Surf naar

WeMedia
Gunn 100 2018

Gunn 100: wat kunnen we leren van ‘s werelds beste creatieve campagnes?

Creativiteit is een ongrijpbaar iets. Hoe we ook proberen het in wetmatigheden te vatten, de beste creatieve campagnes zijn altijd verrassend en gaan vaak juist tegen alle regels in. En toch…. Er valt altijd wel iets te leren van de evaluatie en analyse van creatief werk en dat is mooi meegenomen in deze uitdagende tijden. Het Gunn Report analyseert creativiteit al 19 jaar (lees ook: Gunn Report onthult magisch recept voor succesvolle printreclame) en sinds kort, als onderdeel van WARC, met een iets wetenschappelijker tintje. Het nieuwe rapport dat Gunn 100 werd gedoopt naar analogie met de WARC 100, bevat vier lessen over creativiteit.

De Gunn 100 is een ranking van de meest bekroonde creatieve marketingideeën van over de hele wereld, gebaseerd op de 40 belangrijkste creatieve awards. Gunn 100 combineert de winnaarslijsten van alle wedstrijden en weegt de resultaten op basis van een aantal criteria, waaronder de mening van creatieven over het belang van de prijs en de omvang van de regio (wereldwijde awards zijn moeilijker te winnen en wegen dus zwaarder mee).

Behalve de campagnes zelf, krijgen ook de bureaus en adverteerders erachter punten toegewezen. Zo werden in 2018 het merk Nike, adverteerder Volkswagen Group en bureau BBDO Worldwide nummer 1 in de respectievelijke lijsten. De top 50 van adverteerders bevat één Belgisch bedrijf.

Les 1. Purpose is niet hetzelfde als de wereld redden

De Gunn 100-lijst wordt gedomineerd door purpose marketing, maar de beste campagnes zijn van merken die sociale of milieu-doelen in hun reclame gebruiken (niet zozeer van de goede doelen zelf). Het belangrijkste is dat het werk betekenis heeft voor mensen in hun leven.

Les 2. De opkomst van multi-zintuigelijke ideeën

Topcampagnes als ‘Meet Graham’ en ‘Fearless Girl’ zijn een combinatie van kunst, campagne, PR en in het eerste geval zelfs wetenschappelijke les. Merken engageren het publiek op alle mogelijke manieren, niet beperkt tot mediaplatformen.

Les 3. Technologie connecteert het meest als het dromen waarmaakt

Technologie gebruiken omdat het kan, is geen garantie voor succes. Integendeel. Het geheim van een goede campagne, d.w.z. een die verder gaat dan opvallen alleen, is een sterke, aansprekende boodschap gevat in een bijzondere ervaring.

Les 4. Creativiteit op maat gemaakt betekent niet dat creativiteit verandert

Is de verschuiving van massa naar precieze media een bedreiging voor creativiteit? Tailor made reclame vergt een andere benadering van planning en creatief werk, maar is geen fundamentele verandering van creativiteit zelf.

Andrew Robertson, President & CEO van BBDO Worldwide, het nummer 1 bureaunetwerk in de 2018 Gunn 100, noemt dit laatste de belangrijkste uitdaging van creatieve bureaus. Hij definieert creativiteit als volgt:

“Creativity, at least in our terms, is the magical ability to capture and hold somebody’s attention while you give them some information, a demonstration, or an experience that changes the way they feel, the way they think, and what they do.”

(Creativiteit is de magische vaardigheid om iemands aandacht te vangen en vast te houden, terwijl je hem informatie, een demonstratie of een ervaring geeft die zijn gevoel, zijn manier van denken en zijn gedrag verandert.)

Die definitie blijft overeind, ook als reclame binnen afzienbare tijd via direct adresseerbare media verspreid wordt, zegt Robertson. Doelgroepen die zijn gebaseerd op gedrag, gebaseerd op interesses, gebaseerd op eerdere transacties, worden bediend met specifieke op maat gemaakte boodschappen, maar wel op schaal. Dus miljoenen, tientallen, honderden miljoenen mensen tegelijk. Hoe dit te organiseren is de uitdaging van het moment voor bureaus.

De BBDO Worldwide president voorziet geen einde aan het advertentiemodel van content. De mix zal veranderen, maar hij ziet vooral bewijzen dat media niet kunnen bestaan van enkel het abonneemodel. Dat is een interessante stellingname waarbij de wens de vader van de gedachte lijkt te zijn. De tijd zal het uitwijzen.

Hij benadrukt dat reclame relevanter en aansprekender moet worden, zodat het publiek meer beloond wordt (met echte waarde of enkel stimulans en opwinding) en geen reden meer heeft om reclame te mijden. Robertson ziet een rol voor reclamemensen weggelegd om de hoeveelheid reclame te reduceren en de kwaliteit te verhogen. En daarin kunnen wij hem alleen maar gelijk geven.

