Surf naar

WeMedia
image tablet reading

Vertrouwen: het medium is even belangrijk als de ‘message’

Vertrouwen bouw je met transparantie, integriteit en betrouwbaarheid, zegt Havas. Nieuwsorganisaties die het vertrouwen van het publiek al gewonnen hebben, mogen erop rekenen dat hun content gewaardeerd en geloofd wordt. Mits de consumptie ervan op hun eigen kanalen plaatsvindt!

Lees ook: De dood van third-party cookies

Uitgevers, pas op uw content!

We concludeerden al eerder dat context ertoe doet (lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis). Het nieuwe wereldwijde Havas-onderzoek toont hoe groot het effect van het kanaal is op de perceptie van betrouwbaarheid. Niet zozeer de afzender (het mediamerk) blijkt bij digitale nieuwsconsumptie het beeld te vormen, als wel het kanaal waarop mensen het nieuws tot zich nemen.

Trust in advertising by format

Terwijl content op websites van gerenommeerde nieuwsmerken mag rekenen op 80% vertrouwen, zakt de geloofwaardigheid van dezelfde content met dezelfde afzender tot 57% (!) op sociale media. Dat heeft ermee te maken, zo komt uit het onderzoek naar voren, dat mensen intuïtief, en dus sneller en automatisch, sceptisch reageren op content via sociale media (in het onderzoek Facebook en LinkedIn).

Kwalitatieve reclamecontext verhoogt merkvertrouwen

Vertrouwen groeit uit positieve ervaringen met een medium of platform in het verleden. Zeer positief vinden mensen het toegeven en corrigeren van eigen fouten. Met kwalitatieve content en vertrouwen moeten mediamerken dus zeer voorzichtig omspringen en de vraag is welke rol sociale media daarin nog kunnen spelen.

Actions by news organisations that inspire trust

Voor adverteerders rest de vraag: welk mediamerk vertrouw je jouw merkimago toe? Het vertrouwen in het medium wordt namelijk overgedragen op de daarin geadverteerde merken door het bekende Halo-effect (lees ook Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit). De belangrijkste factor die merkvertrouwen bepaalt, is de ervaring uit het verleden. Maar op de tweede plaats staat: verschijnt op een kanaal of in een mediamerk dat ik vertrouw.

Plannen met vertrouwen: context, relevantie en kwaliteit

Het is voor adverteerders dus belangrijk om te weten welk mediamerk een sterk vertrouwen van de gebruikers geniet. Havas heeft daarvoor planningstools ontwikkeld die naast de klassieke prestaties van media nu ook zaken als context, relevantie, kwaliteit en aandacht meenemen.

In het onderzoek werd ook de omvang van het Halo-effect per medium gemeten. Tussen de 69% en 83% van het vertrouwen in het mediamerk wordt overgedragen op het geadverteerde merk. Deze percentages zijn het hoogste voor print (83%) en televisie (76%), gevolgd door digitale media (73%), wat heel sterk in lijn is met het onderzoek van IAS dat we hier al eerder bespraken.

Level and types of trust by channel

Bron: Editorial Media

Gerelateerde artikels:

Graph trust click purchase

Outbrain bevestigt meerwaarde kwaliteitscontext

Reclame die mensen zien op premium contentwebsites wint veel gemakkelijker het vertrouwen van mensen. Dat maakt dat er eerder op geklikt wordt met als gevolg ook meer aankopen. Dat zijn in de het kort de conclusies van een nieuw onderzoek door Outbrain en Lumen. Het bevestigt de resultaten van eerdere onderzoeken naar de impact van omgeving op reclamewerking: kwaliteit loont!

Lees ook: Native advertising: passende context is bepalende succesfactor

Een veilige, positieve reclame-omgeving online is een ‘hot topic’. Dat zal niemand verrassen, gezien de gebeurtenissen van de afgelopen jaren. Er verschijnen dan ook steeds meer onderzoeken en studies naar het effect van de context op reclame-effectiviteit en merkperceptie. Eerder dit jaar berichtten we al over deze Halo-effect studie en het vervolg erop die het concrete effect op merkperceptie uitploos.

