwbaarheid van een magazine vergelijkbaar met de jongere doelgroep, maar ten opzichte van influencers zijn zij duidelijk sceptischer: 55 procent geeft aan dat de betalingen een (sterk) negatieve impact hebben op de betrouwbaarheid van influencers. Ook geven zij veel vaker dan jongeren aan dat ‘te veel reclame’ een reden is om een influencer te ontvolgen (56 procent vs. 42 procent).

Influencers vermaken, magazines ontspannen

Vermaak is de belangrijkste reden om een influencer te volgen, vooral onder jongeren. Voor de groep 25-49-jarigen is ook het krijgen van goede tips en advies van belang. Hoewel vermaak ook meespeelt bij het lezen van magazines, is ontspanning de belangrijkste reden: 70 procent van deze doelgroep noemt dit als belangrijke reden versus 54 procent van de jongeren.

Bron: Adformatie, Sanoma

Gerelateerde artikels:

Steve Goodman, Group M speaking at MAGnify 2018

What Steve Goodman said at MAGnify

Tweet: “#Magazines deliver. The message is getting through to advertisers but still a way to go, says Steve Goodman”

Tweet: “Magazines liggen het lezerspubliek zeer na aan het hart. Wie ze leest, voelt zich echt betrokken. Dat is bij het digitale niet het geval, daar gaat het meer om reach” zegt Steve Goodman

Please find below the presentation of Steve Goodman, Managing Director of Print Trading, Group M UK:

 

Read the interview with Steve Goodman here

MAGnify 2018 was MAGnificent! Watch the video of the event here. And take a look at the photos here!

Other MAGnify-related stories:

Steve Goodman Group M UK

Steve Goodman, Group M: “ We moeten opnieuw de balans vinden tussen digitale en gevestigde media”

Vorig jaar was het Sir Martin Sorrell. Dit jaar was het Group M in de UK, dat de positieve impact van de switch naar digitale media in twijfel trok. We zijn dan ook blij dat Managing Director Print Trading Steve Goodman zijn betoog tijdens MAGnify wil toelichten. We konden ‘m al strikken voor een interview.

MAGnify 2018 logo

Eerder dit jaar zeiden jullie dat de lagere investeringen in magazines niet correct zijn. Hoe denken jullie daar inmiddels over?

Het viel en valt ons op dat de switch van traditionele naar digitale media wel heel sterk is. Het ging gepaard met een switch in focus: van brand awareness naar engagement. Wij vinden dat de slinger te ver is doorgeslagen. Onder meer door de negatieve verhalen over het digitale die sinds anderhalf jaar opduiken pleiten wij voor een terugkeer naar de gevestigde media.

We moeten opnieuw de balans vinden. Want, voor alle duidelijkheid, we leven nu in een maatschappij waarin het digitale van groot belang is. Die klok zullen we niet terugdraaien.

Waarom print in die zoektocht naar dat nieuwe evenwicht opnieuw aan belang wint, heeft te maken met het feit dat magazines het lezerspubliek zeer na aan het hart liggen. Wie ze leest, voelt zich echt betrokken. Dat is bij het digitale niet het geval, daar gaat het meer om reach. Daar komt nog bovenop dat uit heel wat research blijkt dat de printoplage achteruit gaat, maar dat de voetafdruk van magazines dankzij het digitale wel steeds groter wordt. We zijn dus volop met onze klanten aan het bekijken hoe print opnieuw zijn deel van de koek kan krijgen.

Welke elementen kunnen jullie daarbij nog helpen?

Wanneer het om het vermarkten van het medium gaat, moeten uitgevers meer de kaart van multiplatform packages trekken. In de krantenwereld is dat al ingeburgerd. In het Verenigd Koninkrijk bundelt ‘Impact’ de papieren en de digitale touchpoints van de kranten. Ook magazines moeten we op die manier in de markt zetten.

Denkt u ook aan initiatieven op de lezersmarkt?