Een samenvatting van het rapport is hier gratis te downloaden. Het volledige rapport kan bij WARC worden aangekocht.

Op zoek naar meer creativiteit?

The kangaroo have arrived

De 13 manieren om creatief te scoren in print

The Power of Print, zo heet de rubriek op de website van Gunn Report die een analyse biedt van de beste printadvertenties van de afgelopen 15 jaar. Donald Gunn en de zijnen baseerden zich op de 1028 advertenties en campagnes uit The Gunn Report Print Library die het meest bekroond werden op reclamefestivals wereldwijd en zo in een van de 15 edities van het Gunn Report terechtkwamen.

De advertenties werden geanalyseerd en vervolgens ondergebracht in 13 formats, die dus het meest kans op creatief succes bieden. Wenst u er creatief uit te springen? Zorg dan dat u een van de volgende manieren gebruikt:

1.   Zet informatie of feiten in

2.   Gebruik een insight

3.   Toon aan wat het product doet (demo)

4.   Dramatiseer de nood of het probleem

5.   Gebruik een overdreven grafisch element voor de nood of het probleem

6.   Vergelijk

7.   Vertel een verhaal

8.   Benadruk het voordeel door een overdreven grafisch element te gebruiken

9.   Maak gebruik van een element uit de lifestyle van de gebruiker om het voordeel aan te tonen

10. Maak gebruik van de drager waarop uw advertentie verschijnt

11. Gebruik het product als grafisch element

12. Leen een format of parodieer

13. Laat de consument deelnemen aan uw advertentie

Hieronder enkele illustraties van de formats:

Het loont absoluut de moeite om eens door de categorieën en door de tien voorbeeldadvertentie per categorie te grasduinen. Jammer genoeg vonden we bij de voorbeelden niet meteen een Belgische campagne terug. Daarentegen wel heel wat inspirerende voorbeelden uit de UK, de USA en Frankrijk. Extra troef van deze rubriek: hij staat los van het betalende abonnement op het jaarlijkse rapport.

Meer info? Klik hier

 

 

Gunn Report onthult magisch recept voor succesvolle printreclame

Een goede printadvertentie is een combinatie van een ‘straight visual’ (rechttoe rechtaan) en een ‘bent headline’ (kromme kopregel). Of vice versa: een rechttoe rechtaan kopregel met een kromme visual. Dat bewijs levert het Gunn Report nogmaals. Hoe de combinatie garant staat voor creatief succes is het gemakkelijkst uit te leggen aan de hand van enkele voorbeelden. Een eenvoudig beeld (beauty shot) van een Porsche die op hoge snelheid rijdt, is een ‘straight visual’. De gebruikte kopregel “Think of it as a Mercedes with Tabasco sauce” is krom. “How refreshing. How Heineken” is een straight kopregel. Een bouwvakker voorovergebogen met de aanstootgevende bilspleet dichtgepleisterd is een kromme visual. Net als een duif die onder de vogelpoep zit. 

aa98bd67d4095c154fb68822e77f29e0

9c95cb68e93fabca4021f1fb645f90ef

Een straight beeld, gecombineerd met een straight kopregel is per definitie saai. Dat wil zeggen dat de lezer de pagina meteen zal omslaan. Andersom zorgen een kromme visual en kromme headline voor verwarring. Dan zal er geen communicatie zijn.

Jim Aitchison presenteerde deze elementaire formule voor het creëren van krachtige printreclame al in 1999 in zijn boek “Cutting Edge Advertising”. Het Gunn Report blijft de vier verschillende edities online steeds verversen waarbij de Bent/Straight-formule wordt bewezen met telkens 50 van de meest gelauwerde printadvertenties wereldwijd.

ddc05a18d5b0a035d44fd941a0098b24 

Volgens het Gunn Report is de Bent/Straight-formule voor print een van de meest waardevolle geschenken die een jonge copywriter of art director kan krijgen, omdat het creativiteit in print echt simplificeert tot de kern.

Er zijn vier verzamelingen, waarvan de 4e bestaat uit ‘golden oldies’ uit de 60’s, 70’s en 80’s. Zoals deze hier:

elvis week

Wegens het grote succes van de Bent/Straight-edities, maakt The Gunn Report hiervan nu een vast onderdeel van de website. Het doel? Alle creatieven een referentie bieden op printgebied en hen blijvend inspireren tot het creëren van prachtige printadvertenties.

Bekijk de beste campagnes wereldwijd hier: http://www.gunnreport.com/content/bent-straight/