Kwalitatieve content websites scoren beter

Techbedrijf Outbrain publiceerde recentelijk samen met Lumen de studie “The Power of Native”, waarin het effect van native advertising versus social en display onderzocht is. Waarom Outbrain hier zo in geïnteresseerd is? Wel, het bedrijf kocht eerder dit jaar een groot Europees platform voor native advertising, Ligatus, en voegde dit samen met het eigen Discovery platform.

In vergelijking met advertenties op sociale media, doen campagnes op kwalitatieve content websites het aanzienlijk beter: bijna de helft van de respondenten vertrouwt, klikt en koopt deze merken. Met name het vertrouwen is aanzienlijk hoger. (Lees ook: Consumenten moeten weten: kunnen wij dit merk vertrouwen?) Dat geldt bovendien voor alle sectoren en e-commerce verticals, aldus de onderzoekers.

Graph showing effect of context on trust, click and purchase

Of het nu over financiële producten gaat, speelgoed, mode of elektronische apparaten: een kwalitatieve context verhoogt de campagne-impact. Dat geldt ook tijdens online sales events, zoals Black Friday.

Graph showing impact of ad environment during sales events

In het onderzoek vergeleek Outbrain ook de effectiviteit van verschillende formaten: banners, social media advertenties en gesponsorde aanbevelingen. Deze laatsten kwamen het beste uit de bus op aspecten als ‘eenvoudig te begrijpen’ en ‘informatief’. Banners doen het op deze punten minder goed. Daarentegen vinden de ondervraagden banners wel veel minder intrusief dan de andere twee: ‘respecteert mijn internet surfen’ zegt 50% t.o.v. 23% bij social media advertenties!

Graph showing impact of formats

Bron: Outbrain

Gerelateerde artikels: 

Ook voor B2B-campagnes verhoogt passende context reclamewerking

Wanneer u advertenties in een voor de gebruiker relevante en passende online omgeving plaatst, zal het reclame-effect groter zijn. Dit Halo-effect is bekend voor consumentenmerken, maar blijkt dus ook voor B2B-campagnes in vakmedia op te gaan.

Lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen

Vertrouwen is een almaar belangrijker gegeven in mediaplanning. Een kwalitatieve, vertrouwde omgeving in tijden van brand safety en fraude blijkt goud waard voor uw campagne. Niet voor niets was dit het centrale thema op DMEXCO, Europa’s grootste digital marketing beurs. Een recente studie in Duitsland van de B2B Media Alliance toont aan dat dit in dezelfde mate geldt voor campagnes gericht op bedrijven.

Verbeterde reclamewerking

De studie ondervroeg bezoekers van 44 websites die zelf op minimaal één bedrijfsonderwerp beslisser of adviseur zijn. Maar liefst 70% van de ondervraagden geeft aan dat reclame die aansluit bij het thema van de website, geloofwaardiger vinden. Ze zullen een passende campagne ook eerder opmerken, zo zegt 65%.

Niet in het ‘Umfeld’ passende reclame voelt eerder aan als een ‘achtervolging’ en 78% van de B2B-gebruikers ziet dit niet als informatie. Slechts 40% vindt het belangrijker dat reclame aansluit bij hun algemene interesses, zoals via targeting gebeurt, dan dat er een link is tussen reclame-inhoud en media-omgeving.

Graph Editorial Media - Passendes Umfeld

Vertrouwen is de beslissende factor

Zoals eerder ook uit het Edelman Trust Special Report 2019 blijkt, is vertrouwen algemeen gezien belangrijk bij aankoopbeslissingen. Aangezien de ondervraagde groep direct betrokken is bij beleids- en investeringsbeslissingen, kan verhoogde geloofwaardigheid van campagnes daar rechtstreeks invloed hebben.