Het valt niet te ontkennen dat de papieren oplage achteruit gaat. Ook hier raad ik uitgevers aan om na te denken hoe ze magazines op een andere manier in de handen van de consument kunnen brengen. Je zou bijvoorbeeld verschillende titels kunnen combineren in een package. Of je werkt met ‘dynamische distributie’. Daarbij combineer je betaalde verspreiding met gratis distributie bij een zeer nauwkeurig bepaald en goed gemonitord publiek. Als gevolg van het digitale zijn mensen het immers gewoon om zaken gratis te krijgen.

Die aanpak heeft zeker zijn waarde, al moeten mediabureaus daar misschien wat van overtuigd worden. Gratis heeft misschien niet noodzakelijk minder waarde.

Dat verandert natuurlijk het businessmodel, maar het is volgens mij de enige weg. Als de oplage nog verder gaat dalen, zullen adverteerders naar andere media kijken en grijpen.

Zullen uw twee voorstellen volstaan om de markt te herdynamiseren?

Dat zal helpen, maar je moet het natuurlijk ook in de markt zetten, erover communiceren. Op dat vlak mogen de uitgevers beslist wat minder bescheiden zijn. Jonge mensen, ook in mediabureaus en bij de adverteerder, tonen misschien wat minder engagement met printproducten. Het is dan ook niet verkeerd hen de troeven van het medium uit te leggen en hen te wijzen op de redactionele waarde.

Daarnaast of daarbij zijn research en cases ook van groot belang. Printspecialisten in een bureau zouden hun sterke cases met het hele bureau moeten delen. En elke research over het medium helpt om het in de markt te zetten. Op dat vlak heeft Magnetic (een initiatief in het VK, vergelijkbaar met Magazine Media) de mediabureaus enorm geholpen.

MAGnify sprekers en panel

Sprekers MAGnify 2018 zijn bekend!

Op 4 oktober vindt de tweede editie van MAGnify plaats, dé conferentie die u in een ochtend helemaal bijpraat over magazine media in België en de wereld. Ondertussen is het programma helemaal af en zijn alle sprekers bekend. Het is een uitdaging om het hoge niveau van MAGnify 2017 (neem hier nog eens een kijkje) te overtreffen, maar met dit programma twijfelen we er niet aan dat het lukt.

Schrijf u meteen in op www.magnify.be

MAGnify 2018 logo

Het is wederom een interessante mix geworden van nationale en internationale media-experts, zoals Steve Goodman van Group M, UK (lees ook: Group M: adverteerders hebben magazines…). Bruno Poyet van Impact Memoire en ClimatMediaAgency uit Parijs komt vertellen over hun onderzoek en de daaruit voortkomende visie op de samenwerking tussen bureaus en adverteerders. Last but not least, hebben we Jean Señor van Innovation Media Consulting Group gevraagd om met zijn gebruikelijk elan een kijkje in de toekomst van media en magazines te geven.

MAGnify 2018 heeft voor het eerst ook een panel. Hierin brengen we een aantal partijen samen die de reclameketen, van idee tot effect, creëren en vormgeven: adverteerder, (media)bureau, uitgever en onderzoekers. Zij buigen zich ter plaatse over de vraag hoe de toekomst van media en reclame eruit zal zien, wanneer Millennials en vooral Generatie Y en Z de dienst uitmaken.

U vindt alle informatie op de website www.magnify.be, waar u zich ook kunt inschrijven.

Terugblikken op MAGnify 2017 kunt u hier

Lees ook de interviews met de sprekers van MAGnify 2017:

En het verslag in hoogtepunten: MAGnify 2017: wat hebben we geleerd?

State of Digital report Group M

Tijdbesteding: meer online dan TV, print stabiel

GroupM voorspelt dat de wereldbevolking in 2018 voor het eerst meer tijd online zal besteden dan aan lineair televisiekijken. In het recente ‘State of Digital’-rapport van de mediabureaugroep staat bovendien dat het aandeel van print in de globale tijdbesteding stabiel blijft op 7% (41 minuten per dag). Het is uiteraard logisch dat de snelle opkomst van online video vooral effect heeft op het aandeel televisie.

Lees ook: Mediaplannen met magazines zijn 40% effectiever

De online tijd zal dit jaar naar verwachting met 9 minuten stijgen tot 221, of 3 uur 41 minuten in 2018. Dat is bijna een uur meer dan in 2015 en betekent een aandeel van 38% in de globale tijd besteed aan media. Televisiekijken daalt met 4 minuten tot 218 minuten per dag of 37% van de totale tijd besteed aan media. Dat lijkt te duiden op een versnelde terugloop ten opzichte van voorgaande jaren (totaal -9 minuten sinds 2015). Radio blijft, net als magazines, stabiel.