Bron: Editorial Media 

Gerelateerde artikels:

 

Desktop display performance

Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Het is een van de sterktes van magazine media op alle platformen: een kwalitatieve, veilige context voor reclameboodschappen. Uiteindelijk dringt het besef ook tot de digitale wereld door dat de omgeving er wél toe doet en dat targeting niet de heilige graal is. Rapporten van World Media Group (WMG) en Integral Ad Science (IAS) bevestigen dat de context via het halo-effect invloed heeft op merkaandacht en -engagement.

Lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen 

Vorige week lanceerde WE MEDIA Digital, samen met UBA, het label Digital Ad Trust Belgium (lees hier meer) met als criteria onder andere brand safety en gebruikerservaring. WE MEDIA Digital komt daarmee tegemoet aan de vraag van adverteerders voor een betere context voor hun merkboodschappen. In dat kader past ook de boodschap van WMG en IAS dat adverteren, zowel display als video, op kwalitatieve contentsites effectiever is.

Oude wijn in nieuwe zakken?

Eerder werk van comScore uit 2016 (!) bracht al opzienbarende cijfers op dit vlak: een gemiddelde stijging van merkbekendheid met 67% op premium publisher sites vergeleken met dezelfde campagnes op andere websites. Duidelijk aantoonbare verbetering in reclame-effectiviteit dus, ten gevolge van het ‘halo-effect’ van kwaliteitscontext.

En het Duitse Editorial Media publiceerde in 2015 een onderzoek dat duidelijk het onderscheid aantoonde tussen redactionele sites (Editorial Media), functionele media en social media als het om vertrouwen en autoriteit gaat.

WEMEDIA_logo_MagnifyOp 3 oktober is de derde editie van MAGnify. Schrijf u hier in en mis het niet!

Waarom reageren merken niet op de bewijzen?

Wat houdt adverteerders vier jaar later nog tegen om de bewijzen te volgen en hun digitale tactieken te wijzigen in het voordeel van hun eigen merken? (lees ook: They don’t care about the data)

Ondanks ontelbare rapporten over de risico’s voor merken om naast ‘giftige’, user-generated content op YouTube of Facebook te staan, is het gedrag van adverteerders nooit echt veranderd voor de lange termijn, schrijft Digital Content Next. WMG (een wereldwijde alliantie van top nieuws- en mediabedrijven) heeft nu Moat in de markt gezet: een digital marketing meetservice die kwaliteit en engagement voor desktop en mobile display en desktop video onderzoekt.

Desktop display performance

De cijfers bewijzen het: context is belangrijk!

Premium digital inventory op kwalitatieve contentmerken blijkt een veel betere ‘performantie’ te leveren: tussen 13% en 144% ten opzichte van de benchmark. Zowel op vlak van ‘actieve pagina verblijfsduur’ (dwell time), ‘in-view rate’ en ‘in-view tijd’ presteren campagnes aanzienlijk beter in de juiste context op desktop. Viewability en engagement van zowel desktop als mobile verbeterden sterk (+22%/+32% en +13%). Consumentenaandacht voor video’s was met +144% volledig bekeken en beluisterd eveneens hoger.

IAS-high-quality-chart-1-1024x406

De belangrijkste oorzaak? Het ‘halo’-effect van de context. De biometrische data van IAS bevestigde dit ook nog eens: advertenties in een kwalitatieve context op mobiele apparaten krijgen een 74% positievere waardering dan dezelfde advertenties elders. Een kwalitatieve context verhoogt ook voorkeur (+4%), engagement (+20%) en geheugenverwerking (+29% detail, +30% globaal).

De onderzoekers zijn dus unaniem in hun oordeel: kwalitatieve contentsites verbeteren de effectiviteit van campagnes. De sleutelvraag die ze niet kunnen beantwoorden is: wanneer zullen merken hieraan gehoor geven?

Bron: Digital Content Next

Trust matters: magazines vs social media

Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen

Een merk staat of valt met het (gebrek aan) vertrouwen van consumenten. Uit onderzoek blijkt steeds weer dat er een sterke correlatie is tussen merkvertrouwen en andere belangrijke KPI’s. Vandaar dat adverteerders in hun briefings in toenemende mate de focus leggen op vertrouwen, zo concludeert Magnetic Media na gesprekken met strategische planners.

Het nieuwe ‘Trust Matters’-onderzoek toont aan dat magazine media met 70% vertrouwen dan een betere keuze zijn dan sociale media (30%). Dat geldt ook voor de leeftijdsgroep jonger dan 35 jaar, hoewel zij wel iets meer vertrouwen hebben in sociale media (35%).

Trust matters: magazines vs social media

In nieuw onderzoek onder de naam ‘Trust Matters’ werken Magnetic en MediaCom aan een zogenaamde ‘t-score’ (trust-score): een genuanceerde beoordeling van de noodzakelijke onderdelen van vertrouwen. Op de belangrijkste indicatoren betrouwbaarheid, ethiek, betekenis en beleving scoren magazines beduidend hoger dan sociale media.

Graph trust-factor

Halo-effect

Wat betekent dat voor reclame? Uit het onderzoek blijkt dat adverteerders enorm kunnen profiteren van het vertrouwen in magazinemerken: er werden ‘Halo’-effecten geregistreerd van 64%-94% bij merken als Tesco en Pearl Drops. Opvallend is dat deze effecten niet alleen door print, maar op alle platformen gegenereerd werden, zelfs middels sociale media. Daaruit blijkt dat de afzender – in dit geval het magazinemerk – de belangrijkste factor is die de gebruikers vertrouwen geeft in de content.

Hoe dat ‘Halo’- of ‘rub off’-effect werkt, legt de Duitse marktonderzoeker en professor Engel uit. Natuurlijk is de juiste toon aanslaan en de juiste doelgroep bereiken de basis van alle succesvolle communicatie. Maar de context van een advertentie – zo blijkt uit vele onderzoeken – kan de slaagkans gevoelig verhogen. Dat heeft te maken met de uitwerking van media-interactie op ons brein en ons bewustzijn, die per medium verschillend is.

Deze veranderde toestand heeft invloed op de manier waarop we een tv-commercial, magazine-advertentie of online-campagne waarnemen en verwerken. Er zijn verschillende oorzaken voor het context-effect, zoals het ‘attentie-inertie’-model (hogere opmerkzaamheid), het ‘framing’-effect (verwerkingsschema) en priming (gemoedstoestand). Het gaat te ver om al deze effecten hier toe te lichten (voor de liefhebbers: lees hier meer), maar de conclusie is dat het omgevingseffect wetenschappelijk goed verklaard kan worden. Met name kwalitatief hoogwaardige redactionele omgevingen die focus vragen en mensen in een positieve gemoedstoestand brengen, verhogen de kans op een betere reclamewerking.

Bron: Magnetic Media, Editorial Media

Meer lezen over dit onderwerp:

Hoe belangrijk is context voor advertenties?

Met de problemen rond YouTube is een aloude discussie weer actueel geworden: hoe belangrijk is context voor advertenties? Maakt het uit wat/wie er naast of voor of achter je merkboodschap staat? Blijkbaar vonden heel wat grote merken en mediabureaus dat opeens wel, toen YouTube de kwaliteit van de context niet bleek te kunnen garanderen. Maar wat is het effect van de context op de werking van advertenties en de ervaring van merken?

In de discussie die in de internationale media gevoerd wordt, zijn grofweg twee kampen te onderscheiden: degenen die context-agnostisch zijn (het maakt niet uit waar de advertentie verschijnt) en degenen die context-georiënteerd zijn (context is belangrijk).

Er zijn zeker merken die het niet uitmaakt in welke omgeving hun boodschap geleverd wordt. Als ze maar aan de juiste doelgroep geleverd wordt. Wanneer goedkoop bereik de hoofddoelstelling is, kan dit een prima strategie zijn, mits voldoende gemeten en geoptimaliseerd. Het uitgangspunt hierbij is dat consumenten ook zonder een betrouwbare, relevante context de reclameboodschap wel oppikken.