Graph Time online to overtake TVData over het bereik van premium video over meerdere platformen is in de meeste landen helaas nog onvoldoende aanwezig of van te slechte kwaliteit om er iets zinnigs over te zeggen. Een eigen inschatting van het publiek over het aandeel van bestaande TV versus nieuwe digitale aanbieders laat zien dat de gevestigde spelers nog voor driekwart van de totale videokijktijd instaan, maar voor minder dan een derde van online videokijken.

De totale tijdbesteding zal volgens GroupM in 2018 gemiddeld 584 minuten (9 uur 44 minuten) per dag bedragen, 3 minuten meer dan in 2017 en 54 minuten meer dan in 2015.

E-commerce & blockchain

Naast tijdbesteding rapporteert GroupM een groei van globale e-commerce (o.b.v. data uit 35 landen) met 17% tot 2,105 miljard dollar en voorspelt het een stijging met 15% in 2018. Deze omzet van 2,442 miljard dollar staat gelijk aan 10% van alle retail in de wereld.

Ook werd gekeken naar de status van enkele ‘hot topics’ in de mediawereld, zoals blockchain (lees ook: Euh… blockchain?). Er is volgens GroupM voorlopig weinig sprake van een praktisch gebruik van de nieuwe technologie en het grootste obstakel (snelheid om alle computers continue updated te houden) lijkt voorlopig nog niet genomen, verklaart Adam Smith, GroupM’s Futures Director.

Bron: WARC, Group M

Meer lezen:

Group M logo

Group M: adverteerders hebben magazines zwaar ondergewaardeerd

Een van de grootste mediabureaus (omzet 75 miljard USD wereldwijd) laat zich kritisch uit over de sterk dalende reclamebestedingen in magazines. Volgens Group M waarderen adverteerders het medium niet op de juiste manier en zijn budgetverlagingen daardoor niet in hun eigen belang. Deze opmerkelijke uitspraak van de Britse tak van het bureau komt op een moment dat meerdere partijen zich negatief uitlaten over adverteren op digitale en sociale media platformen.

Vorige week maakte Edelman bekend dat traditionele media 13% gestegen zijn in de wereldwijde vertrouwensbarometer die het bureau jaarlijks publiceert. Tegelijkertijd neemt het wantrouwen ten aanzien van sociale media toe (in het Verenigd Koninkrijk vertrouwt slecht 24% deze nog). De recente berichtgeving over Silicon Valley-ouders die hun kinderen niet op sociale media laten vanwege de negatieve effecten, zal dit alleen nog versterken. Journalisten en experts genieten ondertussen aanzienlijk meer vertrouwen (+12%), terwijl de mening van andere gewone mensen (“zoals ikzelf”) een dieptepunt bereikt.

‘Self fulfilling prophecies’

Over de oorzaken van het gedaalde vertrouwen in sociale media is al veel geschreven, ook door ons, maar adverteerders (m.u.v. enkelen) lijken hier tot op heden nog weinig rekening mee te houden bij de verdeling van hun mediabudgetten. Dat leidt wat magazines betreft dan soms tot ‘self fulfilling prophecies’: door het gebrek aan investeringen, moesten sommige magazines de deuren sluiten, wat de negatieve beeldvorming uiteraard versterkt. Het is een feit dat de reclamebestedingen in magazines de afgelopen jaren veel sterker gedaald zijn dan het aantal lezers en het bereik. Een partij als Group M (en in het verleden ook Sir Martin Sorrell) probeert nu het tij te keren.

Adam Smith, een Britse Group M director, betreurt de snelle daling van investeringen in magazines. Volgens hem is dit niet gebaseerd op harde cijfers, maar vooral op de groei van Facebook (en Google). Deze heeft invloed op alle andere media. De duopolie heeft in het Verenigde Koninkrijk inmiddels 65% van de digtiale display-budgetten in handen, aldus eMarketer, en dat maakt het uitgevers vrijwel onmogelijk om de transformatie van hun traditionele printmerken te voltooien.