Voor campagnes waar de toon en merkuitstraling belangrijk zijn, voor merken die complexe ideeën overbrengen of een sterke indruk willen achterlaten, zou deze strategie echter nadelig kunnen zijn. Context-georiënteerd adverteren betekent dan ook dat een betrouwbare, vertrouwde, relevante en gewaardeerde omgeving additionele voordelen voor een merk kan opleveren, waardoor de reclameboodschap juist versterkt wordt.


Bent u context-agnostisch of context-georiënteerd?

View Results

Loading ... Loading ...

Bij magazine-uitgevers is het belang van context al lang bekend. Er zijn voldoende onderzoeken gedaan die het halo-effect aantonen: de kwaliteit van de naastliggende pagina en bij extensie de kwaliteit van het medium heeft invloed op de reclame- en de merkperceptie.

Mensen denken dat een merk in een luxe magazine ook kwalitatiever en luxueuzer is. Een merk in een weekblad zal eerder als toegankelijk ingeschat worden.

En dat vertaalt zich ook naar de digitale omgeving, waar merken die adverteren in de context van ‘editorial media’, zelf geloofwaardiger en betrouwbaarder gevonden worden. Een duidelijk Halo-effect dus ook online. Daarbij komt nog dat de acceptatie van reclame in een magazine-omgeving, of die nu geprint of digitaal is, hoger is.

Zoals in veel discussies, is er ook hier geen absolute goed of fout. Maar afhankelijk van het merk en de campagnedoelstellingen zijn er wel goede en minder goede keuzes van context. Ook in tijden van toenemende automatisering van media-inkoop.

Bron: Mediatel, Editorial Media, Sanoma NL

Gerelateerde artikels:

Halo-effect

Context verhoogt effectiviteit met 51%

De effectiviteit van digitale campagnes stijgt met 51% indien deze in een kwalitatieve context geplaatst wordt. Dat is de belangrijkste conclusie die comScore trekt uit onderzoek naar het ‘Halo-effect’ van kwalitatieve contentsites op reclamecampagnes. De zogenaamde premium websites* onderscheiden zich van anderen doordat ze een directe relatie hebben met consumenten en vaak een vertrouwde naam zijn. In veel gevallen zijn dat media-sites.

grafiek 3 - halo effect

De comScore conclusies op een rijtje:

  • Display- en video-advertenties op premium publisher sites veroorzaakten gemiddeld 67% meer stijging in merkbekendheid dan dezelfde campagne op andere websites (Halo-effect).
  • Premium publishers zijn 3 maal effectiever op metrics zoals voorkeur, aankoopoverweging en intentie tot aanbeveling.
  • De reden voor deze hogere effectiviteit is dat de premium publishers een hogere viewability realiseren op hun sites en dientengevolge ook minder te maken hebben met frauduleuze of ongeldige (niet-menselijke) traffic.

Deze studie sluit naadloos aan op een Duits onderzoek uit 2015 dat websites indeelde in Editorial Media, Functional Media en Social Media. Met name als het gaat om vertrouwen en autoriteit steken de redactionele sites boven de ander typen uit en dat heeft een positieve invloed op de geadverteerde merken.

De hele discussie rond het effect van context is al een tijdje aan de gang, gedreven door de opkomst van programmatic advertising en de problemen met digitale fraude. Met dit onderzoek in de hand waarschuwt comScore dat men het belang van de mediakwaliteit (context) niet mag vergeten, aangezien deze een grote invloed heeft op reclame-effectiviteit.grafiek 2 - average brand lift

Met name campagnes die tot doel hebben de band met het merk te versterken en de relatie met consumenten te verbeteren, zullen profiteren van de kwalitatieve omgeving van media-websites en andere premium publishers.

Gerelateerde artikels:

* Digital Content Next: https://digitalcontentnext.org/membership/members/