Hernieuwde waardering magazines

In navolging van MEC vorig jaar (ook WPP overigens) voorspelt Group M een hernieuwde waardering van magazines, omdat adverteerders genoodzaakt zullen zijn een betere afweging te maken van waar zij hun merken zichtbaarheid geven. Het woord vertrouwen (trust) duikt momenteel steeds vaker op in briefings van adverteerders en de traditionele magazinemerken kunnen hen dat in overvloed bieden.

Dat neemt niet weg dat de druk op de Britse magazinemarkt onverminderd hoog is, zoals ook in ons land. Het gaat dan met name om het middensegment van de markt, zoals vrouwenweekbladen en zogenaamde ‘celebrity’-titels als Heat en Grazia, terwijl de luxe magazinemerken stabiel blijven (-1-3%). Een instituut zoals Vogue laat zelfs indrukwekkende groei zien (29% groei van reclame-inkomsten en een decembernummer met 40% hogere verkopen). Het is dan ook te verwachten dat er meer ‘upmarket’ magazines zullen bijkomen met print als ‘de nieuwe luxe’.

Bronnen: The Guardian, Edelman Trust Barometer

Data complexity

Top 3 data trends

Data is de nieuwe goudmijn in marketing en media. Ze verzamelen is geen probleem: er is eerder teveel dan te weinig voorhanden. Maar hoe doe je er iets zinnigs mee? Consumenten echt bereiken en engageren bijvoorbeeld, je strategie bijsturen, je dienst personaliseren of je (magazine)merk nog beter afstemmen op de wensen van de doelgroep. Dat is de uitdaging waar adverteerders, hun bureaus en de media wereldwijd voor staan.

De belangrijkste trends in data die effect hadden op marketing in 2016:

  1. The Consumer ID Movement

Het maakt niet meer uit hoe of waar de interacties met je merk plaatsvinden: van mobile tot winkelaankoop weten adverteerders nu welke actie door welke consument is uitgevoerd.

Het beste voorbeeld van deze trend is GroupM, dat in 2016 de hele WPP groep voorzag van toegang tot data van miljarden consumenten uit een groot aantal verschillende bronnen. Daarmee is het ‘cookie’-model ineens overbodig geworden. Dit legt de basis voor echte ‘people-based marketing’, één van de buzzwords van het moment.

Ook Dentsu Aegis zet stappen in deze richting: het kocht in 2016 Merkle, een bedrijf met veel ervaring in het bouwen van consumentendataprofielen voor cross-channel marketing. We kunnen in 2017 meer van deze acquisities en partnerships verwachten.

2. Data Sharing groeit

Facebook en Google laten zich nog altijd niet in de kaarten kijken als het om hun data gaat. Maar de discussie hierover werd in 2016 aangewakkerd door adverteerders en uitgevers, die toegang willen tot data die hun content/advertising genereert.

Telecombedrijven begeven zich ondertussen meer en meer op het pad van data-sharing met behulp van partnerships. Zij vergaren zelf enorm veel informatie, maar hebben de expertise van andere partijen nodig om dit om te zetten in inkomstenstromen.

Kredietkaart- en bankdata werden in 2016 toegankelijker voor marketeers ten gevolge van data-sharing partnerships, zoals die van Visa en Oracle. Deze samenwerking resulteerde o.a.  in nieuwe campagnemeetinstrumenten voor adverteerders.  Een ander bedrijf, Cardlytics, gebruikt nu anonieme aankoopdata van financiële instituten om insights voor partners te genereren.

3. Location Data Tracking

Allerlei locaties fungeren nu als data-verzamelpunten: winkels, restaurants, parken, luchthavens,  sportstadions, enz. Locatiesensoren (zoals een beacon) die met mobiele apparaten in de directe omgeving communiceren, zetten elke verplaatsing van consumenten in de fysieke wereld  om naar digitale data. Het aantal locatiedata-apparaten steeg in 2016 wereldwijd van 6,2 miljoen tot 11,8 miljoen.

Bron: AdAge

Meer lezen? A view of the post-cookie measurement battleground

Gerelateerde artikels: